Ассортимент. Качество (надежность). Функции. Свойства. Дизайн. Торговая марка. Упаковка. Послепродажный сервис. Гарантии [c.325]
Объяснить проблемы, связанные с принятием решений по изделию. Участники рынка должны принимать ряд важных решений, касающихся изделий. Эти решения способствуют развитию стратегии изделия. Среди них - решения относительно особенностей изделия, линий и смесей, качества, дизайна, торговой марки, юридической защиты, упаковки, этикеток и в конце цикла долговечности изделия, решения о завершении выпуска изделия. [c.46]
Изучение конкурентов основные конкуренты, владеющие наибольшей долей целевого рынка потенциальные конкуренты, динамично развивающие свою деятельность на рынке торговые марки (знаки, эмблемы) изделий конкурентов преимущества изделий конкурентов, обеспечивающие их приоритет у потребителей особенности дизайна [c.52]
Этикетка — составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или же она может быть более информативна. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство может предусматривать наличие на них дополнительной информации. [c.536]
Под модификацией товара понимаются те фактические изменения, которые привносятся производителем в товар в части технической и технологической новизны, улучшения фирменного стиля исполнения, дизайна в самом широком смысле, повышения товарного качества и обновления торговой марки, совершенствования товарного ассортимента. [c.93]
Спецификация нового товара или услуги. Этот элемент маркетинга для предприятий-реципиентов нередко совпадает с самой идеей всего инвестиционного бизнес-проекта, поскольку большинство предприятий перестраивает или начинает свою деятельность с выпуска какого-либо товара или услуги. Выбор товара (услуги) сопровождается принятием других связанных с этим решений, таких как выбор упаковки, торговой марки, создание ряда модификаций базовой модели, основанных на той же идее, дизайн (форма, цвет и т.п.). Каждый из элементов комплекса маркетинга придает разрабатываемому продукту или услуге ряд отличительных особенностей, что немаловажно для успеха в конкурентной борьбе. [c.256]
Можно выделить три уровня продукта продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением. Продукт по замыслу представляет собой выгоду или услугу, которую он несет и которая востребована целевыми покупателями. Продукт в реальном Исполнении — это композиция реальных характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль, упаковку и марку продукта. Продукт с подкреплением является всем вышеперечисленным плюс более мягкие сервисные аспекты, которые упрощают покупку и успокаивают покупателей. Это может быть гарантийное обязательство, обслуживание, доставка, кредит, установка, послепродажная поддержка и вовлеченность персонала. Например, когда семья покупает видеоприставку, она получает выгоду — средство развлечения. Реальный товар состоит из торговой марки, стиля, упаковки и технических характеристик. Вдобавок к этому семья будет рассчитывать на [c.151]
Объединение двух известных компаний в конце концов положительно сказалось на сбыте и дальнейшей популяризации торговой марки, хотя обе фирмы сохранили собственные технологию и дизайн. Владение рыночными долями в Японии (фарфор) и в США (хрусталь) послужило трамплином для компании при проникновении на рынки Канады и Австралии. Хотя главный источник прибыли — внутренний рынок (Великобритания), что в основном обеспечивается за счет фарфоровой посуды, фирма возлагает надежды на рост продаж хрусталя в Северной Америке. [c.387]
Определенная комбинация средств М., направленная на достижение поставленных целей предприятия на рынке, известна под названием маркетинг-микс (смесь различных средств, из которых формируется определенный набор, комплекс). МАРКЕТИНГ товарная политика. Ее цель — приведение в соответствие технико-экономических характеристик и качества продукции запросам и требованиям целевой группы потребителей. В этой связи основными задачами товарной политики М. выступают совершенствование потребительских характеристик продукции (функциональность, дизайн, гарантии и т.д.) повышение уровня ее конкурентоспособности планирование ассортимента процедура маркетинговых нововведений улучшение упаковки использование фирменной товарной и торговой марки организация сервисного обслуживания и др. [c.133]
Если вы сделали отбор рекламных средств, то перед вами сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке Главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому [c.278]
При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный "образ", имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит, за имидж фирмы. [c.324]
Обозначение — через дизайн, символ, название обеспечиваются комплекс идентификации и узнаваемость продукта. Повторяемость покупок всегда связана с позиционированием или по фирме-производителю, или по наименованию, сорту, торговой марке [c.574]
