РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики. [c.475]
Растущее значение маркетинга услуг. Сегодня население США только на 2,5 % состоит из фермеров и около 15 % составляют представители рабочего класса. Примерно такая же картина наблюдается и в других развитых странах. Большинство же людей сегодня так или иначе связаны со сферой услуг продавцы, розничные торговцы, ремесленники, представители интеллектуальных профессий (врачи, инженеры, бухгалтеры, юристы). Но услуги неосязаемы, их нельзя пощупать, они существуют лишь короткое время, поэтому возникают дополнительные сложности, не характерные для маркетинга обычных товаров. Маркетологи разрабатывают новые стратегии для фирм, продающих услуги, такие как страхование, разработка программного обеспечения, консультации и др. [c.23]
W предыдущей главе мы говорили о маркетинговых посредниках с точки I зрения производителей, которым нужно создавать каналы распределе- -J ния своей продукции и управлять ими. Теперь мы рассмотрим, как эти посредники — оптовые и розничные торговцы и организации логистического сервиса — строят собственные стратегии маркетинга. Некоторые из этих посредников настолько сильны и влиятельны, что могут доминировать над производителями, которые имеют с ними дело. Многие из них применяют стратегическое планирование, современные информационные системы и сложные маркетинговые инструменты. Результаты своей деятельности они оценивают скорее по показателям возврата инвестиций, а не по прибыли или выручке. Эти компании сегментируют свои рынки, занимаются уточнением своих целевых сегментов и улучшением позиционирования, агрессивно завоевывают новые рынки и строят стратегии диверсификации. [c.632]
Однако настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будут определены ассортимент и качество предлагаемых товаров. Всегда найдутся конкуренты с таким же или схожим ассортиментом и качеством. Главная трудность заключается в построении дифференцированной товарной стратегии. [c.642]
Теперь мы можем несколько обобщить основные нововведения, которые розничные торговцы должны учитывать при планировании своих конкурентных стратегий. [c.648]
Излишние оптимизм и энтузиазм предпринимателей часто приводят к завышенным оценкам и темпам роста бизнеса. Между тем требуется время, а зачастую и средства на то, чтобы найти покупателей и продвинуть продукцию на рынок, наладить связи с поставщиками, с оптовыми и розничными торговцами или создать собственную дилерскую сеть. Рост предприятия может сдерживаться недоступностью дополнительных денежных ресурсов, а также такими факторами, как ограниченный или неправильно определенный спрос на продукцию, давление конкурентов и невозможность расширения рынка сбыта, экономическая и политическая ситуация в стране. Препятствовать или сдерживать реализацию выбранной стратегии могут и внутренние факторы. Очень трудно быстро развернуть новое производство, сформировать хорошую управленческую команду, создать имидж предприятия, завоевать своих потребителей. Еще одна деталь, на которую стоит обратить внимание, — это внешний вид и оформление бизнес-плана. Считается, что бизнес-план отражает лицо предприятия, поэтому он должен быть ясным, аккуратным, четким и понятным. [c.117]
Растущее значение маркетинга услуг. Во всех развитых странах основная часть населения так или иначе связана со сферой услуг. Это — продавцы, розничные торговцы, ремесленники, представители интеллектуальных профессий (врачи, бухгалтеры, юристы и т.д.). Вот почему маркетологи разрабатывают новые стратегии для фирм, предоставляющих услуги. [c.16]
Стратегией, альтернативной по отношению к установлению постоянно низких цен, является принятие мер по стимулированию сбыта (например, временные снижения цен и оптовые скидки). Розничные торговцы и производители все чаще пытаются воспользоваться относительными достоинствами этих подходов. Соответствующие проблемы рассматриваются во врезке 10.2. [c.299]
Задача розничных торговцев состоит в том, чтобы выяснить для себя процент каждой из указанных категорий потребителей, посещающих тот или иной магазин. Если, например, в каком-то магазине доминируют представители первой группы (искатели дешевых товаров определенной торговой марки), должна быть выбрана соответствующая стратегия ценообразования. В другом магазине, который чаще всего посещают любители скидок, основной акцент следует сделать на мерах по стимулированию сбыта. [c.300]
