Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющие себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. [c.64]
Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя, по сути дела, не выходят за пределы его собственных структур. [c.73]
АГЕНТСТВО - учреждение, выполняющее какие-либо поручения юридических и физических лиц. Существуют различные типы агентств торговые, промышленные, банковские, маркетинговые и др. По своей сути агентство является посредником между производителем продукции или услуг и потребителем. Например, рекламное агентство выступает посреднической организацией, которая представляет своим клиентам услуги по организации и осуществлению рекламы в прессе, на радио и телевидении. Агентство существует на средства от комиссионного вознаграждения со стороны владельцев средств массовых коммуникаций, а также за счет гонораров, получаемых от рекламодателей. Агентство торгово-промышленного предприя- [c.7]
Аудитория промышленных рекламодателей состоит из профессионалов, часто больше склонных и способных принимать и обрабатывать детальную информацию, чем аудитория, составленная из домохозяев. [c.13]
Около 52% всех расходов национальных рекламодателей несут 99 частных корпораций и правительство США [7]. После глубокого спада общих расходов на рекламу в 1990 и 1991 годах промышленность рикошетом ответила спадом в 1992 и 1993 годах. Табл. 1.1 демонстрирует расходы на рекламу 31-й категории изделий и услуг в 1993 году, которые в общей сложности составили более чем 48 млрд. долл. Самые высокие рекламные расходы несли розничная торговля, автомобильная промышленность, отрасль деловых и потребительских услуг, развлечений и увеселений, продовольствия, туалетных принадлежностей и косметики, лекарств и медицинских средств, туристическая, гостиничная и курортная отрасли, а также производители конфет, закусок и безалкогольных напитков. Нетрудно видеть, что чисто индустриальные отрасли расходуют на рекламу относительно мало. [c.13]
Таким образом, существует множество различных типов рекламодателей и соответственно различных форм рекламы, включая общенациональную, локальную, на широкого потребителя, на сферу промышленности, услуг, сравнительную, совместную (оплачивается производителем и местным дистрибьютером товара. — Прим. ред.), разъяснительно-пропагандистскую, исправительную (одна из внесудебных форм наказания, предусмотренных уложениями Федеральной торговой комиссии США для рекламодателей, чья реклама признана лживой или вводящей в заблуждение. — Прим. ред.), контррекламу, а также рекламу типа "обращения к общественности". Каждая из этих форм обсуждается в соответствующих разделах этой книги. [c.18]
Как будет отличаться роль рекламы, если рекламируемым изделием является потребительский фасованный продукт (полуфабрикат) вместо продукта длительного пользования Чем отличается реклама для розничного и промышленного рекламодателей [c.42]
В данной главе обсуждаются достоинства и недостатки рекламных сообщений по сравнению с другими доступными рекламодателю коммуникационными средствами, рассматриваются некоторые инструменты коммуникаций прямой маркетинг, стимулирование продаж, связи с общественностью. (Использование торгового персонала на завершающем этапе продажи — еще один элемент маркетинга. Для ознакомления с ним рекомендуем книги по управлению торговым персоналом). В данной главе рассматриваются также некоторые специализированные формы рекламы, пытающиеся не только повлиять на поведение потенциального покупателя, но и изменить его с помощью таких средств, как реклама для розничной торговли, совместная реклама и реклама на сферу промышленности. К концепции IM мы еще вернемся, чтобы понять обе затронутые ключевые идеи и тактические задачи. [c.81]
Хотя рекламодателю полезно знать об общем отношении рынка к его марке, но также важно определить механизм формирования такого отношения. Другими словами, рекламодателю необходимо знать, какие свойства, полезные качества и мнения о них наиболее важны в данной рыночной ситуации и, в частности, какие из них определяющие при выборе торговой марки. Модель цепочки цель—средство помогает объяснить связи между свойствами товара, суждениями потребителя и его личными ценностями. Определение соответствующего набора свойств — решающий фактор анализа. Для этого разработан ряд процедур. Степень относительной важности каждого свойства может быть получена методами ранжирования и совместного анализа. Совместный анализ быстро совершенствуется и сейчас находит широкое применение в промышленности. Исследование воздействующих и определяющих атрибутов помогает выявить методы идентификации свойств, имеющих наибольшее воздействие на структуру отношений, или непосредственно связанных с выбором марки и поведением при покупке. [c.271]