Концепции призмы и пирамиды торговой марки весьма полезны. Во-первых, они облегчают понимание сути самого явления торговая марка , ее силу и возможности. Во -вторых, подсказывают пути построения марочной стратегии, направление позиционирования марки на рынке. В-третьих, они позволяют группе, работающей с торговой маркой, согласованно и последовательно проводить заложенное в марке обращение через упаковку и дизайн, рекламу, общественные акции и др. Наконец, понимание ядра и стиля торговой марки помогает определить границы ее расширения — то, насколько целесообразно выпускать другие продукты под той же маркой и выводить ее на новые рынки. [c.222]
Основы торговой марки — это те элементы ее ядра, на которые наслаиваются ее отличия и характерные особенности. Они являются необходимыми элементами маркетинговых инструментов, используемых компанией. К ним относятся характеристики товара (товарный знак, дизайн, упаковка, логотип, цветовое решение) информационные свойства (реклама, стимулирование сбыта) решения о рынках сбыта и способах распределения. Элементы торговой марки должны отвечать следующим трем критериям. [c.224]
При продаже товар должен иметь этикетку. Этикетка может быть либо прикрепленным к товару ярлыком, либо частью графического дизайна упаковки. На этикетке может быть указана как одна торговая марка, так и значительно больший объем информации. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. [c.433]
Первая группа включает инструменты, которые в основном, хотя и не только, нацелены на удовлетворение потребностей потенциального партнера по сделке, таких как разнообразие товаров, качество товара, его дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, сопровождающие услуги, гарантии и выгоды. [c.311]
Известная в мире торговая марка Высокая надежность объекта Красивый и современный дизайн Комфортность [c.348]
Как только марка займет прочные позиции, следует проявить особую заботу о защите марки от внешних посягательств на все ее элементы (наименование, логотип, дизайн упаковки, цвет и т.п.). Подобные права на интеллектуальную собственность в разных частях мира не обеспечиваются поддержкой закона в равной степени, и глобальный производитель должен особенно тщательно защищать их, поскольку они являются сущностью того, что мы назвали глобальной торговой маркой. [c.749]
Воспринимаемые выгоды зависят от эффективности товара в эксплуатации, его конструкции, дизайна, качества сопутствующего обслуживания, удобства доставки, имиджа торговой марки компании. [c.39]
Каков их вклад в стратегию позиционирования торговой марки (Например, созвучны ли название, дизайн и реклама имиджу марки ) Особенности марки часто указывают покупателям на желаемые свойства продукта. К примеру, звук закрываемой двери автомобиля может рассказать искушенному [c.228]
Однако большинство споров о глобальных торговых марках носит упрощенный характер. На самом деле не так уж важно, будет торговая марка глобальной или нет. Значение имеет перераспределение функций между центром и местными менеджерами. Напомним, что торговая марка — это основа, на которую нанизываются основные маркетинговые показатели и дополнительные свойства, призванные дифференцировать продукт и обогатить его добавленной ценностью. Некоторые из них поддаются стандартизации на разных рынках, другие — нет. Основной товар, а также исследования и разработка новых продуктов — это обычно компетенции центра. Основные функциональные характеристики и способы использования продукта (т. е. то, как люди слушают музыку или управляют бульдозером) следует рассматривать как универсальные. Кроме того, все более важной становится экономия на масштабах, поскольку речь идет о сфере, требующей крупных инвестиций. Будучи правильно спланированными, основные характеристики торговой марки — дизайн, упаковка, логотип и название — без особых усилий приводятся к единому стандарту в разных странах. [c.245]
Помимо законодательства здесь также существует и другой аспект, связанный с потребителями и тем, как они выделяют марки, которым они остаются абсолютно или отчасти верны. Известно, что в супермаркете у потребителей нет времени основательно раздумывать над каждой покупкой. Чаще всего, располагая ограниченным временем, они выбирают уже известные им марки. Узнавание происходит благодаря знакомой комбинации марочного названия, стиля логотипа, расцветки и других символов или характеристик, которые становятся равнозначными самой марке. Таким образом, необходимо задуматься о том, является ли сам по себе дизайн торговой марки достаточно сильным. Торговая марка мыла Dove отлично передает название, уникальный стиль, цвет и символ. Корм для собак Pedigree использует выразительный шрифт с розеточным красным символом на желто-золотом фоне. M Donald s использует знаменитую букву М в сочетании с красно-желтой цветовой гаммой. [c.480]
