Поддержка марки компании непосредственно в регионах. Из-за большой разницы в размере инвестиций, необходимых на проведение рекламной кампании в общероссийских изданиях, наиболее эффективного вложения средств можно достигнуть, проводя массированные рекламные акции непосредственно в регионах. С одной стороны, эффект от данных мероприятий в некоторых случаях значительно превышает результаты рекламы в центральных изданиях, с другой - в большинстве своем такие акции проводятся на паритетной основе (50% средств вкладывает компания "Сигма", 50% - региональный дилер). Такой подход к организации продвижения товара повышает заинтересованность в успехе дилера и требует значительно меньших инвестиций от фирмы "Сигма". [c.337]
Продавец пытается различными путями приукрасить достоинства своего продукта при помощи маркетинговых средств, включающих массированную рекламу, привлекательную упаковку, использование особенностей технологического процесса и множество других элементов, которые могут быть соблазнительными для потребителя. Продавец всегда должен стремиться привлечь покупателя тем, что его продукт является наилучшим из того, что можно приобрести за данную цену. Конечно, цена не должна быть самой низкой на этот продукт на рынке, но в сознании потребителя ценность продукта может повышаться. Потребитель иногда может предпочесть более дорогой продукт, сообразуясь со своими собственными представлениями о фак- [c.48]
Массированная реклама и пионер в сфере использо -вания средств массовой информации. Р G находится на втором месте среди занимающихся производством и сбытом расфасованных товаров рекламодателей США. Ежегодно ее расходы на рекламу составляют около 3 млрд. Оставаясь лидером в сфере использования телевизионной рекламы, Р G первой начала активную рекламу в глобальной сети. В 1998 г. Р G провела саммит , на котором присутствовало около 400 руководителей высшего звена сетевых маркетинговых компаний. Цель высокого собрания состояла в разработке оптимальной стратегии продажи товаров через Интернет. [c.258]
Маркетинг Выявление основных рыночных потребностей, выработка и обоснование концепции продукта Определение параметров целевого потребителя, разработка системы критериев сбыта и оценки маржи, первые контакты с потенциальными потребителями Тестирование покупательского спроса и оценка потребителями опытных образцов Второе тестирование покупательского спроса, уточнение оценок потребителями опытных образцов, план массированного выхода на рынок, составление плана сбыта Подготовка к массированному выходу на рынок, подготовка сбытового и обслуживающего персонала, подготовка системы заказ— производство Наполнение каналов сбыта, реклама и продвижение продукции, взаимодействие с основными потребителями [c.70]
На начальном этапе активно использовались все методы коммуникационной политики массированная реклама, паблисити, стимулирование сбыта и, наконец, персональные продажи. Около 20—30 % приставок D-OK было продано благодаря персональным продажам. [c.245]
Основная роль отводилась телевизионной рекламе. Первый ролик был достаточно дешевым, но откровенно неудачным. Хотя он и объяснял принцип действия D-OK, но был неинтересным, не ориентированным на конкретную целевую аудиторию, что подрывало имидж продукта и компании в целом. Вместо него был снят оригинальный смешной дорогой ролик. С мая началась массированная реклама с использованием нового ролика. [c.246]
Раскрутка" торговых точек (оптовых). Можно выступить спонсором какого-то мероприятия совместно с газетой. Реальный результат достигается массированной рекламой в то время, когда на склад поступает новая крупная партия товара. В этом случае можно рассчитывать на реальный положительный результат. [c.68]
Ответить на эти вопросы не представляло труда несоблюдение сроков строительства, превышение его сметной стоимости. Таковы очевидные узкие места. Если бы удалось их преодолеть, то строительные компании, конечно, предпочли бы размещать свои заказы в этом проектном бюро. Наша команда управляющих сосредоточилась на поиске средств и путей снижения стоимости строительства и сокращения его продолжительности. Можно было, правда, вслед за другими выбрать и такие достаточно традиционные пути, как массированная реклама, развитие контактов с органами власти, снижение цен, при этом, однако, основной лимитирующий фактор не был бы снят. Команда успешно разработала систему, при которой удалось избежать превышения временных и стоимостных затрат на строительство, что и было подтверждено реализацией ряда проектов. Более того, снижение указанных затрат оказалось даже сверхплановым . Когда результаты стали широко известны, заказы не заставили себя ждать. Таким образом, четкое знание действительных узких мест превратило их в конечном итоге в источник значительных прибылей. [c.40]
Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. [c.74]
Хороший эффект достигается достаточно продолжительной рекламой, что не исключает в случае вывода на рынок новинки массированную рекламу. Здесь очень важно планирование рекламы по времени, которое должно способствовать запоминанию ее идей. Для этого обычно используются такие возможности интенсивное распространение рекламы в рамках короткого отрезка времени равномерное распределение по времени распределение по времени с интервалами. [c.207]
