Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта-это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т. п.,-все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами. [c.501]
Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю привилегий у потребителей 15. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не [c.531]
Стимулирование сбыта-это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия-купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку,-призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. [c.545]
Увеличение конкуренции в области цен со стороны новичков вынуждало международные компании уменьшать свою собственную сеть сбытовых организаций. Хотя компании и не хотели идти по пути стимулирования сбыта за счет снижения цен на нефть, как это практиковали фирмы, прибегавшие к практике сбивания цен, в середине 60-х годов они все же начали применять гораздо более агрессивные методы рекламы, ввели самообслуживание, стали с каждой покупкой выдавать торговые марки, на которые можно было что-то купить, когда их наберется достаточное количество, а также подарки и премии. Число пунктов сбыта нефти сократилось, а розничная торговля бензином, которая так долго отставала в своем развитии от других отраслей розничной торговли, наконец-то начала следовать принципам, принятым в супермаркетах , в смысле оформления торговых помещений, введения различных стимулов, способствующих сбыту продукции данной компании, и продажи шин, батарей и различных принадлежностей для автомашин собственной фабричной марки. [c.390]
Расходы по рекламе — затраты на рекламную деятельность стоимость рекламных обращений, включающая расходы по охвату лиц, частоте появления рекламы стоимость конкретных носителей рекламы стоимость средств стимулирования сбыта — образцы, купоны, упаковки по льготной цене, зачетные талоны и премии участие в выставках, ярмарках, организация и участие в профессиональных встречах, экспозициях, демонстрациях товаров и др. [c.251]
Стимулирование сбыта. Хотя инструменты стимулирования сбыта (купоны, конкурсы, премии и подобные мероприятия) очень разнообразны, все они предлагают три ярко выраженных преимущества. [c.688]
Продавцы используют стимулы для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар на пробу , делятся на три группы те, кто обычно пользуется товарами той же категории, но иной марки те, кто пользуется другой категорией товара и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто привык менять свои предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии. Поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но постоянный прирост в доле рынка низок. На рынке различающихся товарных марок стимулирование сбыта может постоянно изменять доли рынка. [c.723]
Средства поощрения потребителей. Основные средства стимулирования потребителей сведены в табл. 21.5. Мы различаем стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов. Примеры поощрения производителями в автомобильной отрасли — это предложение скидок, значительный объем торговли в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей. Поощрение со стороны продавцов включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для розничных покупателей. Существуют также средства стимулирования сбыта, которые предлагают потребителям особые привилегии, а значит, усиливают поддержку марки с их стороны. Они представляют собой торговые предложения (например, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам или в тексте купонов) и премии, связанные с покупкой определенного товара. Поощрения, не предусматривающие льгот, включают товар по сниженной цене, премии, не связанные с товаром, и торговые скидки. [c.725]
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта и контроль за ней. В обязанности менеджера по маркетингу входит не только разработка программы стимулирования, но и тщательный контроль за ее осуществлением. План программы должен состоять из двух частей подготовительный период и период продаж. Подготовительный период — это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. В подготовительный период входит утверждение общего плана, дизайна упаковки или предназначенных для рассылки рекламных материалов подготовка рекламы и средств оформления торговых мест уведомление торгового персонала соответствующая работа с отдельными дистрибьюторами подготовка товаров и услуг, которые будут предлагаться в виде премий производство необходимого количества товара, которое потребуется к определенному сроку, и, наконец, распределение товара по розничным продавцам. [c.732]
Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны скидки с цены, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи. Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве. [c.327]
Стимулирование сбыта может быть ориентировано либо на потребителя, либо на торговлю (рис. 14.2). Основные способы стимулирования сбыта, ориентированные на потребителя, включают снижение цен, поощрительные упаковки, премии, предоставление бесплатных образцов товара, купоны, розыгрыши призов и карточки лояльности. Существенная часть мероприятий по стимулированию сбыта ориентирована на торговлю, включая ценовые скидки, бесплатные товары, конкурсы и зачеты. [c.413]
Существуют три основных вида стимулирования сбыта с помощью призов конкурсы, лотереи и игры. В отличие от других способов стимулирования сбыта, соответствующие расходы можно оценить заранее, причем их величина не зависит от количества участников. От участников конкурсов требуется проявить определенные способности или знания. Например, конкурс, победитель которого получает право на бесплатное посещение кинотеатра, может заключаться в том, что его участники должны на основании коротких отрывков угадать названия пяти фильмов. Условием для участия в конкурсе, как правило, является совершение хотя бы одной покупки. В сравнении с премиями и денежными скидками участие в конкурсах обеспечивает лишь "отсроченные" стимулы для совершения покупок. Кроме того, участие в конкурсах предполагает затрату определенного времени и усилий. Однако оно способно привлечь внимание и интерес к продвигаемой марке. Участие в лотереях не предполагает проявления каких-либо способностей или знаний их результат зависит исключительно от случая. Лотерею, например, можно проводить в супермаркете. Участники лотереи указывают в специальных карточках свою фамилию и адрес. В заранее назначенный день происходит розыгрыш случайным образом вытаскиваются карточки, которые и становятся победителями лотереи. Еще один пример [c.415]
