Э к с п о р т. Это самый простой и самый дешевый метод внешнеэкономической деятельности, но и, вместе с тем, самый ненадежный. Может быть включен в стратегический план предприятия на основе тщательно проведенного международного маркетинга. Следу- [c.42]
Явления, которыми занимались исследователи сетевых структур в конце 1990-х гг., все так же сосредоточивались на динамике фирм, взаимоотношениях и сетях, в то же время некоторые из ранее упомянутых проблем продолжали разрабатываться. Вопросы, относящиеся к этой теме, включают процессы конкуренции эволюцию рынков после отмены регулирования или после того, как новые научные достижения меняют технологические условия результаты воздействия сетевых объединений на формирование стратегических альянсов влияние интернационализации рынков на международный маркетинг способы управления изменениями в каналах распределения методы приспособления фирм и отраслей промышленности к новым способам регулирования окружающей среды развитие доверия и" взаимных обязательств между партнерами по обмену. Попытки установить связь этих маркетинговых исследований с новыми достижениями в других областях общественных наук продолжаются. [c.229]
Успех торговой марки. Эффективность созданной торговой марки в конечном итоге будет протестирована рынком. В международном маркетинге новая марка с учетом сказанного выше (иногда даже известная на внутреннем рынке) находится в более сложной ситуации. Успех и продолжительность жизненного цикла торговой марки во многом зависят от действий самой компании и ее конкурентов. Так, не всегда на пользу марке оказывается расширение границ ее распространения, особенно если у потребителей она ассоциируется с определенным видом и качеством товара. Неудачный менеджмент бывает причиной заимствования успеха марки конкурентами, которые быстро расширяют свои продажи, способствуя тем самым вытеснению с рынка и забвению ранее популярной марки. [c.324]
Специалисты по международному маркетингу часто стремятся доказать, что их работа настолько сложнее и труднее, чем внутренний маркетинг, что требуются совершенно новые концепции и модели. В данной книге мы несомненно признаем справедливость утверждений о сложностях и трудностях, но тем не менее, будем настаивать на использовании общей теории маркетинга, и для этого существует несколько причин [c.149]
Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной широты и глубины охвата и лежащая в их основе информационная база. Вместе с тем - существенных различий между национальным маркетингом (т. е. маркетингом на [c.291]
Тема 15. Международный маркетинг [c.115]
Международный маркетинг можно определить как маркетинговую деятельность в отношении товаров и услуг на внешнем рынке, т.е. вне государственных границ, или как маркетинг, осуществляемый международной компанией, которая характеризуется тем, что производит и распределяет продукты и услуги в двух и более странах, при этом ее товары могут перемещаться из страны в страну как в промежуточной форме, так и в готовом виде. [c.341]
Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что практическое осуществление международного маркетинга сталкивается с особенностями, каждая из которых способна значительно повлиять на проявление маркетинговой деятельности. Поэтому важно досконально изучить страну и ее рынки, разработать план маркетинга, следовать ему с учетом традиций, присущих данному зарубежному государству, тем самым, с одной стороны, минимизировать риски, а с другой — обеспечить успех продукции и ее производителю. [c.349]
Предпринимателям и бизнесменам, на каком бы уровне экономики они ни сотрудничали с иностранными партнерами, понадобились знания и умения в области разработки и принятия решений, связанных со взаимоотношениями и взаимодействием с интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс международного обмена (купли-продажи) товарами или услугами. На этом этапе философией, методологией и инструментарием организации и осуществления коммуникативных процессов в сфере международного обмена стал международный маркетинг. Однако усложнение взаимоотношений, сквозное проникновение маркетинга во все виды деятельности фирмы, а не только в сбыт, неопределенность принятия управленческих решений в зарубежных условиях, развитие маркетинговых сетей потребовали новой философии и инструментария для осуще " ствления международных бизнес-коммуникаций. Так международный маркетинг-менеджмент стал философией и средством интенсификации международного предпринимательства. Международный маркетинг-менеджмент стал интегрированной функцией, осуществление которой направлено на интенсификацию процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличение прибыли в международной предпринимательской деятельности. Это связано с тем, что вхождение в мирохозяйственные связи сопровождается процессами глобализации и интернационализации экономики стран — партнеров по бизнесу. Глобализация отражает формирование и развитие конвергентных и дивергентных процессов в сфере взаимодействия национальных культур и их интернационализации. [c.621]
