Очевидно, что дистрибьюторы предпочитают работать с торговыми марками производителей, которые облегчают обращение с товарами, гарантируют определенный стандарт качества, усиливают предпочтения покупателей и упрощают идентификацию поставщиков. Потребители ожидают, что торговые марки помогут им определять различия в качестве и повысить эффективность покупок. [c.524]
В США в некоторых категориях бакалейных товаров резко снизилась доля трех ведущих торговых марок. Производители ответили выделением дополнительных средств на рекламу, ориентированную на потребителей, и расширением мероприятий по продвижению товаров, что должно способствовать формированию сильных марочных предпочтений. Цены на их продукцию должны быть несколько выше для того, чтобы покрыть затраты на продвижение. В то же время огромное число дистрибьюторов оказывает давление на производителей с тем, чтобы они направляли большую часть средств, выделенных на продвижение товаров, на увеличение торговых скидок. Но как только производитель идет на уступки торговле, он вынужден сократить расходы на рекламу, работу с потребителями и позиции его торговой марки ухудшаются. [c.526]
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия между производителями и посредниками — планирование распределения. Производитель организует специальный отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли, чтобы помочь каждому отдельному продавцу работать наиболее эффективно. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет необходимый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых платежей и их оформления для лучшего сбыта товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменить представления дистрибьюторов, будто они зарабатывают деньги на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним), на то, что они зарабатывают их на продаже (будучи частью сложной вертикальной маркетинговой системы). [c.616]
Ограничение на решение о выборе канала накладывается в том случае, если производитель не имеет соответствующих ресурсов для выполнения функции канала. Производители могут ощущать нехватку финансовых и управленческих ресурсов для выполнения функций канала. Из-за недостатка финансовых ресурсов производитель не может набрать сотрудников для собственной сбытовой бригады, а вместо этого использует сбытовых агентов и (или) дистрибьюторов. Производители могут также осознавать отсутствие навыков работы с клиентами по распространению своих товаров, поэтому они полагаются в этом вопросе на посредников. [c.444]
К применяемым обычно критериям выбора относятся уровень знаний о соответствующем рынке товаров и покупателей, охват рынка, качество и величина торгового персонала (если таковой имеется), репутация среди клиентов, финансовое состояние, объем работы с конкурирующими и сопутствующими товарами, управленческий опыт и стремление к успеху, а также уровень энтузиазма в отношении работы с ассортиментом данного производителя. На практике выбор может оказаться достаточно сложным, поскольку крупные, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке дистрибьюторы могут работать с широким рядом конкурирующих товаров и не иметь большого желания расширять свою деятельность на товары других изготовителей. Более мелкие дистрибьюторы могут оказаться хуже защищенными в финансовом отношении и иметь меньше торговых агентов, но при этом обладать большим энтузиазмом и стремлением к успеху. Самыми основными критериями выбора дистрибьюторов для работы за границей оказываются знание рынка, стремление к заключению контракта, жажда успеха, знание потребителей и тот факт, что данный дистрибьютор не работает с конкурирующими товарами. [c.449]
Оценка участников канала оказывает значительное влияние на решения о целесообразности продолжения работы с дистрибьюторами, их обучения, а также мотивации. Оценка обеспечивает получение информации, необходимой для принятия решения о том, кого из участников канала следует сохранить, а кого — исключить из дальнейшей работы. При выполнении оценки можно выявить случаи недостаточной квалификации и компетентности дистрибьюторов и разработать соответствующие программы их обучения. Если в результате оценки выявляется недостаточно высокий уровень мотивации дистрибьюторов, производитель может ввести в действие планы, разработанные для устранения основных причин снижения мотивации (например, повышение финансовой заинтересованности или углубление партнерских отношений) [15]. [c.451]
Привлекательность прямой интеграции в определенных ситуациях объединение с дистрибьюторами и розничной продажей дешевле, чем работа с независимыми дистрибьюторами, для производителей сырья это означает большую продуктовую дифференциацию и уход от ценовой конкуренции товарного бизнеса, для изготовителей — лучший доступ к конечному потребителю. [c.75]
Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, то есть в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, в совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя, оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под еди- [c.165]
Большинство дилеров И дистрибьюторов являются независимыми фирмами или физическими лицами, рассчитывающими на свою, заранее определенную долю дохода от реализации данного продукта. И если они испытывают какие-либо сложности при работе с тем или иным производителем, они вполне могут отказать последнему в своих услугах, заменив на такого производителя или поставщика, с кем им проще сотрудничать. Поэтому налаживание хороших отношений со сбытовыми посредниками для многих компаний-производителей представляет определенную трудность. [c.238]
Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг партнерских отношений (маркетинг отношений, маркетинг взаимоотношений). Маркетинг партнерских отношений — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей.1 Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве строительного материала используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг партнерских отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время, что превращает торговые сделки из предмета переговоров в рутинный процесс. [c.36]
Отношения сторон по договору коммерческой концессии строятся по-другому. В данном случае пользователь действует без поручения правообладателя, в своих интересах и за свой счет. Он осуществляет самостоятельную хозяйственную деятельность с использованием средств индивидуализации правообладателя, его ноу-хау, коммерческого опыта и т.д. и за это выплачивает правообладателю вознаграждение. То есть, если дилер (дистрибьютор, коммивояжер), работающий по агентскому договору, получает от производителя товаров вознаграждение, то дилер по договору коммерческой концессии сам платит правообладателю за возможность работать с использованием принадлежащих ему прав. Сделки, заключенные пользователем с третьими лицами, влекут имущественные последствия для пользователя. [c.352]
Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. [c.416]
Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, — формирование уникального актива компании, называемой маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост — постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и вам гарантирована прибыль. [c.43]
Производители часто пытаются перейти от эксклюзивного и селекционного распределения к интенсивному. Тем самым они надеются увеличить охват рынка и объем продаж. Такие действия, как правило, порождая кратковременный эффект, со временем идут лишь в ущерб общей эффективности. Предположим, что фирма-производитель модной одежды перейдет к интенсивному распределению своей продукции. По мере того как компания будет расширять сеть своих дистрибьюторов от высококлассных специалистов, с которыми она работает сейчас, до массовых торговцев, она потеряет часть контроля над проводимыми выставками и презентациями. Это, в свою очередь, означает, что снизятся уровень и качество предоставляемых услуг и цены. Продукт будет продаваться во многих магазинах, и между продавцами может начаться война цен. В результате модели фирмы [c.610]
Эксклюзивное распределение представляет собой предельный случай избирательного распределения, при котором в некотором географическом регионе используется только один оптовый или розничный торговец, или промышленный дистрибьютор. На основе такого подхода часто продаются автомобили, при этом в каждом городе (или городке) работает только один дилер. Это ограничивает возможности покупателя по выбору разных дилеров с целью "выторговать" автомобиль одной и той же модели за более приемлемую цену, поскольку покупка в соседнем городке может создать ему неудобства при техобслуживании или ремонте. Такой подход также способствует установлению очень тесного сотрудничества между производителем и продавцом в отношении обслуживания, ценообразования и продвижения. Дистрибьюторы могут требовать права на эксклюзивное распределение в качестве условия создания у себя запасов товарного ассортимента производителя. Производители, в свою очередь, иногда предпочитают работать исключительно с теми дистрибьюторами, которые соглашаются не создавать у себя запасов товарного ассортимента конкурентов. [c.445]
