Совершение покупки. Оценивая состояние покупательской готовности, важно иметь в виду, что покупатели проходят познавательную (осведомленность, знание), эмоциональную (предрасположенность, предпочтение, убежденность) и поведенческую (покупка) стадии в указанном выше порядке. Эта последовательность — изучить — почувствовать — сделать — оправдана тогда, когда клиенты заинтересованы типом продукции и хорошо различают ее модификации. Но часто последовательность бывает иной. Например, это может быть последовательность сделать-почувствовать — изучить для товаров, в которых покупатель заинтересован, но слабо ощущает различия между отдельными товарами-аналогами. Это может быть и последовательность изучить — сделать — почувствовать в случае товаров, не пользующихся большим спросом и имеющих незначительные различия, как при покупке соли, например. [c.58]
Вот, например, как были оценены деловые качества одного аттестуемого Больше развито интуитивное мышление. Вынослив в случае заинтересованности в выполнении работы. Эмоционально неустойчив, подвержен колебаниям. Обладает высоким интеллектом, своеобразием суждений. В поведении проскальзывают черточки необдуманных действий. Трудолюбив, изобретателен, настойчив, вплоть до упрямства в отстаивании своей точки зрения. Трудно поддается убеждению. Обидчив, долго (но незлобно) помнит обиду . [c.207]
Техника научно-исследовательской работы. Техника исследований в области сбыта основана на методах, применяющихся учеными в естественных науках. Однако в то время, как ученый имеет в этих науках дело с факторами, которые могут быть точно измерены, исследователь сбыта должен заниматься людьми, находящимися в экономических и эмоциональных связях, т. е. с факторами, которые не остаются постоянными. Потребителя нельзя предсказать. Один момент он может что-то желать, а в следующий момент он, может быть, в этом уже совершенно не заинтересован. Только исследователь,, который знает и понимает свой основной переменный фактор — людское непостоянство, может успешно применять технику исследования сбыта. [c.495]
Заинтересованность игроков в ситуациях проявляется в том, что каждому игроку i G/ в каждой ситуации J G x приписывается число, выражающее степень удовлетворения его интересов в этой ситуации. Это число называется выигрышем игрока / в ситуации х и обозначается через HI (х). Соответствие HI x- R называется функцией выигрыша игрока /.В этих условиях протекание конфликта состоит в выборе каждым игроком i е / его стратегии xt е х/ и в получении им в сложившейся ситуации х = (х1з. . . , хп) из некоторого источника выигрыша Я/ (х). Вообще говоря, оценка игроком i ситуации х путем указания выигрыша Я/ (х) не всегда возможна практически и даже не всегда имеет смысл (если, например, она выражается в эмоциональных, эстетических или этических категориях). В таких случаях иногда удается вместо прямых численных оценок ситуаций указывать на их сравнительную предпочтительность для отдельных игроков. На этом пути создается теория игр с предпочтениями, более широкая, чем излагаемая далее теория игр с выигрышами. Однако математическая теория игр с предпочтениями, с одной стороны, сложна, а с другой — пока еще недостаточно разработана. Здесь мы рассмотрим только игры с выигрышами. [c.9]
Но прежде чем покончить с дополнительными элементами ценообразования, мы вкратце упомянем о трансфертных ценах, или ценах, действующих при расчетах за поставки между предприятиями одной фирмы. Эта проблема возникает даже на внутреннем рынке, но в международных делах она намного сложнее и конфликтнее. Штаб-квартира может посчитать, что избыточный капитал следует поместить в странах, где процентные ставки самые высокие, налоги самые низкие, где требуются срочные капиталовложения, а политический и финансовый риск имеет наименьший уровень. Чтобы переместить капитал, используя трансфертное ценообразование, штаб-квартира может исходить из издержек, рыночных котировок (если таковые имелись) или переговоров с заинтересованными сторонами. С точки зрения штаб-квартиры самым простым и легким может быть назначение цены ею самой без излишней суеты. Вполне понятно, что такой путь может обидеть местных дельцов как по рациональным, так и по эмоциональным мотивам. Могут подключиться даже националистические и политические интересы. Поэтому желательно, чтобы штаб-квартиры относились очень осторожно и дипломатично к установлению трансфертных цен [c.207]