Коренных различий между внутренним и международным маркетингом не существует. Оба основываются на одних и тех же принципах организации маркетинговой деятельности. Вместе с тем определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу черты, которые необходимо знать. [c.233]
ТЕМА 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ И СОВРЕМЕННЫЙ БИЗНЕС [c.6]
Именно сейчас наибольшее внимание уделяется национальному маркетингу, тем самым, ставя в ущерб развитие международного маркетинга. Своей работой мне хотелось бы немного восполнить этот пробел и заинтересовать профессионалов в сфере маркетинга в перспективности данного пути. [c.25]
Темой этой главы является постепенное развертывание рекламной кампании из своей страны в другую, в соседние регионы и на весь мир. Здесь обсуждаются инструменты международного маркетинга, средства организации международных рекламных кампаний, создание и планирование международных рекламных кампаний и специфические проблемы деятельности на международной арене. [c.691]
Хотя термин международный маркетинг прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее его общепризнанного определения не существует. [c.100]
Однако все вышеуказанное не должно создавать ощущения, что международный маркетинг выступает чем-то необычным, недоступным для некоторых стран или компаний. Вместе с тем следует предостеречь и от толкования концепции международного маркетинга как простой суммы маркетинговых решений, принимаемых на различных внутренних рынках. [c.104]
В международном маркетинге точно также ключевой категорией является соответственно международный цикл продукции. Вместе с тем жизненный цикл экспортного товара обладает некоторыми особенностями. [c.88]
Однако автор не устает напоминать, что для успешной работы за рубежом требуется тщательное изучение новой для фирмы макросреды, особенностей рынков, культурных и иных характеристик потребителей, государственного регулирования предпринимательской деятельности. Различия между странами могут оказаться столь велики, что отработанные годами, выверенные комплексы маркетинга придется частично или даже полностью приспосабливать к новым условиям. Ф. Котлер достаточно подробно рассказывает о путях адаптации товаров, цен, методов распространения и стимулирования при выходе на зарубежные рынки, о структурной организации маркетинговой службы, занимающейся внешнеторговой деятельностью. Здесь хотелось бы обратить внимание читателей на то, что можно назвать вторым выводом все стороны маркетинга фирма постигает, осваивает и развивает на внутреннем рынке, так сказать, повседневно. И только потом, задумав расширить свою деятельность с помощью выхода на международный рынок, принимается адаптировать имеющийся маркетинговый опыт к новым условиям. Никак не наоборот Поэтому попытки игнорировать это простейшее правило вряд ли перспективны. Об этом не мешало бы помнить тем хозяйственным руководителям, которые готовы поступиться логикой развития для решения сиюминутных внешнеторговых проблем. [c.38]
Основной вопрос, связанный с законодательством о предпринимательской деятельности, заключается в следующем когда затраты на регулирование начинают превышать выгоды Ведь законы не всегда честно используются теми, кто призван их защищать и соблюдать. Законодатели могут повести себя чересчур рьяно или непоследовательно, а правительственными организациями руководят в основном юристы и экономисты, которые на практике мало знакомы с бизнесом и маркетингом. Жесткие антитрестовские законы подвергаются критике за то, что они лишают американские фирмы возможности занять благоприятные позиции на международном рынке. Каждый новый закон, бесспорно, может быть юридически оправдан, но одновременно с этим он может иметь и непредвиденные последствия в виде ослабления предпринимательской инициативы и замедления экономического роста. [c.221]
