В странах с развитой рыночной экономикой страховые компании вместе с пенсионными фондами и банками являются наиболее крупными финансовыми структурами и, соответственно, достаточно заметны и на рекламном рынке. В России реклама страховых фирм на сегодняшний день крайне незначительна. Объясняется это не столько тем, что страховой бизнес находится на начальной стадии развития и не может выступать в качестве крупного рекламодателя, сколько невниманием страховых фирм к коммуникационной политике. [c.83]
Рекламные агентства — независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д. В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации. [c.264]
Как мы упоминали, менеджер марки для многих крупных рекламодателей — центральная фигура в разработке и управлении рекламой. Менеджер марки непосредственно или через штатного рекламного менеджера принимает решения по стратегии рекламы и взаимодействует с рекламным агентством. Он (или она) несет ответственность за все аспекты маркетинга марки и в полной мере вовлекает материальные и кадровые ресурсы своей корпорации. В эту работу включены отделы продаж, планирования новых продуктов, маркетинговых исследований и др. Во многих случаях рекламный бюджет составляет значительную часть всех расходов, связанных с маркетингом марки. Менеджер марки обычно представляет интересы только одной общефирменной марки и следит за разработкой рекламной и маркетинговой программ для этой марки. В табл. 1.3 показаны рекламные расходы на некоторые ведущие марки в 1993 году. [c.18]
Прежде всего нужно решить, потратить больше денег на исследования или нет. Интересно, что в терминах общего объема рекламы обычным ответом является "нет". Большинство локальной рекламы не подвергается проверке, и в американской национальной рекламе есть много случаев, когда рекламное объявление используется без официального тестирования каким-либо методом. (Согласно последнему обследованию, порядка 18—19% самых крупных рекламодателей и рекламных агентств заявили, что они не проводили предварительного тестирования своих телевизионных рекламных роликов [2]). Проблема не только в расходовании на рекламные испытания денежных средств, но и в затратах времени. Тестирование рекламы может означать откладывание запуска кампании на недели или месяцы. [c.469]
Две трети самых крупных рекламодателей пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимальнее по сравнению с теми простыми механизмами принятия решений, которые были описаны выше [16]. Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50%. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может быть разработка рекламной кампании, целью которой — повышение времени контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу. [c.566]
Реализация подхода к исправительной рекламе, основанного на объективном анализе ситуации, всегда сопряжена с трудностями. В этом контексте вновь возникает проблема выяснения, каким образом могут быть измерены уровень неверного восприятия и степень влияния его последствий, и к какому приемлемому значению уровня следует стремиться. Очевидно, что нулевой уровень неверного восприятия, вообще говоря, недостижим. Чиновники контролирующих органов и аудитория, которая ждет от них решений, все еще испытывают трудности в определении реальных значений и их обосновании. Вопрос заключается в том, предпримут ли рекламодатели добросовестные усилия во имя достижения этой цели. Свою роль здесь мог бы сыграть анализ рекламных текстов, но согласятся ли стороны пройти соответствующие тесты, заранее сказать трудно. Другая проблема связана со стоимостью проведения процедуры измерений. Объем средств, требуемых для измерения уровня влияния рекламы на потребителя, несуществен для крупных рекламодателей, которые могут себе это позволить, но может оказаться ощутимым для мелких, что потребует частичной компенсации со стороны государства. [c.687]
Предполагается, что реклама более крупным рекламодателям дает два вида преимуществ. Во-первых, считается, что крупный рекламодатель получает от средств массовой информации льготы в отношении стоимости и выбора места для размещения рекламы. Во-вторых, существует гипотетический пороговый уровень объемов рекламы, ниже которого она уже неэффективна. При высоком пороговом уровне, стоимость выхода на рынок и сопутствующий риск чрезмерны [94]. [c.723]
