Цели курса углубленное изучение различных аспектов рекламной деятельности как составной части маркетинговых коммуникаций комплексный анализ всех компонент рекламного бизнеса, осуществляемый на базе знаний в области коммерции, маркетинга и информационных технологий привитие навыков организации рекламных кампаний, проведения отдельных рекламных мероприятий с помощью различных средств распространения информации. [c.348]
Заглядывая в будущее, можно выделить две основные тенденции. Во-первых, качество и количество маркетинговых данных на сегодняшний день таково, что простое обладание ими не означает конкурентного преимущества. Сегодня важнее качество базы знаний компании, а значит, ее возможность использовать эти лучшие знания в любой ситуации при принятии решений. Поэтому системы на основе знаний станут более необходимы. [c.289]
Противостоять таким условиям помогает маркетинговая база знаний, обновляемая и расширяемая с развитием бизнеса. Маркетинговые знания создаются на основе входящей информации. Здесь очень важны как опыт и компетентность, так и эксперименты и анализ. Но самое главное — маркетинговая информация, получаемая от источников внутри самого рынка, особенно от клиентов, конкурентов и дистрибьюторов. Маркетинговые исследования — это маркетинговая услуга, которая собирает, анализирует и интерпретирует маркетинговую информацию. [c.318]
До того как перейти к заключительным выводам, нужно заметить, что, несмотря на большое количество написанных на данный момент работ на эту тему, некоторые вопросы еще предстоит исследовать глубже. Основным ограничивающим фактором здесь является то, что исследователи больше сосредоточены на этикетках типа Сделано в... как основных носителях информации. Это привело к тому, что не хватает детальной информации о роли признаков происхождения товара, которые покупатели получают из других источников. Еще одна сфера для более подробного исследования — рассмотрение скорее отечественного, чем международного рынка, и различий между имиджами внутренних регионов. Для таких географически протяженных стран, как США, Бразилия или Россия, или для стран с несколькими достаточно четко отличающимися региональными и/или культурными особенностями, как, например, Великобритания, Бельгия или Индонезия, региональные различия могут стать важным фактором в маркетинговой стратегии. Наконец очевидно, что существуют огромные возможности более тщательного рассмотрения базы знаний, которая была разработана в нескольких взаимосвязанных дисциплинах и которая может помочь лучше понять принципы действия имиджей происхождения товаров, например, национализм и этноцентризм, кросс-культурная психология, международные отношения, туризм и, что касается собственно маркетинга, имидж брендов и права собственности на них. [c.1011]
Развитие МС фирм в значительной мере связано с разработкой, внедрением и использованием адресных технологических средств управления, которые представляют собой композицию разнородных средств — методологических, организационных и инструментальных, ориентированных на вышеназванные информационные маркетинговые задачи. Многие технологические средства управления имеют форму информационных, компьютерных или коммуникационных технологий. В организационном отношении маркетинг понимается как совокупность всех действий, направленных на поддержку и развитие принятой политики основной деятельности фирмы. Это определяет его технологическую структуру выявление, сбор и оценка необходимой информации обоснование и принятие оптимальных управленческих решений осуществление координирующего воздействия на различные стороны деятельности фирмы. Такая структура МС может быть эффективно реализована в рамках такого класса систем, как системы поддержки принятия решений. В качестве их подсистем широко используются различные компьютерные системы базы данных, базы знаний, электронные таблицы, экспертные системы, проблемно-ориентированные системы и др. Сложность состоит в том, что при создании адресных технологических средств управления или адресном использовании готовых технологий управления для целей маркетинга фирмы неизбежно встает проблема маркетинга самих этих средств, причем эти две маркетинговые проблемы оказываются [c.6]
Экспертная система представляет собой набор специальных компьютерных программ, базирующихся на системном накоплении, обобщении и анализе знаний высококвалифицированных специалистов-экспертов для использования их в процессе решения задач по совершенствованию процессов принятия маркетинговых решений при управлении предприятием. В общем виде экспертная система содержит следующие основные компоненты базу знаний механизм (процедуру) выработки решений и пользовательский интерфейс (рис. 10). [c.46]
Цель маркетинговых исследований — создание и периодическая актуализация баз данных и баз знаний, необходимых и достаточных для осуществления маркетинговой деятельности. [c.135]
Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. Информационно-аналитическое подразделение - группа специалистов в составе маркетинговой службы, обладающих знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии. [c.26]
