Первый набор основных кирпичиков — когнитивное пространство, пространство компетентности, полезность продукта для потребителей и бизнес-домен — предоставляет маркетологам возможность стратегического взгляда на управление платформой рыночных предложений (см. схему 4.1). [c.78]
Мы начнем с разнообразия потенциальных рыночных предложений, затем познакомимся с двумя основными направлениями стратегии рыночных предложений — расширением (с помощью карт выбора) и углублением (с помощью панелей выбора) полезности продукта для потребителей. Наконец, мы рассмотрим, как маркетологи создают предложение ценности для укрепления этих стратегий рыночных предложений. [c.78]
Полезность продукта для потребителей [c.79]
Найдя целевых потребителей, компания переходит к решению следующей задачи — удовлетворению их нужд. Это подразумевает перевод потребительской ценности в реальную полезность продукта для покупателя и подбор рыночных предложений и коммуникаций в соответствии с контекстом требований отдельного потребителя. [c.117]
Главный фактор потребительского выбора — полезность товара. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно не полезно для другого. Однако даже если выбранный продукт полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничителями выступают размер дохода и цена. Например, мясо — полезный продукт для большинства людей, однако ограниченные доходы и высокие цены не всем позволяют потреблять его в больших количествах (или даже в пределах рациональной нормы потребления). Вместе с тем и сама полезность меняется с увеличением разнообразия продукции. [c.224]
Но все это ничего не говорит нам о том, что же характеризует сумма излишков потребителей. Индивидуальный излишек потребителя определяется превышением полезности покупки для индивидуума над затратами на ее приобретение. В связи с этим возникает естественный вопрос уместно ли сложение излишков различных потребителей Ведь тем самым мы складываем субъективные полезности продукта для различных потребителей — законно ли это Можно ли суммировать мое наслаждение с твоим или его страдание с ее страданием Для того чтобы разобраться в этих вопросах, рассмотрим снова упрощенный пример. Рассмотрим такой товар, который если и нужен потребителю, то в количестве одной штуки (примером такого товара могут служить пианино). Допустим, что на рынке восемь покупателей. В табл. 3 указаны значения полезности пианино для каждого из них в денежной форме. Будем считать, что объем мгновенного предложения равен 5 штукам. Легко убедиться, что цена равновесия установится между 22 и 26 тыс. руб. (неоднозначность цены равновесия — маленькое неудобство анализа рынка дискретного товара). Допустим, что в силу каких-то причин цена установилась на уровне 25 тыс. руб. Ясно, что пианино достанутся покупателям от А до Д (рис. 6). [c.134]
Спрос на продукты при наличии внешних эффектов сетей имеет несколько особенностей, не присущих нормальным кривым спроса. Полезность продукта для каждого конкретного потребителя зависит от количества потребителей, которые покупают этот продукт, [c.312]
Если, при прочих равных условиях, полезность продукта для одного или нескольких потребителей повышается или понижается, при этом действительный спрос увеличивается или уменьшается и, как следствие, цена возрастает или снижается, то цена услуг, входящих в изготовление этого продукта, повышается или понижается. [c.198]
Интегральное качество продукции (полезности) формируется как совокупность её свойств, находящихся в определенном соотношении и взаимосвязи друг с другом. Иначе говоря, эти свойства образуют систему. Характеристики её состояния, существенные для потребителей как измеримые показатели качества, являются результатом сложного взаимодействия отдельных свойств материально-вещественного субстрата продукта. Для управления интегральным качеством необходимо знать механизм этого взаимовлияния, чтобы, воздействуя на его звенья, добиваться оптимального сочетания качественных параметров готовой продукции. Вся совокупность её свойств должна быть изучена, систематизирована, классифицирована по степени значимости и упорядочена по детерминирующим отношениям, их силе и направлению. Такая работа осуществляется постановкой специальных материаловедческих и технологических экспериментов, в результате которых устанавливается система существенных связей и зависимостей между свойствами продукта, качеством сырья и технологическими методами его обработки. На этой экспериментальной основе, дополненной теоретическими моделями, становится возможным целенаправленно воздействовать на формирование отдельных свойств или на их сочетания. Для эффективности такого управления важно исследовать систему выявленных закономерностей по степени их влияния на интегральный показатель качества. [c.106]
Все наборы из двух продуктов одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта. [c.80]
