Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Различают два уровня такого поиска. Умеренный поиск называют повышенным вниманием к товару. На этом уровне Линда становится более восприимчивой к информации, касающейся компьютеров. Она обращает внимание на рекламу компьютерной техники, на купленные ее друзьями компьютеры, прислушивается к разговорам коллег на эту тему. [c.256]
Насколько восприимчивы к рекламе радиослушатели [c.30]
Правило 1. Идентификация. Из-за особой восприимчивости детей и для того, чтобы обеспечить должное выполнение требований ст. 2 кодекса, следует четко обозначать словом "реклама" или иным вполне ясным способом рекламные послания, подчеркивая их отличие от статей, относящихся к редакционной части издания. [c.282]
Особенность газет как средства рекламы заключается в том, что их аудитория очень разнообразна. Поэтому менеджер по маркетингу должен в некотором роде нацелить рекламу своего продукта на более заинтересованную группу читателей. В крупных газетах материал размещается по рубрикам новости, бизнес, спорт, культура и т.д. Следовательно, можно попытаться выявить своего потребителя по этим градациям, т.е. выбрать наиболее подходящий раздел для размещения объявления. Более того, читательская аудитория меняется в зависимости от дней недели. Обычно наиболее удачным временем размещения рекламы в газете является воскресенье. Воскресная газета имеет несколько приложений и почтовых карточек, приводит обзор событий за неделю. В воскресенье у людей больше времени на чтение газет, и поэтому больше людей увидит рекламу, причем их восприимчивость будет выше в спокойной домашней обстановке. [c.135]
Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой. [c.200]
Целью рекламы является увеличение потенциальной восприимчивости покупателей к предложениям предприятия. Одна из важнейших задач рекламы — сообщение сведений о потребительских свойствах товара. Ее информативная функция дополняется функцией организации связи между сферой обращения и сферой производства, поскольку формирование новых потребностей покупателей, стимулируемое рекламой, дает новый импульс производству, определяет направление и темпы его развития. [c.109]
Рис. 13.1 дает первый ответ на поставленный вопрос. На обоих графиках, (а) и (Ь), допускается, что на рекламу израсходована определенная фиксированная сумма. В случае (а) расходы на рекламу не оказывают сколько-нибудь значительного влияния на спрос. Здесь можно привести пример цемента строительные компании не очень восприимчивы к рекламе цемента решения о покупке основываются преимущественно исходя из цены и приемлемых условий продажи. В случае (Ь) кривая спроса чувствительна к расходам на рекламу. Из множества примеров можно выделить пример безалкогольных напитков. Основная идея рис. 13.1 состоит в том, что предельная прибыль, которая связана с расходами на рекламу, тем выше, чем чувствительнее кривая спроса к расходам на рекламу. В результате при прочих равных условиях от фирм ожидается более серьезная рекламная деятельность в том случае, когда кривая спроса оказывается более чувствительной к расходам на рекламу. [c.229]
Мы надеемся, что все вышеприведенное послужит иллюстрацией, хотя и несколько преувеличенной, каким образом культурная среда осложняет коммуникативный процесс, чем делает его еще более увлекательным В качестве вывода, можно сказать, что нужно действительно впитывать зарубежную культуру и развивать в себе способность к сопереживанию и восприимчивость. И, кроме того, следует использовать местный опыт как в рекламе, так и в личной продаже. [c.236]
Исследования, предпринимаемые для подтверждения гипотезы избирательной восприимчивости в психологии, еще не завершены. В частности, это связано с проблемой выделения избирательной восприимчивости среди других мотивов поиска полезной информации и интересных факторов. Однако доказательства этой гипотезы для практического ее применения в рекламе вполне приемлемы. [c.226]
Прививающая реклама использует принципы прививки в медицине. Ее задача — привить аудиторию малыми дозами оскорбляющей кампании (аргументами конкурента) для того, чтобы, когда разразится полная кампания, они (потребители) были менее восприимчивы и устойчивы по отношению к этим аргументам. Продемонстрировано, что предварительное воздействие слабыми формами контраргументов более эффективно для создания устойчивости, чем предварительное предъявление поддерживающих аргументов. Хороший пример — известная рекламная кампания, проведенная фирмой АТ Т против нападения фирмы Л/С/. [c.417]
Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении по сравнению с прошлой стадией и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи с двумя источниками дохода. Доход этих семей тоже идет в основном на покупку машины, одежды, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше других покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники. Такие люди очень восприимчивы к рекламе. [c.86]
Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде [c.162]
Эффект суггестии. В рекламе метод внушения используется часто. Необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разными степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушаю- [c.136]
Молодожены без детей. Доход идет в основном на машины, одежду, отпуск и досуг. На их долю приходится максимальное число покупок. Покупается или арендуется жилье. Они больше всех покупают мебель, бытовую технику, готовые к употреблению пищевые продукты, различные новинки для облегчения домашнего труда. Восприимчивы к рекламе. Они интересуются развлечениями, которые могут посещать вдвоем, товарами для путешествий и отдыха, аудио- и видеотехникой, книгами и др. [c.187]
Огромная роль положительных эмоций для принятия людьми решений рассмотрена в разделе Методы привлечения внимания к рекламе ( Эмоциональность ). Поэтому в настоящем разделе целесообразно только напомнить, что надо постоянно возбуждать положительные эмоции у избирателей к своему кандидату и отрицательные к соперникам. Избиратели в хорошем настроении восприимчивы даже к слабым аргументам. [c.129]
Хотя рекламодатели повсеместно сталкиваются с правовым регулированием, утвержденными правилами невозможно четко определить каждый вопрос. Решение многих затрагивающих рекламу спорных вопросов остается на совести рекламодателей. Принимаемые решения могут основываться на множестве соображений, включая цели рекламной кампании, подходы рекламодателя к целевой аудитории, философию рекламного агентства и рекламодателя, а также законодательные прецеденты. Немало решений имеют в своей основе этические соображения. В дискуссии об этике рекламы центральными являются три вопроса пропаганда, точность и восприимчивость. [c.69]
Третий спорный вопрос — восприимчивость. Некоторые критики придерживаются мнения, что реклама является символом предрасположенности нашего общества к накоплению материальных ценностей. Противники подобной критики видят ее опровержение в том, что реклама лишь дает возможность прогрессивному обществу видеть все многообразие товаров и позволяет делать выбор. Реклама действительно предоставляет нам свободу выбора и побуждает к инициативе, которую мы непрестанно и проявляем. В большинстве случаев реклама просто извещает покупателя о наличии товаров и услуг, которые ему могут потребоваться. Это всего лишь часть интегральной маркетинговой программы, которая помогает сформированию удовлетворенного и хорошо информированного покупателя. [c.71]
Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории — это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей пригородных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля женщин в возрасте 25-35 лет совершают покупки в пригородных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот тип анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию. Рис. 7.5 показывает, как характеристики целевой аудитории сужают ее. [c.248]
Преимущества рекламы в журналах включают способность обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный жизненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения товара. [c.343]
Большинство людей уделяют основное внимание телевизионным программам, а не радиопередачам. Люди, смотрящие программу, которая им нравится, прямо-таки погружаются в нее, как будто сидят в темном зале кинотеатра. Реклама рассматривается как нежелательное прерывание концентрации. Настойчивость рекламы может привести в замешательство и даже снизить восприимчивость к рекламному сообщению. [c.471]
Внешняя реклама успешно обращается к людям в то время, когда они более восприимчивы к ее воздействию. Надпись на телефонной будке напоминает о том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и заказали столик, надпись на вагоне предлагает попробовать сладости, пока вы будете ехать в поезде, а надпись на автобусе напоминает о программе новостей, выходящей на определенной радиостанции. [c.534]
Сделаем некоторые общие замечания о сравнительной эффективности каждого из четырех инструментов продвижения. Реклама, в силу того, что она имеет широкий охват, считается эффективной в формировании осведомленности, но с течением времени степень ее убедительности снижается. Персональные продажи, которые не дают большого числа контактов, мало эффективны для формирования осведомленности, но дают максимальный эффект в части активизации желаний и действий покупателей. Стимулирование продаж подталкивает потребителей к завершению акта обмена этот инструмент наиболее эффективен в местах совершения покупок. И, наконец, PR помогает формированию осведомленности, но оказывает мало влияния непосредственно на продажи. К некоторым инструментам продвижения