В разделе 2.1 были охарактеризованы внутренние специальные функции производственной системы. Специальные функции являются следствием специализации работников подразделений предприятия на том или ином виде работы, виде деятельности. Закрытый перечень специальных внутренних функций невозможно составить. Это связано с тем, что в деловой среде организации происходят определенные перемены, изменения и предприятие реагирует на них возникновением специальных функций. Например, в связи с бурным развитием глобальных компьютерных сетей, предприятия работающие в таких сетях, вынуждены пресекать несанкционированные проникновения внешних пользователей в собственную базу данных. Функция защиты своей базы данных - это относительно новый и важный вид деятельности работников предприятия, специализирующихся в этой области знаний. Однако, для одних организаций эта функция чрезвычайно актуальна, а для других -нет. Или например, для государственного вуза маркетинговая деятельность имеет второстепенное значение, а для частного вуза она очень важна, поскольку его существование зависит от набора абитуриентов. [c.16]
Будущие стратегии конкурента. Предвидение будущих стратегий конкурента становится возможным на базе данных о его целях, стратегиях и производственных возможностях. Знание предполагаемых действий конкурента дает хорошее основание для разработки собственной маркетинговой стратегии. Имеется несколько приемов оценки будущей стратегии конкурента. Во-первых, часто руководители конкурирующих компаний делают заявления о своих намерениях в прессе. Во-вторых, уместны исследования и экстраполяция прошлых тенденций на будущее. В-третьих, полезными бывают имитация роли руководителей конкурирующих компаний и разработка возможных стратегий с их позиций. Это дает ценную информацию для разработки собственной маркетинговой стратегии и делает ее устойчивой и способной противостоять действиям конкурентов. [c.141]
Использование методов регрессионного анализа может породить у самих исследователей и менеджеров фирм которые такие работы заказывают, ощущение точного знания, т. е. как бы абсолютно надежной и достоверной базы для принятия ценовых или иных маркетинговых решений. Между тем более глубокое знакомство с основами математической статистики позволяет обнаружить, что полученные результаты в немалой [c.262]
Нынешний взлет популярности концепции маркетинга, принявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на международный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих пор понятие маркетинг" прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Более того, появившиеся консультационные позразде-ления предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственного организма на две части-ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую-выпускающую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока что излишняя роскошь. Представляется, что подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствиями она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использованию внутри страны, А. ведь длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет никакого практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знакомо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов. [c.9]
Однако даже в сложившихся условиях было возможно примерно в 1,5 раза увеличить привлечение необходимых средств, на условиях, более выгодных государству. Для этого требовалось детальное знание сегментов рынка потенциальных покупателей государственных и корпоративных ценных бумаг, проведение количественной оценки емкости рынка и параметров ценных бумаг, сопоставление требований инвесторов (по доходности, сроку обращения, номиналу государственных ценных бумаг) с целями государства. Необходимо было провести маркетинговый анализ вариантов покрытия дефицита бюджета за счет различных видов заимствований и нахождение на этой базе оптимума между интересами государства и инвесторов, организовать проведение целенаправленной рекламной кампании. В этом, в данном случае, и заключался смысл макромаркетинга. [c.12]
Однако по мере расширения клиентской базы таких методов для получения глубоких знаний о рынке, необходимых для эффективной конкуренции, может оказаться уже недостаточно. Для систематического сбора информации, предназначенной для руководства компании, необходимо использовать более формальный подход, о котором и пойдет речь в этой главе. Вначате мы определим сущность системы маркетинговой информации и ее взаимосвязь =с маркетинговыми исследованиями. Затем более подробно рассмотрим процесс маркетингового исследования и его применение на практике. Наконец, проанализируем факторы, которые оказывают влияние на характер использования информационных систем и маркетинговых исследований. Вопрос проектирования подходящей системы маркетинговой информации очень важен, поскольку, как было показано ранее, качество этой системы влияет на эффективность принятия решений [1]. [c.148]
