На этапе зрелости производство осуществляется уже во многих странах, в том числе развивающихся, начинает ощущаться насыщение рынка, прежде всего в стране нововведения, стабилизируется спрос, усиливается роль ценовой политики, достигается высокая стандартизация, свойственная крупносерийному производству, вовлекаются менее квалифицированные ресурсы труда. Складываются условия масштабного производства в развивающихся странах, в частности в НИС, с последующим вывозом в страны нововведений. Это можно проиллюстрировать на производстве телевизионной техники, компьютеров, продукции радиоэлектроники и т. п. Наконец, этап упадка, который с международных позиций характеризуется сужением рынка в развитых странах, большей концентрацией производства в развивающихся странах. Определенная часть рынка в странах нововведений, ориентированная на данную продукцию, удовлетворяется за счет импорта. Крупнейшие компании развитых стран начинают производство и продвижение на рынок новых более совершенных товаров. (Вовлечение в теорию жизненного цикла товара международного аспекта предопределяет его удлинение, достаточно четко объясняет внешнюю торговлю технологически сложными изделиями но она менее применима в случае "элитарных, особо дорогостоящих товаров.) Эта теория закрепляет, международные технологические преимущества высокоразвитых стран. В последних трактовках международного преломления теории жизненного цикла товара в качестве варианта цикла рассматриваются нововведения, не только ориентированные на обеспеченного потребителя, но и связанные с экономией некоторых видов естественных ресурсов (земли, сырья и топлива).. [c.156]
Возможность применения определенных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров в других странах. Например, телевизионная реклама является минимальной в скандинавских странах (см. табл. 14.3). Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации. [c.402]
Самым же дорогим в абсолютном выражении методом продвижения является реклама, а из нее — телевизионная реклама. Рекордная цена на телевизионную рекламу в США составила 2 миллиона долларов за 30-секундный ролик, в России — 90 тысяч долларов за минуту. [c.406]
Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. На результаты стандартизации влияет также метод распространения информации и рекламы. Например, в Дании запрещена телевизионная реклама вина, а в Нидерландах разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран можно. В зависимости от местных предпочтений потребителей могут зависеть и способы различных кампаний по стимулированию сбыта. Например, французские покупатели предпочитают премиальные купоны и упаковки "два товара за одну цену", а британцам больше нравятся процентные скидки. [c.637]
Таким же заметным было продвижение рекламы на телевидение, за это же время затраты на производство и размещение телевизионной рекламы возросли в 200 раз, а расценки увеличились примерно в 30 раз. Ежедневно по ТВ демонстрируется более 800 роликов, не считая дикторских объявлений. Эту рекламу дают около 3,5 тыс. различных рекламодателей. Специалисты отмечают высокую эффективность телерекламы. Так, после выхода рекламы компании Муса Моторс в сотый раз в программе популярной передачи Поле чудес продажа возросла на сто автомобилей. [c.436]
Пресс-релизы. В настоящее время в США насчитывается более 1500 ежедневно издаваемых газет, несколько тысяч телевизионных станций и 100 журналов. Поставлять информацию о текущих событиях во все средства массовой информации традиционными способами невозможно, поэтому практически все агентства новостей используют сетевые каналы для продвижения своих материалов, и большая часть издательств и газет имеет выход в Интернет. [c.581]
Структура каналов распределения. В отличие от материальных товаров, требующих физических каналов для их продвижения от предприятия-изготовителя до потребителя, распространение услуг осуществляется либо с помощью технических средств (перевод денег банками, телевизионное вещание), либо за счет объединения места производства услуги и ее потребления (рестораны, гостиницы, бани, парикмахерские). Процесс доведения услуги до потребителя осуществляется за счет функционирования так называемых систем доставки. Типы систем доставки могут варьировать в широких пределах, поэтому перед маркетологами стоит проблема выбора той из них, которая наилучшим образом соответствовала бы классу потребителей, высокому уровню обслуживания. Например, в качестве систем доставки банковских продуктов можно рассматривать отделения, предоставляющие полный комплекс услуг полностью автоматизированные отделения автоматические кассовые аппараты системы электронных платежей в пунктах продажи банковские услуги на дому. [c.420]