потенциальные покупатели более восприимчивы, чем к другим. Стремясь получить информацию, они обращаются к определенным инструментам продвижения или масс-медиа — факт, из которого специалисты по маркетингу могут извлечь для себя выгоду. На схеме (рис. 12.7.) представлены различные инструменты продвижения, сгруппированные по двум признакам в соответствии с их ценностью, как источника получения такой информации, и по степени их непосредственного влияния на продажи. Часть таких инструментов потребители специально никогда не ищут, но, узнав о них, начинают охотно пользоваться для получения информации (например, чтобы выяснить, нет ли их в числе победителей конкурса). На рисунке это отображено пунктирной линией, перемещающей эти методы влево. [c.303]
Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы потребителей с низкой активностью, умеренной активностью и высокой активностью потребления товара. Активные потребители часто составляют небольшую долю рынка, но на них приходится больший процент общего потребления товара. Продавцам выгоднее обслужить одного активного потребителя, чем несколько небольших сегментов с низкой покупательной активностью. Например, исследования, проведенные туристскими агентствами, показали, что клиенты, которые часто обращаются к ним, отличаются активной жизненной позицией, восприимчивостью ко всему новому, высоким уровнем образования в сравнении с потребителями, редко обращающимися к подобного рода услугам. Активные потребители путешествуют чаще других и имеют больше информации об услугах, предоставляемых туристскими агентствами, получая ее из газет, журналов, книг и брошюр. Очевидно, что туристскому агентству выгоднее направить маркетинговые усилия на активных потребителей, используя возможности, предоставляемые телемагазинами, вечерами-встречами и средствами рекламы. Парис. 9.3 приведены данные об интенсивности потребления некоторых потребительских товаров, пользующихся большим спросом. [c.331]
Ответ "Намного восприимчивее, чем телезрители. Этот фактор для радио большое преимущество, и сегодня представляет основное различие между рекламой на радио и на телевидении", -- отвечает Джеймс Гэррити, начальник управления рекламы фирмы IBM. To же самое говорит Маркое Рада, руководитель отдела по связям с общественностью туристского агентства "Америкэн Экспресс Трэвел" "Мы выбираем рекламу на радио из-за ее гибкости и большей направленности на определенные категории потребителей, что достигается выбором той или иной радиостанции". [c.30]
Позитивная восприимчивость со стороны зарубежного рынка, которую удалось достигнуть с помощью PR, может быть закреплена и усилена рекламой либо утрачена действиями конкурентов и неэффективным менеджментом и маркетингом самой фирмы. Если PR создает положительный имидж компании и он экстраполируется на ее предложение, то это высшее достижение усилий PR. Но на практике именно реклама убеждает потенциального потребителя в превосходстве товара над конкурирующими аналогами и информирует об отличительных его свойствах, что в совокупности определяет выбор. [c.332]
Когда разрабатываются творческие стратегии для аналогичных продуктов, они получаются похожими. Использование расширения продуктовой линии и сегментации рынка с целью обнаружить различия только добавит проблем. Все хотят быть более влиятельными, конкурентоспособными и убедительными при объяснении, почему один продукт лучше другого. Для BBDO стало ясно, что путь к продвижению заключается в отказе от рациональной продажи. В настоящее время мы больше предпочитаем концепцию, утверждающую, что реклама должна формировать отношение потребителя к марке. Мы стали более восприимчивы и заботимся о том, чтобы знакомство с маркой доставляло удовольствие, было приятным, человечным, теплым и волнующим, хотя и не забываем о необходимости содействия продаже [69]. [c.459]
Третье рекламное воздействие представляет собой, в сущности, простое напоминание — если до сих пор потенциальный покупатель еще не предпринял никаких действий в ответ на услышанную рекламу. Все последующие рекламные контакты по своему воздействию ничем не отличаются от третьего рекламного воздействия. Исходя из этого, Крагмен делает вывод, что необходимо всего лишь три рекламных воздействия. Однако, нам этот вопрос не представляется таким простым, поскольку после первого рекламного контакта некоторые сегменты аудитории часто просто отбрасывают и не запоминают увиденную (услышанную) рекламу до тех пор, пока они не окажутся в состоянии подумать и оценить следующий рекламный контакт. Чаще всего это явление имеет место в телевизионной рекламе, отличительной чертой которой — низкий уровень вовлечения зрителей. Вполне возможно, что имеющийся опыт предыдущих покупок или пользования услугами заставит того или иного члена аудитории оказаться восприимчивым именно ко второму рекламному воздействию. Вследствие этого для появления реакции "второго контакта" может на самом деле потребоваться несколько дополнительных воздействий. Целью большого количества рекламных контактов является не оказание некоторого кумулятивного воздействия на каждого конкретного члена аудитории, а создание реакции второго и третьего воздействия у большинства аудитории. [c.586]
