Однако величина издержек в нашем расчете носит явно заниженный характер, поскольку мы опускаем издержки на рекламу и продвижение продукции на рынок, затраты на производство, планирование и т. д. [c.89]
В состав коммерческих расходов обычно принято включать расходы по доставке готовой продукции (транспортировке), заработную плату сбытового персонала, комиссионные сбытовым посредникам (агентам и брокерам), а также премиальные собственному сбытовому персоналу (выплачиваемые в виде комиссионных), издержки на вспомогательные упаковочные материалы, маркетинговые исследования, рекламу и продвижение продукции на рынке. [c.100]
Управление по конечным результатам означает производство ориентированной на удовлетворение рыночного спроса продукции, что приводит к развитию структур маркетинга, рекламы и продвижения продукции на рынок. Центр тяжести смещается с организации производства на выявление и удовлетворение потребностей рынка. Это означает не только изменение баланса сил и полномочий в пользу маркетинговых структур, но и повышение важности горизонтальных связей. [c.25]
Управление по конечным результатам означало производство ориентированной на удовлетворение спроса продукции. Удовлетворение рыночного спроса приводит к развитию структур маркетинга рекламы и продвижения продукции на рынок. [c.15]
Маркетинг Выявление основных рыночных потребностей, выработка и обоснование концепции продукта Определение параметров целевого потребителя, разработка системы критериев сбыта и оценки маржи, первые контакты с потенциальными потребителями Тестирование покупательского спроса и оценка потребителями опытных образцов Второе тестирование покупательского спроса, уточнение оценок потребителями опытных образцов, план массированного выхода на рынок, составление плана сбыта Подготовка к массированному выходу на рынок, подготовка сбытового и обслуживающего персонала, подготовка системы заказ— производство Наполнение каналов сбыта, реклама и продвижение продукции, взаимодействие с основными потребителями [c.70]
В этом разделе делается маркетинговая расстановка (обеспечение конкурентоспособности продукции) и указываются основные характеристики продукции (работ или услуг) в сравнении с конкурирующими. Рассматриваются цены, ценовая политика, торговая политика, каналы сбыта, реклама и продвижение продукции на рынке, политика поддержки продукции, проявление интереса со стороны вероятных покупателей, прогноз новой продукции. [c.99]
Реклама и продвижение продукции на рынке. [c.65]
Компании, которые решили включить в свой бизнес-план раздел, посвященный маркетингу, должны помнить, что маркетинг не ограничивается рекламой и продвижением продукции на рынок. Маркетинг - это буквально любая мысль или действие, связанное с выходом и существованием продукции на рынке. Некоторые маркетологи говорят, что составление бизнес-плана - это тоже своего рода маркетинг, потому что в нем описано, каким образом компания намерена выйти на рынок. Маркетинг - это определение цены и позиционирование продукции и в то же время это определение самой продукции. Никогда не нужно преуменьшать значимость маркетинга, какой бы бизнес-план вы не составляли. Удостоверьтесь, что ваш бизнес-план отражает маркетинговую стратегию компании. [c.25]
Реклама и продвижение продукции [c.26]
Работники службы маркетинга иногда тратят значительные суммы на рекламу и продвижение на рынок товаров, которые уже занимают до 90% имеющегося рынка. Весь эффект такой кампании заключался в переносе пика сбыта на более раннюю дату, а не в увеличении реального объема сбыта. Клиенты просто закупали продукцию во время таких кампаний в запас по более низким рекламным ценам. [c.673]
Из суммы покрытия I вычитаются прямые постоянные затраты, прямо относящиеся к продукту, в первую очередь на рекламу и продвижение на рынок. На первом этапе разработки данной системы и прямые постоянные затраты по продукту, и прочие постоянные затраты, а также целевая величина дохода с капитала были включены в расчет результата от реализации продукции не в форме бюджетных блоков за период, а в форме распределенных на каждую единицу изделия величин. Таким образом, сохранялась связь с использовавшейся до сих пор схемой расчета полной себестоимости, с той только разницей, что нормативные затраты были разбиты на четыре составляющие нормативные предельные затраты, нормативные прямые постоянные затраты, нормативные прочие постоянные затраты и нормативная ставка дохода с капитала. На крутой лестнице ступенчатого расчета сумм покрытия в качестве промежуточных площадок в него часто рекомендуется встраивать параллельный расчет полных затрат, чтобы менеджеры могли, не опасаясь головокружений , привыкнуть к перемещениям по лестнице вверх и вниз. [c.256]
Сумма покрытия П, получаемая при расчете результата от реализации продукции после вычитания прямых затрат на рекламу и продвижение на рынок некоего продукта, является критерием оценки успешности этих стратегических мероприятий (см. гл. 3 и 9). Распределение постоянных затрат между изделиями снижает значимость суммы покрытия П. В связи с этим на втором этапе разработки рассматриваемой системы в качестве ключевого элемента в отчете контроллера уже не используются ставки нормативных прямых постоянных затрат по изделиям, а в строке Прямые постоянные затраты по продукту берется их величина в форме блока за период (месяц или квартал) учитываются также возникшие в этом периоде отклонения фактических прямых затрат на рекламу и продвижение на рынок от их плановых значений. Таким образом, сумма покрытия II приобретает особое значение в качестве критерия оценки стратегии продуктового менеджмента. [c.257]