Но одновременно существует и другая категория интересов, обусловливающая возникновение эмоциональной структуры. Дело в том, что участники коллектива взаимодействуют не только как исполнители производственных функций, но и как индивидуальности, между которыми возникают те или иные чувства в отношении друг к другу. Каждый участник, видимо, заинтересован в положительном отношении к нему окружающих не только как к хорошему работнику, но и как к человеческому существу, к личности, наделенной глубоко индивидуальными качествами. Складывается определенная структура взаимных симпатий и антипатий, неписаных прав и обязанностей по отношению друг к другу. Вполне возможно, что эту структуру возглавит также определенный лидер. Основной функцией этого лидера будет предупреждение и улаживание конфликтов, сглаживание и разрядка эмоциональных напряжений между участниками, обеспечение благоприятного психологического климата в данной группе. [c.77]
Данная модель учитывает довольно сложную взаимосвязь результатов и определенных особенностей рекламы, направленных на пробуждение чувств. Например, приятная музыка в рекламном объявлении, которая имеет сильную связь с эмоциональными воспоминаниями, пробуждает положительные чувства, которые далее будут связаны с маркой рекламируемого товара, что хорошо для ситуации низкого интереса к марке, когда потребитель выбирает товар не очень тщательно. Музыка может, однако, помешать потребителю анализировать информацию, почему данная марка лучше, т.е. нанести вред эффективности рекламы в ситуациях высокой заинтересованности потребителя [17]. [c.286]
Существует множество чувств и их комбинаций, которые имеют реальное отношение к рекламе — это теплота, счастье, страх, беспокойство. Теплоту можно передать через прямую или косвенную демонстрацию любви, семейных или дружеских отношений. Обращение к страху в таких сферах, как реклама страхования, создает эмоциональную реакцию и рациональное понимание проблемы. В рекламе необходимо пытаться создать оптимальный уровень эмоциональной реакции и предоставить осуществимый путь решения проблемы. При использовании юмора необходимо убедиться, что никто из зрителей не будет раздражен вместо того, чтобы быть заинтересованным, особенно после нескольких повторений. [c.305]
Имеются также веские основания полагать, что те рекламные носители, которые вызывают положительные эмоции, больше нравятся читателям, зрителям и слушателям, и некоторые из этих эмоциональных ощущений переносятся ими сначала на рекламные объявления, а потом и на рекламируемые торговые марки. Проведенные исследования показали, что подобный перенос "общего положительного восприятия" некоторых телепередач действительно имеет место (как правило, на достаточно слабом уровне). Тем не менее конкретные эмоции, которые вызываются той или иной телепрограммой, как оказалось, не переносятся позднее ни на рекламные обращения, ни на рекламируемые товары. Эффект переноса общего эмоционального восприятия заметно усиливается в тех случаях, когда телезритель заинтересован в рекламе как таковой, вследствие чего отношение к рекламируемому товару формируется у него непосредственно в момент демонстрации рекламного ролика — по этой причине эмоциональное восприятие телепередачи вполне может изменить сформировавшееся ранее отношение к данному товару. В меньшей степени этот эффект проявляется для тех рекламных роликов, которые демонстрируются в конце рекламных пауз (и которые на профессиональном жаргоне именуются шелухой (pod)) [32]. [c.628]