Вместе с тем есть случаи, когда срабатывают и стандартные международные рекламные кампании. Это происходит потому, что при их проведении руководствуются духом маркетинга, а не просто заботой о распространении информации или об экономии. [c.192]
Неотъемлемой частью системы маркетинга являются анализ, контроль и рационализация маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать уровень выполнения принятых программ, реализации, стратегий, достижения целей маркетинга. Даже хорошо отлаженная система нуждается в постоянной рационализации. Чем чувствительнее и восприимчивее она к рыночной конъюнктуре, инновациям, тенденциям международного бизнеса, тем более шансов на успех. [c.114]
Применение рекламы на международном рынке сопряжено со многими проблемами, которые обусловливаются различиями экономического, социального, языкового, культурного, технического, правового характера. Тем не менее существует международный кодекс рекламы, которого придерживаются специалисты по маркетингу предприятий и фирм, занимающиеся импортом и экспортом. [c.390]
Глобальные и региональные торговые марки имеют неоспоримые преимущества. Обычно расходы на их разработку, производство и маркетинг ниже, чем у локальных марок. Они призваны ускорить процессы планирования торговых марок и принятие решений, инновации, сократить время, необходимое для адаптации к местным условиям. Кроме того, глобальные торговые марки предлагают дополнительные возможности в международном левередже торговых марок потребители, мобильность которых постоянно возрастает, приобретают в разных странах товары под одними и теми же брендами. Единственная проблема состоит в высокой вероятности того, что глобальная марка не будет соответствовать требованиям локальных рынков. К тому же передача полномочий региональных менеджеров в центр негативно сказывается на мотивации местного персонала и его работе. [c.242]
Ажиотажная волна интереса к маркетингу, возникшая в конце 80-х гг., сделала этот курс одним из основных в программах переподготовки кадров. Множество бизнес-школ, учебных центров и школ менеджмента включают в свои программы курс маркетинга, проводится ряд международных семинаров и конференций с совместным участием российских и зарубежных преподавателей и практиков в области маркетинга. Этот период (конец 80-х—начало 90-х гг.), с одной стороны, характеризуется громадной популяризацией курса. Знания о маркетинге заполняют голод знаний о рыночной экономике. С другой стороны, особенно в аудитории практиков, принимающих решения, возникает некоторый нигилизм по отношению к маркетингу, и интерес к нему в начале 90-х гг. заметно начинает снижаться. Объясняется последнее прежде всего тем, что проблемы выживания на сегодняшнем рынке слабо связаны с реализацией маркетинговой концепции управления. [c.334]
Есть в данной теме и другой аспект — где пролегает граница между экономистом и бизнесменом, экономикой и бизнесом Ответ на этот вопрос потребовал бы написания отдельного эссе. Мы ограничимся тем, что отметим лишь несколько элементов сравнительного характера. Во-первых, бизнесмен, занятый в крупном бизнесе, обязательно является экономистом интегрального плана, имеющего хорошую эрудицию в ряде областей прикладной экономики (обычно финансы, бухучет, менеджмент, маркетинг). Во-вторых, бизнесмен должен значительно более глубоко и конкретно, чем обычный экономист, знать хозяйственное право (организация производства, налоги, финансы корпораций и банков, торговля внутренняя и международная и т. п.). В-третьих, крупные корпорации обязательно имеют группы экономистов-аналитиков, занимающиеся стратегическим планированием. [c.302]
Особенно необходима разработка ценовой политики на внешних рынках. Это связано с тем, что в международной торговле установление правильной цены товара — очень сложный процессе, так как факторы, которые следует принимать во внимание при изучении международного ценообразования гораздо более существенны, чем факторы, влияющие на ценообразование при осуществлении маркетинга на национальном рынке. Далее мы рассмотрим каждый из них в отдельности. [c.313]
