С ростом потребности в интегрированных маркетинговых программах агентства часто организовывают дополнительные внутренние подразделения, обеспечивающие выполнение специализированных функций. Среди таких дополнительных [c.162]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
В чем состоят основные этапы разработки программы интегрированных маркетинговых коммуникаций [c.557]
Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций (1) определение целевой аудитории, (2) формулирование коммуникативных целей, (3) создание обращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета, (6) принятие решения о коммуникациях-микс, (7) оценка результатов коммуникаций, (8) управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. [c.560]
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных обращений. [c.580]
Часть компаний по-прежнему отводят прямому и онлайновому маркетингу второстепенную роль в маркетинговых коммуникациях-микс, другие уже практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации (интегрированный прямой маркетинг (ИПМ)). Программы ИПМ, концентрирующиеся на мультимедийном подходе к рекламе, как прави- [c.676]
Выбор способов и стратегии продвижения товара. Выбор определенного сочетания способов продвижения товара на рынок важно не только для программы интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и для коммуникационной политики фирмы в целом. Целесообразность использования того или иного способа зависит от таких факторов, как вид товара (потребительский или производственного назначения), степени осведомленности потребителя о фирме и ее предложении, фазы жизненного цикла продвигаемого товара, а также стратегии продвижения. [c.211]
Планирование маркетинговых коммуникаций строится на основе стратегического подхода (рис. 3.2.3.). Разработчик программы интегрированных маркетинговых коммуникаций должен располагать про- [c.85]
В части II представлены исходные сведения о том, "как рекламировать товары и услуги", а также концепции сегментации рынка и позиционирования товаров и услуг. Здесь рассмотрены исследования о месте рекламы в маркетинговой программе предприятия, а также ее связи с другими компонентами интегрированных маркетинговых коммуникаций. [c.6]
На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели. Мировой опыт рыночной деятельности доказал, что рекламная деятельность имеет максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, когда реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций. [c.26]
В данной статье кратко рассматриваются основные возможности и проблемы прямого маркетинга и программ ИМК. Далее описывается модель первоначальных этапов информационного поиска заказчика-рыночного деятеля и реакции отклика в интегрированных маркетинговых коммуникациях некоторые исследовательские находки, связанные с моделью, также рассматриваются в данной статье. В конце, на основе обсужденной модели, предлагаются выводы по прямым маркетинговым коммуникациям для проектирования и реализации эффективных программ ИМК. Цель данной статьи — положить начало детализированному обсуждению всех важных, мелких и крупных, шагов поведенческого процесса, которые должны быть оценены и интегрированы в интерактивные системы, известные как прямой маркетинг. [c.617]
Действенные решения о превращении рекламы из имиджевых коммуникаций в интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) должны приниматься в фирмах клиентов, а не в рекламных агентствах. Менеджеры по рекламе и маркетингу должны настаивать на разработке стратегий маркетинга отношений (т. е. программ ИМК) поскольку (1) программы ИМК более эффективны, чем имиджевая реклама (2) программы ИМК обеспечивают достоверные сведения, требующиеся высшему руководству, по поводу силы влияния рекламы и маркетинга на объемы продаж (3) большинство рекламных агентств не займутся этим, пока их не заставят. Реальная проблема состоит в том, что многим менеджерам по рекламе и маркетингу не хватает знаний/способностей (они не знают, как это сделать) и уверенности (они на самом деле не верят в это), необходимых для создания программ ИМК мы вернемся к этой проблеме в следующем разделе данной статьи. [c.627]
Клиенты часто просто не понимают, каково место рекламного агентства в интегрированном маркетинговом плане. В большинстве случаев и сами рекламные агентства не уверены, как организоваться наилучшим образом, чтобы управлять своим бизнесом в рамках интегрированной коммуникационной программы, и как выставлять по ней счета клиенту. Согласно исследованию, выполненному по заказу Американской маркетинговой ассоциации, из 100 руководителей маркетинга высшего звена управления 60 % оценили /МС как наиболее важный стратегический фактор на ближайшие 3-5 лет (табл. 4.4), но эти люди не могли представить себе, как необходимость в /МС может быть удовлетворена с помощью рекламного агентства. Всего 10 % опрошенных высказали уверенность, что их компания удовлетворит потребность в /МС через рекламное агентство. Важность интегрирования растет по мере роста вариантов и усложнения бизнеса в целом. Профессор Шульц отмечает [c.149]