Создание и использование СМИ способствует получению полезной информации. Например, о доходности от конкретного продукта, потребителя, канала распределения или даже доходности данного продукта при его продаже конкретному потребителю. Это может быть достигнуто путем создания базы индивидуальных данных о продажах продуктов потребителям. Получению пригодной для последующего принятия решений информации способствует тщательное распределение скидок, конкретных продаж, транспортных расходов и расходов на продвижение товара по конкретным продуктам и покупателям (рис. 5). Все эти данные хранятся в СМИ. Использование мощных компьютеров и пакетов программ для хранения и анализа этих сведений позволяет без особых затруднений непрерывно следить за прибылями, продажами и конкретными затратами. [c.38]
Правило максимизации полезности и кривая спроса логически согласуются друг с другом. Поскольку предельная полезность сокращается, для того чтобы побудить потребителя покупать больше продукта, требуется снижение его цены. [c.467]
Равновесное положение потребителя достигается в точке X, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой из всех достижимых кривой безразличия - /э. В этом случае потребитель, имеющий доход 12 дол., купит четыре единицы продукта А по 1,5 дол. и шесть единиц В по 1 дол. Точки Z и У также показывают доступные данному потребителю комбинации продуктов А и S, однако последним соответствуют меньшие совокупные полезности, о чем свидетельствует их расположение на более низких кривых безразличия. В то же время точка И/ хотя и соответствует большей величине полезности, чем точка X, но находится выше бюджетной линий и, следовательно, недоступна для данного потребителя. [c.473]
Во-вторых, товарами не являются изделия, приготовленные для собственных нужд (как в натуральном хозяйстве). Ими будут вещи, созданные для иных людей, — общественные полезности. В-третьих, к числу товаров мы не отнесем вещь, которая достается потребителю бесплатно (например, подарок). Продаваемое на рынке благо предполагает равноценное возмещение. i Значит, товар — созданная трудом общественная полезность, предназначенная для равноценного обмена на рынке на другой, продукт. [c.75]
Из приведенных графиков можно сделать следующее заключение когда потребление продукта постепенно увеличивается, совокупная полезность растет, но прогрессивно убывающими темпами. Одновременно предельная полезность уменьшается. Положение и крутизна кривых будут зависеть от вкусов потребителя и различаться для разных людей. Однако форма кривых будет одинакова для всех. Это объясняется действием закона убывающей предельной полезности, согласно которому по мере увеличения потребления товара или услуги предельная полезность каждой дополнительной единицы товара или услуги сокращается. [c.58]
Как уже выяснено ранее, кривая спроса отражает предельную полезность (ценность) продукта для потребителей, а кривая предложения — величину предельных издержек, связанных с увеличением выпуска продукции. Кривая предельных издержек характеризует альтернативную стоимость ресурсов, используемых при выпуске дополнительной единицы блага в отрасли. В точке пересечения кривых спроса и предложения достигается равновесие на рынке, где равновесная цена уравнивает предельную ценность блага (или предельную выгоду для потребителей) (MB) с предельными издержками его производства (МС). В данном случае MB равнозначна предельному доходу MR, получаемому от производства дополнительной единицы блага. Проиллюстрируем это на графике (рис. 0Л). [c.278]
Когда предметы роскоши облагаются налогом, предельная стоимость для потребителей дополнительных предметов роскоши превышает предельную стоимость дополнительных единиц продуктов питания, при производстве которых используются ресурсы, необходимые для производства предметов роскоши. При перераспределении ресурсов из производства продуктов питания в производство предметов роскоши потребители дополнительной единицы предметов роскоши смогут не только возмещать потребителям пожертвованные продукты питания, но и получать дополнительную полезность. Однако делать кому-то лучше, не ухудшая положения других, — это неэффективность по Парето. [c.294]
Меновая стоимость показывает, сколько рынок готов заплатить за продукт, полезная стоимость является показателем ценности основной функции продукта для потребителя. Стоимость уважения представляет собой попытку оценить ценность других атрибутов продукта, не относящихся напрямую к его полезности. [c.62]
Ценовой маркетинг — специализированная система целевого адаптационного управления ценообразованием, позволяющая устанавливать цены в зависимости от ресурсных издержек, задач текущего момента и степени полезности для потребителя предлагаемого продукта (услуг/продукции), определять возможные варианты их корректировки в соответствии с так называемым жизненным циклом (от первого предложения до прекращения реализации), колебаниями общей конъюнктуры, действиями конкурентов и рядом иных факторов (конкурентоспособностью по качеству, занятой долей профильного рынка, имиджем и пр.). [Формулировка наша — авт.]. [c.140]
Отсюда модель поведения потребителей на рынке при выборе изделия или услуги определяется возможностью для покупателя приобрести ценный и полезный продукт за оплаченную цену и с учетом будущих издержек потребления. Эта модель может быть описана формулой оценки качества. [c.100]
