Эта форма сегментирования сводится к попыткам группирования людей в соответствии с их образом жизни, который отражается в их действиях, интересах и мнениях. Как было показано в главе 3, исследователи в области маркетинга пытаются идентифицировать группы людей, характеризующиеся единством образа жизни. Был проведен ряд исследований, связанных с сегментированием европейских потребителей в соответствии с их образом жизни (результаты этих исследований см. во врезке 7.1). Основной вопрос, возникающий в связи с сегментированием на основе образа жизни, заключается в том, насколько общие модели образа жизни помогают прогнозировать поведение покупателей на конкретных рынках [4]. Как бы то ни было, сегментирование по образу жизни снискало немалую популярность в рекламных агентствах, пытающихся установить [c.181]
Социальный класс. Принадлежность к тому или иному социальному классу в европейских странах определяется по-разному в Великобритании для этого используется такой критерий, как род занятий, в других европейских странах для этой же цели используется то или иное сочетание переменных. Подобно демографическим переменным, о которых говорилось выше, принадлежность к определенному социальному классу обладает тем несомненным преимуществом, что ее достаточно просто установить. Эта принадлежность затем используется для определения профилей читателей периодических изданий или зрителей средств массовой информации. Правда, нельзя утверждать, что принадлежность покупателя к определенному социальному классу позволяет предсказать его поведение. Вряд ли кто-то будет оспаривать утверждение, что многие люди, занимающие примерно одинаковые должности, зачастую ведут совершенно непохожий образ жизни, характеризуются разными жизненными ценностями и моделями покупательского поведения. Тем не менее принадлежность к определенному социальному классу оказалась весьма полезным критерием при разделении потребителей, например, на тех, кто располагает посудомоечной машиной, имеет у себя в доме центральное отопление или является владельцем крупного пакета акций. Вот почему таким критерием нельзя пренебрегать как одной из переменных сегментирования [14]. [c.182]
Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегментирования. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причин, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков не позволяет провести эффективное сегментирование. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении, куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. [c.56]
Поведение покупателей, их выбор товаров имеют сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам общей численности населения данного региона распределению по возрастному составу, количеству мужчин и женщин, особенностям их занятости, образу жизни и т.д. [c.122]
Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни и, в том числе, в приобретении товаров. Очевидно, что у молодежи это стремление более ярко выражено, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на мнение "лидера" в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро "свергать" его с пьедестала. Но это не значит, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения при выборе одежды, гарнитура, магнитофона и т.п. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной зависимости между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Естественно, что данная связь будет усиливаться по мере трансформации в России рынка продавца в рынок покупателя. [c.146]
Особо остановимся на специфике рынка. Существуют, как известно, рынки индивидуальных потребителей (потребительские рынки) и рынки предприятий. На потребительском рынке товары покупаются для личного потребления, при этом множество факторов оказывает влияние на принятие людьми решений по покупке. Разобраться в покупательском поведении — исключительно важная задача для руководства службой маркетинга и особенно работников ПР. На покупателя оказывают влияние факторы культурного уровня (культура, социальное положение), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждения, отношения). Анализ этих факторов и дает представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. Любой фирме, и прежде всего банку, необходимо заблаговременно выявить своих целевых потребителей. [c.110]
На поведение покупателя влияют четыре группы факторов культурные (культура, субкультура и социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы), личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление о самом себе) и психологические (мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки). Исследование этих факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как привлечь покупателя и предоставить ему эффективное обслуживание. [c.206]
Но мисс Смит хотела, отставив в сторону это простое объяснение, рассмотреть культурные традиции, в которых живут эти женщины например, были ли они социально подготовлены к поискам идентичной работы где-либо в другом месте или к цели — сделать карьеру главной в своей жизни. Она надеялась, что, таким образом, сможет лучше понять поведение покупателей и дать своим клиентам полезный совет. [c.384]
