Глава 13. Творческая сторона рекламы [c.405]
Более того, творчество в рекламе не сводится лишь к творческой стороне . Реклама — очень творческий вид бизнеса, который требует воображения и способности решать проблемы во всех областях. В поиске инновационных решений проблем планировщики средств рекламы и исследователи — такие же творческие люди, как и текстовики или художественные директора. [c.409]
Одним из самых важных является этап проверки или оценки, на котором вы возвращаетесь к самому началу и объективно рассматриваете свою великолепную идею. Действительно ли все так здорово Понятно Соответствует ли ваша идея стратегии Большинство людей, работающих над творческой стороной рекламы, признают, что многие из их самых лучших идей просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему или не достигали определенной цели. Текстовики также признают, что иногда идеи, казавшиеся великолепными, не волновали их уже на следующий день или через неделю. [c.423]
Существуют две составляющие творческой стороны рекламы творческая концепция и ее воплощение. Творческая стратегия определяет, что говорится в обращении, а воплощение — как это говорится. Творческая стратегия основана на общей рекламной стратегии, о которой говорилось в главе 7, поэтому вы можете ее просмотреть, чтобы вспомнить, как творческая работа связана с другими важными аспектами планирования рекламы. [c.425]
Если вы пользуетесь услугами рекламного агентства, у него в штате, вероятно, найдется специалист по рекламе трудоустройства, который поможет вам справиться с этой задачей, в том числе и с ее творческой стороной. Возможно, к вам обратится агентство, целиком специализирующееся на этой разновидности рекламы, хотя обычно такие агентства интересуются только фирмами, которые ежегодно тратят очень большие суммы на рекламу по привлечению персонала. Но даже в том случае, когда вы пользуетесь помощью специалистов, советы, изложенные в следующей главе, все равно могут оказаться для вас полезными. [c.271]
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно. [c.516]
Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. [c.516]
На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции, [c.517]
Сколько вариантов тем рекламных обращений должно быть представлено на выбор рекламодателю Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что одна из них будет превосходной. С другой стороны, чем больше времени тратится на создание творческой рекламы, тем выше ее стоимость. При существующей системе комиссионного вознаграждения рекламные агентства предпочитают избегать значительных расходов на создание и предварительное тестирование эффективности рекламной продукции. К счастью, благодаря прогрессу компьютерных издательских систем затраты на создание рекламных объявлений стремительно снижаются. Креативный отдел агентства, используя содержащиеся в виде компьютерных файлов фотографии и видеоизображения, шрифты и т. п., за короткое время представит на выбор заказчику большое количество объявлений. [c.589]
Основу рекламного агентства обычно составляют четыре отдела творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений исследовательский отдел, изучающий конъюнктуру рынка и спрос населения коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. [c.24]
С другой стороны, если вы руководите проникновением на рынок нового продукта, располагая бюджетом на рекламу в 20 млн. долл., есть смысл потратить деньги на тестирование рекламы. Слишком рискованно полагаться только на суждения творческой команды, на свой собственный опыт или чью-либо интуицию, когда так много поставлено на карту. Необходима проверка того, как потенциальные потребители будут реагировать на рекламу, а в этом и заключается тестирование рекламы. [c.469]
Как видим, рекламная кампания представляет собой сложный и многогранный процесс, охватывающий большую совокупность последовательных шагов — от разработки творческой стратегии с целью формирования доминантных очагов в сознании и подсознании потенциальных покупателей до оценки ее эффективности. И поскольку реклама — дорогое мероприятие, каждый из этих шагов заслуживает особого внимания со стороны рекламодателя. [c.433]
Креативность — творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность — прежде всего способ профессиональной реализации личности. [c.48]
Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд реклама — искусство — поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но ухудшает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства. [c.155]
Рекламный снимок предоставляет фотографу широкую возможность выразить себя, проявить творческую индивидуальность в интерпретации заданной темы, но в рамках требований, предъявляемых ему со стороны художника-оформителя, а это гораздо сложнее, чем располагать свободой выбора темы. В рекламе используются снимки различных жанров пейзаж, интерьер, портрет, натюрморт, репортаж, макросъемка и т.п. В одном случае сюжет служит фоном для показа рекламируемых изделий (например, автомобиль на фоне пейзажа), в другом случае объекты рекламы могут быть частью композиции (мебель в интерьере), в третьем — рекламируемые изделия составляют самостоятельный жанр (натюрморт как убранство стола, натюрморт из продуктов питания). Лицо человека крупным планом используют, когда рекламируют прически, головные уборы, украшения для головы, косметические средства портреты в рост, поколенные и по пояс — при показе моделей одежды. В рекламе эксплуатируют не столько выразительность лица, сколько erd привлекательность. При этом изобрази- [c.288]