В процессе общения необходимо добиться эмоциональной связи с покупателем если она возникает и покупатель при этом не поставлен в подчиненное положение, продажа с большой вероятностью состоится, в противном случае, если связь не устанавливается или покупатель ощущает себя объектом принуждения, шансы на дальнейший успех значительно падают. Существует точка зрения, что персональная продажа — это определенная последовательность действий, доведенных до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную инициативу. Однако многие теоретики и практики не разделяют ее. Продажа не может быть сведена к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Покупатель далеко не всегда находится во власти даже хорошо профессионально подготовленного продавца и часто вовсе не является управляемым объектом. Отдавая должное средствам, которые влияют на поведение людей, следует начинать с первого контакта строить отношения с покупателями на базе искренней заинтересованности в сотрудничестве, тогда добротная одежда, умение держаться во время беседы, грамотное использование визитной карточки, убедительные доводы в пользу целесообразности покупки приведут к успешной продаже и окупятся сторицей. [c.251]
Когда человек прагматичен, эмоционально беден и ему не свойственно проявлять привязанность и верность, сделать его лояльным может только личная заинтересованность, высокая степень удовлетворения собственных потребностей в данной компании. Таким образом, лояльность в той степени, на которую способен данный работник, покупается более выгодным предложением. [c.248]
Внутренний интерес. Работник должен испытывать эмоциональную заинтересованность в содержании учебного материала и чувствовать психологическую поддержку со стороны фирмы. [c.64]
В итоге до сознания слушающего может доходить всего лишь 15—50% передаваемой Вами информации. Поэтому единственный путь пробиться через эти "фильтры" — говорить интересно, в интригующей манере, простым и доходчивым языком, эмоционально приятно. Это значит после того как деловая беседа началась, постоянно привлекайте Его внимание к обсуждаемой теме, демонстрируйте заинтересованность, а главное — постоянно следите за чувствами и реакциями. Во время беседы не рекомендуется перебивать собеседника, заниматься посторонними делами, прерывать беседу телефонными разговорами. Смотреть нужно собеседнику в глаза. Внимательно прислушивайтесь к эмоциональным сиг-калам внутри Вас, постарайтесь разгадать, что означают реакции, которые Вы отметили у Вашего собеседника. [c.279]
Среди успешных мифов фирм, внутри которых продавцы успешно работают и чувствуют себя очень комфортно, встречается такой "Продавцы, — всегда повторял шеф (директор и владелец кампании), — это наша элита Они на переднем крае борьбы за прибыль, а мы — лишь обслуживающий их вспомогательный персонал". Участвуя в начале тренинга в дискуссии, слушатели отвечают на вопрос кто я как продавец Асы, преуспевшие в торговле, выбирают по отношению к покупателям роли Инструктора, Отца Родного, Консультанта, Старого Товарища. Суть этих ролей — хороший эмоциональный контакт с разной степенью директивности плюс бескорыстная заинтересованность в том, чтобы покупатель смог найти то, зачем пришел. [c.148]
Открытая поза. Открытой считается поза, в которой руки и ноги не перекрещены, корпус тела направлен в сторону собеседника и ладони несколько развернуты к партнеру по общению. Все каналы невербального общения тесно взаимосвязаны. Как только человек меняет отсутствующий взгляд на заинтересованный, его интонация автоматически становится более эмоциональной и непосредственной. Как только меняется интонация, человек уже не может оставаться в закрытой позе плечи распрямляются, руки перестают изображать защитный барьер, ноги приобретают более устойчивое положение, выражение лица становится более контактным. И наоборот, стоит менеджеру сесть в открытую позу, как его интонация становится более убедительной, руки сами начинают жестикулировать, усиливая воздействие на клиента, глаза загораются живым блеском, речь становится уверенной и плавной. Открытая поза несет клиенту сообщение "Я настроен на общение с вами". Поэтому покупатели обычно оценивают такого менеджера как заинтересованного, контактного, доброжелательного, хорошо разбирающегося в товаре. Неудивительно, что в этом случае торговый агент обладает большим [c.27]
