Имидж (символы, печатные и аудио/видеосредства информации, атмосфера, события). [c.41]
Торговая марка — сочетание нескольких аспектов рыночного положения компании, ее имиджа, символа, наименования товара и графического изображения, призванное отличить ее товары и услуги от товаров и услуг конкурентов. [c.281]
Создание имиджа - это одна из основных задач менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность - это система названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих "индивидуальность" вуза (рис. 8.1.). Корпоративная идентичность должна отражать миссию вуза в современном обществе. [c.388]
Профессиональный имидж поддерживается требованиями культуры профессии. Любая профессия функционирует через взаимодействие формальных и неформальных групп, в которых существуют определенные социальные ценности, нормы поведения и символы, т. е. то, что составляет профессиональную культуру. Ценности — это фундаментальные убеждения, основа профессии. Руководством к поведению в определенных ситуациях выступают нормы, основанные на означенных выше ценностях. Символы, например логотипы и эмблемы, — это несущие определенный смысл знаки, ассоциирующиеся с данной профессией, идентифицирующие принадлежность к ней. Элементом профессиональной культуры выступает также концепция карьеры, в соответствии с которой члены организации считают профессиональную карьеру своим призванием и, таким образом, полностью посвящают себя данной работе. Причем суть профессионального роста состоит в бескорыстном служении клиентам и обществу, а не в стремлении к получению прибыли [50, с.79]. [c.517]
Мы получаем брэнд - торговую марку, чистый символ. Удовольствие приносит просто созерцание этого символа, нанесённого на бумагу, картонку или ткань. Затраты на символ -только поддержание веры в символ, в имидж. [c.182]
Усиленное воздействие брэнд-имиджа достигается использованием в рекламной продукции метафор, символов, вызывающих у потребителя интегрированное восприятие различных товаров, замаркированных единым товарным знаком. Престиж фирменных товаров создается также с помощью символов компетентности и высокого уровня технологии изготовителя, гарантии высокого качества. [c.75]
Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов. Если 7ВМ — это сервис , данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании. [c.315]
С 1997 г. начинается новый период профессионализации. Выходящие в это время книги отличаются совершенно иным взглядом, более серьезными подходами. И мы остановимся на тех из них более подробно, которые не были отражены в нашей предыдущей книге по ПР. Предварительно, для "чистоты картинки" назовем также нескольких наших собственных книг в этой области Символы в политической рекламе (Киев, 1997), Имидж от фараонов до президентов (Киев, 1997), Имидж и выборы (Киев, 1997), Профессия имиджмейкер (Киев, 1998), Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением (Москва, 1998), Теория и практика коммуникации (Москва, 1998). Теперь перейдем к некоторым другим изданиям, которые не были описаны в нашей предыдущей книге по ПР [c.121]
Фирменный знак и логотип. Фирменный знак и логотип являются графическими символами предприятия, разработанными с учетом специфики осуществляемой им деятельности или выпускаемой продукции, а также характеристик основных категорий потребителя. Они могут выполнять рекламные функции, побуждая выбрать именно этот товар, если в результате предшествующих рекламных кампаний был создан устойчивый имидж, мгновенно ассоциирующий- [c.58]
По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты "Мальборо" — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин рекламные плакаты "Мальборо" изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина "Мерседес" — не просто дорогой автомобиль, а машина для "преуспевающих" людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют "имидж" товаров. Создание имиджа стало в США обязательным частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества. [c.40]
Фирменный стиль — один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал "Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки". [c.217]
Решение о позиционировании должно включать экономический анализ потенциальных целевых сегментов и вероятность воздействия рекламы на их поведение. Другие факторы включают понимание, что позиционирование вовлекает целеустремленное сегментирование, и что не следует отвлекаться от стратегии, которая работает уверенность, что продукт соответствует стратегии позиционирования, и что существующие символы могут вносить вклад в формирование имиджа торговой марки. [c.212]
Мы придерживаемся той точки зрения, что все рекламные сообщения должны рассматриваться как вклад в сложный символ, представляющий собой имидж торговой марки как часть долгосрочного инвестирования в репутацию торговой марки. (Дэвид Огилви, Исповедь рекламиста) [c.311]