В случае с выведением на рынок Памперсов основной упор делался не на массированную рекламу в СМИ, а на презентации, встречи с молодыми мамами, общественные мероприятия некоммерческого характера и поддерживающую рекламу для осуществления рыночной экспансии. [c.245]
Паттерн-блиц (блиц-паттерн) — разновидность паттерна охвата для новых продуктов, используемая для вывода на рынок новых товаров и услуг, путем использования массированной рекламы, требующей больших финансовых затрат. П.-б., имея преимущества по побуждению к покупке лидирующего бренда, может быть использован и для резкого увеличения эффективности охвата получателей рекламы уже существующих на рынке товаров и услуг если же ставится цель догнать и перегнать конкурентов, П.-б. дает рекламодателю возможность максимального обращения к объекту рекламы и вызывает резкое увеличение пробных покупок. [c.292]
В одной части рынка чистящих средств новый производитель захватил у рыночного лидера 40% его рынка. Рыночный лидер ответил на это массированной рекламой, но свою цену оставил неизменной. В течение года его рыночная доля упала с 60 до 40%. Исследование рынка показало, что менеджер предприятия сильно недооценил ценовую эластичность. Как только эта ошибка была выявлена, рыночный лидер снизил свою цену на 20%. Данное снижение цены не вызвало ответной реакции новичка . Объем рекламы был снижен лидером до одной трети от прежнего уровня. Спустя год рыночная доля лидера составила 55%, ситу-- ация с прибылью значительно улучшилась. [c.293]
ПРИМЕР 47. Вначале массированная американская телереклама в Польше, несмотря на проведенные маркетинговые исследования, не была эффективной. Причина Недоверие поляков не к рекламируемым товарам, а именно к средству рекламы - ведь движение Солидарность ранее сформировало у населения стойкий стереотип Телевидение лжет ... [c.76]
Вместе с тем никакая реклама не может обеспечить долгосрочный успех товарам, не завоевавшим расположения потребителей. Несмотря на крупные затраты и массированную рекламу, менее десятка из 50 наиболее известных марок автомобилей, разработанных в этом веке, дошли до наших дней, и лишь 2 из 10 крупнейших промышленных фирм 1900 года по-прежнему остаются в ведущей десятке (см. рис. 1-26). [c.29]
Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия. Например, массированная реклама финансовой пирамиды "МММ" толкнула миллионы людей сдавать свои деньги в расчете на бешеные прибыли переданная по тем же каналам информация о начавшемся крахе "МММ" погнала их в один час в очереди за получением своих денег обратно. [c.50]
Закрепиться в памяти у покупателей. Розничный торговец должен убедиться в том, что название его магазина прочно заняло достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов — альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, розничный торговец должен применить специальные программы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необходимость в новых покупках, вспомнят именно о его магазине. Достичь этой цели позволяют реклама и расположение магазина. Дорогая, массированная реклама, в которой делается ударение на названии магазина, укрепляет знания о нем. Второй способ заключается в том, что в одном районе располагают несколько магазинов, чтобы покупатели чаще видели название фирмы. [c.94]
Совместная реклама предоставляет торговцам отличную возможность расширить свой рекламный бюджет. Почему же торговцы не заинтересованы в массированном использовании совместной рекламы [c.290]
Мы все неизбежно участвуем в беспрерывном рекламном процессе, процессе формирования мифов, иллюзий, рекламных сказок. Только выступаем в разных ролях. Рекламодатели дают деньги и заказывают имидж (он же — миф) своему товару. Рекламисты в меру своего таланта за эти деньги фабрикуют миф. Средства массовой информации распространяют его, тоже не бесплатно. И, наконец, мы — потребители, прежде чем купить и воспользоваться товаром, с удовольствием потребляем предложенный нам миф. Мы — герои и конечная цель процесса, без нас реклама была бы бессмысленна. Вот почему идет постоянная массированная рекламная атака на наше сознание, на нашу психологию, с тем чтобы создать благоприятное впечатление о товаре, услуге или любом другом объекте рекламы, будь то дамские прокладки или политический деятель. [c.39]
Поддержание интереса к бренду за счет массированной рекламы. [c.54]