Итальянская фирма Meriony, например, выпускает для обеспеченных покупателей стиральные машины Ariston. Такие машины имеют отличительный дизайн, дополнительные потребительские свойства, вплоть до встроенного компьютера для определения типа тканей и стирального порошка. Стиральные машины этой же фирмы под торговой маркой Indesit по соотношению цена/качество ориентированы на покупателей со средним уровнем доходов. [c.106]
Потребителей можно различать в зависимости от ситуаций, в которых они покупают тот или иной товар. Товар (например, шины) или услуги (например, ремонт сантехники) можно приобретать либо в случае крайней необходимости (скажем, поломка водопроводного крана), либо загодя (планомерно), причем в первом случае покупатель гораздо меньше склонен обращать внимание на цену покупки, чем во втором. Некоторые товары (например, электробритвы) могут покупать и по мере необходимости (самостоятельно), и в качестве подарков. Наличие разных поводов для приобретения товара оказывает влияние на формирование маркетингового комплекса и принятие решений по выбору целевых сегментов рынка. Если оказывается, что максимальная активизация рынка подарков приходится на Рождество, то пик рекламной кампании должен приходиться именно на предрождественские дни. Дизайн упаковки в тех случаях, когда товар приобретается "для себя" и в подарок, также должен быть разным. Некоторые торговые марки, например шоколад Bla k Magi , ориентированы в основном на подарочный сегмент рынка кондитерских изделий. [c.177]
Международное планирование продукции и ее сбыта может базироваться на следующих стратегиях простого расширения, адаптации продукции, "обратного изобретения" и (или) новых изобретений. При стратегии простого расширения фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешних рынков товар продается за рубежом без внесения каких-либо изменений в дизайн, упаковку, торговую марку (например, продукция компаний "Кока-кола" и "Пепсико"). В рамках стратегии адаптации продукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в М.м. В случаях "обратного изобретения" фирмы ориентируются на менее развитые страны, производя более простую продукцию, чем реализуемая на национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты, неэлектрические швейные машины). С помощью новых изобретений фирма разрабатывает новые товары для внешних рынков. Такой подход более рискован, требует больших затрат средств и времени, но его использование может создать наиболее значительные потенциальные возможности на внешнем рынке. [c.212]
Реальное репозиционирование. Руководство компании модернизирует торговые марки, используя новые технологии, вводя дополнительные функции или изменяя дизайн продукта. Например, компания Honda непрерывно ре-позиционирует свою лучшую модель A ord , стремясь сохранить ее ведущие позиции на рынке автомобилей. [c.239]
Так же мы можем определить относительную важность каждого атрибута для группы потребителей (как разности максимального и минимального значений уровня его полезности). Представители фокус-группы рассматривают в качестве основных атрибутов цену и дизайн упаковки, за которыми следуют гарантии возврата стоимости, название торговой марки и Наконец наличие знака Good Housekeeping . [c.360]
Линия молочных продуктов тоже представлена несколькими торговыми марками. Весьма неплохо вошла в рынок торговая марка для йогуртов и пудингов Чудо . Она отличается как по дизайну, так и по позиционированию от других отечественных марок и вполне конкурентна с зарубежными. С учетом всех требований рекламы для успешного вывода продуктов на рынок были разработаны и марки Милая Мила и Домик в деревне . Яркие визуальные образы, легко тиражируемые для всех видов рекламы, глубокие креативные идеи и запоминающиеся названия — все это позволило буквально с первых шагов сделать обе марки общероссийскими брендами. Однако справедливости ради надо сказать, что эти две марки не так хорошо отпозиционирова-ны, как марки напитков, и подчас спорят друг с другом. Потребитель зачастую не может предпочесть одну марку другой из-за слишком незначительных фактических отличий продуктов и покупает первый попавшийся, основывая свой выбор просто на наличии продукции в магазине, а не на своих индивидуальных предпочтениях. Таким образом, покупатель неосознанно переключается с одной марки на другую, что может ослабить и марку Домик в деревне , и марку Милая Мила . [c.436]
Nestle предлагает простые, легкие и привлекательные решения для организации летнего кафе или пристройки летней площадки к ресторанам, барам, кафе и супермаркетам. Каждый летний сезон такие кафе или пристройки сами по себе рекламируют торговую марку Nes afe, а красочный, яркий и запоминающийся дизайн поможет поддержать аккуратный вид оборудования и привлечь большее число потребителей. [c.166]
Наиболее ценным качеством современных маркетологов называют умение создавать торговую марку. Ф. Котлер определяет марку следующим образом название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров3. Торговая марка несет покупателю инфор- [c.62]