После такой проработки очередного раздела каждый обучающийся обязан дома, как уже отмечалось, написать самостоятельную домашнюю работу (СДР), в которой, также применяя идеи, методы и приемы, изложенные в изучаемых разделах, описать решение конкретной проблемы своей организации, имеющей отношение к маркетингу, или проблемы другой, хорошо известной обучающемуся организации (в некоторых случаях организация может быть гипотетической). После сдачи на проверку очередной СДР обучающиеся приступают к изучению следующего раздела и т.д. по изложенной выше схеме. Преподаватель оценивает сданные СДР по 100-балльной шкале. Проходными являются 40 баллов. Такая шкала обусловлена тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, большую дифференциацию оценок, а с другой стороны, сопоставимость контроля с принятыми в международной практике обучения формами и методами. Соотношение данной шкалы с привычной для России 5-балльной шкалой следующее [c.16]
В последнее время в наш язык стало проникать действительно очень много иностранных слов, без которых в общем-то довольно легко можно было бы обойтись или к которым можно было бы весьма легко и без потери смысла подобрать соответствующие аналоги на русском языке. Но такой подход вряд ли будет приемлем относительно таких терминов, как менеджмент , маркетинг . В частности, относительно менеджмента известный американский теоретик этой науки и практической сферы деятельности Питер Друкер заявил Термин менеджмент исключительно труден для понимания... Он специфически американского происхождения и едва ли может быть переведен на какой-либо другой язык, включая и английский язык Британских островов [80]. Ну, уж если с одного английского на другой (тоже, кстати, английский) без потери смысла нельзя перевести эти слова, то на такой непохожий по структуре язык, как русский, тем более этого делать не стоит— ничего не получится. Кроме того, есть такая неписаная международная норма если в какой-то стране появилось что-то новое (изобрели, создали, придумали), получившее название на языке данной страны, то и во всех других странах это новое, если его начинают применять, обозначают чужим для себя словом, отдавая тем самым дань уважения стране, предоставившей миру возможность пользоваться этим достижением. Так, искусственное тело, вращающееся вокруг Земли, во всех странах называют русским словом спутник , и никого это не обижает, не коробит, никто не встает в благородную позу защитника родного языка и т.п. Таким образом, если мы решили использовать в своей хозяйственной практике концепции управления, разработанные не у нас, а за рубежом, то и мы в знак уважения к ее создателям и в полном соответствии с неписаной нормой международного общения должны называть их так, как они были названы у себя на родине, в частности маркетинг. [c.22]
ТНК объединяют национальные хозяйства не столько по географическому критерию, сколько на основе более глубокой специализации и кооперации производства. Они создают собственную подсистему международного разделения труда, которая во многом предопределяет конфигурацию мирового хозяйства, не совпадающую с политической картой мира. Транснационализация помогает распространению новых методов менеджмента, маркетинга, передаче новых технологий и тем самым способствует глобализации мировой экономики. [c.39]
До того как перейти к заключительным выводам, нужно заметить, что, несмотря на большое количество написанных на данный момент работ на эту тему, некоторые вопросы еще предстоит исследовать глубже. Основным ограничивающим фактором здесь является то, что исследователи больше сосредоточены на этикетках типа Сделано в... как основных носителях информации. Это привело к тому, что не хватает детальной информации о роли признаков происхождения товара, которые покупатели получают из других источников. Еще одна сфера для более подробного исследования — рассмотрение скорее отечественного, чем международного рынка, и различий между имиджами внутренних регионов. Для таких географически протяженных стран, как США, Бразилия или Россия, или для стран с несколькими достаточно четко отличающимися региональными и/или культурными особенностями, как, например, Великобритания, Бельгия или Индонезия, региональные различия могут стать важным фактором в маркетинговой стратегии. Наконец очевидно, что существуют огромные возможности более тщательного рассмотрения базы знаний, которая была разработана в нескольких взаимосвязанных дисциплинах и которая может помочь лучше понять принципы действия имиджей происхождения товаров, например, национализм и этноцентризм, кросс-культурная психология, международные отношения, туризм и, что касается собственно маркетинга, имидж брендов и права собственности на них. [c.1011]