Реклама — форма коммуникации, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. [c.408]
На потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется менеджерами по продажам, работниками отдела сбыта, менеджерами по рекламе и продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и вице-президентом компании по маркетингу. Перед каждым из них поставлены четкие задачи и определена мера ответственности. Должностные обязанности большинства сотрудников включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, торговое представительство или маркетинговые исследования. И напротив, менеджер по производству и реализации продукции, менеджер по рынку и вице-президент по маркетингу управляют программами. Их работа заключается в анализе, планировании и реализации программ, что позволяет достигнуть намеченного объемного и доходного уровня трансакций на целевых рынках. [c.47]
Компании, которые продают свою продукцию в разных странах, должны быть готовы к тому, чтобы разнообразить свое обращение. Например, рекламируя продукцию по уходу за волосами в разных странах, следует изменять обращения. В Великобритании представительницы среднего класса моют голову часто, а испанки того же круга — редко избегают частого мытья волос и японки, опасающиеся повредить защитный жировой слой. Более подробно ознакомиться с разработкой глобальных коммуникаций можно во вставке Маркетинг изнутри. Некоторые силы, действующие в мире рекламы и продвижения товара . [c.680]
При анализе маркетинговой деятельности обычно рассматриваются и оцениваются доля рынка и конкурентоспособность разнообразие и качество ассортимента продукции или услуг рыночная демографическая статистика рыночные исследования и разработки предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов эффективный сбыт, реклама и продвижение товара прибыли. [c.284]
Реклама и продвижение товара на рынок. Как вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок. [c.284]
Для правильного определения расходов руководство предприятия должно знать, сколько тратить на рекламную кампанию и продвижение изделий на рынке, сколько на местную рекламу, сколько на канцелярские нужды и платить работникам, занятым в сфере рекламы и сбыта. Необходимо также подсчитать, сколько составят прямые торговые издержки, т.е. расходы на торговых агентов и посредников (премиальные, комиссионные и пр.). Для того чтобы правильно расходовать средства, руководство предприятия всегда должно знать, куда идут деньги и что предприятие получает взамен. Иначе говоря, необходимо четко классифицировать расходы, связанные с реализацией и продвижением продукции, и учитывать их в бюджете по прямому назначению. [c.261]
Наконец, поставщик марки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15% чистого объема продаж, или 25,5 млн. Те же 15% для марки № 2 равны 8,5 млн. Поскольку маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки № 2, сокращение доли рынка последней представляется нам неизбежным. Поэтому марке № 2 придется увеличивать свои расходы на маркетинг (в нашем примере они составляют половину бюджета лидера). Отсюда следуют два закона торговых марок чем выше доля рынка марки, тем больше (в абсолютном выражении) расходы на маркетинг чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы продукции) расходы на маркетинг Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. В данном случае преимущество в доле рынка 3 1 посредством системы рычагов на уровне прибыли превращается в соотношение 6 1. [c.232]
Маркетинговая стратегия. Затем менеджер по продукции намечает общую маркетинговую стратегию, или план действий для достижения намеченных целей. Работая над стратегией, менеджер по продукции должен согласовать маркетинговый план в различных службах компании отделах материально-технического обеспечения и производственном, службе сбыта и бухгалтерии. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна закупить определенное количество материалов и выпустить достаточное количество единиц продукции, которое будет соответствовать намеченному уровню объема продаж. Необходимо также обсудить все вопросы с менеджером по продажам и с финансовым директором — от него зависят предоставление необходимых фондов на рекламу и продвижение товара. [c.113]
Менеджеры компании в своей практической деятельности ориентируются на товарно-дифференцированный маркетинг. Руководство компании считает необходимым иметь свою торговую марку. Продукция компании " Австрийский хлеб" должна быть узнаваема. По нашим расчетам, необходимые затраты на рекламу и продвижение товара составит 1 000 USD в год. Первоначально мы планируем рекламировать нашу продукцию посредством рекламных плакатов, которые планируем разместить в местах продажи нашей продукции. На продукцию, реализуемую в упакованном варианте, будет наклеиваться наша торговая марка. [c.229]