Ведущая марка стала первым объектом эксперимента по продвижению номерных сортов Балтики как самостоятельных брендов. В мае 2004 г. Балтика № 3 предстала перед покупателями в новом облике в бутылке с удлиненным горлышком (подобной тарой уже пользовались многие конкуренты), с золотой фольгой на пробке вместо синей и с более яркой этикеткой (ее дизайн был изменен впервые с 1998 г.). Первая рекламная кампания измененной Балтики № 3 прошла под лозунгом Классика в новом формате . В телевизионных роликах марки появились образы молодых и активных потребителей . В августе продажи Балтики № 3 были поддержаны рекламой зонтичного бренда Балтика ( Мировое пиво ), а в сентябре на федеральных телеканалах вышел первый ролик из заготовленной на осень серии сюжетов Экспресс , снятой специально для Балтики № 3 ( Там, где Россия ). [c.131]
ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА - разновидность рекламы, которая используется для продвижения известных в масштабах страны, имеющих фирменную марку товаров (продуктов питания, медикаментов, автомобилей и т.п.). Для такого рода рекламы компания покупает место в журналах и газетах общенационального характера, а также телевизионное время в популярных рейтинговых телепрограммах. [c.462]
К основным потребителям маркетинговых исследований относятся различные коммерческие организации, которым требуется информация для повышения качества маркетинговых решений. Поставщики сырья, производители, дистрибьюторы, поставщики профессиональных и других услуг — основные инициаторы обзоров по маркетинговым исследованиям. К ним иногда присоединяются организации и фирмы, которые косвенно участвуют в рыночных процессах или которым нужно знать рынки для целей, не связанных с маркетингом. Торговые ассоциации заказывают исследования от лица своих участников. Государственным учреждениям, таким как советы по туризму, исследования нужны, чтобы получить данные, необходимые для направления своей регулирующей деятельности. Телевизионные каналы, газеты, профессиональные издания и организаторы выставок заказывают исследования, чтобы продемонстрировать свою эффективность как средства продвижения, и иногда используют их как материал для передовой статьи. [c.318]
Основная часть бюджета на мероприятия по продвижению расходуется на рекламу и стимулирование сбыта. Рекламные объявления публикуются в различных СМИ, каждое из которых имеет свои преимущества и недостатки. Реклама в газетах эффективна для объявления распродаж, а телевизионная реклама используется для создания положительного имиджа. Стимулирование сбыта обычно применяется для достижения краткосрочных целей, таких как увеличение количества покупателей в магазине по выходным. Большинство направленных на стимулирование сбыта мероприятий частично оплачиваются поставщиками. Мероприятия по связям с общественностью и молва считаются самыми надежными источниками информации, но их трудно контролировать. [c.289]
Роль маркетинга в деятельности компаний в разных странах разная. Например, компании в развивающихся странах часто придерживаются скорее производственной ориентации своего бизнеса, а не маркетинговой. В этих странах спрос обычно превышает предложение, поэтому на удовлетворенность потребителей обращают мало внимания, особенно если степень конкуренции низка. При оценке маркетинговой среды исследователь должен принимать во внимание разнообразие и ассортимент имеющихся в наличии товаров, ценовую политику, контроль государства за СМИ и отношение общества к рекламе, эффективность системы распределения, неудовлетворенные потребности и поведение потребителей. Например, в опросы, проводимые в Соединенных Штатах Америки, обычно включают вопросы по поводу разнообразия и выбора товаров. Эти вопросы неприемлемы для многих стран, например Восточной Европы, которые характеризуются товарным дефицитом. Вопросы о продвижении товаров на рынок также следует модифицировать. Телевизионная реклама, наиболее важный рекламный инструмент в Соединенных Штатах Америки, ограничена или запрещена во многих странах, где телевизионные каналы принадлежат или контролируются государством. Определенные темы, слова и иллюстрации, используемые в США, запрещены в некоторых странах. Существующие типы розничных торговцев и посредников варьируют в разных странах. [c.871]