Приобретение пачки жевательной резинки, мятных леденцов и множества других категорий потребительских товаров (особенно тех, покупка которых совершается под воздействием "импульса" настроения или желания) производится в подавляющем большинстве случаев на основании индивидуального решения непосредственного покупателя. Как правило, в процессе принятия такого решения количество участников ограничивается одним человеком, поэтому подобные покупки нельзя отнести к категории тех, которые производятся под воздействием той или иной группы. В то же время решения о многих крупных семейных приобретениях (покупка дома или автомобиля, выбор места для летнего отдыха) представляют собой именно групповые решения. Совершенно очевидно, что подобный процесс принятия решений в значительной степени определяется тем влиянием, которое имеют различные члены семьи, поэтому рекламодателям следует всегда принимать во внимание все существующие и потенциальные возможности использования товара в семейной потребительской ячейке и различную степень воздействия со стороны разных членов семьи. Кто именно будет играть основную роль в процессе выбора конкретной торговой марки в рамках данной товарной категории — жена или муж Смогут ли на этот процесс оказать влияние дети Точно так же множество решений о приобретении товаров промышленного назначения принимаются в рамках групповых процессов, происходящих в различных фирмах. В результате таких решений человек, который все же пользуется таким товаром, как правило, не является тем, кто размещает заказ на его приобретение, или тем, кто в значительной степени влияет на принятие такого решения или дает окончательное разрешение на такую покупку. В таких процессах принимают участие как минимум два человека (а чаще и больше), вследствие чего рекламодателям следует принимать во внимание именно такое понимание группового процесса принятия решений. [c.345]
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать их друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. [c.98]
Чтобы избежать проблем, ФТК. готова проанализировать рекламу до того, как она будет размещена в СМИ, и дать "предварительное разрешение" рекламодателю в официальной форме. ФТК также устанавливает рекламные стандарты для защиты прав потребителей. С целью их соблюдения ФТК обеспечивает рекламодателей, агентства и СМИ систематическими данными по нормам, регулирующим рекламную деятельность, через такие публикации, как "Справочник по промышленности" и "Нормы регулирования в торговле". [c.46]
Поскольку ФТК в том виде, в каком она существует в настоящее время, воспринимается многими как орган, нацеленный на преследование лишь наиболее вопиющих случаев обмана в рекламе, уделяя основное внимание небольшим, экзотическим компаниям (из 13 случаев, которыми ФТК занималась в 1984 году, лишь по трем не проходили товары-подделки), Л прокуроры многих штатов используют свое право возбуждать дела против общенациональных рекламодателей, реклама которых появляется в их штатах. Например, прокуратуре штата Нью-Йорк удалось заставить внести изменения в несколько общенациональных рекламных кампаний, предъявив претензии к рекламе в своем штате. Благодаря усилиям прокуратуры штата Комитет мясной промышленности по говядине изменил свою кампанию под названием "Говядина придает силу" (прокуратура расценила рекламу как ложную на основании того, что питание лишь одной говядиной не обеспечивает повышения силы и выносливости), а корпорация "Кемпбелл Суп" прекратила использование выражения "страхование здоровья" в рекламе супов с низким содержанием натрия.А Эти общенациональные рекламодатели пришли к решению, что нецелесообразно разрабатывать специальную рекламную кампанию для одного штата, поскольку это может отрицательно сказаться на общей эффективности рекламной деятельности в общенациональном масштабе. Рекламодателям также приходится выяснять требования в отношении запрещенных к рекламе товаров и услуг с учетом специфических условий и особенностей того или иного штата. В некоторых штатах, например, запрещена реклама некоторых вин и крепких спиртных напитков. Кроме того, большинство штатов ввели ограничения в отношении использования государственного флага и флагов штатов в рекламной продукции. [c.52]