Занимаясь разработками в области экономики и бизнеса, мне приходится знакомиться со значительным числом публикуемых материалов, на некоторые из них писать отзывы. После резкого сокращения числа публикаций в период кризиса сейчас издается все большее количество работ. Многие из них интересны, являются плодом большого труда, заслуживают уважения. Авторов лучших работ отличает самостоятельность, особое видение проблемы. Они вносят то или иное новшество в разработку, выбранный бизнес, дисциплину, будь то маркетинг, корпоративные финансы, международный бизнес или менеджмент. Для хороших авторов характерны знание работ своих предшественников, оценка сильных и слабых сторон уже проведенных исследований. Но в этом потоке крайне редко встречаются публикации, которые прокладывают новые пути, формируют новую бизнес -дисциплину со своим специальным инструментарием, а тем более демонстрируют на практических примерах результаты разработанного ими нового подхода. Такие работы по праву можно назвать новаторскими, инновационными в самом высоком значении этого слова. [c.8]
Интересная проблема возникает при комплектовании штата зарубежных офисов многонациональных корпораций. Если они нанимают только местных сотрудников, менеджеры боятся, что их бизнес на самом деле не будет международным, потому что все местные офисы разделены языковыми и культурными барьерами и недостатком опыта работы в штаб-квартире корпорации или в других ее зарубежных офисах. Пропадает общая корпоративная культура. Тем не менее, тенденция направлена на то, чтобы хотя бы на ключевые менеджерские должности назначать людей из родной страны корпорации. Это приводит к созданию действительно глобального класса специалистов по маркетингу и управлению. Но и этот подход связан со своими проблемами. Для начинающих это дорого. Только на международную почту за три года в среднем потребуется затратить более 1 миллиона долларов. При этом 50 процентов посылаемых по почте документов с целью получения подписи возвращаются назад без нее в силу неприемлемости предлагаемых условий. Культурный шок и разлука с семьей и друзьями также может оказаться слишком высокой платой. Более того, если компании вводят в штат зарубежных офисов слишком много людей из дома , они теряют возможность воспользоваться местными талантами и их знанием местных условий. Таким образом, комплектование штата многонациональных корпораций осложняется необходимостью установить тонкий баланс между поддерживанием корпоративного единообразия, с одной стороны, и адаптацией к местным условиям, с другой. [c.47]
Предлагаемая вашему вниманию книга используется в качестве базового учебника по маркетинговым исследованиям более чем в 100 университетах США. Она отражает все современные тенденции в международном маркетинге, этике проведения маркетинговых исследований, использовании Internet и компьютеров. Книга диаграммами, таблицами, графиками, иллюстрациями и примерами, помогающими в объяснении основных проблем, которые приходится решать при проведении маркетинговых исследований. Всесторонний охват материала, глубина и широта обсуждаемых тем делают эту книгу одинаково уместной и в студенческой аудитории, и на рабочем столе исследователя-практика. [c.4]
Преимущества в рекламе. Преимущества этого вида отражают накоп-генный в компании опыт международного маркетинга. Чем больше отно-пение затрат на рекламу к объему продаж компании, тем больше объем е экспорта капитала в виде прямых зарубежных инвестиций. [c.242]
Тем не менее экспорт — это только первый шаг международного маркетинга. В 1989 г., например, компания Lands End проверяла европейский и японский рынки, отгружая продукцию непосредственно из своего основного офиса в Дод-жвилле, штат Висконсин. Эта компания получала заказы, размещая рекламные объявления на английском языке как в Японии, так и в Европе. К 1993 г. Lands End открыла дистрибьюторский центр в Великобритании и наняла штат в Японии, чтобы увеличить сбыт в этой стране. [c.693]