Если говорить коротко, организация работы независимых дистрибьюторов наиболее плодотворна в контексте неформальных партнерских отношений [10]. Производителям следует стремиться к развитию прочных связей со своими дистрибьюторами на основе признания их деятельности, совместного планирования и проведения операций. Так, например, совместно определяемые цели сбыта могут быть использованы для мотивации и оценки торговых агентов, получающих премии при определенных достижениях. Ключевым элементом развития духа партнерства оказывается обеспечение гарантий долговременных деловых отношений с дистрибьютором (в случае успешной работы). Это особенно важно при организации работы дистрибьюторов за границей, поскольку многие из них могут опасаться, что после завоевания рынка их заменят собственными торговыми агентами производителя. Усилия по развитию партнерских отношений стоят того, чтобы уделить им должное внимание например, исследование канадских экспортеров и их британских дистрибьюторов показало, что достигнутый ими успех был связан с такими факторами партнерской деятельности, как совместное принятие решений, а также частые и тесные контакты с дистрибьюторами [11]. [c.449]
Если позиции производителя достаточно прочны и его торговая марка широко известна, а дистрибьюторов много, что дает возможность выбора, оценка может производиться чаще и в более широких масштабах. Участники канала в этом случае скорее соглашаются с требованиями производителя в отношении предоставления информации о работе и готовы следовать его советам в области маркетинга и сбыта. [c.451]
Параллельный импорт. Одна из основных проблем при работе на международном рынке заключается в опасности столкнуться с параллельным импортом. Такая ситуация возникает, если импортеры закупают продукцию у дистрибьюторов в одной стране и продают ее в другой стране дистрибьюторам, которые не входят в обычную систему распределения данного производителя. Мотивом для такой практики являются различия в ценах на одни и те же товары в разных странах, а свободное перемещение товаров между странами свидетельствует о том, что в будущем эта тенденция только усилится. В данном случае компаний могут защитить себя следующим образом. [c.644]
Производители используют Т.м. для того, чтобы более эффективно выделить товар из числа других. На информацию о Т.м., ее рекламу расходуются значительные средства. При этом производитель старается эту информацию доводить до потребителя, минуя услуги дистрибьютора. По мере совершенствования работы над Т.м. предприниматель старается добиться того, чтобы она ассоциировалась с высокими потребительскими свойствами товара. В результате усиленной рекламы у покупателя создается устойчивая приверженность к определенной Т.м., формируется имидж товара. [c.418]
В деятельности оптовых организаций наблюдается серьезный спад в связи с тем, что производители и розничные продавцы активно осваивают программы прямых закупок. Но самые находчивые оптовики далеки от упадочных настроений и реструктуризируют свою деятельность. Наибольшего успеха добиваются те оптовики-дистрибьюторы, кто адаптирует свои услуги к меняющимся потребностям поставщиков и конечных потребителей. Они понимают, что их существование зависит от эффективности собственной работы в канале товародвижения. Ради этого оптовые торговцы постоянно работают над повышением уровня сервиса и/или сокращением затрат, вкладывая деньги в современные технологии хранения и информационные системы. [c.545]
Поставщик-участник конкурса — юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, способный поставить требуемые госзаказчиком товары, работы, услуги и участвующий в процедурах размещения госзаказа на закупку товаров, работ, услуг. Применительно к государственным закупкам не различают, является ли поставщик производителем или дистрибьютором предлагаемых товаров, работ, услуг (реализация принципа равного и справедливого отношения ко всем субъектам хозяйственной деятельности). Спорным является момент, на каком из этапов конкурса признавать поставщика участником конкурса. Возможны два варианта когда поставщик получает (приобретает) конкурсную документацию установленным образом или когда поставщик подает заявку на участие в конкурсе. Статус поставщика определяет его права (в частности, право присутствовать на процедуре вскрытия конвертов с конкурсными заявками). Для избежания коллизий это следует оговорить в конкурсной документации. [c.277]