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, ной музеи, фонды и общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конфетного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии. (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама- распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). [c.21]
NAD — постоянно действующий орган, штат которого работает полный рабочий день и состоит из специалистов рекламного бизнеса. Эти люди оценивают жалобы потребителей, потребительских групп, промышленных организаций и рекламных фирм. NAD также занимается мониторингом рекламы. Получив жалобу, NAD может попросить соответствующего рекламодателя представить подтверждение сделанного в рекламе заявления. Если таковое подтверждение оказывается неадекватным, от рекламодателя требуют либо изменить вызвавшую недовольство рекламу, либо снять ее. Если удовлетворительное решение не может быть найдено, дело передается в С NAD. [c.94]
Потребности в информации, конечно, зависят от типа делового рынка, который хочет охватить рекламодатель. Сфера бизнеса включает пять очень разных секторов рынка, каждый из которых имеет тенденцию закупать специфические товары и услуги промышленность, правительство, торговля, специалисты и сельское хозяйство. [c.673]
Хотя некоторые рекламодатели для обращения к другим компаниям используют СМИ, ориентированные на традиционного потребителя, большая их часть полагается на публикации общего характера по бизнесу и торговле, справочники по промышленности, прямой маркетинг или некоторую комбинацию вышеперечисленного. [c.680]
Совершенно ясно, что каждый рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров промышленного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, и он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывают к ним достаточно умело и с хорошим вкусом. Так, портрет подмигивающего мужчины и заголовок Даже Председатель был в восторге, когда мы перешли на систему Зэт предполагают достижение гораздо больших результатов, что вызвало одобрение со стороны высокого руководства. Таким образом, пытаясь косвенным путем добриться эмоциональной ответной реакции и сдабривая обращение небольшим ко- [c.68]
Цель большей части рекламы на сферы промышленности и торговли заключается в основном в обеспечении запросами коммерческого директора фирмы. Поэтому может показаться, что оценить притягательную силу разных журналов, используемых в рамках графика размещения рекламы в прессе, очень легко. Достаточно лишь учитывать отклики, получаемые по почте или по телефону. Однако прежде, чем делать выводы, примите в расчет факторы, о которых шла речь в гл. 10 и которые касаются опробования текстов и средств рекламы. Многие рекламодатели на сферу промышленности постоянно ищут способы сокращения издержек в расчете на один запрос, сравнивая результаты, полученные с помощью объявлений с разной манерой подачи текста, разного формата, в разных журналах. Такие исследования очень ценны и могут способствовать росту эффективности вашей рекламы, однако обязательно выявляйте и неосязаемые факторы, которые могут влиять на результаты, и помните, что провести совершенно точный анализ невозможно. [c.244]
В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей2. В табл. 19 приводится список десяти крупнейших рекламодателей 1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорация Проктер энд Гэмбл -почти 672 млн. долл., или 5,6% общего объема сбыта в 11,9 млрд. долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобильной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации Ноксэлл -22,2%. [c.512]
Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе-это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рек- [c.544]
Иногда рекламодатель использует стиль самоописания. Это обычно делается в том случае, когда продается идея достоинства организации в противоположность конкретным свойствам товара. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные организации. [c.422]