Обе структуры свидетельствуют о том, что одной из задач рекламы в повышении ценности торговой марки является более высокая осведомленность покупателя об этой марке и знакомство с ней. Поскольку мы обсудили стратегию и тактику построения осведомленности и ознакомления в различных разделах этой книги (например, глава 7), останавливаться на этом вопросе сейчас не будем. Но нам таки потребуется затратить больше времени для рассмотрения природы ассоциаций, создаваемых рекламой с торговой маркой. Эти ассоциации как раз и являются тем, что думают большинство людей об имидже марки. Вспомните, ведь торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. [c.313]
Разработка имиджа требует творческого подхода и усердной работы. Имидж нельзя ввести в сознание людей только за одну ночь, одним просмотром рекламного ролика. Он должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связей с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым могут направить его внимание на конкурентов. Имидж продукции зависит от имиджа организации, которая ее производит, корпоративный имидж прослеживается в деловой репутации, в названии фирмы, логотипе, символах, униформе сотрудников и многом другом. [c.62]
Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах — соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль. Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов и одежда экипажей — это составляющие образцового, узнаваемого стиля. [c.21]
Полученные в конце 1980-х годов данные опроса 257 респондентов, посетивших США, не только высветили значимые объекты и символы этой страны, но и позволили успешно управлять имиджем страны в целом вплоть до конца XX в. (табл. 6.9). Маркетинг страны проводился сетевым рекламным агентством, одним из первых открывшим свой офис в России в 1988 г. [c.107]
Бренд для потребителя — не просто гарантия качества, но еще и символ статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренда, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта. [c.108]
Мы видим стремление Эдварда Бернейса вывести ПР из эфемерного мира, во многом созданного совместными усилиями комплекса наук гуманитарной направленности. Мы можем признать эту тенденцию в принципе правильной, но, к сожалению, нереализуемой. Как бы мы ни хотели избавиться от субъективных понятий типа имиджа, символа и т.д., ПР все равно будет работать в этой области, ибо, как писал Питирим Сорокин, в противном случае "национальный флаг становится просто куском материи, привязанным к палке. .. без компонента значения все социокультурные явления становятся чисто физическими или биологическими". Здесь вступают в действие законы иного порядка, преобразующие объекты физического мира, которые подпадают под действие анализа, характеризующегося парадигмой естественных наук, в явления символического плана. В этих объектах подобный символизм начинает усиливаться и утрироваться. "Национальный флаг, — пишет Питирим Сорокин, — который физически является лишь палкой с приделанным к ней куском материи, в результате постоянного использования становится эмблемой независимости, власти, достоинства, чести и славы нации. Он перестает рассматриваться исключительно как кусок материи, приделанный к палке, и преобразуется в идола". [c.31]
Телевизионная реклама часто используется для формирования определенной индивидуальности торговой марки. Индивидуальность марки — это обращение, которое пытается донести до читателя соответствующее рекламное объявление. Лэннон (Lannon) полагает, что люди по-разному используют индивидуальность торговой марки [14]. На рис. 11.5 показано, что индивидуальность торговой марки выполняет роль формы самовыражения, убеждения, коммуникатора функции данной торговой марки и индикатора надежности. Ценность индивидуальности торговой марки для потребителей определяется категорией товара, а это зависит от того, для чего именно используют потребители имидж торговой марки. В таких категориях товаров, выполняющих функцию самовыражения, как парфюмерия, сигареты, алкогольные напитки и предметы одежды, торговые марки играют роль символов, позволяющих человеку подчеркнуть ту или иную сторону своей индивидуальности ("Я выбрал эту торговую марку (например, бутылочное пиво Holsten Pils), чтобы все знали об этом"). [c.332]
Организационные действия, о которых идет речь, усиливают массовое восприятие брэнд-имиджа, созданное текстовым и художественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, и осуществляются по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, особенно в местах продажи и послепродажного обслуживания. Так, на брэнд-имидж влияют квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и степень известности на рынке. Ценность брэнду добавляют и организационные факторы. Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом, создающим его репутацию, формируется как бы на трех уровнях. [c.70]
