Разделы, в которых идет речь о присвоении товарам марочных названий, проектировании упаковки, о маркировке изделий и услугах для клиентов, раскрывают механизм будущего воздействия на потребителя, знакомят с элементами конкуренции по-новому , как называет один из теоретиков маркетинга, Т. Левитт, ситуацию конкуренции на рынке не того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою фабричную продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей . [c.30]
Автор неоднократно напоминает, что для современного рынка характерна неценовая конкуренция (мы уже приводили определение конкуренции по-новому Т. Левитта). Разумеется, любые формы неценовой конкуренции (уникальное качество товара или, скажем, уровень сервиса для клиентов и т. п.) повышают общие издержки фирмы и тем самым сказываются на цене. Значительные расходы связаны с принятой системой распределения товаров, которая включает каналы распределения, товародвижение, складирование, оптовую и розничную торговлю. Всем этим вопросам в учебнике отводится немало места, причем, описывая возможные действия фирм, Ф. Котлер постоянно связывает решения конкретных задач с политикой в области цен. Число посредников и их характеристики, варианты каналов распределения и формы управления ими, сравнительные данные о различных видах транспортировки товаров, классификации розничных торговых предприятий по таким признакам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т. п., особенности деятельности различных оптовых торговцев - все это самым непосредственным образом влияет на результативность работы фирмы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и прибыли. [c.33]
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом [c.63]
Рассматривая изменение данной переменной, руководитель должен помнить, что все переменные взаимосвязаны. Изменение одной переменной неизбежно скажется на других. Гарольд Левитт комментирует это так Внедрение новой оснастки — например, компьютеров — может вылиться в изменение структуры (т.е. системы коммуникаций и структуры полномочий организации), изменение людских ресурсов (их численности, квалификационного уровня, отношений и деятельности) и изменение в уровне выполнения задач и даже в определении задач, поскольку некоторые задачи могут быть впервые реально выполнены только сейчас . Осуждая каждую переменную далее, мы дадим другие взаимосвязи. Эта тема будет затронута в примере 18.1. Исследования показали, что программы нововведений, которые сосредоточены только на одной переменной не так эффективны, как те, что направлены одновременно на нескольких переменных"3. [c.529]
Гарвардский профессор Теодор Левитт показал существенное различие между ориентацией компании на продажи или на концепцию маркетинга. [c.53]
Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшенных товаров (в менее развитых странах — на уровне ожидаемых товаров). Улучшение товара приводит специалиста по маркетингу к рассмотрению системы мотивации потребления покупателя анализа вопроса о том, каким образом покупатель решает задачу удовлетворения своих потребностей путем использования данного товара. Так маркетолог открывает новые возможности совершенствования своего рыночного предложения с точки зрения конкурентоспособности. Как заметил Т. Левитт [c.502]
Автор одной из самых влиятельных и цитируемых работ Теодор Левитт говорит о существовании крайней необходимости продвигать продукт массового производства . Маркетинг, говорит он, являясь более сложным и комплексным процессом, остается за кадром . Не это ли одна из причин явного упадка, в котором пребывает британская промышленность Быть может, американские и японские компании более комплексно подходят к вопросам использования концепции и процесса маркетинга Эта тема может послужить началом для дебатов в деловых и научных кругах, но ответ так и не будет найден. [c.11]
Согласно Теодору Левитту "Товар — это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потре- [c.34]
Каждый бизнес — это бизнес услуг. Вы не химическая компания. Вы компания, предоставляющая услуги по химии. Теодор Левитт сказал Нет такого понятия как отрасль обслуживания. Есть только отрасли, которые обслуживают компоненты — большие или меньшие, чем другие компании. Все работают в сфере обслуживания . [c.167]
Когда продавец в итоге заключает сделку, тревоги продавца заканчиваются, начинаются тревоги покупателя (Теодор Левитт). [c.199]
Часто производственная направленность компании эволюционирует в ориентацию на продажи. Такие компании, выпуская товары, не вызывающие особого интереса у потребителей, рассматривают агрессивный сбыт, рекламу и усиленное стимулирование продаж как единственное средство проникновения на рынок и завоевания его. Однако продажи — отнюдь не маркетинг, а нечто прямо противоположное. Как сформулировал Т. Левитт в своей известной статье Маркетинговая миопия [c.63]