Большая часть рекламных кампаний продолжается в течение фиксированного периода времени, часто в пределах года. Имеются три основных подхода непрерывная, периодическая, массированная (или концентрированная) рекламные стратегии (см. рис. 12.4.). При использовании непрерывной стратегии подача рекламных объявлений распределена на весь планируемый период рекламной кампании. В тех случаях, когда спрос на рекламируемый товар равномерно распределен на протяжении года, такая стратегия дает наилучшие результаты. Такой подход оправдан при продвижении товаров массового спроса и других, с высокой частотой повторения закупок. Когда же спрос на товар имеет отчетливо выраженные пики и провалы, может быть применена периодическая стратегия. В этом случае рекламная кампания проходит согласно схеме стой-иди . В наиболее распространенном варианте осуществляется мощная реклама по определенным дням или в определенные недели, месяцы, а в промежутках между ними подача рекламы прекращается. Специальный частный случай стратегии, называемый пульсирующей стратегией , сочетает непрерывную рекламную кампанию с короткими вспышками более мощной рекламы. Например, в супермаркетах знают, что самая высокая активность покупателей приходится на пятницы и субботы. Поэтому большую часть рекламы на страницах газет они размещают в четверг и пятницу. Наконец, при использовании концентрированной стратегии специалист по маркетингу сосредотачивает в определенные промежутки времени все рекламные мероприятия и не ведет рекламы в другое время. Производители плавательных бассейнов, древесного угля и снегоуборочной техники применяют именно такую стратегию. [c.294]
Признавая всю важность рекламы, руководители многих компаний начинают всецело на нее полагаться, допуская тем самым ошибку. Они хотят, чтобы реклама нанесла главный удар , который позволит выиграть войну. На маркетинговой арене часто происходят битвы, подобные отчаянной контратаке Гитлера в Арденнах в 1944 году. Компании ставят все на массированную рекламную кампанию, которая должна спасти ситуацию . [c.101]
Атаковая стратегия — стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта. Выделяют пять типов атако-вых стратегий. Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т.п.). Для ее реализации организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные боевые действия . Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении преимуществ в этих слабых местах часто проводится неожиданно для конкурентов. Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать оборону по всем направлениям применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов — значительное (на порядок и более) расширение количества модификаций продукта с одновременным резким расширением диапазона цен. Обходная атака — вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии. Достигнув преимуществ на более легких рынках, осуществляется атака на основные области деятельности конкурента. Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочное снижение цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых с правовой точки зрения мест в деятельности конкурента). Такую стратегию обычно используют небольшие фирмы против более крупных конкурентов. Однако непрерывные партизанские действия — это дорогостоящее удовольствие, которое к тому же для победы должно подкрепляться более массированными атакующими действиями. [c.242]
На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца покоится на неинформированности потребителя, которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной рекламы. На некоторых рынках вместо делового партнерства возникают разрушительные формы конкурентной борьбы вплоть до криминальных. [c.23]
Повторное удовлетворение запросов Формирование имиджа фирмы Предоставление Укрепление скидки в цене, престижа статуса постоян- фирмы ного клиента, массированная реклама [c.211]
Массированное участие пропагандистов зафиксировано уже в первой мировой войне, когда в 1918 г. каждую неделю выпускалось более 2 тысяч воздушных шаров, каждый из которых содержал 1000 листовок. Правда, Дж. Браун считает, что воздействие их было невелико, поскольку боевой дух более зависел от успехов на фронте или нехватки продуктов питания2. Кстати, тогда специалисты-пропагандисты после войны составили основной массив специалистов по паблик рилейшнз в США. Затем та же ситуация повторилась после второй мировой войны в Англии. Пропагандисты занялись именно сферой ПР, поскольку из-за нехватки продуктов не было особой нужды в рекламе. Все это также свидетельствует о серьезном пересечении методов паблик рилейшнз и психологических операций. [c.295]
Большинство расходов на СО являются солидными вложениями, которые лучше обеспечивают позитивный имидж фирмы на целевом рынке, чем шумные рекламные кампании. Если за рекламные кампании вы платите, то на связи с общественностью вы молитесь . Одобрительная статья в журнале о новом программном продукте стоит много больше, чем десятки тысяч долларов, вложенных в рекламу. Р. Маккенна советует своим клиентам, производящим высокотехнологичное оборудование, проводить серьезную работу по связям с общественностью задолго до того, как придет время выпустить новый продукт 13. В список тех, кто влияет на общественное мнение и от кого в гораздо большей степени зависит успех нового продукта, чем от массированной рекламы, Маккенна вносит серьезные журналы о компьютерах, ведущих пользователей и т.д. И собирать положительные отзывы этих лиц о новом продукте Маккенна начинает до начала рекламной кампании. [c.137]
Параллельно кампании в СМИ осуществляются такие ATL-мероп-рнятия, как массированный удар наружной рекламой (в соответствии с указанными направлениями-этапами), а также BTL-акции (на первом этапе) и разного рода социальные проекты (на втором и третьем). [c.333]