Для имиджа фирмы создание благоприятного образа в глазах общественности немалое значение имеет обстановка и внешний вид офиса. Если он производит благоприятное впечатление, половина успеха фирме обеспечена. Согласно древнему китайскому учению фанг шу-ай ( ветер и вода ), руководитель фирмы должен сидеть в офисе лицом ко входной двери и немного наискосок от нее — что, по мысли восточных философов, должно помогать ему найти выход даже из безвыходной ситуации. Если же ему все-таки приходится сидеть спиной ко входу перед глухой стеной, нужно повесить на нее зеркало, чтобы видеть входную дверь, чтобы таким образом знать все ходы и выходы . В основе этой философии — вера в то, что окружающие предметы и положение человека воздействуют на его дела. На этом же основаны и рекомендации иметь в офисе часы, зеркала, зеленые растения. Они создают благоприятную атмосферу. Важен также аквариум с рыбками вода — символ материального благополучия, а рыбки, согласно этому учению, способны впитывать в себя все етрицательные импульсы, при этом число рыбок должно быть всегда постоянным. На первый взгляд наивно, но, поверьте, тем не менее действенно. [c.227]
Вспомним, как выступают первые лица. Они всегда находятся в окружении символов власти данного государства (флаг, герб и т.д.). Политики выступают на фоне лозунгов своей партии и своих огромных портретов. Для телеэкрана важны не слова, а люди, не мысли, а картинки. Зная это, все крупные компании типа "Кока-Колы" и "Шелл" постоянно модернизируют свои визуальные символы, чтобы они полнее отвечали требованиям времени. Ко всему, что нас окружает, приложили свои усилия имиджмейкеры, их труд есть даже там, где на первый взгляд он отсутствует. Группа "Битлз" была создана имиджмейкером Брайаном Эпштей-ном, который вытащил этих музыкантов из выступлений в красном квартале Гамбурга, сделав из них некурящих и непьющих, обожаемых родителями и тинейджерами. Известный нам имидж Бориса Ельцина тоже создан сознательно. Увидев, как он закрепощен и напряжен, его имиджмейкеры предоставляют для его телевыступлений кресло с колесиками, чтобы придать ему более живой вид. И тексты, и мимика, и жесты Бориса Ельцина тщательно выверены спе- [c.315]
Та или иная марка продукта (бренд) выступает в роли символа всей организации с соответствующими требованиями к нему. А. Силантьев из фирмы "Ansdell Russia" говорит "Репутация бренда — это не столько рекламные блоки, сколько качество работы фирмы, ее имидж, устойчивые традиции внимательного и уважительного отношения к потре- [c.330]
Если товарная марка используется с нарушением, то право на нее утрачивается. При появлении на рынке похожей торговой марки первичный владелец имеет право требовать судебного запрета, выплаты компенсации. Главными целями использования торговой марки являются отделение данного вида товара от продукции конкурентов, формирование имиджа товара и расширение спроса на него. Для потребителя торговая марка выступает символом высокого качества, внушает доверие к разумным покупкам - вплоть до превращения подобного доверия в слепое. Иными словами, для потребителя в торговой марке кроется представление о себе самом, она позволяет ему в известной степени самоидентифицироваться. [c.540]
Не торговым маркам будут верны потребители, а имиджам и символике, особенно имиджам и символике, которые они сами создали в процессе покупки. Так как символы меняются, потребительская верность не может быть фиксированной. В данном случае модернист может заявить, что потребители непостоянны, что, возможно, говорит больше о модернистской нетерпимости к неконкретности в то время как постмодернистская интерпретация будет заключаться в том, что потребители отвечают стратегически, посредством [c.406]
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются "имиджи" товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) — один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы "Адидас" ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами часы "Ролекс", авторучки "Кросс" — атрибуты преуспевающего бизнесмена. [c.72]
Зарубежные исследователи еще в конце 80-х годов прошлого столетия пришли к потрясающему выводу страна-брэнд может позволить себе если не все, то почти все во внешней политике. Начатая США война в Ираке, — самое красноречивое доказательство тому. Дело, оказывается, в том, что нематериальные активы, деловая репутация1, имидж, наконец, играют роль своеобразного синхронизатора взлетов и падений как во внешней, так и во внутренней политике. Даже некоторые ошибки руководства страны не способны опрокинуть страну-брэнд. Если принять во внимание, что имидж государства и есть символ неких высоких стандартов качества жизни, то устойчивая репута-циякак раз и зиждется на них. [c.86]
Брэндинг (англ, branding) — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. Теория брэндинга (англ brand — клеймо) представляет собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров. Стратегия по построению брэнда включает исследование поведения потребителей, собственно управление брэндом и планирование брэнда брэндовую коммуникацию, осуществляющуюся через конфигурацию брэнда, дистрибуционную сеть и СМИ брэндовую ценность, базирую- [c.543]
Бренд продавца (англ, private brand) — символ ориентированного образа (имиджа) продавца, выраженный в знаковой композиции вербальных и визуальных объектов. Б.п. выделяет продавца или группу продавцов из группы продавцов (или продавца) аналогичных товаров (услуг). [c.261]