Хотя видеокассеты играют важную роль в интегрированных маркетинговых коммуникационных программах, эта глава будет посвящена преимущественно созданию рекламы на радио и телевидении, так как основные способы планирования и производства для них одинаковы. [c.470]
Причем в процессе планирования интеграция форм, методов и подразделений (цехов, отделов и служб) осуществляется путем конкретизации и количественного выражения взаимосвязей на базе моделирования процессов СП и ОКП. Например, в процессе стратегического планирования на базе маркетинговых исследований, модельного анализа и прогнозирования определяются стратегические цели. На этой основе формируются адресные целевые комплексные программы (ЦКП). Эти функции выполняются плановым отделом или группой СП с участием в разработке высшего руководства предприятия. Далее на базе составления модели совместимости его целей определяются конкретные исполнители (отделы, цеха, службы). Этим исполнителям устанавливаются задачи по достижению краткосрочного успеха (в течение года, двух), на этой основе они формируют ЦКП и годовые планы. Так формируется интегрированная система планирования в виде формулы СП+ОКП . [c.87]
Интегрированный план маркетинга представляет собой также программу работы службы исследования рынка предприятия или фирмы на определенный период времени с четко очерченными плановыми установками (нормативами) в области сбыта, с заданной системой ограничений (по ресурсам, прежде всего финансовым) Именно эта служба отвечает за объединение (консолидацию) плановых наметок различных структурных подразделений в общий маркетинговый план предприятия, за оценку и контроль за исполнением отдельных мероприятий плана. [c.430]
Дон Шульц, эксперт Северо-Западного университета (Чикаго) по интегрированному маркетингу, рассказывает, что часто получает телефонные звонки такого рода Мы слышали ваши выступления (читали ваши книги, разговаривали с вашими клиентами и т. п.) и готовы перейти к интеграции маркетинговых коммуникаций. Мы также знаем, что ключевая роль отводится базе данных . Затем собеседники сообщают, какой продукт они предлагают, и спрашивают Насколько мощным должен быть компьютер Какие прикладные программы нам приобрести Почему компании, только начинающие проводить маркетинг баз данных, не должны задаваться такими вопросами Что должно интересовать их в первую очередь [c.676]
Приведенная ниже последовательность примерных вопросов призвана помочь формированию интегрированной программы маркетинговых коммуникаций. [c.110]
Корпоративные системы, внедряющие у себя интегрированный подход к организации маркетинговых коммуникаций, обычно применяют два основных варианта систем управления сверху вниз и перекрестное взаимодействие между подразделениями. При управлении сверху вниз интеграция осуществляется с помощью некоего "коммуникационного центра", управляющего различными программами маркетинговых коммуникаций. Во втором случае в большей степени реализуются программы интеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек соприкосновения и взаимовыгодного сотрудничества. [c.24]
Интегрированная стратегия требует использования нужной информации, подключения к программам нужных людей, использования достоверных источников и в нужное время. Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов и что чрезвычайно важна сплоченность организации и координированность действий в реализации деловой стратегии. [c.25]
Некоторые всемирные организации пытались помочь развивающимся странам в торговле. Например, в рамках Конференции ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) была создана Интегрированная программа (IP ), задачей которой является установление в контексте IP модели международного сотрудничества в области маркетинга и распределения экспортируемых товаров развивающимися странами с целью повышения их экспортных доходов . Однако всего несколько ассоциаций производителей было создано, и их успех был ограничен. Результатом их работы стало улучшение обмена информацией, гармонизация маркетинговой политики и организация совместного сбыта, но никому не удалось повысить цены. [c.802]
В большинстве случаев рекламные кампании поддерживаются другими формами маркетинговой коммуникации, такими как продвижение продаж и связь с общественностью. В интегрированной программе маркетинговой коммуникации (IM ) реклама является одним из инструментов, которые совместно работают над доступной упаковкой посланий. [c.626]
Когда одиночное письмо, которое само по себе приводит к увеличению числа ответов на 2 %, сопровождается номером 1-800, по которому можно сделать заказ, уровень ответов обычно увеличивается на 50-125 %. Хорошо продуманный телемаркетинг может повысить количество ответов еще в 5 раз. Совершенно неожиданно наше 2-процентное увеличение выросло до 13 % и более за счет расширения каналов коммуникации. Все доллары, вложенные в добавление нового средства в интегрированную коммуникационную среду, обычно покрываются снижением затрат на заключение одной сделки, так как количество ответов увеличивается... Включение средств коммуникации в маркетинговую программу повышает общий уровень реакции, потому что разные люди реагируют на разные стимулы8. [c.800]
