В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения предприятия на этом рынке. Описывается рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд клиентов и специфических факторов среды, делается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указывается канал распределения. В следующем разделе даются взгляд на перспективу и представление об опасностях и возможностях, проанализировав которые, нужно поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые предприятие хочет достичь за период действия плана (например, добиться 15%-ной доли рынка при 20%-ной прибыльности продукции, тогда как нынешняя доля рынка — всего 10%). [c.115]
Производители, как правило, выпускают ограниченный ассортимент товаров в огромных количествах, в то время как потребителям обычно необходим широкий ассортимент товаров в весьма ограниченном объеме [1]. В задачи промежуточных звеньев канала распределения входит разрешение этого противоречия. Например, производитель столов продает их розничным торговцам, каждый из которых осуществляет закупки у ряда производителей мебели и предметов обстановки. Производитель может при этом достичь экономии на масштабах производства за счет выпуска большого количества столов, а каждый розничный продавец обеспечивает широкий ассортимент продукции, предлагая покупателям широкий выбор товаров в одной торговой точке. [c.438]
В табл. 5.3 сопоставляются стратегии компаний-пионеров, стремящихся к завоеванию лидерства в период возникновения рынка и на этапе позднего роста. Первоначальная стратегическая задача первопроходцев — быстрый рост, когда стратегические усилия направляются на расширение рынка с помощью стимулирования покупок потребителями, ранее не пользовавшимися данным товаром, но положительно относящимися к новинкам, способными оценить реальную пользу товара и обладающими средствами для его приобретения. Конкурентная стратегия состоит в получении преимуществ перед фирмами-последователями за счет максимально быстрого освоения новых сегментов и создания новых каналов распределения. Первоначально основополагающая стратегия сосредоточена на достижении характеристик предлагаемого товара, превышающих параметры предшествующих продуктов или технологий. Что касается маркетинга-микс, то ассортимент товаров ограничивается одним или несколькими наименованиями, так как исходный сегмент рынка весьма узок. Поскольку первые покупатели обычно мало чувствительны к цене, она будет сравнительно высокой. Необходимо выделение значительных средств на продвижение и рекламу, для того чтобы информировать аудиторию о новом товаре и поддерживать интерес к нему. Из-за начальной ограниченности рынка используется один-два канала распределения. [c.198]
Для выбора оптимальной структуры канала распределения руководство компании должно определить коммерческие задачи, маркетинговую стратегию, виды деятельности, которые оно доверит участникам каналов, и основные их варианты. [c.398]
Регенерация твердых отходов — важнейшая экологическая задача. Хотя технологически она вполне воз- можна, трудность состоит в том, чтобы вернуть материальный поток в канал распределения (марке- mum вторичного сырья через канал обратного хода ). Функционирующие обратные каналы прими- [c.502]
Одним из важнейших средств эффективного сбыта являются хорошо спроектированные каналы распределения. Любой канал распределения состоит из одного или нескольких независимых (впрочем, и зависимых тоже) посреднических организаций. Все вместе они должны действовать не просто как продавец и покупатель, а как партнеры, решающие одну общую задачу. [c.474]
Это различение важно для понимания сути каналов распределения, т. е. торговых отношений, которые включают функции покупки, продажи и передачи прав собственности, а также порождают большинство стратегически важных вопросов маркетинга. Например, производитель потребительских товаров, пытаясь сформировать канал распределения для нового продукта, столкнется с такими вопросами маркетинговой стратегии, как идентификация и отбор подходящих групп торговых представителей, агентов, маклеров, оптовиков и розничных торговцев, решение которых, возможно, будет необходимо для обеспечения доступности продукта на целевом рынке затем он будет убеждать этих посредников взять продукт, мотивировать их эффективно исполнять работу по продвижению товара, определять такие условия взаимоотношений, как кредит, сроки оплаты и наличные запасы товара, а также решать множество других задач, необходимых для установления и поддержания эффективных торговых отношений. Напротив, такие задачи, как обеспечение транспортировки, хранения, страхования и т. д., по сути относятся к тактическим, которые, хотя важны и требуют труда, не относятся к стратегии маркетинга. [c.115]
Оценка работы участников канала распределения необходима для того, чтобы оценить, насколько эффективно данные участники сбытового канала проводили в жизнь стратегию производителя и способствовали выполнению поставленных перед ним задач. [c.548]
Выбирая канал распределения, компании должны также учитывать, какая форма распределения подходит больше распределение, производимое самой компанией (находящееся под контролем компании), или независимое распределение. И то, и другое распределение в отношении выполняемых им функций тождественно деятельности торговца. Дистрибьюторы, контролируемые компанией, придерживаются проводимой ею политики, например, в области ценообразования, но могут осложнить задачи руководства тем, что расширяют поле деятельности компании от производства до распределения. [c.215]
