Легкость реализации, которая заключается в том, что респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п. [c.133]
Опишите по крайней мере три различных направления использования метода фокус-группы. [c.136]
Метод фокус-групп активно осваивается российскими предприятиями в маркетинговых исследованиях. Однако еще недостаточно полно раскрыты его познавательные возможности, сферы применения, методики проведения анализа и представления получаемых данных. [c.121]
Книга детально рассказывает о теории и практике метода фокус-групп, являющегося на сегодня наиболее плодотворным "качественным" методом опросов. Фокус-группы рассматриваются в контексте метода групповых интервью. Завершают книгу методы анализа результатов, полученных в интервью. [c.127]
Метод фокус-группы предполагает обсуждение мотивов и поведения в небольших группах. Каждая из них обычно состоит из 10 человек, а само обсуждение длится не более часа. Лидер группы направляет беседу, стараясь придать ей непринужденный характер. Окружающая обстановка также помогает расслабиться. [c.122]
Методы сбора качественных данных не ограничиваются фокус-группами. Метод фокус-групп является базовым групповым методом качественного анализа. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проходящее в форме групповой дискуссии. Это качественный метод сбора данных с участием ведущего, базирующийся на принципах групповой динамики. При этом ведущий управляет групповыми процессами и исследует мотивы поведения интервьюируемых. Многие характеристики этого подхода применимы и к другим методам. Но у каждого из них есть и свои специфические особенности. По этой причине мы кратко остановимся на наиболее часто используемых в исследованиях массовой коммуникации новых групповых методах. [c.202]
Методы маркетингового исследования, заимствованные из социальной психологии проективные методы, фокус-группы, глубинные интервью. [c.107]
Наряду с анализом вторичной информации (глава 4) качественные исследования — основной метод проведения поисковых исследований 3). Качественные исследования проводят для определения проблемы или разработки подхода (глава 2). В ходе разработки подхода к решению проблемы качественные исследования часто используются для выдвижения гипотез и определения переменных, используемых в исследовании. Если заключительное (количественное) исследование не проводится, то на первый план выходят именно качественное исследование и вторичные данные. В этой главе мы рассмотрим основные различия между качественным и количественным исследованиями и роль каждого из них в выполнении маркетингового проекта. Вашему вниманию предлагается подробная классификация качественных исследований и основных их методов — фокус-группы и глубинного интервью. Рассмотрим также и непрямые методы качественного исследования, которые называются проекционной ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные. Обсудим некоторые этические вопросы, а также основные положения в проведении исследования международных рынков. В конце главы мы поговорим об использовании и применении компьютеров в проведении качественных исследований. Вот несколько примеров, качественные исследования в маркетинге. [c.191]
Проекционные методы применяются реже, чем неструктурированные прямые методы (фокус-группы и глубинные интервью). Исключением, пожалуй, является метод словесных ассоциаций, который используют для проверки наименований торговых марок, а иногда для [c.214]
Ориентация процесса разработки на мнения потребителей. Этапы разработки товара. Роль потребителей при поиске идей. Учет требований потребителей при разработке концепции товара. Работа с потребителями при тестировании концепции товара. Работа с потребителями про рыночном тестировании товара. Планирование маркетинга и ориентация на потребителей. Пробный маркетинг и анализ поведения потребителей. Три метода пробного маркетинга но затратам и степени охвата потребителей. Фокус - группы. [c.326]
Опрос членов фокус-группы — полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Фирмы, торгующие потребительскими товарами, на протяжении многих лет используют данные, полученные в фокус-группах в достоинствах этого метода все больше убеждаются газеты, юридические конторы, больницы и предприятия сферы услуг. Тем не менее исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку. [c.179]
Фокус-группа широко используется в маркетинговых исследованиях для выявления предпочтений представителей различных сегментов суть этого метода — в организации мозгового штурма с участием ведущего и шести—десяти человек (потенциальных потребителей товара). [c.878]
При уходе от производства вооружений важно умение сломать привычную полную зависимость от покупателя в определении технических характеристик и параметров продукции. Для адаптации нового продукта к требованиям потенциального гражданского рынка необходимо применять различные методы маркетинговых исследований, включая, например, фокус-группы. [c.288]
Планирование сообщения. Сообщение — та информация, которую должна получить каждая целевая группа для формирования желательного образа ПР-объекта. Разработка сообщения проводится по следующей схеме. Определяется целевая группа, цель конкретного сообщения. Далее определяется его содержание (что именно должно быть сказано) и структура (в какой последовательности необходимо донести информацию). После этого определяется, в какой форме сообщение может быть предано целевой аудитории. Например, передача сообщения в форме пресс-релиза или печать красочных плакатов. Затем необходимо решить, какие каналы коммуникаций будут задействованы для передачи сообщения. Например, информацию можно передать через средства массовой информации или рассказать о чем-то лично на специально организованной презентации. Определив средства воздействия, необходимо еще при планировании установить, как будет собираться обратная связь, отражающая изменения в восприятии целевой аудитории. Методы обратной связи включают анализ почты и звонков, специальную горячую линию по телефону, анализ публикаций в СМИ, опросы, фокус-группы, анкеты клиентов, беседы с экспертами, а также анализ объективных показателей (динамика роста числа клиентов, объемов пожертвований, числа публикаций, звонков, обращений и т.п.). [c.195]
Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.) [c.118]
Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения. [c.124]
Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например, при определении ее численности, роли и степени активности ведущего. [c.128]
Приведенная схема показывает принципиальный подход к организации всего цикла информационной работы — от постановки задачи до представления полученных и обработанных результатов. При грамотной организации работы ни один из указанных этапов игнорировать нельзя. В зависимости же от конкретного метода получения информации (опрос, фокус-группа, исследования за письменным столом и т.д.) происходит подбор наиболее удобного и адекватного инструментария. [c.186]
Еще одним признаком классификации методов сбора маркетинговой информации является их разделение на качественные и количественные. Качественные методы имеют целью углубленное исследование конкретных, достаточно узких проблем, например, мотивации потребителей или эмоционального отношения к марке компании. Качественные методы применяются также для предварительной постановки задач, решаемых в ходе количественных исследований. Они, как правило, осуществляются в виде собеседований или дискуссий с узкими фокус-группами (до 30 чел.) в свободном режиме. [c.36]
Фокус-группы являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. Фокус-группы нацелены на [c.34]
Наиболее часто используемые в работе методы качественных исследований — фокус-группы и индивидуальные, углубленные интервью. Основные направления, по которым проводятся исследования, — товары повседневного спроса, продукты питания, образ и стиль жизни различных слоев населения, корпоративные, электоральные и социальные исследования, изучение СМИ и рекламы. Несмотря на ограниченное число участников, фокус-группы и углубленные интервью дают картину коллективных представлений определенной целевой группы. [c.202]
Вообще же выбор оптимальном методики зависит от конкретной задачи. В одних случаях целесообразно проводить индивидуальное или парное интервью, в других — фокус-группу стандартную (7--9 участников) или мини-группу (4-6 участников). Возможен и такой метод, как включенное наблюдение (например, исследователь наблюдает за тем, как в магазине совершается покупка, как происходит взаимодействие между продавцом и покупателем. При этом исследователь может м притвориться покупателем, провести скрытое включенное наблюдение). [c.203]
Каждая из организационных целей понятна и маркетологу, и финансисту, и менеджеру человеческих ресурсов. Задачей ПР-специалиста является показать — в какой степени эти организационные цели достигнуты благодаря ПР-активности. Так, например, рост продаж происходит по ряду причин 1) за счет роста числа клиентов, т.е. привлечения новых клиентов, 2) за счет роста объема покупок каждым клиентом, 3) за счет роста цены продукта. Если служба продаж будет опрашивать покупателей — откуда те узнали о продукте (при регистрации или при покупке, например), то можно выявить число новых покупателей, привлеченных ПР-сообщения-ми (пресс-релизами, обзорами, выступлениями, форумами на Интернет-сайте и т.д.). Если служба продаж обнаружит, что ПР-активность приводит к ним клиентов, она превратится в защитника и заинтересованного сторонника ПР-активности. Также можно выяснить — почему покупатели увеличили объемы закупок — методом опроса или фокус-групп, объединяющих опрос и наблюдение. Можно выяснить — почему потребители предпочитают покупать продукт этой компании, увеличившийся в цене, вместо переключения на конкурирующие марки. Лояльность потребителей возможна потому, что коммуникации с данной компанией через Интернет более удобны, оперативны и надежны, чем с поставщиками-конкурентами. А проектированием структуры и содержания Интернет-коммуникаций занималась ПР-служба. [c.414]
Для оценки промежуточных результатов — изменения общественного мнения, или уровня осведомленности, знания о продукте или организации — могут использоваться опросы. Метод наблюдения — ив частности, электронного наблюдения (мониторинг СМИ и Интернет) позволяет оценить тон сообщений об организации — соотношение позитива и негатива. Счетчики посещений сайта (SpyLog, Rambler s Top 100) позволяют оценить изменение интереса Интернет-посетителей к информации виртуального представительства организации. Метод эксперимента позволяет установить взаимосвязь между элементами коммуникационного выхода и изменением мнения общественности. Например, сколько пресс-релизов нужно опубликовать в отраслевой газете, чтобы получить 300 запросов информации со стороны потенциальных клиентов. Метод фокус-группы позволяет оценить отношение к продукту, компании и его факторы. [c.412]
Для выявления проблем, которые могут помешать осуществлению изменений, необходим сбор и накопление данных об отношениях работников к прошлой и нарождающейся организационной культуре. Таким образом, SWOT-анализ следует продолжить, но теперь уже применительно к внутренним параметрам предприятия. Для этого можно использовать метод индивидуальных интервью или метод фокус-групп (т.е. метод формирования групп людей, за которыми в течение определенного времени ведется наблюдение посредством более или менее подробных опросов). [c.600]