При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, [c.85]
Однако при всех отмеченных чертах сходства потребительской полезности и полезности , выражаемой значениями производственной функции, это совершенно разные понятия. Потребитель сам, исходя только из своих собственных предпочтений, определяет, насколько полезен для него тот или иной продукт, — покупая или отвергая его. Набор производственных ресурсов в конечном счете окажется полезным в той мере, в какой будет одобрен потребителем тот продукт, который произведен с использованием этих ресурсов. [c.48]
По поводу таких рассуждений Дюпюи замечает Если общество платит 500 млн. за услуги, оказываемые дорогами, то это означает только одно, а именно, что их полезность составляет не менее 500 млн. Но она может быть в сто, в тысячу раз более значительной, хотя вам это и неизвестно . Дело в том, — продолжает Дюпюи, — что все потребляемые продукты имеют различную полезность не только для каждого потребителя, но и для каждой из нужд, на удовлетворение которых он употребляет эти продукты . [c.137]
Потребители выходят на рынок один за другим. Иначе говоря, в каждом периоде новый потребитель должен принять решение, какую разновидность новой технологии выбрать А или В. Одни потребители предпочитают А, другие — В. Однако каждый из них будет стремиться приобрести разновидность с более широким кругом пользователей. В частности, приверженцы А извлекают полезность и + пА из пользования устройством А и полезность пв из пользования устройством В, где пА и пв отражают размер парка установленных устройств А и В соответственно. Приверженец А извлекает полезность и из пользования продуктом /4, даже если другие потребители этого продукта не покупали. Эта полезность еще называется единичной Как видим, приверженец А не извлекает единичной полезности из пользования устройством В (по сути, эта разница объясняет, почему любитель А так называется) наконец, л,- (i-A, В) — это сетевой компонент полезности, одинаковый для обоих устройств (обусловленный, само собой разумеется, размером сети). Аналогично, приверженцы В извлекают полезность и + пв из пользования устройством В и полезность пА из пользования устройством А. [c.316]
Производя дальнейшие вычисления, вы определите полезность этого последнего гектолитра, которая пока вам неизвестна. Таким образом, все потребляемые продукты имеют разную полезность не только для каждого потребителя, но и для каждой из нужд, на удовлетворение которых он употребляет эти продукты. Мы наблюдаем это на каждом шагу при определении общественной полезности. Но прежде мы хотели бы еще напомнить общие понятия, которые легли в основу предлагаемого нами метода. [c.33]
Полезность, которую мы только что рассмотрели и измерили, является абсолютной полезностью всего, что удовлетворяет нашим нуждам, всего, что природа поставляет бесплатно, как и всего, что покупается ценой тяжелого труда. Если, потребляя какой-либо предмет, кто-то скажет, что он не станет покупать его дороже, чем за 30 фр., то, значит, реальная полезность данного продукта для него составляет 30 фр. и в том случае, если бы ему стоило только наклониться и подобрать этот предмет, и в том, если бы ему пришлось заплатить за него 20 фр. Но относительная полезность была бы очень разной для потребителя в этих случаях. В первом случае она равнялась бы абсолютной полезности в 30 фр., а во втором случае она составила бы не более 10 фр., то есть разницу между абсолютной полезностью и покупной ценой. Действительно, для удовлетворения одной потребности, которая, по мнению потребителя, стоит 30 фр., ему приходится лишать себя 20 фр., требуемых для удовлетворения другой потребности. Таким образом он получает экономию, равную разности этих двух сумм. Для потребителя, который не оценивает удовлетворение той же потребности более, чем в 29, или 28 фр., или в 21 фр., полезность составит всего лишь 9, или 8, или 1 фр. [c.37]
Даже из приведенных рассуждений Ю. Иванова следует, что потребительная стоимость или различные потребительные стоимости одного и того же продукта для разных потребителей и в различных условиях потребления как раз и есть внешнее проявление полезной части совокупности всех свойств изделия или его качества, а не наоборот. [c.26]
Общее понятие конкурентоспособность раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны. [c.19]
Более существенный вопрос, связанный с DAR, заключается в том, что он просто не является веской оценкой чего-нибудь полезного [17]. Во-первых, его надежность сомнительна. При изучении рекламы одного класса продуктов обнаружено, что коэффициент корреляции повторных тестов чрезвычайно низок (ниже 0,30). Во-вторых, значение DAR чрезмерно зависит от привлекательности и характера телепрограммы. Например, показатель DAR для рекламы в новых программах в среднем на 25% процентов ниже, чем для рекламы, показываемой в других телепередачах. В-третьих, этот показатель заметно меняется в зависимости от характера привлекаемых к тесту потребителей если потребитель приобретает продукт данной категории в настоящее время, этот показатель выше, чем в том случае, если он не является в действительности покупателем на целевом рынке. [c.475]