Децентрализованный или, наоборот, централизованный способ закупок из-за своего влияния на решение о покупке может служить еще одной переменной микросегментирования [22]. Централизованный способ закупок ассоциируется со специалистами по закупкам, ставшими экспертами по закупке определенного спектра продукции. Специализация означает, что эти люди — в отличие от тех, кто занимается децентрализованными закупками, — прекрасно осведомлены о различных стоимостных факторах, а также о преимуществах и недостатках конкретных поставщиков. Более того, возможность крупных оптовых закупок обусловливает способность таких специалистов добиваться от поставщиков значительных ценовых скидок. Кроме того, эти специалисты обладают внутри закупочного центра более значительным влиянием на технических специалистов (например, инженеров), чем лица, занимающиеся децентрализованными закупками, у которых зачастую отсутствуют необходимые в таких случаях богатый опыт, знания и статус, без которых невозможно последовательно отстаивать свою точку зрения. В силу сказанного, способ организации закупок является хорошей базой для учета разных моделей поведения покупателей и может оказывать существенное влияние на маркетинговую деятельность. Например, сегмент централизованных закупок может обслуживаться силами торгового персонала, работающего на общенациональном уровне, тогда как сегментом децентрализованных закупок могут заниматься территориальные торговые представители. [c.188]
Недостаточное знание особенностей своего клиента. За исключением сведений, полученных в результате анкетирования посетителей (о котором было сказано выше), и информации, добытой при проведении рекламных кампаний, руководству Houstons практически ничего больше не было известно о своей клиентуре. В частности, еще почти ничего не было сделано дня создания настоящей маркетинговой базы данных. [c.409]
Лекционный курс является базой для последующего получения обучающимися практических навыков по технологии маркетинговой деятельности, которые приобретаются на семинарских занятиях, проводимых в активных формах деловые игры ситуационные семинары кейс стади ( ase study) практические задания, выполняемые на ЭВМ. Важное значение придается тестированию (проводимому на компьютерах), что дает возможность обучающимся не только проверить свои знания, но и получить дополнительный тренинг. [c.524]
Теоретические правила являются предпосылкой для обучения. Известно, что мы учимся на собственном опыте, но на самом деле мы учимся только посредством анализа данного опыта... Но без теоретической базы мы не сможем анализировать, ибо правила надлежащего анализа являются теоретическими мы не можем выбирать, какой опыт является релевантным, так как критерии релевантности являются теоретическими (Lehman andjo z, 1997). Существует огромный объем знаний и сведений о работе маркетинговой системы, но нужна теория, чтобы представить официальную структуру для организации, анализирующей и оценивающей данные сведения. Адекватные теории также помогли бы предоставить намного больше связных, понятных и полезных картин всего маркетингового процесса. [c.42]
В-третьих, иллюзия наличия знаний может быть последним, пусть и малым, препятствием для рекламодателей и менеджеров по маркетингу. Все успешные менеджеры по маркетингу владеют тщательно продуманной моделью (отклика клиентов) для принятия решений и реализации действий. В результате многие менеджеры по маркетингу обосновывают свои решения, базируясь на концептуальных рыночных моделях, которые отчасти являются фактом, отчасти — вымыслом. Подобно Христофору Колумбу, который умер, полагая, что остров Куба является восточным побережьем Азии, заблуждения менеджеров по маркетингу никогда не будут ликвидированы с использованием методов прошлых лет для мониторинга одних и тех же данных одним и тем же методом ( larke, 1993). Цель состоит не в том, чтобы заменить маркетинговое воображение моделями решений, основанными на базах данных, но в том, чтобы объединить их для достижения лучших решений. [c.636]
Знания, информация, навыки и опыт в сфере маркетинга представляют собой обширный, разнородный, разрозненный и слабострукгуризованный конгломерат. Он труден для системного восприятия, осмысления и структуризации, и тем более для выбора конкретных средств и их адресного применения. Последнее для маркетинга весьма существенно, поскольку он не основывается на строгой и четкой аксиоматике, а МС конкретных фирм уникальны в силу естественных причин. Как вид деятельности маркетинг основывается на специальных знаниях (в том числе, и в немалой степени, на научных методах системного анализа, теории управления, моделирования и принятия решений и др.). Однако в значительной мере они не регламентированы, не носят характер нормативной или правовой базы, стандартов или инструкций и т.п. Представленные в средствах информатизации разработки носят общеобразовательный, учебный или научный характер, и их практическое использование в конкретных ситуациях сталкивается с большими трудностями. Вышесказанное особенно отчетливо проявляется в деятельности фирм и лиц, занимающихся менеджмент-консалтингом. В связи с вышесказанным недостаточно очевидной и четкой может быть сама потребность в конкретных маркетинговых разработках. Определение такой потребности является первоочередной задачей маркетинга и, одновременно, сложной экспертной задачей. [c.9]