Кивание головой и использование междометий "ага", "угу". Утвердительный кивок головы несет клиенту послание "Да, я слушаю тебя". Междометия позволяют сообщить партнеру по общению о собственной заинтересованности, не прерывая его повествования. Важно, чтобы междометия произносились с той же интонацией, что и у клиента. Для энергично настроенного клиента подойдет короткое "а-а", а для клиента, рассказывающего о личных проблемах, подойдет "а-а-а" более вдумчивое. Для эмоционального клиента эффективны междометия "ух ты", "здорово" и другие, используемые им во время разговора. А для сдержанного клиента, сохраняющего в течение переговоров официальную дистанцию, будет достаточно внимательного взгляда и небольшого кивка головы. [c.41]
Люди, страдающие от недостатка любви и тепла в семье, заинтересованы в получении внимания и эмоциональной поддержки практически от любого "постороннего" человека. Это утверждение можно отнести к большинству российских клиентов, не избалованных излишней лаской и заботой. Так, "посторонний" продавец, заинтересованно выслушавший покупателя или искренне похваливший его, становится источником хорошего отношения, которого так не хватает нашему покупателю. В этом случае заказчик бессознательно следует рекомендациям продавца и платит деньги не столько за товар, сколько за хорошее отношение, которое он получает [c.50]
ОН в процессе деловых переговоров держится эмоционально и доброжелательно. Внимательно слушает и поощряет нас к дальнейшим высказываниям (при условии, что мы в какой-то степени заинтересовали его). Предпочитает в одежде мягкие линии, ценит комфорт. Иногда одежда может быть достаточно яркой - что в этом плохого Обстановка кабинета отражает сегодняшнее эмоциональное состояние. Там может царить полный хаос, а может -спокойствие и умиротворение. Часто на столе находятся вещи, имеющие отношение к личной жизни - фотографии, сувениры, книги. В процессе общения обычно внимательно слушает своего собеседника. Некоторые торговые агенты ошибочно истолковывают такое отношение как заинтересованность в собственном товаре, как сигнал для разворачивания "наступательной кампании". Потом они с удивлением обнаруживают, что с ними просто больше не хотят разговаривать [c.119]
Понимание. Чем комфортнее вы себя чувствуете в компании своего покупателя, тем больше он будет заинтересован в заключении с вами сделки. Эмоциональная сила понимания чьих-либо проблем так велика, что часто вопросы цены, относительного качества, сроков поставки, масштабов предприятия и т. д. [c.50]
Перемена труда, ротация персонала улучшение эмоционального состояния развитие внутрифирменной сферы услуг повышение моральной заинтересованности и ответственности работников [c.104]
В конфликтной ситуации Круг практически всегда первым отказывается отчего-либо в пользу другого. Однако уступка, даже если она разряжает эмоциональную сферу и удовлетворяет заинтересованных в разрешении конфликта лиц, далеко не всегда является лучшим способом его устранения, особенно для самого Круга. [c.197]
Этот прием обладает большой эмоциональной ценностью. Он превращает потребителя в активного заинтересованного зрителя, который сравнивает предлагаемые иллюстрации и находит разницу. [c.72]
Геометрический круг — это мифологический символ гармонии. Тот, кто выбрал круг, искренне заинтересован прежде всего в хороших межличностных отношениях. Высшая ценность для Круга —люди, их благополучие. Круг — самый доброжелательный из пяти форм. Он служит тем "клеем", который скрепляет и рабочий коллектив, и семью, то есть стабилизирует группу. Круги, среди пяти форм, —лучшие слушатели. Они обладают высокой чувствительностью, способностью сопереживать, сочувствовать, эмоционально отзываться на переживания других. Естественно, люди тянутся к Кругам. Круги великолепно "читают" людей и в одну минуту способны распознать притворщика, обманщика. Они, как правило, слабые менеджеры и руководители в сфере бизнеса. [c.476]
Важной особенностью является также лоложи-тельный эмоциональный тон, в который окрашивается чтение интересной книги. Такое чтение доставляет удовольствие и тем большее, чем сильнее заинтересованность книгой. [c.42]