Стимулирование сбыта может быть адресовано розничным торговцам, потребителям и торговому персоналу. Розничные торговцы будут работать усерднее, если они могут использовать скидки ниже прейскурантных, рекламу, скидки за экспонирование товара и бесплатно раздаваемые товары. Потребители чаще покупают, когда им предлагают купоны, скидки, специальные цены, премии, подарки как постоянным клиентам, участие в лотереях, демонстрацию продукции и гарантии. Торговый персонал работает более энергично, если он соревнуется за приз на лучшее выполнение работы. [c.180]
Инструменты стимулирования сбыта (купоны, конкурсы, премии и подобные мероприятия) весьма разнообразны и обладают следующими достоинствами. [c.575]
В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей — распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи стимулирование торговли — снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары и стимулирование деловых партнеров и персонала службы сбыта — торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама. [c.606]
Во-вторых, специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе. Стимулы могут предлагаться либо всем, либо только отдельным группам лиц (к примеру, премии предлагаются только тем потребителям, которые предоставляют как доказательство покупки чек или этикетку со штрих-кодом). В ряде штатов США запрещено использование в мероприятиях по стимулированию сбыта лотерей. В других случаях в них не имеют права участвовать члены семей служащих фирмы или лица, не достигшие определенного возраста. [c.613]
Инструментами стимулирования сбыта являются средства поощрения потребителей (бесплатные образцы товаров, купоны, скидки, премии, призы, бесплатные пробы, гарантии, перекрестное стимулирование, демонстрация в местах продаж) средства стимулирования торговли (снижение закупочных цен, компенсации за рекламу и размещение в торговом зале, бесплатные товары) средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала (торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей, предметы специальной рекламы)., [c.620]
Для стимулирования сбыта часто используют всевозможные премии, предоставляемые обычно в вещественной форме. [c.212]
В другом понимании термин имеет менее широкий смысл — все виды деятельности в сфере маркетинга, не являющиеся личной продажей, коммерческой рекламой и паблисити, которые стимулируют потребителя к покупке товаров и усиливают деятельность посредников. Такими мероприятиями по стимулированию сбыта являются организация экспозиции, участие в выставке или ярмарке. В центре внимания — не столько сам товар, сколько льготные условия его покупки (скидки, премии, бесплатная доставка, бесплатные установка или монтаж изделия, увеличение гарантийного срока, меры поощрения торговым посредникам и продавцам, бесплатное распространение образцов перспективным покупателям или производителям для ознакомления, возбуждения Интереса к товару или услуге, дегустации и т.д.)., [c.600]
Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи. [c.518]
СБЫТА — средства различных типов и видов, направленные на кратковременное побудительное воздействие (премии, конкурсы, зачеты за покупку и пр.). С помощью подобных средств осуществляется стимулирование потребительских рынков, торговой сферы или собственного торгового персонала фирмы, компании. За последние годы наблюдается увеличение темпов роста затрат, направленных на стимулирование сбыта. Даже темпы роста затрат на рекламу отстают. Под деятельностью по стимулированию сбыта понимаются постановка и определение задач, выбор методов стимулирования, разработка, опробование соответствующей программы, а также оценка итоговых результатов. [c.375]
СЕЙЛЗ-ПРОМОУШН — продвижение товара, стимулирование сбыта поощрение труда торговых работников с помощью премий, подарков. [c.576]
Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии. .. [c.88]
Одно из самых популярных мероприятий по стимулированию сбыта в розничной торговле — поддерживаемые рекламой специальные распродажи. К стимулированию сбыта относятся презентации товаров, премии и купоны, а также игры, конкурсы и лотереи. [c.285]
Эти способы стимулирования сбыта отличаются от премий и скидок тем, что 1) награду могут получить лишь несколько покупателей и 2) победителей определяет жребий. В ресторанах быстрого питания, например, часто проводятся [c.286]
Но что может произойти, если у вас подлинно новаторская идея, если вы грамотно ее разработали и умело представили на рынок только для того, чтобы обнаружить, что новый рынок быстро заполоняют конкуренты Вы можете не возместить затрат на разработку. Если вы не можете удерживать рынок на протяжении рассматриваемой фазы жизненного цикла товара, у вас могут быть серьезные проблемы. Другой распространенной причиной не оправдавшихся надежд запусков товаров является неспособность удерживать лидирующую позицию достаточно долго для того, чтобы извлечь капитал из нескольких преимуществ, сопутствующих фирме, делающей ход первой. Преимущества того, что ты первый, заключаются (или могут, по крайней мере, заключаться) в технологическом лидерстве, которого добиваются те, кто ушел вперед по кривой обучения от конкурирующих фирм также в возможности опередить конкурентов, приобретя дефицитные ресурсы (что характерно для рыночных ниш) также эти преимущества реализуются в склонности покупателей оставаться с фирмами, сделавшими первый ход , чтобы избежать издержек переключения. 