Репутация компании. Организация может обладать хорошей или плохой репутацией относительно качества ее продукции. Качество будет раскрывать отношение фирмы к новым продуктам через практику найма работающих и отношения с поставщиками. Производственная фирма, ресторан, ремонтная мастерская или колледж, известные своей репутацией работы с низким качеством, должны прилагать усилия, чтобы сбросить их негативный имидж. Реклама и продвижение продуктов на рынок не заменяет их качество. [c.366]
При необходимости пользуйтесь профессиональной помощью. Так же, как вы обращаетесь по юридическим вопросам к юристу, обращайтесь по вопросам продвижения товаров к специалистам в этой области. Эти специалисты знают, как наиболее эффективно провести конкурс и организовать рассылку рекламных материалов по почте. Они изучат ваши планы, ваши цели, вашу продукцию и разработают программу, которая будет иметь значительно большие шансы на успех, чем программа, которую вы разработаете сами, если только у вас на это нет больше времени, чем бывает у большинства руководителей сбыта. Большинство программ по продвижению товаров может быть разработано одной -из трех групп специалистов отделом рекламы и продвижения товаров вашей собственной компании, рекламным агентством или специалистами по прямой рекламе по почте. [c.506]
В разделе Реклама составитель бизнес-плана должен указать, каким образом компания собирается привлекать внимание покупателей к выпускаемой продукции. Производители промышленного оборудования могут рассказать о планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах. Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной компании им больше подходит. Для подобных фирм удобны такие виды рекламы, как холодные звонки (звонки незнакомым людям с предложением товара или услуги) или организация презентаций. Целесообразно составить расписание рекламной компании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок. [c.26]
В табл. 3.6 строка 1 указывает на общий объем продаж в отрасли, ежегодно возраставший до 1995 г. Впоследствии данный показатель несколько сократился. В строке 2 представлена доля рынка компании Zenith, колеблющаяся около 3 %, хотя в 1995 г. она возрастала до 4 %. В строке 3 отражены средние цены на стереосистемы семейства Allegro, ежегодно возрастающие примерно на 10 %, за исключением 1996 г., когда цены поднялись на 4 %. В строке 4 показаны посто-, янно увеличивающиеся переменные издержки — расходы на комплектующие, рабочую силу, электроэнергию. В строке 5 показано, что маржа валовой прибыли, рассчитанная как разница цены единицы продукции (строка 3) и переменных издержек ее производства (строка 4), сначала возрастала, а последние два года оставалась стабильной ( 100). Строки 6 и 7 показывают объем сбыта в натуральных и стоимостных показателях, а строка 8 — валовую прибыль, возраставшую до 1995 г. Строка 9 показывает, что накладные расходы оставались постоянными в 1993 и 1994 гг., а в 1995 и 1996 гг. они значительно повысились, что было связано с резким увеличением производства. Строка 10 показывает чистую прибыль, рассчитанную как разность валовой прибыли и накладных расходов. В строках 11,12 и 13 отражены маркетинговые расходы на рекламу и продвижение товаров, службу сбыта, распределение и маркетинговые исследования. И наконец, в строке 14 показана чистая операционная прибыль, которая увеличивалась до 1995 г., а в 1996 г. резко сократилась. Очевидно, что стратегия Zenith на 1997 г. должна быть ориентирована на восстановление показателей объема сбыта и прибыли. [c.155]
Сырьевые материалы делятся на два основных класса продукты сельскохозяйственного (фермерского) производства и природные продукты (например, рыба, лесоматериалы, сырая нефть, железная руда). Сельскохозяйственные продукты производятся большим количеством поставщиков, которые продают их рыночным посредникам. Те в свою очередь обеспечивают сортировку продуктов, их хранение, транспортировку и услуги по продаже. Недолговечная и сезонная природа таких товаров привела к появлению специфической маркетинговой практики. Особенности потребления этих товаров послужили причиной относительно низкой, за редкими исключениями, активности в сфере рекламы и продвижения на рынке. Время от времени кооперативные организации проводят рекламные кампании с целью продвижения своей продукции — картофеля, чернослива, молока. Некоторые производители также маркируют свою продукцию — апельсины Магос, бананы hiquita. [c.506]
Монополистически конкурентный производитель может по крайней мере на время опередить соперников, изменив свою продукцию, а также достичь того же результата, пытаясь повлиять на предпочтения потребителей с помощью рекламы и продвижения товара. Реклама может служить механизмом, посредством которого фирма способна увеличить долю рынка и улучшить отношение потребителей к своему конкретному продукту. [c.562]
Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта. Этот элемент маркетинга направлен на анализ эффективности различных форм и методов рекламы и продвижения продукта на рынке, включая стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование имиджа предприятия или фирмы, т.е. любые мероприятия, привлекающие внимание к вашей товарной марке (от разнообразных PR (англ, publi relations — связи с общественностью) — участия в конкурсах и соревнованиях — до упаковки и маркировки продукции). [c.49]