Иностранные инвестиции указывают на еще большее участие компании в международном маркетинге. Если рынок становится для компании достаточно важным или компания получает существенный стимул для работы в некоторой стране, она может принять решение инвестировать свой собственный капитал в зарубежные производственные мощности. Существует множество форм иностранных инвестиций - от совместных предприятий до полного владения предприятиями. Совместные предприятия обладают тем стратегическим преимуществом, что помогают компании заполучить сбытовую сеть в новой стране и покрыть затраты на дорогие, проекты по развитию и налаживанию производства. Ford и Volkswagen основали в Южной Америке предприятие Autolatina. Эта компания будет производить как Фольксвагены , так и Форды на одной и той же сборочной линии на заводе, который ранее принадлежал компании Форд . Чтобы быть успешными, совместные предприятия должны объединять взаимодополняющие навыки каждого из партнеров. Наиболее активно занимаются международным маркетингом многонациональные корпорации (МК), которые не делают различий между внутренними и зарубежными рынками. Многонациональные корпорации базируются в какой-то определенной стране, называемой родительской , и производят товары и/или услуги в других странах, называемых принимающими. МК принимают решения в глобальных рамках, рассматривая весь мир как набор альтернативных рынков, источников поставок и мест для производственных мощностей и дистрибьюторских сетей. [c.47]
Кроме ГСМ или индивидуализированного подхода, перед специалистами по международному маркетингу открыты и другие возможности выбора стратегий. Одна из них называется модульным маркетингом. Это стратегия, координируемая из центра и выполняемая локальными подразделениями или модулями. Модули могут быть либо демографическими, либо географическими. Они могут даже не совпадать с границами стран. Такую стратегию использует Pro ter Gamble при продажах мыла. Мыло с одними и теми же химическими характеристиками может продаваться в западноевропейском и азиатском модуле с использованием одной и той же рекламной темы (чистота), но оно может позиционироваться по-разному, в соответствии с культурным значением и важностью чистоты в каждом модуле. Упаковка также может апеллировать к различным культурным особенностям через используемые цвета и оформление. Еще одна стратегическая возможность - использование подхода, основанного на соотношении использовать/нуждаться.4 В этой стратегии ассортимент продуктов и структура их продвижения либо распространяются (используются) тем же самым образом, либо адаптируются (модифицируются) в соответствии с оценкой, являются ли использование продукта и потребность в нем теми же самыми или иными на различных рынках. Так, велосипеды, продаваемые в Китае или Голландии, физически могут быть сходными с теми, что продаются в Соединенных Штатах, но то, как их продвигают на рынке, может сильно различаться, поскольку потребности, которым они отвечают, не одинаковы. В Китае и Голландии велосипед - транспортное средство в США главная потребность, которую удовлетворяют с помощью велосипеда, - развлечение. В такой ситуации единая глобальная стратегия утопична. Таким образом, приемлемым оказывается более локализованный подход, принимающий во внимание местное использование и местные потребности. [c.64]
Нынешний взлет популярности концепции маркетинга, принявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на международный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих пор понятие маркетинг" прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Более того, появившиеся консультационные позразде-ления предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственного организма на две части-ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую-выпускающую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока что излишняя роскошь. Представляется, что подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствиями она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использованию внутри страны, А. ведь длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет никакого практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знакомо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов. [c.9]
Безусловно, подобные услуги являются достаточно новыми для отечественных аудиторских компаний тем не менее некоторые из них, в частности, входящие в международные аудиторские ассоциации, начинают постепенно осваивать этот сегмент рынка. Можно упомянуть о компании Маркетинг-Консалтинг-Дизайн (С.-Петербург), входящей в международную группу Pannell Kerr Forster и имеющей положительный опыт разогрева своего клиента — одной из московских гостиниц. [c.56]