48 Все большее число фирм придерживается, похоже, стратегии преследования лидера, которая связана с копированием, как можно быстрее, его действий. И стало быть, усиливается угроза того, что конкурент перехватит инициативу — и вместе с ней часть прибылей. С учетом этой угрозы, как можно быть уверенным в том, что конкурентные преимущества нового товара сохранятся надолго Что можно сделать, чтобы сорвать планы адски быстрых преследователей Советы, даваемые экспертами рынка, полезны, но иногда расходятся. Например, традиционно считалось, что стратегия снятия сливок наиболее подходит в случае, когда не ожидается скорого прихода конкурентов, а стратегия проникновения — когда надо опасаться ожесточенной конкуренции. Снятие сливок означает, что компания поддерживает высокую цену и прибыли, занимаясь дойкой наименее чувствительных к цене покупателей, прежде чем приступить к убеждению другой части рынка. Но если компания ожидает быстрого прихода конкурентов, ей надо использовать стратегию проникновения с низким уровнем цен и агрессивной политикой стимулирования сбыта и распределения, чтобы успеть захватить как можно большую часть потенциального рынка с самого начала, что вытекает из теоретического предположения, что это позволит фирме сохранить большую долю и в долгосрочной перспективе. Однако в свежем номере одного академического журнала опубликована статья, в которой менеджерам рекомендовано стремиться к краткосрочной окупаемости, если ожидается приход копировщиков . Такая стратегия предполагает запрашивать цену с премией за новый товар в тех случаях, когда в скором времени возможно появление товаров-аналогов. И напротив, рекомендованы умеренные цены, если преследователи задерживаются.49 Другими словами, рекомендация противоположна по своему смыслу воззрениям, которые стоят за стратегиями снятия сливок и проникновения. Мы лично поставили бы на стратегию проникновения, зная, что вскоре ожидается конкуренция но это означает, что имеется возможность опереться лишь на управленческие суждения, а не твердые принципы маркетинга. [c.198]
Вместе с тем выбор форм доведения товара или услуги до потребителя еще не решает проблемы повышения эффективности сбыта. В данном случае руководство предприятия должно активно стимулировать сбыт продукции, что достигается с помощью различных средств, довольно многочисленных, которые можно разделить на две большие группы первая — стимулирование лиц, занимающихся сбытом, с помощью заработной платы, различных премий и т.д., вторая — стимулирование потребителей в покупке товаров и услуг при помощи купонной системы, путем установления различных скидок и т.д. [c.608]
Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться, в конечном счете, превышения обычного объема заказов. [c.151]
Помимо прибыли существуют и другие формы стимулирования ваших сбытовых посредников (выплата премий наиболее отличившимся в сбыте вашей продукции торговым работникам, обучение и подготовка кадров торговли и т.п.). Все это может быть элементом соглашения о стратегическом альянсе. Дополнительные затраты вашего предприятия с лихвой-окупятся повышенным вниманием потребителей к вашим изделиям. [c.252]
Широко известны такие формы стимулирования посредников, как предоставление оговоренного количества товара бесплатно при условии закупки его значительного количества в определенный промежуток времени. Практикуются выплаты посредникам из фонда стимулирования сбыта премии дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени дополнительные суммы розничным торговцам за организацию экспозиции продвигаемого товара в месте его продажи во время проведения рекламных кампаний поощрения всем посредникам за дополнительную рекламутовара. [c.215]
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. На практике эта деятельность конкретизируется в виде ярмарок, выставок, аукционов, оформления витрин как элемента мерчендай-зинга, семплинг панелей, скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Кроме того, в стимулировании сбыта широко используются такие формы, как использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Существенное место в стимулировании сбыта отводится товарным маркам, фирменному стилю, упаковке, маркировке. [c.7]
СЕЙЛЗ-ПРОМОУШН (англ. sales-promotion - продвижение продаж) - 1) продвижение товара, стимулирование сбыта 2) поощрение труда торговых работников с помощью премий, подарков. [c.676]
Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию покупателей. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение бесплатных образцов товара, предложение о возврате денег за купленный товар, продажа по льгоотным ценам, проведение выставок, конкурсов и т.д.) стимулирование сферы торговли (предоставление товаров на реализацию, вознаграждение посредников за включение в номенклатуру и др.) стимулирование собственного торгового персонала (премии продавцам). [c.160]
В результате же, например, для выборки из 29 запатентованных лекарств было обнаружено, что средняя цена производителя была на 127% выше для ведущих товарных марок, чем для их последующих заменителей. Несмотря на такие ценовые различия, средний лидер удерживал в выборке долю рынка в 63%. Регрессионный анализ показал, что каждый год опережения с выходом товара на рынок добавлял в среднем 1,6 процентного пункта к рыночной доле пионерной фирмы. Рыночные доли лидеров зависели также от размера ценовых премий, но незначительно рост премии на 10% уменьшал рыночную долю менее чем на 0,5%. Кроме того, доли лидеров росли с ростом расходов на стимулирование сбыта (включая расходы на дифференциацию продукта и рекламу). Стимулирующий эффект был при этом сильнее для лекарств, выписываемых время от времени, чем для лекарств, используемых для лечения хроничес ких заболеваний [см. там же, с. 579]. [c.85]