Вывод из сказанного заключается в том, что стратегия ценообразования зависит от понимания не только запросов конечного потребителя, но также дистрибьюторов и розничных торговцев, которые являются связующим звеном между производителем и потребителем. Если не удается удовлетворить их запросы, результаты выведения товара на рынок в целом могут оказаться неудачными. В таком случае, возможно, придется воспользоваться другой системой распределения (например, прибегнуть к прямым продажам). [c.306]
Стратегия проталкивания или стратегия втягивания. Стратегия "проталкивания" связана с попытками продать товар посредникам (например, розничным торговцам) и основана на личных продажах и стимулировании торговли. Стратегия "втягивания" предусматривает отказ от услуг посредников и прямое обращение к потребителям. Результирующий потребительский спрос заставляет посредников создавать запас соответствующего товара. В этом случае более предпочтительным является использование рекламы и стимулирование потребителей. [c.321]
Выбор наиболее эффективного канала распределения — важный аспект маркетинговой стратегии. Развитие супермаркетов существенно укорачивает каналы распределения между производителем и потребителем за счет исключения из них оптовиков. До их появления типичный канал распределения для таких товаров, как продукты питания, напитки, табачные изделия и туалетные принадлежности, обеспечивал движение товаров от производителя к оптовому торговцу, а затем уже — к розничному. При этом оптовый торговец закупал у производителя крупную партию товара и перепродавал ее меньшими партиями розничным торговцам (обычно в небольшие бакалейные магазины). За счет наращивания покупательной способности универсамы сократили эту цепочку, делая закупки непосредственно у поставщиков. Это уменьшило затраты для сети супермаркетов и снизило цены для потребителей. В результате подобной конкуренции существенно сократилось количество работающих [c.438]
Кардинальный вопрос при принятии решения о стратегии построения канала распределения состоит в том, осуществлять ли сбыт непосредственно конечному потребителю или воспользоваться услугами торговых посредников, таких как розничные торговцы и (или) оптовики. Чтобы получить ответ на этот вопрос, необходимо понять функции промежуточных звеньев каналов распределения, т.е. разобраться, какие преимущества получат производители от их использования. Функции таких звеньев состоят в следующем [c.438]
Существуют сегменты рынка, для которых основным фактором при разработке стратегии розничной торговли является цена. Соответственно некоторые розничные торговцы рассматривают цену как один из наиболее надежных способов обеспечить себе отличительное преимущество. Следует, однако, помнить, что такой подход требует тщательного и постоянного контроля над издержками и высокой покупательной способности. Возникшая в последнее время тенденция удержания постоянно низкой цены используется розничными торговцами намного шире, чем предложение товаров по более высоким ценам в сочетании с рекламными кампаниями, поддержанными производителями товаров. Некоторые розничные торговцы, например торгующий по сниженным ценам магазин самообслуживания B Q, добились того, что покупатели предпочитают постоянно приобретать в них товары по относительно низким ценам, а не посещать различные распродажи, которые проводятся время от времени (уценка, предложение третьего бесплатного повара при покупке двух, подарки покупателям). Сети супермаркетов также всячески стараются заставить своих поставщиков назначать постоянные низкие цены, а не снижать их на время рекламных акций. Все это вызвано стремлением торговых предприятий утвердиться на рынке как предприятие, торгующее по низким ценам. [c.605]
Каким же образом компания выводит свои новые товары на рынок Каждая компания должна разработать стратегию выхода на рынок. В старые добрые времена, когда мир был устроен значительно проще, компания нанимала торговых агентов, которые должны были сбывать ее товары дистрибьюторам, оптовикам, розничным торговцам или непосредственно конечным потребителям. Сегодня количество вариантов выхода на рынок существенно выросло [c.147]
Стремление к лидерству не обязательно означает глобальное господство на всех основных рынках. Для небольших предприятий имеет смысл, по крайней мере вначале, стать лидером в выбранных нишах, в конкретных каналах распределения или на определенном сегменте рынка. С другой стороны, концепция настойчивости в реализации стратегии является признанием того факта, что компании, имеющие незначительные доли рынков, чрезвычайно уязвимы. Во время экономического спада потребители, посредники и розничные торговцы скорее будут иметь дело с их крупными конкурентами. Объем продаж небольшой компании в итоге сократится и не позволит поддерживать требуемые уровни обслуживания и инвестиций в новые товары и рынки. [c.45]