Этот длинный канал иногда используют компании, выходящие на внешний рынок. Они могут делегировать задачу сбыта товара агенту, который не приобретает права на товар. Агент вступает в контакт с оптовыми (или розничными) торговцами и получает комиссионные от продаж. Сбыт книг за границей иногда осуществляется именно таким образом. Некоторые компании пользуются множественными каналами для распределения своих товаров. Например, бакалейные товары распространяются как в соответствии с цепочкой производитель -> оптовый торговец -> розничный торговец (небольшие бакалейные магазины), так и от производителя прямо к розничному торговцу (супермаркеты). В Японии каналы распределения товаров на пути к потребителю обычно оказываются длинными и сложными, между участниками канала существуют тесные связи — именно этот факт создавал барьер [c.442]
В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассматриваем изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.393]
Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности имеются определенные резоны, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распределению товаров и маркетингу несет в конечном итоге поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку их деятельности. Решение задач по распределению товаров никогда не должно полностью поручаться посредникам, скорее эту ответственность следует разделить. Например, в то время как розничный торговец или дилер отвечает за продажу товара покупателям магазина, производитель обязан привлекать потребителей в демонстрационные залы с помощью рекламы и мероприятий по продвижению. Посредник может взять на себя обслуживание конечных потребителей, а поставщик должен убедиться в том, что персонал его партнера хорошо обучен и мотивирован. Если менеджеры компании-производителя устраняются от контроля над выполнением стратегических решений, им следует быть готовыми к тому, что значительную часть создаваемой в цепочке поставок прибыли будут получать те участники канала, к которым переходит выполнение данной функции. [c.406]
Форма, которую принимают каналы распределения для выполнения задач в области сбыта, называется структурой канала сбыта. Если только не используется структура, позволяющая передавать товар от производителя непосредственно потребителю, структура будет состоять из некоторого количества независимых посредников, таких как оптовики, розничные торговцы, агенты, брокеры (см. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ РОЛЬ РЫНОЧНЫХ ПОСРЕДНИКОВ). [c.540]
На практике невозможно выбрать оптимальную структуру каналов распределения в прямом смысле слова. Однако можно выбрать эффективную и производительную структуру канала, которая будет способна решать поставленные задачи. [c.541]
Цели канала распределения выражаются в объеме услуг, предоставляемых внутри канала. В условиях конкуренции участники канала должны выполнят свои задачи, чтобы при заданном уровне услуг общие затраты канала распределения были минимальны. Обычно выделяют несколько сегментов рынка с разными потребностами в услугах. При тщательном планировании нужно определить, какие именно сегменты будут обслуживаться и какие каналы использовать в каждом конкретном случае. [c.607]
Производители, прибегающие к услугам дилеров для рабо- ты с розницей, отчасти утрачивают свой контроль над рознич- L ными торговцами и конечными потребителями. Однако, если они предпочтут работать непосредственно с розничными торговцами или конечными потребителями, им придется взять на себя функции каналов распределения по продаже, финансированию, информационному обеспечению, обслуживанию, рискам, транспортировке и хранению. Если дистрибьюторы смогут лучше справиться с этими задачами и добавить стоимость, то использование этого канала распределения будет оправданным. Важно, чтобы все функции каналов распределения осуществлялись совместно и разумно распределялись между партнерами по каналу распределения. [c.149]
Международный М. — маркетинговая деятельность предприятий, организаций, объединений на международном рынке товаров и услуг. Особенности международного М. обусловлены факторами рыночно-кон-курентной среды зарубежных стран, нормами законодательства и регулирования отношений, действующими таможенными тарифами, валютным контролем и др. Продукт, цена, реклама, канал распределения максимально приспосабливаются к специфике конкретного сегмента экспортного рынка, а также к международным правилам, соглашениям, стандартам. МАССИВ — структура представления упорядоченного множества элементов данных одного типа. Существуют М. различных по размерам, структуре и содержанию элементов. В задачах автоматизированной обработки данных М. применяются как совокупность однотипных по структуре и способу использования записей, каждая из которых [c.142]
Структура канала распределения прежде всего связана с тем, сколько его участников, на каких условиях и с какой эффективностью выполняют свою работу. В общем случае канал распределения представляет собой последовательность групп посредников, где каждая из них выполняет конкретную задачу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю в процессе распределения товара. Эти группы образуют уровень канала распределения (англ. hannel level). Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любо- [c.266]