Помимо сезонности потребления существует сезонность продаж рекламы. Так, например, в 2003 г. сезонная скидка в январе на каналах ОРТ, РТР, Рен-ТВ и СТС составила 35%, т.е. реклама, размещенная в январе, стоит дешевле средней стоимости размещения, так как исторически многие рекламодатели избегают размещения в этом месяце из-за неутвержденных рекламных бюджетов, опасений, связанных со спадом продаж, и т.д. Как правило, сезонными скидками успешно пользуются все крупные рекламодатели. Те, у кого сезонность не выражена, могут просто экономить свои бюджеты, а те рекламодатели, кто имеет спад продаж, компенсируют уменьшение потребления более низкими ценами на размещение. [c.263]
Рекламные агентства и независимые специализированные фирмы являются желанными клиентами для владельцев средств массовой информации, конкурирующих между собой. Кроме того, крупные рекламодатели также стремятся познакомиться с этими владельцами в попытке оказать на них непосредственное влияние. Они могут иметь в штате координаторов средств распространения рекламы. [c.671]
В последние годы рекламодатели страны значительно расширили спектр внутренних норм, регулирующих их деятельность, что отражает их стремление к утверждению и росту на конкурентном рынке, на котором определяющую роль играет доверие потребителя. Большинство крупных рекламодателей имеют тщательно проработанные системы согласования рекламы и собирают серьезный материал для обоснования своих утверждений. Помимо этого, свои регулирующие механизмы выработали различные отрасли экономики, торговые объединения, деловые организации, средства массовой информации и даже сами изготовители рекламы. [c.54]
В целом в 2001 году, когда слово спад было, вероятно, наиболее употребляемым в деловых кругах, расходы на рекламу снизились по сравнению с предыдущим годом почти на 16%. С другой стороны, несколько крупных рекламодателей, сопротивлявшихся этой тенденции и потративших на рекламу больше денег, чем в предыдущем году, оказались [c.13]
Возрождение рекламы произошло лишь в период перехода страны к рынку. В России сложилась самобытная школа рекламы, делающая большой акцент на ее занимательность, юмор и художественность. Крупнейшими рекламодателями, однако, являются ведущие иностранные производители, так как большинству отечественных фирм масштабные рекламные кампании пока не по карману. [c.7]
Остерегайтесь также подписывать контракты с компаниями, которые не готовы или почти не готовы тратить деньги на рекламу, хотя в будущем могли бы стать крупными рекламодателями, если только дела у них пойдут как надо. Обслуживание таких малоперспективных клиентов может влететь в копеечку, а отдача в конце концов оказывается равна нулю. Разумеется, бывают и исключения. Однажды я совершил крупную ошибку, дав от ворот поворот одной маленькой фирме, которая начала производство офисной техники, и только потому, что раньше я о ней ничего не слышал. Называлась эта фирма Ксерокс ... [c.59]
Тесты коммуникации, описанные в главе 6, иногда используются для заключительной оценки, так же как и диагностические исследования. Рекламодатели, пе уверенные в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку эффективности рекламы, и считающие, что не могут полагаться па подсчет непосредственного отклика, могут задать три основных вопроса. Передала ли реклама послание, которое она должна была передать Не передала ли она послание, которого не должна была передавать Как представители целевой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон Конечно, ответы на эти вопросы далеки от измерения эффективности, но поскольку они важны, а тесты коммуникации относительно недороги, некоторые крупные рекламодатели решили, что тесты коммуникации — лучшие оценочные тесты, которые они могут провести. [c.645]
Однако газеты, как правило, не соглашаются помещать объявления там, где хотел бы того рекламодатель. В большинстве из них выбранное место размещения гарантируется только самым крупным рекламодателям, хотя некоторые из газет продают конкретное место на странице за дополнительную плату, которая может составлять от 10-15 до 100% стоимости объявления (так называемая престиж-реклама). [c.225]
В-третьих, поскольку рекламодатели зачастую не располагают квалифицированными специалистами по разработке рекламы, многие из них предпочитают пользоваться услугами различных рекламных агентств. Крупные агентства предлагают своим клиентам полный спектр услуг, в том числе выполнение творческой части работы, планирование и покупку места в носителях рекламы, планирование и разработку стратегии, проведение маркетинговых [c.339]