В основе деятельности современного бизнеса лежит маркетинговая стратегия, которая начинается с рыночных исследований, помогающих осознать мотивы поведения потребителей, включает в себя реалистичный анализ прибыли и издержек поставщика и уделяет особое внимание маркетинговым коммуникациям. Реклама, созданная и произведенная для поддержания маркетинговой стратегии компании, передается с помощью традиционной печатной, телевизионной и радиорекламы, продвижения, прямого контакта с потребителями и альтернативных средств коммуникации, таких как интерактивные формы, кабельные и телекоммуникационные технологии. Новые методы коммуникации перемещаются в центр маркетинговых коммуникаций. [c.21]
Под продукт-плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке. [c.227]
Ежедневно в течение последующих двух недель на всех рынках появлялась реклама во весь лист, подробно описывающая предлагаемые компанией Юго-Западная своим клиентам преимущества — новые самолеты, красивые стюардессы, низкие цены, возможность быстро приобрести билеты, а также недорогие напитки с экзотическими названиями. Телевизионная реклама также была насыщенной и включала 30-секундный ролик, представлявший Боинг-737, стюардесс и пассажиров. Несмотря на то, что все конкуренты использовали традиционные, заполнявшиеся от руки авиабилеты, персонал Юго-Западной сократил процедуру продажи билетов, применив специальный автомат, печатавший билеты, и магнитофон, заносивший имена пассажиров в список, — оба новшества были скопированы с ТЮЗА. Последним элементом рекламной кампании были рекламные щиты над входами в три аэропорта, обслуживавшихся компанией. Почти половина бюджета, выделенного на продвижение, была истрачена в течение первого месяца проведения кампании. [c.259]
Пробный маркетинг (test marketing) связан с поставкой нового товара в один или несколько географических регионов, являющихся репрезентативными с точки зрения рынка, на который в дальнейшем собирается ориентироваться производитель этого товара. Выбираются такие города или зоны телевизионного вещания, в которых новый товар продается в определенных торговых точках, что дает возможность непосредственно сравнить эффективность его розничной продажи с эффективностью продажи конкурирующих товаров. Пробный маркетинг является чрезвычайно серьезным испытанием уровня разработки нового товара, поскольку продвижение товара на рынок осуществляется точно так же, как и при его выведении на общенациональный рынок, а перед потребителями постоянно стоит проблема выбора между новым товаром и товарами конкурентов, как и при распространении товара в общенациональных масштабах. Этот тест дает более реалистические результаты, чем тест моделируемого рынка, и, следовательно, позволяет получить более точные оценки проникновения товара и повторяемости покупок. Проецируя результаты пробного маркетинга на весь рынок, можно оценить вероятность успеха нового товара. [c.269]
Продвижение и регулирование сбыта традиционно требуют больших расходов, в том числе на рекламу на рынках В2С и на личные продажи на рынках В2В. Сегодня компании пересматривают эту практику. Что касается массовой рекламы, бблыиая часть которой телевизионная, то компании начинают понимать, что увеличение количества каналов, усталость от рекламы и тенденция к сокращению времени, уделяемого телевизору, уменьшают ее воздействие. Растет влияние радиорекламы (из-за пробок на дорогах люди проводят в машинах больше времени и при этом слушают радио) и журналов, потому что они эффективнее достигают целевой аудитории. [c.140]
Продвижение не может быть эффективным, если оно не привлечет к себе внимания. Однако сегодня мы явно перегружены печатной, телевизионной и электронной информацией. Ежегодно в мире появляется 2 миллиарда web-страниц, 18 000 журналов и 60 000 новых книг. В ответ на это мы разработали особые приемы, позволяющие нам защитить себя от информационных перегрузок. Большую часть каталогов и писем мы, не читая, отправляем в корзину мы удаляем почти все послания, приходящие к нам по e-mail, и отказываемся отвечать на телефонные звонки. [c.63]
