Последний фактор имеет особенно важное значение. Разработка нового товара наиболее эффективна в тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым подразделениями компании. Заложенная в продукт идея должна быть проанализирована с точки зрения маркетинга, а все этапы его разработки координироваться специальной межфункциональной группой. Исследования показывают, что успех новых товаров японских компаний во многом определяется широким использованием работы межфункциональных групп. Кроме того, японские компании еще на ранних стадиях разработки обращаются к потребителям и выясняют их взгляды на новый товар. [c.384]
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы, объем реализации которых превышает 500—750 миллионов долларов и которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации) область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия). В таких фирмах отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела маркетинговых исследований конечных потребителей и маркетинговых исследований промежуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И наконец, [c.108]
А. Формальная структура В. Функциональная эффективность С. Эффективность взаимодействия Располагает ли вице-президент по маркетингу достаточными полномочиями в Управлении деятельностью, напрямую связанной с удовлетворением покупателей Оптимально ли структурирована маркетинговая деятельность в плане функций, товаров, сегментов, конечных пользователей и географических регионов Хорошо ли налажены коммуникация и рабочие отношения между отделами маркетинга и сбыта Эффективно ли работает система управления продуктами Могут ли менеджеры по продуктам планировать свою прибыль или только объем сбыта Есть ли маркетинговые группы, которым требуется дополнительное обучение, мотивация, контроль, оценка Существуют ли проблемы между отделом маркетинга и производством, исследованиями и разработками, закупками, финансами, бухгалтерией и/или законодательством, требующие особого внимания [c.711]
К внутренним источникам идей о товаре относятся отделы маркетинговых исследований отделы технического и перспективного развития патентные отделы производственный отдел все подразделения отдела маркетинга отдел международного экономического сотрудничества отдел подготовки товара постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей. [c.264]
Исходный момент процесса управления качеством — оценка уровня качества обращающейся на рынке продукции, сбор и анализ требований покупателей. Эту функцию выполняет группа анализа и прогнозирования в тесном взаимодействии с отделами маркетинга, сбыта и материально-технического снабжения. Привлекаются и дополнительные сведения, концентрирующиеся в блоке информационного обеспечения. Это данные научных исследований специальных маркетинговых организаций. На основе всего комплекса собранной информации группа анализа и прогнозирования разрабатывает долгосрочный прогноз динамики среднемирового уровня качества продукции. Он представляет своего рода эталон, с которым сопоставляется фактический уровень качества выпускаемой фирмами продукции. [c.119]
Малые фирмы, не имеющие финансовых возможностей для содержания отдела маркетинга, привлекают для проведения маркетинговых исследований экспертов из консультационных и исследовательских фирм. Часто малые фирмы входят в соглашение с группой фирм для совместного финансирования единой центральной службы маркетинга. В некоторых случаях создаются совместные программы по изучению рынка какого либо конкретного товара, осуществляются совместные мероприятия по стимулированию сбыта того или иного товара и т.п. [c.224]
По мере того как сфера торговой деятельности компании расширяется, усиливается конкуренция, появляется необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем изучение рынка и товара, реклама, организация послепродажного обслуживания. Поэтому в отделе сбыта выделялась специальная группа и назначался ее руководитель, ответственные за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта. [c.553]
Планы проведения маркетинговых исследований для предприятия в целом разрабатывает руководитель группы 1 и ее сотрудники, а для отдельных товарных групп — их руководители при участии группы 1 координирует их разработку начальник отдела маркетинга, утверждает зам. директора по коммерческим вопросам исполнение планов осуществляют сотрудники отделов маркетинга и сбыта при участии всех необходимых служб предприятия и внешних консультационных организаций. Контроль реализации данных планов осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам. [c.624]