Гипотеза колеса слишком проста и не позволяет объяснить различные сегментирование и стратегии позиционирования современных розничных торговцев, но она дает представление об эволюции торговли и трудностях, с которыми сталкиваются универмаги и крупные компании розничной торговли пищевыми продуктами, атакуемые новыми, предлагающими значительные скидки на товары, магазинами. [c.408]
В предыдущей главе мы рассматривали деятельность маркетинговых посредников с точки зрения производителей, прокладывающих маркетинговые каналы и управляющих взаимоотношениями их участников. Теперь мы проанализируем, как рыночные посредники — оптовые, , " и розничные торговцы и логистические организации — разрабатывают собственные стратегии маркетинга. Некоторые из посредников (наиболее сильные и влиятельные) доминируют над производителями. Деятельность многих участников маркетинговых каналов основывается на использовании стратегического планирования, современных информационных систем и сложных маркетинговых инструментов. Компании данного сектора оценивают достигнутые результаты не столько по показателям прибыли и выручки, сколько по показателям возврата инвестиций, уточняют целевые сегменты и улучшают позиционирование, агрессивно завоевывают новые рынки и разрабатывают стратегии диверсификации. [c.528]
Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше. [c.220]
Фирма Эдисон бразерс владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети Чандлер продают дорогую обувь, в магазинах сети Бейкер -обувь по умеренным ценам. Сеть Бэрт предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть Уайлд пэйр ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины Бэрт , Чандлер и Бейкер находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме Эдисон бразерс превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью. Еще об одном примере дифференцированного маркетинга рассказывается во врезке 15. [c.273]
Спаг -один из магазинов, придерживающихся набирающей силы в рознице тенденции торговли по ценам ниже обычных розничных. Его коммерческая стратегия состоит в закупке товаров по сниженным ценам и передаче всей этой денежной экономии потребителю. За последние пять лет благодаря торговле по сниженным ценам оборот магазина удвоился. По прогнозу одного из специалистов по изучению розничной торговли, на протяжении нескольких ближайших лет объем деятельности этого вида розничных предприятий будет расти на 15% ежегодно. Розничные торговцы, продающие товары по сниженным ценам, обычно всячески стараются сократить свои накладные расходы, арендуя для своих магазинов дешевые помещения, нанимая минимальное число продавцов и торгуя только за наличный расчет. [c.432]
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма-стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 78. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навяза-вают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы-у оптовиков, а оптовики-у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания [c.504]
Некоторые поставщики очень тесно участвуют в попытках бизнеса применить систему поставок точно вовремя. Например, рассмотрим фирму Фрито-Лэй, которая имеет наибольшую долю рынка по картофельным ломтикам и другим легким закускам. Фрито-Лэй действует с более частыми поставками, чем многие ее конкуренты. Ее стратегия придает особое значение обслуживанию розничных торговцев и постоянному уровню качества поставляемого продукта. Компании, переходящие к поставкам точно вовремя, часто ссылаются на то, что полные затраты хранения запасов (включая упущенную выгоду и другие затраты, не учитываемые в системе бухгалтерского учета) в значительной мере недоценивались в прошлом. [c.374]
Сегодня розничные торговцы заняты поисками новых стратегий маркетинга по привлечению и удержанию покупателей. Раньше для этого достаточно было предложить людям удобство расположения, особый или уникальный ассортимент товара, лучший, чем у конкурента, сервис и внутримагазинные кредитные карты, чтобы покупатели могли делать покупки в кредит. Теперь все иначе. Во многих магазинах вы найдете совершенно одинаковый ассортимент — пытаясь достичь максимального- объема продаж, производители продают свои товары везде, где только можно. В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими друг на друга. [c.639]