Виды рекламы и методы продвижения. Напечатать рекламные буклеты (2 тыс. долл.) и плакаты (1 тыс. долл.), выпустить "за-казйую" статью "джинсу" в каком-нибудь журнале для автолюбителей (2,5 тыс. долл.), регулярно (раз в неделю) публиковать рекламные сообщения в специализированных местных изданиях плюс некоторые расходы по почтовой рассылке. И все. Конечно, негусто, если сравнивать с бюджетом телевизионной рекламы "Марсов" и "Сникерсов". В качестве мер по стимулированию продаж предполагались сезонные скидки, сувениры. Паблисити изделию (помимо статьи) предполагалось обеспечить с учетом политической ситуации в Нижнем Новгороде на тот период времени и условий реализации автохолодильника в этом регионе. Персональные продажи сводились к демонстрации готового изделия в местах предполагаемой продажи. В соответствии с этими возможностями и были определены мероприятия плана действий. [c.288]
В первое десятилетие своего существования телевидение продемонстрировало свою чрезвычайную силу в продвижении идей, концепций, товаров и услуг. В течение этого времени целые программы финансировались рекламодателями, имена которых стали синонимами этих программ. Например, шоу Милтона Берла, вышедшее в 1948 г. и доминирующее в рейтингах в течение многих лет, ассоциировалось с продукцией компании Texa o и фактически называлось Театром звезд Техаса . По мере развития телевидения открывались все новые возможности для привлечения денег телевизионными станциями путем продажи коммерческого эфирного времени. [c.389]
Особую роль в деятельности компании играло спонсорство. Фирма являлась спонсором Большого театра, телевизионной программы Брейн-ринг , хоккейной команды Динамо , футбольного клуба Локомотив . Кроме того, ряд телевизионных программ спонсировался отдельными подразделениями компании, осуществляющими продвижение на рынок какого-то одного определенного продукта. Например, отдел информационных систем спонсировал программу Компьютерная энциклопедия , отдел бытовой электроники — передачу Сам себе режиссер . [c.229]
Кроме эффекта масштаба, стратегическое соответствие родственных рынков может создать возможности для переноса знаний и опыта в области сбыта, рекламы, продвижения товаров на рынок и индивидуализации продукции от одного бизнеса к другому. Более того, торговая марка компании и ее репутация часто переносятся с одного товара на другой. Признанная в области мотоциклов и автомобилей торговая марка компании Honda обеспечила доверие и признание ее продукции без значительных затрат на рекламу при выходе на рынок газонокосилок. Высокая репутация компании anon в области фотоаппаратуры оказалась конкурентным активом, способствующим ее диверсификации в область копировального оборудования. Торговая марка Panasoni в области бытовой электроники (радио- и телевизионная аппаратура) была легко перенесена на микроволновые печи, сделав проще и дешевле диверсификацию компании на рынке микроволновых печей. [c.261]
Что реально сделали на фирме Довганя для таких предприятий К качественному, но некрасивому российскому продукту добавили красочную упаковку и уже раскрученную торговую марку. Обеспечили защиту от подделки, что для России очень важно, потому что фальсифицированные продукты буквально захлестнули всю страну. Создали телевизионное шоу, что обеспечило постоянную рекламу марки. Организовали розыгрыш призов, в котором номера паспортов приобретенных товаров участвовали независимо от сроков покупки. Все это меры по маркетинговому продвижению товаров. [c.262]
В России кампания по репозиционированию бренда Philips прошла летом 2005 г. Рекламные ролики были запущены на крупнейших телевизионных каналах, что составило около 54% общих затрат на продвижение нового имиджа. Уличная реклама состояла из 600 билл-бордов, размещенных в Москве, — 17% затрат. На рекламу в Интернете и в печатных СМИ было выделено 16 и 13% затрат соответственно. Стоимость кампании оценивается в 250 млн руб. [c.275]
Но вот на арену начали выходить компании типа Fidelity и harles S hwab, перекачивавшие деньги в свои взаимные фонды и в будущем развившие страховой бизнес. Новые игроки начали применять новые, более экономичные каналы продаж страховок, а представители верхушки отрасли сидели сложа руки, приговаривая "Кто будет вкладывать деньги во взаимные фонды, если можно застраховать жизни ". А через некоторое время "Кто будет покупать полисы у новоявленных страховщиков, когда любой может застраховаться у нас ". Очевидно, что переворот в страховой отрасли назревал, но произошел он лишь спустя десятилетия. Во многих отраслях новым фирмам с трудом удалось "вскочить на подножку набирающего ход поезда", главным образом из-за того, что единственным в то время способом продвижения торговой марки оставалась реклама на традиционном телевидении. Телевизионный эфир был непозволительно дорог, что было непреодолимым барьером для многих компаний. К тому же, телереклама была до безумия пустой тратой денег, ведь целевая демографическая группа составляла не более 10-20% аудитории каналов. Остальные контакты (уже оплаченные) приходились на тех, для кого ваше предложение не представляло ровным счетом никакого интереса. Кроме того, такой подход задерживал инновации раз вы оплачиваете контакт с массовой аудиторией, вы будете волей-неволей выпускать пригодные для как можно более широкой группы потребителей типовые товары. [c.10]