В японских компаниях подобные правила могут обеспечить чувство общей судьбы и вести к единонаправленным действиям. Однако это не так для Америки, где дорога к прогрессу, предполагается, основывается на инициативе, творчестве, индивидуализме и равенстве. Последнее — кошмар для японцев, видящих свое общество организованным единственно по вертикали. Менеджер существует в вертикали, состоящей из тех, кто выше и тех, кто ниже и так же каждый человек в офисе. Вертикаль позволяет менеджеру разработать набор эмоциональных связей, удачно обращенных к каждому уровню. Для людей высшего уровня он показывает заинтересованность и уважение. Он не будет оспаривать мелкие правила, предписанные ему," признавая их роль символического закрепления власти. Для подчиненных менеджер иногда патерналистичен, иногда тираничен. Такая система удобна тем, что создает последовательные, согласованные и предсказуемые отношения между людьми, определяющие круг действий, которые они полномочны совершать. Японский менеджмент, т.о. — постоянное воздействие власти и поддержание контроля для установления порядка, в котором работа может быть выполнена эффективно без бесконечных переговоров между начальниками и подчиненными. [c.471]
Можно развить и специальные способности. На каждом занятии по риторике, проводимом по метрдикё автора, слушатели рассказывают о своих последних впечатлениях. Условие такое это должно быть интересно всем. Интересен рассказ о необычайных событиях, о сильных эмоциональных переживаниях, интеллектуальных открытиях, сделанных рассказчиком. Поначалу участникам курсов кажется, что им не о чем рассказывать. Но постепенно развивается привычка осмыслять события, стремление выразить свои переживания, любовь к размышлениям. Помогает этому ведение дневника оратора. Группа доброжелательно и заинтересованно выслушивает каждого. Возникает атмосфера доверительности и открытости, и люди говорят свободно, как в детстве, не боясь оценки и критики. Используются и специальные упражнения для развития фантазии и самостоятельности суждений. [c.23]
По аналогичным причинам можно было бы предположить, что рекламные сообщения, направленные на пробуждение чувств, наиболее уместны в случае низкой заинтересованности потребителя в данной категории продуктов или марки товара, поскольку его отношение к товару не связано в этом случае с глубокими чувствами. Подобное отношение чаще всего вызывается привыканием и проявляется на этапе зрелости товара. В противоположность этому новые товары вызывают к себе повышенный интерес, что стимулирует потребителей искать более определенную информацию о продукте (частично и для того, чтобы удовлетворить любопытство относительно нового продукта или марки товара). В этом случае эмоциональная реклама, направленная на пробуждение чувств, может снизить общий объем усваиваемой информации, так как она снижает способность и желание потребителя "думать", — в данном случае такая стратегия рекламы нежелательна. Так, когда Kodak в 1992 году выпустил свои новые компакт-диски с фотографиями, сначала для них использовалась теплая, легкая реклама (в стиле рекламы всех пленок Kodak), но вскоре обнаружилось, что требуется более информативный подход. К началу 1993 года фирма переключилась на тридцатиминутные информационные коммерческие объявления [9]. [c.279]
Тест покупки, разработанный компанией Sherman Group, не предполагает использование центрального офиса компании. Респонденты часто привлекаются к просмотру рекламы в торговых пассажах [24]. Ряд ненаводящих вопросов о рекламе и запоминаемости ее текста идентифицируют в группу запоминание/понимание. Группа заинтересованности рекламой — это те респонденты, которые дают благосклонный эмоциональный отзыв о ней, кто полагает, что позиционирование марки соответствует исполнению, и кто чувствует, что реклама стоила того, чтобы ее посмотрели (или прочли). Группа актуальности покупки определяется, в частности, по намерению купить, улучшенному мнению о продукте и по мотивации что-либо сообщить о нем кому-нибудь. Основной показатель, оценка BUY, представляет собой процент респондентов, которые вошли во все три группы. В 75% из 50-и случаев оценка BUY дала результаты, отличающиеся от других измерений убедительности рекламы. При выполнении двенадцати повторных тестов средняя разница оценок BUY колебалась в пределах 3%. [c.478]