Нередко компании определяют свой бизнес в соответствии с продукцией, которую они производят — железнодорожный , агрохимический или производство пишущих машинок . Но как показал Т. Левитт в классической статье Маркетинговая миопия , данный метод определения бизнеса чреват многими опасностями.4 С появлением новых технологий, изменением потребностей потребителей товары и услуги быстро выходят из моды. Для предупреждения возможного морального износа Т. Левитт предложил компаниям определять бизнес в терминах потребностей покупателей, которые они обслуживают, а не в терминах производимой продукции. Поэтому целесообразно определить бизнес компании, не как железнодорожный , а как удовлетворяющий потребности в перевозках , не производство пишущих машинок , а участие в удовлетворении нужд потребителей в информации . [c.145]
Критика Т. Левитта, безусловно, является справедливой, однако руководителям компании следует избегать слишком общих альтернативных определений, что ведет к недооценке проблемы инноваций в соответствии с изменяющимися потребностями клиентов. В противном случае логическое завершение идеи Т. Левитта в применении к рассматриваемому им примеру с переопределением железнодорожной компании в бизнес, направленный на удовлетворение потребностей в перевозках, будет означать необходимость ее экспансии в авто- и авиаперевозки грузов и пассажиров. [c.145]
Магия торговой марки распространяется не только на потребительские товары. В ставшем классическим исследовании профессор Гарвардской школы бизнеса Т. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решения о закупках и товаров производственного назначения.2 Чем большей известностью пользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя и скорейшего принятия новинки рынком. [c.217]
Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. В одной из своих работ Т. Левитт описывает эксперимент по оценке высокозатратной технологии.4 Из двух конструктивных решений одного продукта первое было разработано инженерами, а второе — профессиональными дизайнерами. Когда оба варианта были предложены на суд нескольких директоров компаний, имеющих докторские степени по электронике, подавляющим числом голосов был выбран вариант дизайнеров-профессионалов. [c.219]
Таким образом, чистые продукты и услуги — скорее научная абстракция. Большинство торговых предложений представляют собой различные комбинации осязаемых и неосязаемых элементов. Как пишет профессор Т. Левитт Отраслей услуг как таковых не существует. Просто в некоторых отраслях доля предлагаемых услуг выше, чем в других. Услуги предоставляют все . [c.425]
Деятельность большинства компаний осуществляется в рамках нескольких отраслей. Нередко фирмы определяют свой бизнес в терминах продукции они заняты производством автомобилей или изготовлением логарифмических линеек . В то же время Т. Левитт настаивает на необходимости рыночного определения сферы деятельности компании. 3 Бизнес есть процесс, направленный на удовлетворение клиента, а не просто на производство продукции. Товары приходят и уходят , но основные потребности покупателей и группы потребителей остаются неизменными. После появления на рынке автомобилей поставщикам телег и карет пришлось ликвидировать свой бизнес, если, конечно, они не перешли На выпуск повозок с двигателем внутреннего сгорания. Т. Левитт предлагает каждой компании переопределить направления деятельности в терминах потребностей, а не в терминах продукции (см. примеры в табл. 3.1). [c.89]
Несколько десятилетий назад Теодор Левитт опубликовал статью Новаторское подражание , в которой он утверждал, что стратегия имитации продукта не менее эффективна, чем стратегия инновационного товара.11 Компания-инноватор несет огромные расходы на разработку нового продукта, его распространение и информирование рынка, а наградой пионеру становятся лидирующие рыночные позиции. Однако что может помешать конкурентам скопировать или улучшить новинку [c.263]
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос что в действительности будет приобретать покупатель Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы Ревлон, инк. , заявивший как-то На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду . Теодор Левитт отметил, что агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра . Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке . Задача деятеля рынка-выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 49, товар по замыслу-сердцевина понятия товара в целом. [c.285]