Опишите структуру крупного рекламного агентства. Почему рекламодатель должен отдавать предпочтение услугам рекламного агентства, а не создавать у себя в компании универсальный отдел рекламы, выполняющий все рекламные функции [c.341]
Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющие себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. [c.64]
В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей2. В табл. 19 приводится список десяти крупнейших рекламодателей 1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорация Проктер энд Гэмбл -почти 672 млн. долл., или 5,6% общего объема сбыта в 11,9 млрд. долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобильной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации Ноксэлл -22,2%. [c.512]
Однако и рекламодатели и агентства не в восторге от оплаты по комиссионному принципу. Крупные рекламодатели все чаще выражают недовольство тем обстоятельством, что вынуждены платить больше, чем платят за ту же работу мелкие рекламодатели — просто потому, что крупные компании размещают больше рекламы. Рекламодатели также полагают, что из-за системы комиссионных агентства не обращаются к дешевым средствам информации и не приветствуют краткосрочные рекламные кампании. Недовольство агентств вызвано тем, что им приходится практически бесплатно оказывать множество дополнительных услуг. Как следствие, а последнее время становится все более распространенной непосредственная оплата в виде гонорара либо комбинированная оплата — гонорар плюс проценты. Некоторые крупные рекламодатели оплачивают услуги агентств в зависимости от эффективности проведенной рекламной кампании. Фирма ampbell s не прочь заплатить 15% комиссионных за превосходную рекламную кампанию если же кампания оценивается как хорошая, агентство получает лишь 13 % ну а в том случае, когда рекламу признают славой, агентство получает те же 13% и отказ от дальнейшего сотрудничества, Philip Morris обычно платит агентствам положенные 15%, а затем, если кампания оказывается особенно аффективной, добавляет премию. Главная трудность в реализации схемы оплата по результатам деятельности это критерии качества рекламной кампании какую рекламу считать превосходной, хорошей, удовлетворительной или неудовлетворительной. И отчеты по сбыту, и данные средств рекламы могут неверно отражать реальную ситуацию. [c.706]
Некоторые компании, в том числе действующие в пищевой промышленности, парфюмерно-косметической отрасли и автомобилестроении, тратят на рекламу колоссальные средства. Список пяти крупнейших рекламодателей для каждой из десяти европейских стран приведен в табл. 11.2. Обратите внимание Pro ter Gamble появляется в списках восьми из десяти приведенных стран. [c.329]
Она снизошла до рекламы только в 60-х гг., когда американские дети переключились на конкурирующие марки, такие, как Спикере и Три мушкетера . В середине 80-х гг. фирма Херши фудс корпорейшн была уже крупным рекламодателем, очень искусным продавцом и, кстати говоря, получала неплохие прибыли. Однако десятилетия самодовольства стоили компании больших долей рынка и открыли двери на этот рынок множеству конкурентов. О том, сколь ошибочна оказалась излишняя самоуверенность такой крупной корпорации, как Херши , свидетельствовали показатели итоговой прибыли, замедленные темпы роста и упущенные возможности. [c.234]
Правдивость в своем буквальном содержании. Почти всякая реклама содержит элемент преувеличения. Автомобиль не обретет силы дикого тигра, если его заправить бензином эссо (хотя именно это впечатление создавала знаменитая реклама Посадите себе в бензобак тигра ). А использование даже хорошего шампуня вряд ли гарантирует успех свидания влюбленных (одна из рекламных тем крупнейшего рекламодателя мира Проктер энд Гэмбл ). [c.187]
