Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использовать при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этих марок одинаковы. [c.563]
Кроме того, книжная оценка собственного капитала не имеет никакого отношения к будущим доходам коммерческой организации. Действительно, далеко не все может быть отражено в балансе, например, престиж фирмы, торговая марка, суперсовременные технологии, классный управленческий персонал не имеют денежной оценки (речь идет не о продаже фирмы в целом) в отчетности. Поэтому рыночная цена акций может значительно превышать учетную стоимость (в частности, для компании IBM рыночная цена акций выше учетной в 2,5 раза). Таким образом, высокое значение коэффициента рентабельности собственного капитала вовсе не эквивалентно высокой отдаче на инвестируемый в фирму капитал при выборе решений финансового характера необходимо, следовательно, ориентироваться не только на этот показатель, но и принимать во внимание рыночную стоимость фирмы. [c.348]
Каким должно быть — при определенном бюджете — наиболее рентабельное сочетание охвата, частоты и воздействия Охват наиболее важен при запуске новых изделий, намерении обойти другие торговые марки, расширении рынка сбыта известных или нечасто покупаемых товаров, в ситуации неопределенности на целевом рынке. Частота наиболее важна в ситуации жесткой конкуренции, при рекламном обращении со сложным сюжетом, несговорчивости потребителя или высоком уровне сезонности продаж. [c.709]
В 1993 г. Отель имел ряд конкурентных преимуществ на рынке, связанных с длительностью пребывания на нем, определенным опытом работы, достаточно квалифицированными кадрами и известностью торговой марки. Однако низкий уровень услуг по сравнению с вновь появившимися на рынке конкурентами привел к снижению его доли на рынке и падению загрузки. Рентабельной можно считать 70%-ную загрузку Отеля . Однако этот важнейший показатель в 1992 г. снизился до 47%. [c.504]
Во вторую группу факторов выделим все то важное, что характеризует привлекательность рынка (внешние факторы) темпы роста рынка, наличие аналогов и заменителей, конкуренция, рентабельность вложения в отрасль, норма прибыли, преданность потребителей торговым маркам и др. [c.101]
Совместный сбыт — это реализация всей или значительной части своей продукции под чужой торговой маркой, используя сбытовую сеть другой (обычно крупной и известной компании) и уступая часть прибыли (до 50%) той компании, которая предоставляет свою торговую марку. Преимущества метода — не нужно нести расходы по созданию собственной сбытовой сети (что особенно важно при работе на новом рынке), экономия на рекламе, повышение рентабельности в сравнении с аутсайдерами на новом рынке (получение возможности реализовывать свою продукцию на новом рынке сразу по максимально высокой цене). [c.248]
| Таблица 6.3. Ведущие торговые марки влияние системы рычагов на рентабельность |  |
Стандартные претензии бухгалтерии к отделу маркетинга — несвоевременное предоставление отчетов о продажах, практика заключения особых договоров с отдельными заказчиками (поскольку такие контракты требуют специальных учетных процедур). В свою очередь Маркетологи не в восторге от того, каким образом бухгалтерия распределяет бремя постоянных издержек на разные продукты одной товарной линии. Менеджеры по торговым маркам нередко полагают, что их марки рентабельнее, чем это представляется в отчетах, возникает проблема распределения накладных расходов. Кроме того, менеджерам хотелось бы, чтобы бухгалтерия готовила расчеты по сбыту и прибыли отдельно по сегментам, по основным заказчикам, по каждому продукту, по каналам распределения, по территориям, по величине заказов и т. п. [c.693]
Кроме того, учетная оценка собственного капитала не имеет никакого отношения к будущим доходам. Действительно, далеко не все может быть отражено в балансе например, престиж фирмы, торговая марка, суперсовременные технологии, классный управленческий персонал не имеют денежной оценки (речь не идет о продаже фирмы в целом) в отчетности. Поэтому рыночная цена акций может значительно превышать их учетную стоимость. Таким образом, высокое значение коэффициента рентабельности собственного капитала вовсе не эквивалентно высокой отдаче на инвестируемый в фирму капитал при выборе решений финан- [c.108]
| Таблица 6.3. Позиция торговой марки по доле рынка и рентабельность продаж бакалейных товаров |  |
Возможны ситуации, когда единственно верным является решение о ликвидации торговой марки. Такая необходимость может быть продиктована ее низкой рентабельностью в течение длительного времени или другими причинами. Например, если компания развивается путем поглощений других фирм, она рано или [c.243]