С точки зрения поставщика, промышленные дистрибьюторы стали более профессиональными в осуществлении своих основных обязанностей в рамках маркетингового канала. Это произошло в первую очередь вследствие сосредоточенности их работы на контакте с существующими и потенциальными потребителями и на обеспечении постоянной доступности товара посредством предоставления необходимых услуг по поддержке, таких как доставка, кредит и технический совет, так быстро, как только это возможно. В этом отношении они, возможно, отказались от того типа интеграции функций оптовой торговли, который превалирует в рамках каналов по распространению потребительских товаров. В действительности для производителя промышленных товаров намного легче идти по линии прямых контрактов , чем для производителя потребительских товаров. В потребительских товарах главной проблемой для оптовой торговли является обратная вертикальная интеграция розничных продавцов и оптовиков. При сбыте же промышленных товаров проблема состоит в прямой интеграции для производителей. [c.584]
Наиболее прогрессивный метод деятельности-планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов10. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом но планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы. [c.415]
Л Продажа через дистрибьюторов. В настоящий момент на российском рынке можно выделить два основных типа дистри-бьюторских компаний. Холдинг "Роял", как и большинство других производителей, работает с компаниями обоих типов. Ниже приведены их краткие характеристики. [c.340]
Окончательный переход к схеме работы через дилеров произошел после кризиса августа 1998 г. Значительное снижение продаж, не только по технике компании "Роял, заставило дистрибь-ютерские компании активно искать пути выхода из кризиса и получения оборотных средств для новых закупок, зачастую без учета интересов партнеров-производителей. Это привело к демпингу цен на рынке офисного оборудования, затовариванию складов многих дистрибьюторов продукцией, оказавшейся в новых условиях неликвидной, и, как следствие, - к кризису неплатежей. Вместе с тем выяснилось, что ни один дистрибьютор за время сотрудничества не создал структуры, ориентированной на работу с маркой "Роял" в долгосрочном плане. [c.351]
У менеджеров ответственных за выплаты сумм дополнительного поощрения сбытовому персоналу, осуществляющему непрямые продажи, иозникают специфические затруднения, Например, торгопые представители, которые продают персональные компьютеры и программное обеспечение дистрибьюторам и продавцам дополнительных услуг, не выполняют заказы конечных потребителей. Обычно они работают с дистрибьютором, помогая ему продвигать товар ком-папии. Б их обязанности по расширению рынка сбыта входит проведение телефонных переговоров с конечными потребителями, однако они не нынолиягот заказы тех, с кем договорились по телефону, а передают заявки партнерам по каналам дистрибуции. Компании-производители должны награждать своих менеджеров по работе с каналами дистрибуции за успешное продвижение товара, Однако дистрибьюторы не предоставляют компании-производителю данные (что и кому было продано), необходимые для того, чтобы рассчитать [c.167]
Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Например, фирма У.Ригли сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жевательной резинки, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов. [c.399]
Компании пришлось немало поработать, чтобы найти таких посредников. На рекламное объявление в The Wall Street Journal (в котором имя производителя не называлось) откликнулось почти 1700 претендентов, однако по большей части это были неквалифицированные люди, которым требовалась работа. Затем компания воспользовалась Желтыми страницами , нашла там компании дистрибьюторов и в каждой из них связалась с сотрудниками, занимающими вторую после директора должность. Были назначены интервью, и после долгой работы был составлен список высококвалифицированных специалистов. Вален провел собеседование с каждым из них и отобрал 12 наиболее подходящих кандидатов для представления 12 своих районов сбыта. Компания, занимавшаяся наймом, заработала S 250 тыс. [c.614]
Большинство компаний, занимающихся международной торговлей, используют торговых представителей или дистрибьюторов. Доля таких компаний - профессиональных экспортеров составляет 60 % в США и более 70 % в Западной Европе. Торговые представители могут работать на эксклюзивной основе, когда представитель заключает соглашение только с фирмой-экспортером на полуэксклюзивной основе, когда представитель имеет дело с товарами экспортера наряду с не конкурирующими товарами других производителей на неэксклюзивной основе, когда он торгует разнообразными товарами, включая конкурирующие с продуктами данного экспортера. [c.217]