Как и агенты по недвижимости, розничные торговцы привыкли говорить, что три ключа к успеху — это место, место и еще раз место . Например, люди в большинстве случаев выбирают ближайший банк или заправочную станцию. Универмагам, автозаправочным компаниям, ресторанам быстрого питания — всем им приходится особенно тщательно выбирать свое местоположение. Владельцы сети супермаркетов, например, должны решить, в каком регионе вести бизнес, в каких городах и пригородах, в каких районах. Лидером в выборе мест пока остается Wal-Mart, чья стратегия заключается в том, чтобы стать первым крупным магазином на небольших и региональных рынках. Именно она и принесла компании столь феноменальный успех. [c.647]
О Брайн продает свою продукцию большому числу оптовых и розничным торговцев сладостями. Сбытовики компании поддерживают контакты с большим числом розничных торговцев, советуя им, как лучше организовать демонстрацию продукции. Компания достигла хороших результатов по проникновению в сеть малых розничных торговцев, однако не для всех рыночных сегментов — так, быстроразвивающийся ресторанный сегмент остался неохваченным. Главными элементами стратегии компании по отношению к посредникам являются торговые скидки, эксклюзивные контракты, финансирование запасов. В то же время О Брайен не достигла заметных успехов в проникновении в другие торговые сети. Ее конкуренты полагаются в большей степени на рекламу для массовых потребителей и сбыт через большие магазины. [c.582]
Такая маркетинговая стратегия поддерживалась широкой рекламной кампанией. Весь годовой оборот компании E over был меньше бюджета, выделенного корпорацией Unilever (на одном только английском рынке ) на рекламную кампанию Fairy, средства для мытья посуды — лидера на рынках Великобритании. Кроме того, агрессивная политика купонных скидок и прочих мероприятий по стимулированию сбыта способствовали оттоку потребителей от более мелких компаний-конкурентов. Такая агрессивная стратегия проталкивания и навязывания товара не давала розничным торговцам возможности отказаться от товаров крупнейших производителей. Поэтому новым товарам, появлявшимся на рынке, чрезвычайно трудно было завоевать и удержать за собой полочное пространство. Ведь компании-гиганты могли даже нанять персонал, который следил бы за тем, чтобы полки с их товарами всегда были заполнены, что гарантировало быстрый товарооборот запасов. Для розничных торговцев это означало низкую прибыль, обычно в пределах 6—10%. [c.143]
Вторая область, на которой сосредоточили свое внимание производители традиционных моющих средств, — упаковка. Почти все жидкие чистящие средства разливались в контейнеры из полихлорвинила. В 1991 году на рынке появилась экоупаковка. Потребителям предлагалась крепкая и красивая тара, которую можно было заполнять повторно. Ее продвижение на рынок сопровождалось уверениями в том, что в ней уменьшено количество пластика изготовителям удалось убедить покупателя, что это обстоятельство делает такую упаковку экологически безопасной. Однако вскоре крупные производители отказались от этой стратегии. На то было две причины. Во-первых, выяснилось, что производство экоупаковки обходится дороже обычной. Во-вторых, розничные торговцы соглашались работать либо только с экоупаковкой, либо только с обычной. [c.145]
Когда товары продаются с помощью посредников (таких как дистрибьюторы или розничные торговцы), цена, указываемая в прейскуранте для потребителя, должна отражать прибыль, на которую рассчитывают эти посредники. Как показывает пример с йогуртом Mtiller, важным фактором для успешной продажи товара на полностью сформировавшемся рынке было то, что его высокая цена обеспечивала привлекательный уровень прибыли для супермаркетов. И наоборот, реализация ценовой стратегии проникновения на рынок может испытывать затруднения, если дистрибьюторы отказываются заниматься сбытом товара из-за того, что прибыль на единицу проданного товара оказывается ниже, чем у конкурирующих товаров. [c.306]
При установлении цены можно ориентироваться на затраты, цены у конкурентов и маркетинг. Методы ориентации на затраты и цены у конкурентов имеют серьезные недостатки, поэтому цены лучше формировать на основе соображений, ориентированных на маркетинг. К ним относятся маркетинговая стратегия, ценность товара для потребителя, взаимосвязи "цена-качество", ценообразование в пределах ассортиментных групп, объяснимость цен, уровни конкуренции, оговариваемые уступки, воздействие ценовой политики на дистрибьюторов и розничных торговцев, политические факторы и затраты. [c.311]