В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Фирмы обычно характеризуют сферы своей деятельности с точки зрения производимых товаров, например Мы выпускаем логарифмические линейки ,-или с точки зрения технологии Мы - химическая компания . Несколько лет назад Теодор Левитт заявил, что, по его мнению, характеристика предприятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее и полнее, нежели его характеристика с товарной или технологической точек зрения3. Он утверждает, что на предприятие нужно смотреть как на удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как на производителя тех или иных товаров. Товары и технологии в конечном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными вечно. Так, производитель логарифмических линеек обанкротится вскоре после появления на рынке электронных калькуляторов, если будет рассматривать свое занятие как изготовление логарифмических линеек, а не как удовлетворение людских потребностей в производстве расчетов. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов. [c.578]
Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает Чем технологически сложнее родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж определяется "Количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). В этом смысле General Motors предлагает больший набор дополнительных услуг, чем модификаций автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится 2. Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг. [c.541]
Исторически в определении бизнеса можно выделить несколько стадий. Первоначально бизнес определялся исходя из выпускаемого продукта производство автомобилей, услуги парикмахерских, перевозка грузов по железной дороге и т. д. Затем Т. Левитт (Levitt) ввел понятие маркетинговая близорукость и утверждал, что бизнес необходимо определять исходя из потребностей рынка, а главным критерием выбора бизнеса является его согласованность с требованиями рынка. Классическим стал приведенный им пример относительно определения бизнеса американских железных дорог. По мнению Т. Левитта, железные дороги были бы преуспевающей отраслью, если бы использовали не продуктовое определение бизнеса — перевозки по железной дороге, а рыночное. С рыночных позиций железные дороги должны оказывать услуги по перевозке грузов и людей, парикмахерские должны стать салонами красоты и т. д. В более поздних исследованиях И. Ансофф показывает, что ориентация только на рыночные требования при выборе нового бизнеса (продукта) не гарантирует синергического эффекта. [c.89]
Ашер говорит, что "Гринвич" должен расширить свои производственные возможности, чтобы расти как фирма. Он цитирует Тэда Левитта из Гарвардского университета "Железные дороги в 50-60-х гг. столкнулись с большими проблемами. Они только смотрели, как с ними конкурируют автомобильные перевозки и ничего не предпринимали, так как считали, что должны заниматься только железными дорогами. То же можно сказать о воздушном транспорте. Им следовало понять, что смысл их бизнеса заключается не в железных дорогах, а в транспорте как таковом". Аналогичным образом я взглянул на то, в чем заключается суть нашего бизнеса -- это бизнес на изготовлении копий художественных произведений ограниченным числом экземпляров. Сегодня же я вижу бизнес, связанный с вообще "визуальным восприятием", что дает возможность потребителю ощутить себя полностью в среде данного художника. Если вы хотите иметь оригинал, копию, книгу, репродукцию, фарфор, мебель или видеофильм, мы должны быть в состоянии обеспечить вам полную художественную атмосферу. [c.74]
Во-вторых, ориентация на производство проявляется в убеждении, что бизнес должен однозначно определяться производственными мощностями. Левитт (Levitt) приводит пример кинокомпаний, которые рассматривали свою деятельность как производство кинопродукции, что свидетельствовало об их замедленной реакции на изменения, когда спрос на просмотр фильмов в кинотеатрах упал из-за обострившейся конкуренции в сфере организации досуга [4]. Если бы они подходили к своему бизнесу — развлечениям — с позиций маркетинга, то воспринимали бы телевидение не как угрозу, а как открывшуюся возможность. [c.19]
Включение в формулировку миссии определений рынка и потребностей служит подтверждением того, что определение бизнеса ориентировано на рынок, а не на товар. Так, назначение компании IBM заключается не в производстве компьютеров, а в решении информационных проблем ее клиентов. Причина, по которой определение бизнеса должно быть ориентировано на рынок, заключается в том, что товары — преходящее явление, в то время как основные потребности, такие как перевозки, развлечения и еда, остаются постоянными. Поэтому, по утверждению Левитта (Levitt), бизнес необходимо рассматривать как процесс удовлетворения потребителей, а не как процесс производства товаров [7]. Открытие новых возможностей для развития бизнеса становится более вероятным, если рассматривать его перспективы с точки зрения потребителей. [c.45]