Результаты исследований подтверждают, что европейцы, вообще говоря, проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе и меньше ее любят, нежели американцы [61]. Аналитическая компания M ullom-Spielman разработала нормы и правила проведения экспериментов в 24-х странах по исследованию уровней восприятия и способности восстановления в памяти рекламной информации потребителями. Она пришла к заключению, что потребители в различных странах существенно отличаются степенью внимания, уделяемого рекламе, и/или уровнем доверия к ней. Например, потребители в Японии обращают на рекламу незначительное внимание (средний уровень осведомленности, возникающей в результате знакомства с рекламным сообщением, низок), но они весьма восприимчивы и позволяют легко себя убедить (средний уровень "убеждаемое ", как показывают результаты измерений, высок). Доказано также, что одно и то же стандартизованное рекламное сообщение в разных странах может получить совершенно различные оценки уровней внимания и/или доверия к нему [62]. [c.753]
Лучшее время ( прайм-тайм ) стоит очень дорого, но исследования показали, что другое время себя вполне оправдывает. Дело в том, что реклама не теряется на фоне ослепительных и оглушительных программ поздно вечером и рано утром люди, как правило, пребывают в расслабленном состоянии и более восприимчивы к информации. [c.256]
Субъективная спецификация заключается в выявлении представлений менеджеров и разработчиков моделей о том, как ведут себя рынки. Таблица 1 содержит список, разработанный в процессе построения рекламной модели для крупного розничного продавца (Doyle and Sounders, 1990). Этот список стоит объяснить, поскольку его пункты-обобщения, приложимы к большинству маркетинговых переменных в большинстве обстоятельств. Первые три пункта выражают общепринятое мнение, что зависимость между рекламой и продажами есть вогнутая кривая вида РЗ на рис. 3. Воздействие рекламы пролонгируется из одного периода в следующий (Leeflangetal., 1992) (см. РЕКЛАМА). Неустойчивость результатов маркетинговых действий часто удивительна. На рынке маргаринов некоторые бренды более восприимчивы к стимулированию, чем другие. Это может зависеть от сегментов или особенностей рекламы. Существуют также кросс-эффекты между конкурентами или, в случае с розничными продавцами, между продажами одного вида товаров и другого (см. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ). [c.94]
И в конце раздела — о телевизионном прайм-тайм . Мудрый маэстро рекламы по этому поводу говорит, на мой взгляд, весьма разумные вещи. Лучшее время, час пик, стоит очень дорого, но исследования показали, что другое время себя вполне оправдывает , — утверждает Д. Огилви. И приводит такие доводы реклама не теряется на фоне ослепительных и оглушительных программ, и, кроме того, поздно вечером и рано утром люди, как правило, пребывают в расслабленном состоянии и более восприимчивы к информации. Уверен, что стоит об этом задуматься. [c.52]
Этические вопросы рекламы вращаются вокруг трех критериев пропагандизм, точность и восприимчивость. [c.96]
Вторым преимуществом журналов является высокий уровень восприимчивости их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Многие журналы утверждают, что реклама в их изданиях делает товар престижным. Ясно, что реклама в Fortune может произвести впечатление на деловых людей, такт же как и реклама в Seventeen— впечатлить подростков. [c.344]
Говоря в целом, те лица, которые принимают решения от имени предприятия, являются профессионалами. Во многих случаях эти специалисты обладают техническими знаниями и опытом работы с теми товарами и услугами, которые рекламируются. Зачастую в процесс принятия конкретного решения вовлекаются от 15 до 20 человек. Согласно исследованию, финансировавшемуся газетой Australia Post, существует четыре типа людей, принимающих решения 1) охотники за информацией (25 %), они весьма восприимчивы как к рекламе, так и к торговым представителям 2) сомневающиеся (19 %), которые обеспокоены вопросами качества рекламы 3) новаторы (31 %), которые, в частности, позитивно относятся к усилиям в сфере рекламы, но негативно настроены по отношению к торговым представителям и 4) скептики (25 %), они настроены негативно как по отношению к рекламе, так и к торговым представителям 6. Рекламодатели могут создавать специальные объявления и использовать различные подходы для того, чтобы воздействовать на каждую из этих четырех групп. [c.678]