Еще одно препятствие заключается в том, что инвестиции в торговые марки не находят соответствующего отражения в виде появления новых активов в балансе компании. Если компания сокращает инвестирование в материальные активы, это отразится снижением величины чистых активов вложение средств в бренды рассматривается как обычные затраты, которые, подобно другим накладным расходам уменьшают рентабельность. Лишь немногие компании имеют системы управленческого учета, в которых проводится различие между капиталовложениями в создание торговых марок и обычными накладными расходами, но и в этом случае это часто рассматривается как низкодоходная деятельность, которая может быть прекращена в любой момент ради увеличения доходности. [c.251]
Еще более важное значение приобретает политика ценообразования компании в долгосрочном периоде. Основная цель стратегии — предложение покупателям такого товара, ценность которого позволяла бы компании назначить на него цену, превышающую издержки. Другими словами, долгосрочная цель компании заключается в установлении все более высоких цен на предлагаемые товары Задача-минимум — увеличение объема продаж или доли рынка без ущерба для прибыльности компании. Покупатели выбирают поставщиков, товары которых обладают наибольшей ценностью. Ценность товара есть единство цены и предлагаемых торговой маркой относительных функциональных или психологических преимуществ. Компании стремятся обеспечить конкурентоспособность товаров посредством инноваций, повышения качества, скорости доставки, уровня сервиса и других усовершенствований, а не за счет снижения цен и рентабельности. [c.291]
По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность потребителей определенной торговой марке ослабляет их давление на предприятие и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность продукции увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. И наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность покупателей защищают предприятие от товаров-заменителей. [c.66]
На олигополистических рынках возможна ценовая война, основанная на агрессивном снижении цен. Ценовая война возникает обычно тогда, когда спрос на продукт снижается, вследствие чего на рынке возникает избыточное предложение. Если постоянные затраты составляют большую часть общих затрат, у производителей могут возникнуть стимулы к снижению цен, для того чтобы поддерживать полное использование производственных мощностей. Ценовая война полезна для покупателей. С точки зрения производителя проблема заключается в том, что снижение цен в результате конкуренции ведет к уменьшению прибыльности рынка, и положение каждого из производителей может ухудшиться. Поэтому олигополисты конкурируют друг с другом, применяя различные стратегии дифференциации продукции (реклама, стимулирование сбыта, выпуск новых продуктов). Эти меры сохраняют и повышают рентабельность, так как снижение цен легко дублировать, а дифференциацию продукта скопировать трудно. Дифференциация продукта позволяет постоянно увеличивать долю рынка, не снижая при этом цены или переложив дополнительные затраты на покупателя. Дифференциация, основанная на приверженности торговой марке существующих производителей, затрудняет завоевание рынка новыми фирмами. [c.314]
Компании используют стандартные измерители результатов работы. Известный факт, что крупные компании в большинстве отраслей промышленности используют одни и те же показатели, отчасти связан с тем, что, переходя из карьерных соображений из одних компаний в другие, менеджеры все чаще переносят на новое место работы привычные порядки и приемы. В том, что касается общей стратегии, как и разработки конкретных товаров, можно утверждать, что компания есть то, что она измеряет. Пусть, например, компания решает укрепить свою торговую марку и расширить долю рынка за счет ряда быстро растущих сегментов рынка, предприняв соответствующие разработки новой продукции и усилия в сфере маркетинга. Пусть при этом она продолжает оценивать ключевых менеджеров в зависимости от показателей краткосрочной рентабельности всей продукции, реализуемой на различных сегментах рынка. В этом случае менеджеры будут продолжать сражаться за доходность в краткосрочной перспективе на тех сегментах рынка, которые дают основную массу прибыли, вместо того, чтобы разрабатывать сегменты роста, которые компания наметила в качестве цели для получения доходов в долгосрочной перспективе. Использование стандартных измерителей результатов работы приводит к тому, что реализуемые разными компаниями стратегии выглядят похожими, даже если сформулированные цели разнятся. [c.201]
Маркетинговый план семейства торговой марки Allegro 1997 г. нацелен на достижение значительного увеличения объемов сбыта и рентабельности этой линии продукта в сравнении с предыдущим годом. Планируемый показатель прибыли [c.153]
Если предприятие имеет явные" преимущества (патентную защиту, уникальный производственный или маркетинговый опыт, знаменитую торговую марку и др.), тогда проекты, в которых используется такое преимущество, действительно могут быть необыкновенно прибыльными. Кроме того, если есть возможность усиления конкуренции при реализации проекта и если менеджеры не могут найти какие-либо уникальные возможности поддержания высокой рентабельности проекта, руководству предприятия следует рассмотреть проблемы смещенности оценки. [c.201]