Основная причина происходящих изменений заключается в тех преимуществах, которые получает рекламодатель, покупающий у оптового продавца большее количество рекламного времени или рекламной площади. Рекламные расценки очень редко остаются жесткими и фиксированными, хотя они и могут выглядеть такими при ознакомлении с прайс-листами. Вещательные средства массовой информации (а в последнее время все чаще и журналы) ведут переговоры с рекламными агентствами или непосредственно с рекламодателями, принимая во внимание общие объемы закупаемых ресурсов, а также соотношение спроса и предложения на рынке рекламы в момент проведения переговоров. В ходе этих переговоров определяется не только общая стоимость приобретаемых ресурсов, но и конкретные особенности размещения рекламы на наиболее выгодной странице (или в наиболее выгодное время) и т.д. В результате состоявшихся в последнее время слияний различных средств массовой информации (в качестве примера приведем фирму Time Warner) крупные рекламодатели теперь ведут переговоры по крупномасштабным рекламным кампаниям именно с такими конгломератами, причем в этом процессе сразу оговаривается размещение рекламы в журналах, стимулирование сбыта с помощью прямой почтовой рассылки и прочих мероприятий и даже появление рекламируемых товаров в кинофильмах. [c.637]
Одна минута в информационной программе Время на ОРТ с 21-00 до 21-30 стоит столько же, сколько приличная двухкомнатная квартира в Москве,— 60 300 дол. США. Минута рекламного времени в суперфильме по первому каналу вечером стоит 63 300 дол. В развлекательной программе Поле чудес — уже 69 500 дол. Самым крупным рекламодателем на телевидении является Проктер энд Гембл , который рекламирует косметические средства, стиральные порошки и т.д. Месячный бюджет этой рекламы составляет 22 млн дол. США. Пей легенду — так назывался самый дорогой рекламный сюжет, снятый в России. Компания Кока-Кола выложила за серию из пяти видеороликов около 2 млн дол. [c.416]
По данным экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок BTL составил в 2003 году 840 млн долларов США. По оценкам экспертов, крупнейшие рекламодатели тратят на директ-маркетинг и другие коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% рекламных бюджетов. Расходы двадцати пяти крупнейших рекламодателей составляют 50% рынка этих коммуникаций [4]. [c.36]
В слишком упрощенных объяснениях, приписывающих рекламе чрезмерную силу воздействия, как правило, не учитываются более существенные факторы, такие, как качество продукции, ее цена, удобство для потребителя и его удовлетворенность товаром. Шоколадные плитки фирмы "Херши Фудз", к примеру, завоевали и удерживали ведущее положение на рынке за много лет до того, как компания начала выделять средства на рекламу (см. рис. 1-23). Интересно отметить, что, хотя фирма "Херши" впервые обратилась к рекламе лишь в 1969 году, на сегодняшний день она устойчиво сохраняет положение в числе ста крупнейших рекламодателей страны. [c.24]
Большинство крупных рекламодателей стремятся заложить в свою рекламу дух гражданской ответственности. Компания "Фолстаф Биер", например, намеренно стремится избежать интерпретации своей рекламы в том смысле, что пиво оказывает опьяняющий эффект. Она также отказалась от использования в рекламе каких бы то ни было "особенно привлекательных (как для взрослых, так и для детей) тем, а также любых ссылок на секс. Многие крупные корпорации установили системы согласования, обеспечивающие как выполнение их собственных норм в отношении рекламы, так и соответствие требованиям отрасли, средств массовой информации и законодательства. В дополнение к этому во многих отраслях имеются свои собственные кодексы, отражающие соглашение между компаниями этой отрасли в отношении соблюдения определенных рекламных норм и практики. Кодексы также служат основой для предъявления претензий, поскольку член ассоциации может запросить исполнительный совет рассмотреть спорные условия конкуренции с точки зрения рекламного кодекса, принятого всеми членами организации. [c.54]
Совращение через подсознание" (с подзаголовком "Тайные способы, применяемые в рекламе для побуждения вас к покупке рекламируемого товара") и "Сексплуатация" средств массовой информации" приводят многочисленные примеры того, что их автор Уилсон Брайен Киз считает сексуальными символами и порнографическими изображениями, скрываемыми под внешне безобидным содержанием рекламных объявлений. Он делает вывод, что подобные "скрытые средства убеждения" весьма тонко используются крупными рекламодателями и их агентствами для совращения потребителей на подсознательном уровне. [c.97]