Форму или вид , который принимает канал распределения для реализации функций или задач, необходимых для того, чтобы товары стали доступными для конечных потребителей, обычно называют структурой канала (Rosenbloom, 1991). Эта структура состоит из всех фирм и учреждений (включая производителей и конечных потребителей), которые вовлечены в реализацию функций переуступки, состоящих в предоставлении, приобретении и передаче прав собственности. Такие фирмы, как транспортные компании, склады, страховые компании и т. п., обычно рассматриваются как организации, облегчающие обращение товара, или [c.115]
Как уже говорилось выше, участники канала распределения являются независимыми предпринимателями и имеют свои собственные задачи, стратегии и особенности работы. Кроме того, являясь независимыми предпринимателями, они имеют и собственные потребности и проблемы, которые могут отличаться от тех потребностей и проблем, с которыми сталкивается производитель (Wittreih, 1962). Следовательно, если производитель хочет добиться кооперации со стороны участников канала, то для того, чтобы помочь в удовлетворении потребностей и решении их проблем, он должен выяснить их природу. Это не простая, очевидная задача, поскольку у посредников может быть огромное количество потребностей и проблем. Небольшие розничные продавцы могут быть перегружены запасами, не иметь современных информационных систем, нуждаться в навыках управления и новых идеях, чтобы конкурировать с крупными торговыми фирмами. С другой стороны, крупные производители могут сталкиваться с проблемой снижения издержек для получения прибыли в условиях низкой маржи, а также получения воз- [c.544]
Функции оптовика формируются исходя из экономической задачи координирования производства и потребления или, согласно В. Олдерсону (Alderson, 1971), сопоставления разнородных запросов на разных уровнях в рамках канала распределения (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ). Таким образом, оптовики помога- [c.570]
Третий механизм восстановления отношений — обмен сотрудниками между компаниями—участниками канала, что способствует пониманию различных точек зрения сторон. Например, поставщики компании M Donald практикуют стажировку своих менеджеров в ее ресторанах. Еще один способ — кооптация менеджеров из различных каналов распределения в консультативный совет или совет директоров производителя, что позволяет улучшить взаимопонимание, выработать общие задачи и согласовать интересы. Совместное членство в торговых ассоциациях — еще один механизм разрешения конфликтов, действие которого направлено на разработку общих целей. [c.407]
Большая часть выплаченного гос-вом покупательного фонда в форме заработной платы, стипендий, пенсий, оплаты труда колхозников расходуется на покупку товаров в гос. и кооп. торговле и через этот канал возвращается в кассы банка Т, о., кругооборот денег возобновляется. Однако не вся ден, масса, находящаяся в обращении, совершает этот кр5 гооборот. Часть ден. массы, обслуживающая колх. торговлю, не возвращается в Госбанк, постоянно функционируя в этой сфере обращения. Реализация общественного продукта в социалистич. х-ве представляет собой в основном плановое его распределение, к-рое включает в себя, с одной стороны, планирование цен товаров и объёма их предложения в ден. выражении, а с другой — планирование покупательных фондов населения и фондов социалистич. предприятий, т. е, планирование платёжеспособного спроса. Задача такого планирования обеспечить увязку объёма товарных фондов гос-ва, суммы ден. доходов населения, используемых (за вычетом нетоварных расходов) на покупку товаров, уровня цен, прироста или уменьшения массы денег у населения. [c.418]
Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, изменить которое весьма непросто. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett-Pa kard, имеет возможность распределять товар через своих торговых представителей, с помощью средств прямого маркетинга (включая Интернет) или через независимых посредников. Но для того, чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. Поэтому стратегия маркетинговых каналов — важнейший фактор, определяющий долгосрочную эффективность компании. Гуру менеджмента Питер Друкер предсказывает, что основных перемен в бизнесе XXI в. следует ожидать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения. В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассмотрим изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.402]
Термин мотивация в контексте управления каналами распределения применяется для обозначения действий производителя, предпринимаемых для обеспечения кооперации между производителем и посредником, позволяющих реализовать стратегию канала и решить поставленные задачи (Rosenbloom, 1990). Поскольку усилия производителя по мотивации участников каналов предпринимаются в условиях межорганизационного маркетингового канала, то этот процесс оказывается часто более сложным и, естественно, более опосредованным, чем в условиях организационной структуры одной фирмы. [c.543]
Смотреть страницы где упоминается термин Канал распределения задачи
: [c.603] [c.534] [c.262] [c.139] [c.17]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.407 ]