Возможны ситуации, когда единственно верным является решение о ликвидации торговой марки. Такая необходимость может быть продиктована ее низкой рентабельностью или другими причинами. Например, если компания развивается путем поглощений других фирм, она рано или поздно столкнется с переизбытком торговых марок, и многочисленные члены семьи займутся каннибализмом. Дополнительные инвестиции в некоторые обычные торговые марки нецелесообразны, или компания вынуждена сосредоточить основные ресурсы на одной-двух марках, подвергающихся атакам конкурентов. Глобализация — еще один довод в пользу рационального подхода. Такие компании, как Mars, Nissan и Unilever, которые ранее выступали за поддержку национальных торговых марок, сегодня акцентируют внимание на их региональных и глобальных старших братьях и сестрах . [c.241]
Для менеджеров, ориентированных на краткосрочные прибыли, инвестиции в торговую марку представляют собой весьма привлекательную мишень . Ограничить их значительно проще, чем принять решение о сокращении штатов, а положительный эффект данного решения не замедлит сказаться на показателях рентабельности. В действительности эффект недостаточных инвестиций в торговую марку прямо противоположен эффекту инвестирования. В последнем случае эффект увеличения прибыли (рост объема продаж) проявляется медленно, а отрицательный результат (объем прибыли) — очевиден. В условиях недоинвестирования положительный эффект возрастания прибыли проявится очень скоро, а негативное влияние на долю рынка — значительно позднее. Например, изымая 1 млн из рекламного бюджета таких сильных торговых марок, как Kit Kat или Nes afe , мы примерно на такую же сумму повысим текущую прибыль, а доля их рынка если и изменится, то несущественно. Менеджеры часто поддаются искушению, считая, что уменьшение бюджета поддержки торговой марки не представляет особого риска, поскольку негативные последствия проявляются не сразу. Позже они на собственном опыте убеждаются, что, однажды уступив рыночные позиции, вернуться на них практически невозможно. [c.248]
Второй слабостью были ограничения при сбыте тканей внутри страны. Не хотели швейники брать нашу продукцию, потому что и сами гнали унылые отставшие от моды модели. Пришлось начать собственное швейное производство. Зарегистрировали торговую марку, звучащую то ли по-итальянски, то ли по-английски, высвободили часть площади, привлекли собственных работниц — и дело пошло. Сейчас выпускается до 30 моделей демисезонных и зимних пальто, полупальто, свингеров, пончо. Изделия выпускаются малыми партиями. Тут уж и швейники забеспокоились, "если эти могут "с нуля" наладить рентабельное производство, то и нам удастся и подавно". И даже если они копируют наши модели, то все равно возникает интерес и дополнительный спрос на наши ткани. Так мы восстановили наши позиции на российском рынке. [c.459]
У производителей потребительских товаров, имеющих сильные торговые марки (подобных Hershey Foods), вы, вернее нее го, обнаружите высокую рентабельность инвестированного капитала. Основное значение для них, [c.197]
Влияние этих трех перечисленных рычагов для марки-лидера может быть проиллюстрировано на примере типичной ситуации в области быстрых потребительских товаров. Так, на рынке прохладительных напитков Великобритании доля компании o a- ola примерно в три раза больше доли рынка Pepsi. Проблемы, которые существуют в такой ситуации для второго бренда, показаны в табл. 6.4. По доле рынка лидер в три раза опережает № 2, а по чистому объему продаж разрыв еще больше, так как поставщик марки № 2 вынужден предоставлять значительные скидки торговым предприятиям. Кроме того, марка-лидер обычно имеет некоторые ресурсные и операционные преимущества по издержкам, что в сочетании с ценовым преимуществом значительно увеличивает уровень прибыли. Наконец, если принять допущение, что поставщик марки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15% чистого объема продаж, то для марки № 1 сумма составит 25,5 млн, а для марки № 2 — только 8,5 млн. Поскольку маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки № 2, сокращение доли рынка последней представляется неизбежным. Чтобы удерживать свои позиции, поставщику марки № 2 придется увеличивать свои расходы на маркетинг (в нашем примере, чтобы достигнуть чуть больше половины бюджета лидера, необходимо в четыре раза снизить рентабельность). Отсюда следуют два закона торговых марок чем выше доля рынка марки, тем больше (в абсолютном выражении) расходы на маркетинг чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы продукции) расходы на маркетинг Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. В данном случае преимущество в доле рынка 3 1 посредством системы рычагов на уровне прибыли превращается в соотношение 6 1. [c.235]