Рыночная оценка значимости профессии, основанная на идее востребованности результатов данного труда со стороны большинства покупателей. Здесь срабатывает известный принцип Ценно то, что покупается большинством . Данный путь в современных российских условиях является доминирующим и даже одобряемым на высших управленческих уровнях, а также культивируется на уровне идеологическом (через средства массовой информации с привлечением различных экспертов и деятелей культуры ). Но справедливая оценка труда при таком подходе сталкивается со следующими проблемами 1) востребованность тех или иных результатов во многом зависит от общественного мнения, формируемого с помощью искусной рекламы, т.е. фактически оценивается не сам труд данного специалиста, производящего какой-то продукт, а то, насколько этот продукт (товар) раскручен с помощью рекламы 2) продукт должен быть понятен (и даже узнаваем ) потенциальным покупателем, часто не способным оценить достоинства чего-то нового и необычного, а это предполагает ситуацию, когда выгоднее иметь дело с примитивным покупателем, что в результате делает примитивным и самого производителя товаров. В итоге в более выигрышном положении оказываются те работники, которые при меньших творческих затратах востребованы , т.е. покупаемы больше и чаще, чем работники творческие, как правило, более квалифицированные и порядочные 3) как это ни парадоксально, но рыночная [c.210]
Первая категория качественных критериев связана с определением степени соответствия между конкретным средством массовой информации и творческим воплощением рекламы. Телевидение, которое сочетает в себе возможности демонстрации звука и изображения, в состоянии оказывать на зрителей такое воздействие, которого просто невозможно добиться с помощью других средств массовой информации. Для некоторых категорий рекламы (эмоциональная реклама, имиджевая реклама, наглядная демонстрация товаров) возможность именно такого воздействия представляет исключительную важность с точки зрения основной направленности рекламного послания. С другой стороны, телевидение представляет собой пассивное средство массовой информации, и, на самом деле, оно не приспособлено для воспроизведения высокоинформативных рекламных сообщений (во всех случаях, за исключением тех, когда по ТВ демонстрируются специальные рекламные сообщения намного увеличенной длительности, целью которых является именно сообщение информации (инфореклама), которые уже обсуждалась ра- [c.604]
РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО (advertising agen y) — специализированная организация, способная оказывать профессиональные услуги по всем или отдельным аспектам рекламы, а иногда и маркетинга в целом. Крупные зарубежные Р.а., обслуживающие клиентов национального масштаба, имеют в своих штатах сотни специалистов одновременно существует множество мелких и средних, обычно узкоспециализированных, Р.а. с небольшим штатом сотрудников. Обычно основу Р.а. составляют четыре подразделения творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся комерческой стороной деятельности. Р.а. получают компенсацию в виде комиссионных вознаграждений и иногда гонораров. Обычно агентство получает 15%-ю скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. [c.338]
Как и само понятие маркетинга, идея маркетинга-микс относится не только к группам индивидуальных потребителей, но также и к организациям (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ). Для выполнения своих задач, таких как защита природы и формирование благоприятного для окружающей среды поведения, наряду с обеспечением финансовой поддержки со стороны приверженцев экологии, движения в защиту окружающей среды, такие организации, как Greenpea e имеют в своем распоряжении ряд инструментов, которые по своему назначению близки строго коммерческим элементам маркетинга-микс. Greenpea e в основном пытается использовать (причем зачастую очень удачно) бесплатную рекламу или пиаровские акции. Их отважные и творчески продуманные ненасильственные акции, такие как движение маленькой надувной лодки между гарпунами китобоев и их жертвой, привлекают широкое внимание прессы. Их программа маркетинга, направленная на [c.306]
Ключевой элемент этих взаимоотношений — желание и готовность клиента поддерживать творческую работу, которая не просто "надежна", но, напротив, смелая и рискованная — так долго, как это предусматривает стратегия. Это может произойти только в том случае, если процесс утверждения работы остается коротким и простым, без нескольких ярусов руководства и без комиссий, каждая из которых пытается переписать рекламу и выбраковывает разные творческие элементы. В процессе утверждения требуется использовать исследования, но не полагаться исключительно на них, а сотрудники, принимающие участие в утверждении со стороны клиента, должны быть подготовлены к тому, чтобы признать и одобрить свежую, но целенаправленную творческую работу. Традиционное недовольство агентства состоит в том, что большинство менеджеров марок — магистров экономики управления, как правило, чрезмерно аналитичны, нерасположены к риску и ориентированы на комиссии, а также обладают малым опытом в распознавании хорошей творческой работы [11]. [c.522]
Задание на разработку креатив-идеи (бриф) предопределяет сроки сдачи материала. С его помощью организовывается внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выдолнения этих обещаний от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сроков представления ему макетов, выдачи готового материала, соответствующего оговоренному уровню качества исполнения. [c.52]
Все творческие находки дизайнера-графика воплощаются в эскизном варианте оригинал-макета печатной рекламы. Для этого выбирается такой масштаб листа бумаги, который, с одной стороны, удобен для работы, а с другой - удовлетворяет стандартам масштабирования, принятым в типографиях1. [c.124]
Смотреть страницы где упоминается термин ТВОРЧЕСКАЯ СТОРОНА РЕКЛАМЫ
: [c.413] [c.624] [c.7] [c.340] [c.757] [c.192]Смотреть главы в:
Реклама принципы и практика Издание 2 -> ТВОРЧЕСКАЯ СТОРОНА РЕКЛАМЫ