Агентство, работавшее на журнал "Роллинг Стоун", выяснило, что многие крупные рекламодатели с пренебрежением относились к размещению рекламы в этом издании, так как считали его читателей радикалами. Фэллон МакЭллиготт разработал рекламную кампанию с использованием серии рекламных объявлений на 2 страницы, в которых был простой заголовок информативного типа "Воображение и реальность". На фотографии слева был представлен воображаемый облик читателя журнала, а на фото справа - его истинный образ. То есть, воображение - расписанный цветами микроавтобус, а реальность - "Форд Мустанг" (см. рис. 8-9). На следующий год объем рекламы в этом журнале значительно возрос. ( 14 ) [c.167]
ГАЗЕТЫ. На протяжении последних ста лет реклама в газетах и розничная торговля идут рука об руку. В последнее время, правда, фирмы стали обращать внимание и на другие средства продвижения, поэтому доля газет в рекламе немного снизилась. И тем не менее 16 из 25 крупнейших рекламодателей в газетах США — компании розничной торговли5. [c.280]
Один из крупнейших рекламодателей, Pro ter Gamble, постоянно ищет новые способы максимальной отдачи от средств, потраченных на рекламу. Сотрудничая с рекламными агентствами, Gamble стремится выбирать телевизионные программы, привлекающие основную целевую аудиторию для продукции компании. Как определяет, какие телевизионные шоу смотрят группы населения, на которые рассчитывает компания [c.478]
В 1998 году в этом конкурсе участвовали пять тысяч реклам из 37 стран. Россия привезла 120 реклам. К сожалению, ни одна из них не была отмечена премией. Не могу сказать, что представленные ролики демонстрировали свежесть творческой мысли. Большинство из них были, на мой взгляд, добротного среднего уровня. Среди запомнившихся отмечу видеоклипы, сделанные по заказу крупных рекламодателей — фирм Nike, BMW, Mars и им подобных. Конечно, прав был Генеральный директор конкурса Эпика Эндрю Ролинс, когда в своем интервью подчеркнул связь рекламы с жизнью общества и привел в качестве примера проникновение в рекламу образа Моники Левински, в частности — в лукавый сюжет о пятновыводителях. Мне показался важным сам факт большей обращенности к социальной рекламе, поразило обилие такого типа роликов и их яркое выражение. Если же говорить о каких-то новых тенденциях в развитии современной рекламы, то их я, каюсь, не заметил. По-прежнему весьма популярными остаются сексуальные мотивы. По-прежнему заметное место занимает реклама презервативов (порою [c.48]
В тоже время рекламы — далеко не шедевры с точки зрения профессионалов оказываются весьма продуктивными. Пример реклама МММ с пресловутым Леней Голубковым, а также незатейливые и стереотипные рекламы крупнейшего в мире рекламодателя — фирмы Pro tor Gamble. [c.102]
Крупные рекламодатели, такие как General Motors, так же как и мелкие розничные продавцы, заинтересованы в ответе на вопрос как действует реклама Эта глава посвящена технологиям исследований, используемым рекламодателями [c.633]
Мыльные оперы — основной продукт дневного вещания американского телевидения — получили свое название благодаря тому, что рекламодателями в них традиционно выступали крупные производители мыла, заинтересованные, в первую очередь, в женской аудитории. Так что идея адресной телевизионной рекламы не нова. Что появилось в последнее время радикально нового — так это применение интеллектуального анализа данных для извлечения нужной информации из массы статистики, а также цифровое телевидение и электронные книги, позволяющие подойти к аудитории более персонализированно. Сочетание этих факторов должно произвести настоящую революцию в нынешних представлениях о рекламе и маркетинге. Персонализация значительно увеличивает ценность знаний о тех, кому вы предлагаете свои товары и услуги. [c.241]
Вероятно, производители затрачивают на стимулирование торговли больше средств, чем они хотели бы. Благодаря своим возросшим возможностям мелкие и крупные розничные торговцы все чаще требуют от производителей финансовой поддержки в области рекламы и поощрения потребителей. Торговые фирмы начинают спекулировать на зависимости от них производителей. Ни один производитель не может отказаться в одностороннем порядке от предоставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки розничных торговцев. В некоторых странах розничные продавцы становятся основными рекламодателями. На оплату рекламы они используют средства, сэкономленные главным образом в результате получения скидек. [c.729]
Смотреть страницы где упоминается термин Реклама крупнейшие рекламодатели
: [c.121] [c.199] [c.44] [c.16] [c.28] [c.601] [c.167] [c.480] [c.361] [c.157] [c.11]Основы маркетинга (1994) -- [ c.474 ]