Хотя некоторые компании по-прежнему отводят прямому и сетевому маркетингу второстепенную роль, многие уже практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации, также имеющие название интегрированный прямой маркетинг (Й77М) . Программы ИПМ, сфокусированные на использовании в рекламе различных средств, как правило, оказываются во много раз эффективнее одиночных коммуникационных программ. [c.803]
Когда однократная почтовая рассылка, которая сама по себе дает до2% ответов, дополняется предоставлением номера бесплатного телефона для заказа, уровень отклика обычно увеличивается на 50-125 %. Хорошо продуманный телемаркетинг повышает количество ответов еще в 5раз. Совершенно неожиданно для нас использование интерактивных коммуникативных каналов позволило добиться повышения показателя отклика с 2 до 13 % и более. Все средства, вложенные в дополнительные медиа интегрированного медиа-микс, покрываются снижением издержек заказа в расчете на одну сделку, так как увеличивается количество ответов... Включение в маркетинговую программу новых медиа приводит к повышению обше-го уровня отклика, так как разные люди реагируют на различные стимулы.2 [c.654]
До сих пор в этой главе рассматривались отдельные элементы коммуникации, которые менеджер по коммуникациям может и должен использовать в дополнение к обычной рекламе. Очевидно, существует большое разнообразие упомянутых выше коммуникационных элементов, и цель данной главы — представить их и указать на источники с более подробной информацией. Конечно, лучшие программы коммуникаций используют многие из этих элементов, усиливая эффект каждого. Случай с фирмой Southwest Airlines, описанный в начале этой главы, иллюстрирует такое взаимное усиление упомянутых элементов и является примером интегрированных маркетинговых коммуникаций (IM ). [c.108]
Промоцией понятия интегрированные маркетинговые коммуникации , надеясь сделать из него бренд, активно занимаются две профессиональные группы — специалисты директ-маркетинга (Маркетинг /Под ред. М. Бейкера. 2002. Гл. Прямой маркетинг переход к интегрированным интернет-коммуникациям и сектор PR (во всех учебных зарубежных программах PR существует в том или ином виде фраза PR как базовый элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций). И та, и другая группа занимается промоцией ИМК в довольно незатейливых корыстных целях, так как развитие и того и другого сектора зависит сейчас от того, насколько они смогут перевести бюджеты рекламных агентств в свои структуры. Очень выпукло это демонстрируют различия в основных проповедниках ИМК в развитых странах и в России в развитых странах это прежде всего расширение понятия директ-маркетинг (и так развитый гораздо сильнее, чем в России), а в России основную роль играет сектор PR, выросший на политической неразберихе 1990-х, оставшийся не у дел последние пару лет и активно стремящийся в промоцию товаров и услуг. Рекламные агентства стали использовать термин ИМК уже в оборонительных целях, и это выразилось в создании соответствующих PR- и интернет-служб, а в целом все до недавних пор более-менее специализированные фирмы стали преобразовываться в монстроподобные (но большинство, еще маленькие ) организации типа коммуникационных холдингов . [c.213]
Как телефонная компания доносит до потребителей тот факт, что новый телефон ный справочник гораздо лучше существующих Это был вопрос, с которым столкнулась GTE Dire tories, когда начала маркетинговую-кампанию, представляю щую новое издание справочника ТЫ В/егу-thing Pages. 8 удобном для пользования справочнике впервые были объединены Портленд (штат Орегон) и соседний Ванкувер (штат Вашингтон). Компании необходимо было показать фирмам из этих районов, что это — не обычный товар, а новая, концепция, которая могла сыграть большую роль в их маркетинговых программах. Проблема заключалась в необходимости увеличения дохода при существующем количестве торговых распространителей, поэтому GTE необходимо было выбрать правильные средства привлечения внимания к своей маркетинговой кампании. GTH собрала группу, в которую входили менеджеры и администраторы по рекламе, связям с общественностью, маркетингу и продаже. Цель заключалась в выработке плана интегрированных усилий по использованию всех элементов, которые бы усиливали друг друга. Одним из ключевых элементов было обращение с помощью прямой почтовой рекламы. [c.513]
Некоторые средства рекламы решили активно привлечь к себе бюджет деятелей рынка, объединяя услуги различных видов СМИ. В настоящее время, когда интегрированные программы маркетинговой коммуникации приоб- [c.395]
Вас попросили изучить общую программу коммуникаций Milk Advisory Board и разработать план для перехода к более интегрированной программе маркетинговой коммуникации. Какие основные рекомендации вы бы дали для создания IM этой кампании [c.630]