Результаты обработки такого рода анкет могут дать предприятию-производителю много информации для понимания того, что же действительно скрыто в "черном ящике" потребителя, а значит, для развития производства и продвижения продукций на рынке. Как показывает характер вопросов представленной выше анкеты и предлагаемых вариантов ответов > 1что ы преуспеть в борьбе за потребителя, не стоит сегодня просто рекламировать свою продукцию или марку фирмы под лозунгом "У нас самые лучшие изделия " Необходимо организовать постоянное общение со своими действительными и возможными потребителями, наладить обратную связь, чтобы постоянно выяснять, где им удобнее купить данный продукт, на рекламу какого вида он лучше всего реагирует, что его в рекламе раздражает, на изделия каких фирм и Почему они обращают внимание, сравнивая ваши продукты с конкурирующими. Напомним, что хорошо налаженная и постоянно действующая обратная связь с потребителем — признак маркетингово ориентированной компании. [c.202]
Сырье делится на два основных класса продукты сельскохозяйственного фермерского) производства (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, лесоматериалы, сырая нефть, железная руда). Многочисленные производители сельскохозяйственных продуктов поставляют их рыночным посредникам, которые обеспечивают их сортировку, хранение, транспортировку и сбыт. Недолговечность их жизни , сезонный характер поставок и особенности их потребления отразились на специфике маркетинга относительно низкой активности в рекламе и продвижении товаров, и организации периодических рекламных кампаний для стимулирования потребления отдельных ассортиментных групп — картофеля, слив, молока. Кроме того, некоторые производители поставляют продукцию под марочными названиями апельсины Магос , бана-ны /zigMi ta . [c.410]
Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно четко формулируется взаимосвязь между конечной задачей и объемами будущих и непосредственных продаж. Далее в этой же главе мы определим те направления, при развитии которых этот метод действительно станет логическим и обоснованным фундаментом для исчисления рекламного бюджета. Следует, однако, отметить, что многие исследователи, занимающиеся проблемами рекламы и продвижения на рынок новых товаров, уже предпринимали попытки разработать некоторые патентованные способы оценки, предназначенные для характеристики различных уровней соответствия между главными задачами рекламной деятельности (в частности, между степенью осведомленности о торговой марке) и типичными уровнями пробных покупок новых товаров и расширения товарного ассортимента на следующем этапе эти исследователи, исходя из полученных показателей и имеющегося исторического опыта (на основе имеющихся у них практических данных) пытались провести аналогии к таким показателям, как объем сбыта продукции или доля рынка [17]. Второй недостаток этого метода заключается в том, что существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании как таковой (например, между уровнем рекламного воздействия и степенью осведомленности о конкретной торговой марке). В этом направлении многие рекламные агентства (агентство Foote, one Belding, a также ряд других) разработали базы данных, составленные в результате практических исследований, с помощью которых иллюстрируется, каким образом расходы на рекламу (измеряемые в пунктах валового оценочного коэффициента (ВОК), определение которого приведено в следующей главе, или в [c.566]
Влияние этих трех перечисленных рычагов для марки-лидера может быть проиллюстрировано на примере типичной ситуации в области быстрых потребительских товаров. Так, на рынке прохладительных напитков Великобритании доля компании o a- ola примерно в три раза больше доли рынка Pepsi. Проблемы, которые существуют в такой ситуации для второго бренда, показаны в табл. 6.4. По доле рынка лидер в три раза опережает № 2, а по чистому объему продаж разрыв еще больше, так как поставщик марки № 2 вынужден предоставлять значительные скидки торговым предприятиям. Кроме того, марка-лидер обычно имеет некоторые ресурсные и операционные преимущества по издержкам, что в сочетании с ценовым преимуществом значительно увеличивает уровень прибыли. Наконец, если принять допущение, что поставщик марки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15% чистого объема продаж, то для марки № 1 сумма составит 25,5 млн, а для марки № 2 — только 8,5 млн. Поскольку маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки № 2, сокращение доли рынка последней представляется неизбежным. Чтобы удерживать свои позиции, поставщику марки № 2 придется увеличивать свои расходы на маркетинг (в нашем примере, чтобы достигнуть чуть больше половины бюджета лидера, необходимо в четыре раза снизить рентабельность). Отсюда следуют два закона торговых марок чем выше доля рынка марки, тем больше (в абсолютном выражении) расходы на маркетинг чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы продукции) расходы на маркетинг Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. В данном случае преимущество в доле рынка 3 1 посредством системы рычагов на уровне прибыли превращается в соотношение 6 1. [c.235]
Смотреть страницы где упоминается термин Реклама и продвижение продукции
: [c.268] [c.267] [c.255] [c.128] [c.35] [c.103] [c.735] [c.47] [c.48] [c.431] [c.187] [c.23] [c.50]Смотреть главы в:
Финансы и бухгалтерский учет -> Реклама и продвижение продукции