Беленовский С.А. Метод фокус-групп. М. Никколо-Медиа, 2001. [c.599]
Некоторые проекционные методы, например ролевая игра, требуют, чтобы респонденты вели себя не совсем обычно, В таких случаях исследователь может предполагать, что респонден- оторые согласились участвовать в игре, — неординарные личности и поэтому не являются представителями той части совокупности, ради которой проводится исследование. Поэтому рекомендуется сравнивать результаты, полученные методами, с результатами других методов, характеризуемых представительной выборкой. Табл. 5.3 предлагает сравнительную характеристику следующих методов фокус-групп, глубинных интервью и проекционных методов. [c.214]
В свое время много разговоров было про "антирекламу". Однако в центре внимания вскоре оказалась не сама реклама, а этические принципы применения маркетинговых исследований в создании такой рекламы. Типичный тому пример — политическая кампания Джорджа Буша и Майкла Дукакиса в 1988 году. Составляя антирекламу на сторонники Буша использовали метод фокус-групп для получения отрицательной информации на оппонента. Цель такого исследования заключалась в определении реакции американской общественности на использование этой отрицательной информация в виде рекламы. Те негативные стороны, которые вызвали в фокус-группе отрицательные эмоции, были отобраны для политической рекламы Буша. Что это дало Представленный "... как неудачник, слабак, либеральный благодетель, которому не хватает здравого Дукакис проиграл на выборах с большим отставанием от Буша. На президентских выборах в 1992 и 1996 годах победил Билл Клинтон, частично благодаря антирекламе против республиканцев [c.217]
Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. Для Ameri an Airlines имеет значение информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, летали ее рейсами, оказывают ей предпочтение перед конкурентами и т. п. Дополнительные подробности о сборе статистических данных будут рассмотрены ниже при обсуждении методов сбора данных, планирования выборки (контактной аудитории) и способов коммуникации. [c.179]
Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, не-структуризованный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых проблемах (этим объясняется использование термина фокус-группа ), при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д. [c.118]
Фокус-группы. Группа покупателей (обычно одних и тех же), которые регулярно встречаются под руководством опытного модератора. Члены группы высказывают свое мнение друг другу или представителю поставщика услуги. Данный метод свободен от ограничений, характерных для вопросников, и позволяет вести запи- [c.274]
Для определения данного метода существует несколько терминов фокус-группа , фокусированное интервью в группе , групповая дискуссия и групповое глубинное интервью . Многообразие названий объясняется тем, что понимание и применение метода с самого начала оказалось под влиянием различных теоретических направлений. Р. Мертон, вводя этот метод в социологию, определял его как фокусированное интервью с группами, в которых все интервьюиру- [c.121]
Фокус-группы вызывают дискуссии и целый ряд вопросов по той причине, что, с одной стороны, они связаны с традицией неформализованных разновидностей опроса, а с другой — массовых опросов. Данный метод отличается своей непредсказуемостью и восприимчивостью к изменениям. Имеется возможность вносить по ходу обсуждения коррективы. С одной стороны, фокус-группы, имеющие четкую структуру проведения дискуссии, в которой модератор (ведущий) придерживается разработанных вопросов, а с другой — свободные дискуссии проводятся без заранее составленного плана, что способствует наиболее полному раскрытию приглашаемых людей. Между ними находятся полуформализованные групповые интервью, в которых маркетолог пытается найти середину между составленным планом и интересными для исследования ответами, с реакцией респондента на вопросы. [c.122]
Исследования могут быть количественными или неколичественными, требовать высоких или низких затрат. Качественное исследование, такое как проведение глубинных интервью или бесед в фокус-группах, может быть полезно для идентификации проблемы, сбора исходных данных для последующих количественных исследований, интерпретации прошлых исследований, предварительного тестирования рекламных материалов, концепции товара, упаковки и проспектов, а также для генерирования идей новых товаров, услуг и рекламных материалов. Другие методы проведения недорогих исследований включают в себя эксперимент, исследования с использованием недорогих способов составления выборки, исследования с использованием вторичных данных и помощи добровольцев. [c.382]
Для того чтобы оценить реакцию корпоративной аудитории (деловых парперов, акционеров), можно использовать исследовательские методы. С помощью глубинных интервью и фокус-групп можно выявить наиболее благоприятные или неблагоприятные реакции па возможные кризисные сценарии. На основан и и анализа результатов можно разработать стратегию реакции, в том числе через СМИ. Такая информация необходима для того, чтобы сбалансировать информацию для широкой публики с информацией для корпоративной аудитории. Но опасно перетянуть канат лишь в одну, корпоративную сторону. Часто после кризиса компании критикуются за то, что их поведение было чересчур высокомерным (т. е. непонятным для масс). А высокомерие — это верный способ похоронить хорошую репутацию. [c.216]
В числе методов оценки могут, быть контент-анализ СМИ и Интернет, количественный анализ посещения Интернет-сайта организации и спецсобытий, опросы, замеры продаж, отчеты персонала, фокус-группы. [c.406]