После принятия решений по основным аспектам стратегии построения канала их необходимо эффективно внедрить на практике. В частности, требуется рассмотреть вопросы, связанные с управлением каналом (рис. 15.7) выбор, мотивация, подготовка и оценка участников канала, урегулирование противоречий между интересами производителей и участников канала распределения. [c.448]
Существуют шесть направлений, в границах которых концентрируется принятие решений по управлению каналами распределения формирование стратегии распределительных каналов разработка структуры канала выбор участников канала мотивация участников канала координация структуры канала с используемыми инструментами маркетинга и оценка работы участников канала. Каждое из этих направлений будет последовательно рассмотрено, но прежде следует обратить внимание на ряд современных достижений в этой области рост внимания к разработке стратегии каналов распределения рост числа партнерств и стратегических альянсов сильный акцент на управление, нацеленное на снижение издержек сбыта все более широкое использование технологий и расширение круга бихевиористских методов, используемых при управлении каналами сбыта. [c.533]
Мотивация участников канала распределения [c.543]
Эффективно управлять каналом распределения без отбора и мотивации посредников невозможно. Основная цель управления — добиться долгосрочного партнерства — такого, чтобы все участники канала могли получать прибыль. Периодически должна производиться оценка отдельных участников, проверка их соответствия определенным требованиям. При изменении рыночных условий необходимо вносить изменения и в соглашения между посредниками. [c.629]
Распределение товаров касается выбора каналов распределения и управления физическими потоками движения товара к заказчикам. Решения, связанные с каналом, можно разделить на стратегические, такие как выбор канала, определение интенсивности распределения и степень интеграции с производителем (например, независимая деятельность, франчайзинговый контракт или канал, находящийся в собственности производителя), и вопросы управления, относящиеся к выбору конкретных участников канала, их подготовке, мотивации и оценке работы, а также урегулированию конфликтов. Управление физическими потоками товаров осуществляется через систему физического распределения. Ключевым решением оказывается выбор уровня обслуживания заказчика, поскольку более высокие уровни обслуживания обычно требуют больших затрат (например, на поддержание запаса товара). Система физического распределения включает обслуживание заказчиков, обработку заказов, управление товарными запасами, складское хозяйство, транспортировку и переработку грузов. Каждый из этих элементов требует тщательного анализа и принятия таких решений, чтобы товары поступали к потребителю в нужное время, в соответствующее место и без повреждений. [c.460]
В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассматриваем изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.393]
Эффективно управлять каналом распределения без отбора и мотивации посредников невозможно. Основная цель управления — долгосрочное партнерство, гарантирующее прибыль всем его участникам. Периодически должна производиться оценка деятельности участников канала, проверка их соответствия определенным требованиям. При изменении рыночных условий поставщик вносит изменения в соглашения с посредниками. [c.523]
Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности имеются определенные резоны, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распределению товаров и маркетингу несет в конечном итоге поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку их деятельности. Решение задач по распределению товаров никогда не должно полностью поручаться посредникам, скорее эту ответственность следует разделить. Например, в то время как розничный торговец или дилер отвечает за продажу товара покупателям магазина, производитель обязан привлекать потребителей в демонстрационные залы с помощью рекламы и мероприятий по продвижению. Посредник может взять на себя обслуживание конечных потребителей, а поставщик должен убедиться в том, что персонал его партнера хорошо обучен и мотивирован. Если менеджеры компании-производителя устраняются от контроля над выполнением стратегических решений, им следует быть готовыми к тому, что значительную часть создаваемой в цепочке поставок прибыли будут получать те участники канала, к которым переходит выполнение данной функции. [c.406]
Термин мотивация в контексте управления каналами распределения применяется для обозначения действий производителя, предпринимаемых для обеспечения кооперации между производителем и посредником, позволяющих реализовать стратегию канала и решить поставленные задачи (Rosenbloom, 1990). Поскольку усилия производителя по мотивации участников каналов предпринимаются в условиях межорганизационного маркетингового канала, то этот процесс оказывается часто более сложным и, естественно, более опосредованным, чем в условиях организационной структуры одной фирмы. [c.543]
Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, изменить которое весьма непросто. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett-Pa kard, имеет возможность распределять товар через своих торговых представителей, с помощью средств прямого маркетинга (включая Интернет) или через независимых посредников. Но для того, чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. Поэтому стратегия маркетинговых каналов — важнейший фактор, определяющий долгосрочную эффективность компании. Гуру менеджмента Питер Друкер предсказывает, что основных перемен в бизнесе XXI в. следует ожидать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения. В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассмотрим изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.402]
Смотреть страницы где упоминается термин Канал распределения мотивация участников
: [c.260]Маркетинг (2002) -- [ c.543 ]