Некоторые компании, в том числе действующие в пищевой промышленности, парфюмерно-косметической отрасли и автомобилестроении, тратят на рекламу колоссальные средства. Список пяти крупнейших рекламодателей для каждой из десяти европейских стран приведен в табл. 11.2. Обратите внимание Pro ter Gamble появляется в списках восьми из десяти приведенных стран. [c.329]
Asso iation of National Advertisers (ANA) Ассоциация общенациональных рекламодателей. Торгово-промышленная ассоциация приблизительно 500 главных производственных и обслуживающих компаний, рекламируемых в общенациональном масштабе. Основана в 1910 г. с целью повышения эффективности рекламы. Активно включилась в общенациональное наблюдение за рекламной деятельность с целью защиты интересов своих членов. Она финансирует научные исследования в интересах своих членов и издает отчеты по эффективности и методам рекламы. [c.33]
Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в.) начиналось, в основном, со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер за- [c.23]
Количество денег, потраченных на рекламу в различных средствах распространения информации с 1935 по 1993 годы, показано в табл. 1.5. На протяжении многих лет ведущей категорией средств информации были газеты, которые содержали приблизительно 23% всей рекламы, размещенной в 1993 году, и измерялись суммой 32,03 млрд. долл. общих расходов клиентов. Вторым по величине медиасредством в 1993 году было телевидение, которого до 1945 года вообще не существовало, с суммой 30,6 млрд. долл. Прямая почтовая реклама (dire t mail) — третье по величине средство распространения рекламы с расходами приблизительно 27 млрд. долл. Как видим, прямая почтовая реклама — средство с низкой "заметностью" во многих отношениях — получает почти в три раза больший доход от рекламы, чем радио (9,5 млрд. долл.). Доля прямой почтовой рекламы значительно увеличилась в общих расходах на средства распространения сообщений сравнительно недавно и повысилась с 14% в 1980 году до 19,7% в 1993 году. Напротив, доля газет в течение того же периода снизилась — от 28,5% до 23,2%. Общая доля телевидения увеличилась в средствах информации за указанные годы с 20,7% до 22,2%, в то время как доля журналов в общем снизилась с 5,9% до 5,3%. Преимущество прямой почтовой рекламы состоит в точном определении целевой аудитории и способности представить большое количество рекламных сообщений. Прямая почтовая реклама — это быстро развивающееся средство распространения информации, которое мы подробно обсудим в главе 3. Отраслевые журналы в основном используются промышленными и другими рекламодателями, которые адресуют свою рекламу "непотребительской" аудитории. [c.29]
Телевизионная реклама в виде специальных передач, видеороликов, заставок становится все более сложной и дорогостоящей в производстве. Следует учитывать, что она охватывает самую большую в стране аудиторию. Телевидение целесообразно использовать для рекламы товаров массового потребления, для рекламы товаров промышленного назначения оно не столь эффективно. Высокая стоимость производства телевизионных объявлений и их трансляции удерживает многих рекламодателей от использования этого наиболее эффективного средства распространения рекламы. Особенность телерекламы состоит в том, что она кратковре-менна и эпизодична по своему воздействию, ее успех во многом зависит от степени совпадения режима просмотра телевизионных программ потенциальным потребителем с графиком передачи рекламных сообщений. Добиться такого соответствия довольно сложно вследствие большого числа одновременно передаваемых интересных передач, с одной стороны, и наличия у зрителя пульта управления, с помощью которого легко уйти на другой канал на время передачи рекламы. [c.223]
Откровенно говоря, у всех нас имеются потребности, выходящие за пределы самых основных из них пищи, одежды и жилья. Одним из преимуществ свободного общества является как раз тот факт, что можно выбрать ту границу, до которой мы стремимся удовлетворить свои потребности, желания и фантазии. Некоторые предпочитают простую жизнь без элегантного дома, шикарных автомашин и заграничных поездок, в то время как другие пользуются материальными благами современного технократичного общества. И по обеим сторонам этого спектра стоят свои рекламодатели. Компании пищевой промышленности предлагают как продукты, так и удобные, готовые к употреблению изделия. Обувные предприятия изготавливают как простые сандалии, так и обувь на выход. [c.34]