Термин "исследователь" определяет любую личность, компанию, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение и т.д., которые прямо или косвенно проводят (или выступают в роли консультанта) маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин "исследователь" также включает любой отдел, подразделение и т.д., принадлежащие или являющиеся частью организации "клиента". Под термином "исследователь" также понимается деятельность субподрядчика, которому поручено про- [c.265]
Термином "клиент" определяется любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, подразделение и т.д. (включая также любой отдел, подразделение и др., принадлежащие или являющиеся частью организации "исследователя"), которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их. [c.266]
Термин исследователь определяет любую личность, компанию, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение и т.д., которые прямо или косвенно проводят (или выступают в роли консультанта) маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин исследователь также включает в себя любой отдел, подразделение и т.д., принадлежащее или являющееся частью организации клиента . Под термином исследователь также понимается деятельность субподрядчика, которому поручено провести какую-либо часть исследовательской работы (сбор или анализ информации, издание, профессиональные консультации и т.д.). В таких случаях исследователь несет ответственность за то, чтобы деятельность субподрядчика велась в строгом соответствии с правилами данного кодекса. [c.223]
Разработка нового товара наиболее эффективна в тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым департаментами компании. Заложенная в продукт идея должна быть проанализирована с точки зрения маркетинга, а все этапы его разработки координироваться специальной межфункциональной группой (успех новых товаров японских компаний во многом определяется широким использованием таких команд). [c.349]
Руководство фирмы ha we ge уделяет серьезное внимание рекламе и проведению маркетинговых исследований, выделяя на эти цели 1,2—1,3% годового оборота фирмы. Решения на перспективу принимает высшее руководство совместно с руководителями групп филиалов и отдела маркетинга. Однако принятие крупной программы всегда предполагает несколько путей ее осуществления. Решение о конкретном пути претворения в жизнь общих направлений, изложенных в маркетинговой программе, принимают непосредственно люди, от которых в Дальнейшем будет зависеть ее успех, — руководители филиалов и их помощники. [c.615]
Если организация предлагает широкий ассортимент товаров, которые реализуются на разных рынках, характеризующихся неодинаковыми товарными предпочтениями, маркетинговая служба обычно организуется по товарному принципу. Это означает, что подразделения внутри маркетингового отдела выделяют на основании того, с каким видом продукции они работают. Такие подразделения, выделенные на основе определенного товара или группы товаров, обеспечивают и исследование рынка, и стимулирование сбыта, и собственно продажи. Такое устройство маркетингового отдела уместно только в крупной организации, поскольку только в таких условиях дублирование функций оправданно. [c.291]
Эта стратегия используется при вводе на рынок принципиально новых видов продукции вместо улучшенных модификаций уже существующих изделий. Для того чтобы обеспечить правильный выбор продукта, который бы соответствовал потенциальному спросу на определенном сегменте рынка, необходима хорошая база маркетинговых исследований. Поскольку чаще всего речь идет о принципиально новых изделиях, для формирования широкого рынка сбыта может потребоваться длительное время. Отделу сбыта необходимо располагать группой торговых агентов — "миссионеров", задачей которых является переориентация потребителей с уже известной продукции на новую, еще им не знакомую. [c.50]
Примеры управление продукцией, специализированные отделы продаж,специалисты по маркетинговым исследованиям работают в составе групп по товару [c.238]
Резерв на реструктуризацию в размере 400 тыс. руб., который имелся на начало года, был полностью использован в течение года на реорганизацию управления отдела реализации и маркетинговых исследований компании. Была разработана и реализована на компьютерах система бюджетирования закупки и реализации товарных запасов по основным группам товаров. В течение года был создан дополнительный резерв (650 тыс. руб.) в связи с уходом с рынка в северо-западном районе и открытии дополнительных торговых точек в области. Решение о реструктуризации было объявлено 16 мая 2000 г. Составлен детальный план реструктуризации, плановый объем затрат определен, согласован с представителями профсоюза. Плановый срок окончания работ по реорганизации торговли март 2001 г. [c.222]