Один из основных вопросов, которые приходится решать при разработке стратегии международного маркетинга, заключается в том, какой способ выбрать для сбыта продукции на зарубежном рынке воспользоваться услугами дистрибьюторов и импортеров или использовать персонал фирмы. При первом из этих способов первоначальные издержки, как правило, несколько ниже, чем при втором, поэтому его часто выбирают на начальном этапе вступления на новый рынок. Достаточно вспомнить фирмы Sony и Panasoni , которые первоначально вышли на рынок США, воспользовавшись именно услугами импортеров. По мере того как объемы сбыта увеличивались, эти компании начали заключать с дистрибьюторами эксклюзивные соглашения и только потом перешли к непосредственным поставкам товаров розничным торговцам [48]. [c.644]
Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать деятельность их участников, влиять на разработку посредниками стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительные результаты.. Деятельность производителя в канале чревата определенным риском, так как посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Например, после того как бренд производителя прорубает просеку на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме тогр, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей. К примеру, лояльность корпорации IBM к своим продавцам и избранным дилерам привела к тому, что она безнадежно отстала от других компаний, использовавших для реализации продукции магазины низких цен, торговлю по каталогам и другие каналы. [c.400]
Стратегия скидок с цены. Компания, стремящаяся выйти на лидерские позиции, может установить низкие в сравнении с ценами на аналогичную продукцию доминирующей компании цены. Крупнейшими специалистами в применении такой стратегии являются делающие ставку на скидки розничные торговцы (сети магазинов-дискаунте-ров). Как правило, успех стратегии предполагает выполнение трех условий. Во-первых, ведущий преследование претендент должен убедить покупателей в том, что предлагаемые им товары и услуги не уступают по качеству аналогичным продуктам и услугам лидера. Во-вторых, покупатели должны чувствовать разницу в ценах. В-третьих, рыночный лидер должен удерживать цены На прежнем уровне, не реагируя на действия конкурента. [c.262]
Ряду компаний стратегия низких цен принесла успех, в том числе крупнейшему розничному торговцу мебелью ИКЕА , крупнейшей мировой компании по розничной торговле товарами смешанного ассортимента Уол-март , одной из самых прибыльных авиалиний Америки Саутвестэрлайнс . Однако снижать цены следует крайне осторожно. На рынке могут появиться фирмы с еще более низкими ценами. Сире практиковал политику низких цен, пока над ним не одержал верх Уол-март . Впрочем, одной низкой цены недостаточно, чтобы построить жизнеспособное предприятие. Автомобили Юго продавались чрезвычайно дешево однако их качество оказалось очень низким — результат известен. Для успеха необходимо также достаточно высокое качество товара и обслуживания, тогда клиент станет покупать товар не только из-за его низкой цены. [c.22]
Компак — продают свои компьютеры через розничную сеть. Это дает возможность быстро распространить товар по всей стране, причем по более низкой цене, чем при использовании других вариантов. М. Делл полагает, что значительное число потенциальных покупателей хотели бы заказывать компьютеры по телефону. Делл компьютер увеличил свою долю рынка с такой быстротой, что производители, действовавшие через розничную торговлю, были вынуждены пересмотреть свою стратегию. Делл , Гейт-уэй и другие компании, практикующие прямые продажи, сумели снизить цены, лучше выполняют индивидуальные заказы и доступны для потребителя по телефону семь дней в неделю и двадцать четыре часа в сутки. Компак , Ай-би-эм и другие фирмы в свою очередь решили прибегнуть к весьма сложной стратегии, носящей название группирование функций производства и розничного сбыта (в одном крупном предприятии), так что они могут продавать свой товар напрямую и через розничную торговлю. Их розничные торговцы, конечно же, будут недовольны и начнут отказываться от сбыта данного товара. Этим компаниям придется убедить производителя, что либо они должны продавать напрямую другие компьютеры, либо сохранить те же цены, что и при розничной торговле в. [c.129]