Один из способов поддержки менеджеров по маркетингу заключается в формировании рабочих целевых групп taskfor es). Для этого выбирается определенная область деятельности, потребности которой наиболее очевидны и в которой можно достичь быстрых позитивных результатов, и тем самым в компании создаются своеобразные центры по разработке и продвижению нововведений. Так, например, фирма Pro ter and Gamble создала специальную группу менеджеров по отечественным товарам, в обязанности которой входят решения по общим требованиям к торговым маркам. Одна компания по грузоперевозкам под сильным давлением международных закупочных синдикатов основала специальную группу по ценообразованию, целью которой была тщательная проработка скоординированной европейской стратегии ценообразования. Побочный эффект от использования целевых групп состоит в том, что при таком подходе руководство высшего звена получает в свое распоряжение базис для определении потенциальных менеджеров, способных работать в европейском масштабе. [c.646]
FedEx. Международная компания занимается экс- пресс-доставкой грузов и почты по воздуху и является крупнейшей не только в США, но и во всем мире. Долгое время ее название ассоциировалось с забавной рекламой на ТВ — классическим роликом, в котором для того, чтобы проверить доставку своего пакета, начальник выдает себя за секретаря. Однако FedEx обнаружила, что юмор эффективен далеко не во всех странах. Ее международная рекламная кампания под лозунгом Так работает мир нацелена на предпринимателей, занимающихся бизнесом по всему миру. В одном из рекламных роликов модельер из Милана оказывается на свадьбе в Японии и обнаруживает, что невеста одета в одно из его платьев. Бюджет рекламной кампании, которая будет проводиться в 20 странах, составляет S 45 млн, причем в рекламных роликах будут делаться лишь незначительные изменения (в первой кампании для каждой страны готовилась отдельная реклама). Дэвид Шонфельд, вице-президент FedEx по маркетингу, так объяснил изменение рекламной политики Самым важным рекламным обращением является то, что мы стали международной компанией. Тема глобализации вытеснила все остальные. Наша юмористическая реклама выполнила поставленные перед ней задачи, и компания стремится к новым целям . [c.565]
Российское законодательство восприняло многие положения международного права и международных договоров. Нормы международных документов обычно применяются к маркетинговым отношениям с участием иностранных физических и юридических лиц, определяют их правовой статус, права иностранцев на имущество, находящееся на территории России, порядок совершения внешнеэкономических сделок, порядок применения правовых последствий причинения вреда иностранцам и иностранцами на территории России и многое другое. Вместе с тем они подчас применимы и к отношениям между российскими физическими и юридическими лицами, например, в сфере транспортного маркетинга при международных перевозках грузов, пассажиров и багажа, выполняемых российскими перевозчиками. По общему правилу, международные договоры Российской Федерации применяются к маркетинговым правоотношениям непосредственно. Однако для применения некоторых из них требуется издание внутригосударственного акта, так называемая имплементация. Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила, чем те, что предусмотрены национальным законодательством, то в соответствии со ст. 15 Конституции РФ применяются правила международного договора. Необходимо также сказать, что международные договоры, заключенные СССР, по общему правилу, обяза- [c.12]
При определении подразделений, для которых будет разрабатываться сбалансированная система показателей, нужно учитывать следующее чем больше подразделений предприятия управляются стратегически с помощью одной сбалансированной системы показателей, тем лучше можно каскадировать важные цели с верхнего уровня на нижние. В одной авиакомпании, например, кроме общей сбалансированной системы показателей на уровне управляющих мы дополнительно разработали эти системы для таких классических подразделений, как сбыт/маркетинг, производство, внутренние сервисные функции, например корпоративный финансовый отдел и служба управления персоналом. В сфере обслуживания фирм и частных клиентов крупного международного банка BS создаются до уровня главных филиалов на предприятии электроиндустрии BS для заводов используются под системами BS сфер деятельности, чтобы лучше сравнивать эти заводы. [c.97]