СЛУЖБА МАРКЕТИНГА (marketing servi e) - специальное подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д. Организационная С.м. может быть ориентирована по функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам. Реальное управление маркетинговой деятельностью предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Функциональная С.м. целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Могут быть созданы следующие отделы и подразделения исследование рынка, планирование ассортимента продукции, сбыт, реклама и стимулирование сбыта, сервисное обслуживание, а также планирование маркетинга, управления товародвижением, внедрения новых товаров. Функциональная организация С.м. базируется на разделении труда по специализации работников и построена по принципу ответственности лица или группы лиц за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная С.м. обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Для предприятий, выпускающих большой ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, эффективна организация С.м. по товарному принципу - управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому то- [c.218]
Выбор пути осуществления изменений и типов вмешательства должен учитывать широту и глубину различий в культуре. Если менеджеров необходимо объединять в культурно различные компании или в такие подразделения в рамках одной компании, возможно, придется прибегнуть к унификации культур для групп, которые будут в этом участвовать. Например, реализация изменений в отделах продаж и исследований, скорее всего имеющих очень разные культуры и источники мотиваций, потребует разных подходов. Bisto, поставщик подливок и соусов, обнаружил это, когда переводил свой маркетинговый персонал, в офис, где он делил помещение с персоналом, занимающимся продукцией и техническими вопросами. Целью этого перемещения была активизация инноваций в области продукции. Однако сотрудники отдела по маркетингу считали, что сотрудники отдела производства не понимают потребителей, а те, в свою очередь, полагали, что маркетологи говорят на каком-то непонятном жаргоне, и это стало источником непрерывных трений. Такие отношения сильно препятствовали сотрудничеству. Потребовалось создать межфункциональные команды, которые могли бы работать совместно и более целенаправленно. Без этого прогресс в достижении поставленных целей был невозможен. [c.562]
Одним из положительных факторов, сыгравших в Hershey в ее борьбе с М М и Mars, была первоклассная работа отдела маркетинговых исследований. Проведенные компанией ния показали, что обычный потребитель считает сладости предметом роскоши или же относится к ним как к своей слабости. Благодаря подобным убеждениям и мнениям, 70% всех покупок в индустрии совершаются непреднамеренно. Кроме того, покупатели сладостей отличаются непостоянством, редко покупая одно и то же изделие два раза подряд. Установлено, что на приверженность определенным продуктам также влияет возраст покупателей. Исследования показали, что 60% покупателей в возрастной группе от дб 34 лет покупают сладости, по крайней мере, раз в неделю, а 55% всех проданных сладостей были куплены людьми старше лёт. Однако только 6% людей в возрастной от 35 до 64 лет покупали себе сладости как минимум раз в неделю. [c.490]
Яэсле того как компания провела тщательное сегментирование рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в производство соответствующих новых товаров. Ключевая роль в процессе разработки новых продуктов принадлежит маркетинговому управлению. Разработка новых товаров не есть исключительная прерогатива отдела исследований и разработок, на всех его этапах должны активно участвовать все подразделения компании, и прежде всего отдел маркетинга. [c.380]
Совершенствование маркетинговой информации. По мнению маркетологов, одной из основных причин неприятия отделами НИОКР маркетинговой информации является ее низкое качество. Соответственно повышение качества и эффективности использования маркетинговой информации при введении сотрудников отдела НИОКР в состав группы по маркетинговым исследованиям будет способствовать возникновению доверия между обоими подразделениями. [c.120]
Потенциальный синергизм может быть установлен и использован различными способами. Многие компании объединяют связанные по роду деятельности СБЕ в самостоятельные подразделения, что облегчает распределение производственных и маркетинговых операций и способствует взаимной поддержке. Некоторые фирмы проводят централизацию управления отдельными видами деятельности на различных уровнях для усиления интеллектуального потенциала. Например, объединенный отдел ИИР компании обычно успешнее справляется с разработкой технологий, которые будут использоваться в различных СБЕ, чем если бы каждая из них проводила самостоятельные исследования. Во многих фирмах, успешно работающих на мировых рынках, существует должность наделенного большими полномочиями координатора, в задачу которого входит объединение усилий всех маркетинговых и технологических исследований. Обучение менеджеров всех СБЕ и персонала исследовательских отделов также происходит в совместных группах, что способствует использованию накопленных компанией знаний для повышения результатов деятельности на отдельных направлениях бизнеса. Пример использования синергизма компанией Toshiba иллюстрирует Практикум 4.2 . [c.157]