В споре с этими экономистами Дж. Голбрейт отрицает суверенитет потребителя в условиях неценовой конкуренции, подчёркивает решающее влияние корпораций на психологию массового покупателя. В ущерб развитию духовных потребностей людей корпорации массированной рекламой навязывают этому покупателю всё новые материальные блага и якобы являются, т. о., создателями совр. материальной культуры и нуждающегося в ней т. н. индустриального человека . Устойчивая цена рассматривается Голбрейтом как условие необходимого планирования корпорациями всей своей деятельности будто бы с целью обеспечения не наивысшей прибыли, а устойчивых темпов роста выпуска продукции. Голбрейт отрицает неэффективность действий корпораций и к.-л. растрату ими обществ, труда в ходе неценовой конкуренции. Если Дорфман и Сэмюэлсон абсолютизируют воздействие рыночной стихии на корпорации, то Голбрейт приписывает монополиям фактическое устранение рыночной стихии и рациональное (с точки зрения развития собственно материального произ-ва) планирование сбыта, что не соответствует капиталистпч. действительности. [c.214]
Торговая марка способна решать и более широкие задачи. Жак Сегела считал, что американский образ жизни победоносно шагает по планете не в силу каких-либо поразительных научно-технических или культурных достижений, а благодаря массированной рекламе нескольких марок, в которых воплощены заокеанские ценности для миллионов людей "Кока-Кола" - символ молодости, джинсы "Ливайс" - свободы, "Мальборо" - мужественности", а "Макдональдс" - практичности (см. Ковапенко Ю. Король рекламы, который знает, как стать президентом России//Известия. - 22.09.94). [c.143]
Сегодняшний российский опыт в сфере продажи-покупки налаженного бизнеса также свидетельствует о том, что интерес к брэндам уже достаточно велик. На рекламу продукции Дарья в 2001 г. без учета скидок было потрачено 11,4 млн долл. —Значительно больше, чем аналогичные расходы ближайших конкурентов Равиоли и Тало-сто . После массированной рекламной кампании продажи пельменей выросли в полтора раза, а доля рынка Дарьи , по данным компании Комкон , составила 12,4% на российском рынке пельменей и 3% на всем рынке замороженных продуктов [209, с. 22]. Хорошие перспективы рынка замороженных продуктов и устойчивые позиции брэнда Дарья на этом рынке позволяют говорить, что стоимость брэнда значительно повысится, если озвученная идея о создании альянса с московской инвестиционной компанией Планета менеджмент будет [c.30]
Итак, отвергаемая целевыми аудиториями массированная лобовая реклама постепенно уступала место малобюджетным кампаниям и интегрировалась специалистами в часть сложного комплекса маркетин- [c.183]
Размер валовой маржи или ее коэффициента будет иметь большое влияние на то, какие шаги фирма захочет предпринять для наращива ния прибыли. Например, чем больше валовой маржи на единицу, тем больше сумма, которую фирма хочет потратить ради роста продаж при данном процентном соотношении. Это частично объясняет, почему фирмы с высокой валовой маржей на единицу массированно рекламируют свой продукт. А фирмы с низкой валовой маржей на единицу стремятся меньше тратить на рекламу. Короче говоря, во влиянии на валовую маржу и содержится ключ к большинству решений, связанных с управлением издержками и прибылью. [c.37]
По сравнению с руководителями Kidder, Peabody происхождение Мартина Сигела было скромным. Его отец и дядя имели три обувных магазина в Бостоне, снабжавшиеся американскими поставщиками и ориентированные на рабочий и средний классы. В конце 60-х и начале 70-х годов они разорились из-за появления сетей магазинов, преуспевающих благодаря массированной рекламе и дешевым иностранным поставщикам. Для Сигела, который никогда не видел кого-либо, кто работал бы так много ради столь малого, как его отец, это стало болезненным ударом. Пока он был ребенком и жил в Натике, пригороде Бостона, он почти не видел отца, который работал практически без выходных и часто оставался в городе на ночь. В отличие от отцов одноклассников отец Сигела никогда не играл с сыном в бейсбол. [c.14]
Корфам надо было сначала использовать для массового изготовления домашней обуви, которой пользуются практически все слои населения. В этом случае корфам , подкрепленный массированной рекламой добился бы гораздо большего успеха. [c.104]
Пример, приведенный выше, заострил внимание на том факте, что большинство людей очень хорошо могут уклоняться от информации, которая их не интересует. Подвергаясь массированной атаке рекламы, вы, без сомнения, станете специалис-том- уклонистом . Если вы принадлежите к большинству людей, вы смените канал, выключите звук, покинете комнату или переключите свое внимание на что-то еще. Типичные телезрители замечают первый рекламный ролик в перерыве, затем, в зависимости от того, привлек он или нет их внимание, они просмотрят или не просмотрят его до конца. Лишь немногие смотрят все рекламные ролики во время рекламных пауз. [c.263]
Перераспределение расходов на маркетинг и продвижение товаров общая тенденция заключается в переходе от лобовой атаки на потребителя массированной, но низкоэффективной рекламой к персонализированным методам продвижения и маркетинга с использованием различных акций, маркетинговых кампаний, интерактивных средств общения. [c.107]