Во-вторых, реклама — крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских товаров связанные с ней издержки составляют около 10% цены товара, а при некоторых особенно рвкламоинтенсивных способах продвижения товароз (скажем, через телевизионные презентации, как это делается в известной передаче Магазин на диване ) идо 30-40% цены. [c.7]
Помимо этого, данную группу потребителей не так-то просто достать с помощью рекламы и мероприятий по продвижению. Они обращают внимание на рекламные изображения и тексты только тогда, когда за ними стоит что-то еще, то, что действительно стремится донести рекламодатель. Например, телевизионная рекламная кампания фирмы Kmart не просто демонстрирует преимущество совершения покупок в ее магазинах. В ней показаны люди, обсуждающие хорошие цены и большой выбор. Вместо того чтобы прямо сказать, что магазины Kmart полностью оборудованы для обслуживания инвалидов или что в них рады любому покупателю, реклама доносит эти сообщения скрытно, через игру актеров. [c.69]
Мы стали свидетелями наиболее амбициозной из когда-либо предпринятых телевещательными компаниями попыток маркировать как себя самих, так и блоки телевизионных программ. Данная практика — заметный отход от принятой в прошлом традиции продвижения отдельных передач. Несколько лет назад телезрители смотрели конкретные шоу-передачи, а не телеканалы, — утверждает Боб Бибб, один из руководителей отдела маркетинга молодой быстро растущей телевещательной компании WB, принадлежащей корпорации Time Warner. Но тогда они имели дело с тремя телевещательными сетями и выбор конкретной передачи не представлял трудностей . [c.387]
Специфика контроллинга в телевизионных студнях (относительно новая сфера применения контроллинга) состоит в концентрации на лостроенни сясгшы расчета затрат- В качестве основных статей затрат рассматриваются затраты на приобретение программ, ля персонал, на привлечение сторонних услуг, на исследование рынка, на управление. Эти статьи затрат распределяются но продуктам — отдельные транслируемые программы. Объектами контроллинга служат подразделения организации -— производство программ., студия, продвижение и администрация- Производству программ придается особое значение. Польза контроллинга в этой сфере связана с оптимизацией самоуправления отдельных центров ответственности с повышением эффективности и ростом прибыли. [c.42]
Мы уже говорили о чрезвычайной важности завоевания конкурентных позиций в сознании потребителя. Специалисты по маркетингу часто предпринимают попытки изменить восприятие потребителями их торговой марки или товара. Так, журнал Playboy в ходе проходившей в начале 80-х полной смены руководства стал определять себя по-новому — как издание эстетического секса и литературного качества . В настоящий момент Кристи Хефнер, генеральный директор компании, предвидит еще более драматические изменения. Согласно недавно изданному краткому очерку, компания, основанная на сексе, стараниями некоторых потребителей перестраивается на другой манер. Она хочет быть более диверсифицированным медиаконцерном, предлагающим им несколько журнальных изданий, видео, телевизионные программы и каталоги короче говоря, она должна предлагать качественные развлечения для взрослых .26 Переход от сексуальных развлечений к качественным развлечениям — это трудная задача, даже для стратегии повторного позиционирования Повторное позиционирование обычно предполагает использование рекламы и проведение действий по новому продвижению, призванные изменить сложившийся стереотип в восприятии компании. Применяя эту стратегию, специалисты по маркетингу должны, однако, следить за тем, чтобы не запутать окончательно потребителя по вопросу продуктовой позиции. Усилия журнала Playboy, призванные перенести акцент с притягательности, основанной на сексе, на более пристойное место на рынке развлечений, вполне могут запутать потребителей, раз предполагается, что сам журнал будет продолжать помещать вклейки и развороты вызывающего (или [c.219]