Формирование служб маркетинга в отечественных условиях активно ведется на протяжении 10—15 последних лет. В большинстве случаев оно начиналось с усиления роли отдела сбыта и увеличения числа выполняемых им функций. По мере роста конкуренции на рынке появлялась необходимость проводить маркетинговые исследования, возникала потребность в разработке новой продукции, организации послепродажного обслуживания. Поэтому в отделе сбыта образовывалась специальная группа и назначался ее руководитель, ответственный за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта. Повышение роли функций маркетинга и появление новых требовало управления всем комплексом маркетинга в целом. Это приводило к преобразова- [c.305]
Региональная организационная структура эффективна, когда имеют место рас-средоточенность торговых операций, высокая концентрация предприятий в пределах каждого отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях покупателей, проживающих в разных географических районах. Достоинством такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как рекламный, маркетинговых исследований, планирования ассортимента продукции, централизованы, т. е. входят в состав главного управления фирмой и обслуживают все региональные группы сбыта продукции. [c.448]
В России началась реализация нового международного проекта подготовки туристских кадров в рамках программы TA IS EDRUS 9510. Название данного проекта — Укрепление учебной базы для индустрии туризма . Главной целью проекта является создание основ комплексной системы образования и подготовки кадров в сфере туризма и гостиничного хозяйства, которое будет способствовать развитию экономического и социального аспектов туризма в различных регионах России. Проект предполагает ряд параллельных и вместе с тем взаимосвязанных шагов. Начальный этап проекта (июнь 1997 — июль 1998 г.) предусматривал проведение маркетинговых исследований туристского рынка России по определению перечня туристских профессий и квалификационных требований к ним, а так же анализ потребностей различных организаций туристского бизнеса в соответствующих кадрах. Для этого было выделено три основных туристских региона — Москва, Санкт-Петербург и Сочи. В каждом регионе были определены объекты исследования туристские администрации, гостиничные комплексы и турфирмы. Для Сочинского региона дополнительно вводились в качестве объектов исследования курорты и санатории. Всего в трех регионах было выделено 267 объектов исследования. Для проведения исследований под руководством координаторов проекта была создана команда Российских исследователей, в которую вошли сотрудники как от туристской индустрии, так и от учебных заведений, выбранных в качестве пилотных ВУЗов в каждом регионе (в Москве — Институт туризма и гостеприимства при ГАСБУ, в Санкт-Петербурге — Институт туризма при СПбГИЭА, в Сочи — Государственный университет туризма и курортного дела). В табл. 1 приведены данные о выборке в каждой из выделенных групп. Обследования в гостиницах и курорта осуществлялись по четырем направлениям служба приема и размещения, хозяйственный отдел, служба приготовления пищи и служба питания. [c.50]
Одним из первых шагов руководства МПК "Крекер" было предоставление значительно более широких полномочий отделу маркетинга, а фактически это было создание подразделения, проводящего на предприятии маркетинговую политику. Отсутствие информации о внешней и внутренней среде предприятия (мониторинг рынка до последнего времени в компании не проводился — отрицательный факт, быть может, для большинства отечественных производителей) — одна из многих проблем, вставших перед руководством отдела маркетинга. Поэтому для получения необходимой для дальнейшего планирования ассортимента продукции информации было принято решение обратиться за помощью к внештатным организациям, проводящим маркетинговые исследования (к слову, в Великобритании подобным образом поступают 32,6% компаний). МПК "Крекер" является государственным предприятием, и его денежные ресурсы весьма ограниченны (отсутствие дешевых кредитов — одна из основных проблем для отечественных производителей), в отличие от его главного конкурента — фабрики "Большевик", контролируемой известной группой компаний Danone. Поэтому руководство отдела маркетинга прибегло к помощи группы студентов РЭА им. Плеханова, для которых подобная стажировка явилась полезным практическим дополнением к имеющимся теоретическим знаниям. [c.55]