Производители, прибегающие к услугам дилеров для рабо- ты с розницей, отчасти утрачивают свой контроль над рознич- L ными торговцами и конечными потребителями. Однако, если они предпочтут работать непосредственно с розничными торговцами или конечными потребителями, им придется взять на себя функции каналов распределения по продаже, финансированию, информационному обеспечению, обслуживанию, рискам, транспортировке и хранению. Если дистрибьюторы смогут лучше справиться с этими задачами и добавить стоимость, то использование этого канала распределения будет оправданным. Важно, чтобы все функции каналов распределения осуществлялись совместно и разумно распределялись между партнерами по каналу распределения. [c.149]
Нередко производители в надежде расширить охват рынка и добиться увеличения объема продаж предпринимают попытки перехода от эксклюзивного и селективного распределения к интенсивному. Такие действия, как правило, имеют лишь краткосрочные положительные результаты и со временем приводят к снижению общей эф-фективнрсти маркетингового канала. Предположим, что фирма-производитель модной одежды переходит к интенсивному распределению продукции. По мере того как компания расширяет сеть дистрибьюторов от высококлассных специалистов, с которыми она работала, до массовых торговцев, происходит утрата контроля над проводимыми выставками и презентациями, что в свою очередь ведет к снижению уровня предоставляемых услуг и цен на товары. Ее продукция представлена во многих магазинах, а значит, весь- ма вероятна война цен между продавцами. В результате модели компании теряют былую попу- [c.506]
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников — программирование распределения, т. е. построение плановой, профессионально управляемой вертикальной системы маркетинга, отвечающей требованиям как производителя, так и дистрибьютора. Поставщик организует специальный отдел планирования отношений с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей посредников, а также разработкой программ по стимулированию торговли, нацеленных на повышение эффективности деятельности каждого отдельного продавца. Сотрудники отдела совместно с дистрибьюторами намечают коммерческие цели, определяют необходимый уровень товарных запасов, разрабатывают систему платежей и их оформления, вырабатывают требования к подготовке торгового персонала, составляют планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменение мировоззрения дистрибьюторов. Посредники зарабатывают деньги отнюдь не на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним). Основной источник их прибыли — продажи (торговые компании как часть сложной вертикальной маркетинговой системы). Блестяще организовано планирование отношений с дистрибьюторами в таких компаниях, как Kraft и Pro ter Gamble. В то же время многие производители рассматривают дистрибьюторов и дилеров как покупателей, а не как торговых партнеров. [c.511]
Прямые продажи. Эта работа за юно чается в осуществлении продаж конечному потребителю и установлении контактов с клиентами. Сбытотюй персонал работает в поле , а также осу-щ ее т в л л от продажи по телефону, Торговые представители, занимающиеся прямыми продажами, л ходят в штат компаний-производителей и учнстникои капало п сбыта (дистрибьюторы. дилеры, рм тейлоры или брокеры), [c.67]
Марксистские капиталисты - доминировавшие корпорации прошлого - сохраняли свою рыночную власть во многом аналогичными методами. Потребители имели очень ограниченный доступ к информации и дистрибьюторам. Рынок до наступления интернет-эпохи несильно отличался от московских универсамов времен коммунизма можно было купить колбасу розовую или почти белую, но не купить колбасу было нельзя. Благодаря интернету потребители уже не ограничены выбором, предлагаемым им местными торговыми предприятиями. Для сравнения цен не нужно стаптывать ноги в походах по магазинам и тратить время на беседы с продавцами, словам которых едва ли можно доверять. Какой бы товар ни искал потребитель, будь то клетка для птиц или акции, за полчаса работы в интернете он соберет столько информации, сколько не даст ни один " onsumer Reports". Раньше сплошь и рядом практиковалось проталкивание продуктов. Производители выпускали те товары, которые они хотели, и тратили на это столько денег, сколько им было удобно. А затем продавцы сбывали их продукцию доверчивой публике. Новая экономическая система основывается на маркетинге, когда производитель уступает первенство потребителям. [c.12]
Вот пример того, как работает серый рынок часов в США. Обычно швейцарские производители часов, стремясь поддержать свою высокую репутацию и получить достойную ее прибыль, назначают в США более высокую (в сравнении с Европой и другими странами) оптовую цену на свою продукцию. Предположим, что компания-производитель, скажем Patek Philippe, продает партию их 1000 хронометров египетскому дистрибьютору. Но вместо того чтобы отправить часы в Африку, торговец направляет их в зону свободной торговли в Пана- [c.242]