Пытаясь определить, какие именно телепрограммы представляют для зрителей наибольший интерес, некоторые руководители рекламных агентств пришли к выводу, что (применительно к дневным телепередачам) рекламные ролики, демонстрируемые в сериалах, обеспечивают более высокую степень припоминаемости и внимательности, чем прочие телепередачи, причем меньше всего внимание привлекается к тем роликам, которые демонстрируются в ситуационных комедиях. Был, однако, также сделан вывод и о том, что под степенью заинтересованности не следует понимать только уровень напряжения, возбуждения или сопереживания. На самом деле заинтересованность может быть либо познавательной ("эта передача заставляет меня думать"), либо эмоциональной ("эта передача заставляет меня испытывать глубокие чувства") возможны также ситуации, когда заинтересованность зрителя может быть одновременно и познавательной и эмоциональной или ни той, ни другой. Насколько внимательно люди смотрят телепередачи и насколько эффективной окажется реклама в этих передачах, зависит от того, какая именно разновидность заинтересованности возникает у телезрителей в этот момент [34]. [c.628]
Второе важное следствие связано с поведением после покупки или непрерывным потреблением, для характерных товаров и услуг. Жалобы рассматриваются как феномен высокой заинтересованности, в то время как неудовлетворенность продуктом при низкой заинтересованности обычно ведет к переключению на другой бренд. В качестве явления, указывающего на высокую заинтересованность, может также рассматриваться лояльность к бренду. Действительно, можно считать, что понятие лояльности требует некоторой степени эмоциональной привязанности, что отражается в устойчивой заинтересованности. Высокая ситуационная заинтересованность и позитивная оценка бренда могут в результате привести к высокому уровню доверия к нему, но это не тождественно лояльности, так как это отношение может быть изменено в процессе последующей оценки. Ситуации низкой заинтересованности характеризуются стабильными схемами покупки, и эта стабильность рассматривается скорее как результат инерции, чем лояльности. Такая форма поведения легко разрушается ситуациями отсутствия товара на складах или в самой компании. Обобщенное изложение альтернативных подходов разной степени заинтересованности заимствовано в адаптированном виде из работы X. Ассэйла (Assael, 1992) (табл. 1). [c.143]
На Internet исчезает изюминка рекламного обращения сегментация рынка, позиционирование товара или услуги, учет так называемого стиля жизни перспективной аудитории и многое другое. И главное исчезает персональное обращение к потребителю, учет его индивидуальных интересов, эмоциональных характеристик — все то, что делает рекламу не сеятелем информации в безбрежном кибернетическом пространстве, а доверительным посланием, адресованным почти что конкретному человеку, заинтересованному в том или ином товаре, в той или иной услуге. Виртуальный рынок лишает потребителя возможности пощупать товар, в какой-то степени насладиться самим процессом покупки, если это, конечно, не покупка чипсов или сникерсов. [c.221]
В глобальном маркетинге, когда имидж торговой марки подвергается стандартизации для нескольких культур, такие свойства, как высокая функциональность в сочетании с высокой эмоциональностью, не боятся границ и дают механизм позиционирования продуктов на мультикультурных рынках. BMW по всему миру позиционируется как окончательный выбор автомобилиста , в то время как печатная реклама карточек Visa в Саудовской Аравии и других местах изображается на фоне дорогих и качественных покупок. Эти крайние точки высокой технологичности и высокой эмоциональности затрагивают универсально понятную притягательность и могут привести к высокой заинтересованности покупателя. Возбуждение от вождения автомобиля известно всему миру, то же относится и к желанию обладать золотом и драгоценными камнями. [c.164]