Чтобы превратить полезность продукта для потребителя в реальную возможность для бизнеса, компания должна расширить или каким-либо другим образом изменить сферу своего бизнеса. Супермаркеты добились этого, открыв автозаправочные станции и взявшись за доставку продуктов, заказанных через Интернет10. Вот еще некоторые примеры [c.70]
Маркетологи должны следить за тем, чтобы карты и панели выбора, созданные на основе изучения когнитивного пространства потребителя и пространства полезности продукта для потребителя, сочетались с новыми концепциями бизнеса, возникшими при анализе пространства ключевых компе-тентностей компании и бизнес-домена. Это стратегическое соответствие является важнейшим при создании верного предложения ценности и для убеждения потребителей приобрести рыночные предложения компании. [c.92]
ОТБОР ИДЕЙ (англ, idea s reening — шаг алгоритма разработки нового продукта, на этом этапе все предложенные идеи о новом продукте подвергаются тщательному анализу для того, чтобы осуществить среди них отсеивание неперспективных на наиболее ранней стадии разработки, поскольку последующим этапам свойственно существенное увеличение затрат. При отборе идей могут применяться следующие показатели полезность продукта обществу и потребителю польза продукта для предприятия соответствие продукта целям и стратегии предприятия наличие на предприятии специалистов требуемой квалификации и других ресурсов, необходимых для реализации идеи продукта ценовая конкурентоспособность продукта возможности доставки и продвижения продукта. В результате отбираются те идеи продукта, которые предприятие может предложить рынку и которые принесут ему прибыль. [c.436]
Для каждой из выделенных групп потребителей может потребоваться специальная ассортиментная разновидность товара — хлебобулочные и кондитерские изделия с заменой сахара на ксилит и сорбит для больных диабетом цельнозернистые и грубого помола хлебопродукты для потребителей с желудочными заболеваниями экологически чистые хлебобулочные продукты для потребителей с аллергическим синдромом так называемые полезные — малокалорийный серый хлеб с высоким содержанием клетчатки в качестве балластного вещества и обработанный белый хлеб для стремящихся соблюдать диету и сохранить фигуру, а также хлебобулочные изделия в малой и мелкой расфасовке и т.д. [c.62]
Разумный потребитель обязательно должен сопоставлять добавочную полезность каждого продукта с дополнительными затратами на него (то есть с его ценой). Предположим, вы предпочитаете пищу, предельная полезность которой равна, скажем, 36 ути-лам , просмотру кинофильма, чья предельная полезность для вас составляет 24 утила . Но если пицца стоит 12 дол., а фильм - лишь 6 дол., то вам следует выбрать кинофильм, а не пиццу Почему Потому что предельная полезность кинофильма в расчете на затраченный доллар составит 4 утила (4 = 24/6 дол.), а пиццы - лишь 3 утила (3 = 36/п дол.). На те же 12 дол. вы смогли бы купить себе два фильма, так что если предположить, что предельная полезность второго фильма равна, скажем, 16 утилам , то совокупная полезность будет равна уже 40 утилам . 40 единиц удовлетворения от двух кинофильмов, очевидно, перевешивают 36 утилов , которые можно было бы извлечь из тех же 12 дол., затраченных на пиццу. Чтобы добавочные полезности продуктов, продаваемых по различным ценам, были сопоставимы меж- [c.461]
В точке Еравновесие эффективно, поскольку здесь равновесная цена (Р ) уравнивает предельную полезность продукта или предельную выгоду (/V/6/для потребителя и предельные издержки его производства (МС). Р =МВ=МС, где Q эффективный выпуск. [c.280]
Выбор определяется набором нужд покупателя (скорость, обслуживание, удобство, качество, окружение и надежность), в соответствии с которыми и оценивается каждый продукт. Товар, получивший наивысший рейтинг, воспринимается как наиболее выгодный и полезный. Полезность — это оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребности. При равенстве цен на товары потребитель выбрал бы тот из них, который обладает наивысшей полезностью. Однако цены на товары далеко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на лучшем товаре, а на том, который представляет наивысшую ценность. Ценность — это единство цены и полезности. Многие желали бы передвигаться в пространстве на престижном Pors he , но доходы большинства из нас позволяют рассчитывать только на Ford . Приобретение товара с наивысшей полезностью требует отказа от множества других полезных продуктов. Следовательно, для стимулирования спроса необходимо обеспечить высокое качество и особые свойства товара, а также создать имидж, увеличивающий его полезность или позволяющий снизить цену на продукт. [c.57]
Горячий телефон — это не только полезная информация для потребителя, но и постоянное маркетинговое исследование. Как предполагают представители фирмы Тефаль , их линия может установить быструю обратную связь с потребителем и понять, чем чаще всего бывают недовольны покупатели. На основе этой информации могут приниматься решения о модернизации того или иного продукта, или адаптации его для российского рынка. [c.226]