Присвоение товару марки в глобальном масштабе становится возможным после ее проникновения на мировой рынок. Главным приверженцем концепции использования глобальной марки является Т. Левитт (Т. Levitt). Согласно его мнению, постоянно усиливающаяся конкуренция и развитие технологии непременно приведут к тому, что компании должны будут действовать в международном масштабе, игнорируя поверхностные национальные различия [21]. Там, где потребитель стремится получить качественный товар за невысокую цену, и задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе одних и тех же приемов предлагать одни и те же товары и ус- [c.217]
Вот что говорит гуру маркетинга Теодор Левитт Теперь предметом конкуренции является уже не то, что производится компаниями на их предприятиях, но то, чем они дополняют свою продукцию упаковка, обслуживание, реклама, консультирова- [c.72]
Многие компании заявляют о себе, как о производителе определенного товара. Мы производим автомобили , мы изготавливаем безалкогольные напитки и так далее. Теодор Левитт, бывший профессор Гарвардской школы бизнеса, несколько лет назад указывал на то, как опасно ориентироваться на товар и упустить при этом из виду лежащие в основе потребности. Он обвинял железную дорогу в маркетинговой близорукости , которая заключалась в том, что железнодорожники посчитали себя единственными в своем роде занимающимися транспортировкой и не заметили угроз со стороны авиакомпаний и компаний, перевозящих товары грузовыми автомобилями. Компании из сталепрокатной отрасли не обратили должного внимания на пластик и алюминий, потому что они определили себя как компании, производящие сталь, а не как компании, производящие материалы. o a- ola не заметила появления фруктовых, оздоровительных и придающих энергию напитков и даже мине- [c.194]
Часть определений имеет "лукавый" характер. Например, наиболее известные в нашей стране зарубежные маркетологи — Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, Т. Левитт в своих определениях маркетинга подчеркивают, что его гйавной целью является удовлетворение потребностей человека. [c.30]
Так называемая дилемма стандартизации и адаптации — яркий пример диалектики глобального и локального в международном бизнесе. В международном бизнесе ярко проявились два различных подхода к функционированию фирм в условиях интернационализации и глобализации. Первый подход, реализуемый в первую очередь американскими и английскими компаниями, ориентируется на систематизацию и стандартизацию бизнеса на всех рынках. Это касается реализуемых товаров и каналов сбыта и т.п. Концепция стандартизации, выдвинутая Т.Левиттом и К.Омае в 80-е годы, базируется на трех гипотезах [59]. [c.37]
В самые обостренные периоды ценовой конкуренции, — отмечал Т. Левитт, - большие выгоды можно извлечь из дополнительных затрат на деятельность по специальной доработке новинок". Просто отличия не годятся - очевидно, что это должны быть такие отличия, которых хочет клиент. Японцы расшифровывают понятие "отличительное преимущество товара" прежде всего как его высшее качество и надежность, затем - наличие сервисной поддержки, и уж никак не ценовые выгоды. Они считают, что в большинстве случаев неудачи с новыми товарами можно объяснить неверными оценками рыночной ситуации. Если не знаешь клиента, то вывод на рынок нового товара - это лотерея. Изучение рынка - это сбор вчерашней информации. Более надежный курс -это понимание системы основных ценностей потенциальных клиентов. Изучение "образа жизни", исповедуемое SONY, может быть ключом к пониманию современных тенденций. Возникло даже понятие "очеловечивание товара" - рассмотрение его с точки зрения всех аспектов среды обитания будущего пользователя данного товара. "Конечная цель дизайнеров с чуткой восприимчивостью -уловить ход мыслей клиента" (Нобухико Кавамото, "Хонда"). [c.182]
Жизненный цикл продукта. Под жизненным циклом продукта в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации. Анализ жизненного цикла продукта позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности продукта. Впервые концепция жизненного цикла была предложена Т. Левиттом в 1965 г.1 Она базируется на следующих принципах [c.89]
Левитт Т. Маркетинговая миопия в кн. Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. - СПб Питер, 2001 [c.176]
Т. Левитт доказал эффективность конвейерного подхода в применении к обслуживанию потребителей при использовании жестких и щадящих технологий.7 Под жесткими технологиями подразумевается автоматизация ручного труда автоматическая мойка машин, использование банкоматов и торговых автоматов. Мягкие технологии заключаются в применении систем, позволяющих сократить численность обслуживающего персонала салатные стойки самообслуживания в ресторанах, супермаркеты и рестораны быстрого питания компании M Donald s. [c.437]
Смотреть страницы где упоминается термин Левитт
: [c.287] [c.98] [c.468] [c.539] [c.553] [c.18] [c.45] [c.218] [c.674] [c.40] [c.196] [c.22] [c.89] [c.91]Основы маркетинга (1994) -- [ c.25 , c.247 , c.249 , c.540 ]