Среди тех, кто жалуется и требует компенсации, преобладают люди довольно молодые, с уровнем доходов и образованием выше среднего. Они предпочитают образ жизни, который подчеркивает их индивидуальность, и мало беспокоятся о том, что их проблемы станут достоянием окружающих. Они не скрывают своего недовольства. Более половины из них делятся опытом покупки с друзьями и родственниками, и их позиция в вопросе выражения недовольства способна оказать сильное влияние на поведение других покупателей. [c.205]
Ценность целевых баз данных осознали и крупные компании, воспользовавшиеся новыми разработками агентств по маркетинговым исследованиям, основанными на основе отбора потенциальных покупателей по критериям образа жизни, географическим и демографическим характеристикам потребителей. Такие базы данных позволяют компаниям, выпускающим потребительские товары, более точно определить целевые сегменты рынка. Компания-клиент агентства получает список адресов потребителей, содержащий описание их потребительского поведения, возраста, доходов и других характеристик, которые соответствуют искомому рынку. Дополнительно профессионально разрабатывают собственные базы данных на основе учета покупательской активности имеющихся клиентов розничная торговля и поставщики товаров производственного назначения. Принимая во внимание огромную мощность и возможности современных компьютеров, можно с уверенностью сказать, что со временем базы данных будут усложняться в направлении соответствия нуждам компаний и широко использоваться для продажи товаров и услуг. [c.346]
Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения. [c.144]
ФЕШЕНЕБЕЛЬНЫЙ - отвечающий требованиям лучшего вкуса и моды стильный, элегантный. Эффект снобизма - потребление, побуждаемое стремлением возвыситься над другими. Эффект демонстрации - взаимовлияние потребительских предпочтений, быстрое распространение новой моды и новых товаров в результате их широкого показа. Демонстрационный эффект - воздействие уровня жизни одной социальной группы на структуру спроса и экономическое поведение другой группы. Проявляется в форме ощущения новых потребностей и затрагивает лишь наиболее выразительные элементы потребления, такие, как автомобиль, дача, шуба и т.п. Является одним из наиболее мощных стимулов массового потребления, поскольку отдельные социальные группы стремятся приблизить свой образ жизни, по крайней мере внешне, к образу жизни групп с более высокими доходами. Эффект стадности - поведение потребителей, строящих свое потребление так, чтобы не отстать от других. Цена престижная - высокая цена, предназначенная для привлечения покупателей того сегмента рынка, который больше обеспокоен качеством товара, его уникальностью, чем ценой. [c.142]
В XX столетии средний уровень образования в США чрезвычайно вырос, и это оказывает огромное влияние на рынок. В 1970 году лишь 52 процента американцев в возрасте 25 и более лет были выпускниками средних школ, и лишь 11 процентов закончили колледж. Сегодня более 80 процентов американцев этого возраста окончили среднюю школу, более 33 процентов хотя бы в течение одного года посещали колледж и около 22 процентов завершили четырехлетний образовательный курс колледжа. Таким образом, продавцам не только приходится иметь дело с более искушенным и образованным покупателем, но и сталкиваться с более широким спектром его желаний и потребностей. Более образованные покупатели отличаются более интеллектуальным поведением, как правило, оказываются хорошо информированными и разборчивыми к уровню качества предлагаемого товара или услуги. Кроме того, образование оказывает влияние на образ жизни и [c.110]
Потребительские рынки можно разделить на сегменты по психологическим или социологическим факторам, таким, как, например, стиль жизни или взгляды. Промышленные рынки делятся на сегменты, скорее, по характеристикам изделий, закупаемым количествам или техническим требованиям. Совсем недавно занимающиеся промышленным маркетингом люди поняли, что делить рынок на сегменты лучше по критериям выгод или, еще лучше, поведения покупателей. К сожалению, такое деление промышленных рынков на сегменты мало осуществимо. В отличие от покупателей потребительской продукции заказчики промышленных изделий не причисляют себя к определенным сегментам и своих покупательских привычек не меняют. Лучше всего, если к ним с. самого начала применить все формы маркетинга. Таким образом, если покупательница хочет купить выходное платье, она, скорее, пойдет в специальный магазин розничной продажи, а не в магазин, где продаются уцененные товары. В ситуации с промышлен ными изделиями не потребитель приходит в магазин, а работники торговых предприятий посещают клиента и предлагают ему соответствующее изделие. [c.212]
Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. [c.345]
Но имеют ли такие обобщения какое-то значение для продавцов Во многих случаях вы обнаружите, что нет. Афро-американские покупатели редко образуют подходящий целевой рынок, поскольку среди них есть люди, приверженные различным стилям жизни и обладающие самыми разными взглядами. В любом случае, раса - искусственная с социальной точки зрения конструкция, и это особенно видно, когда вы пытаетесь использовать расовый признак для прогнозирования потребительского поведения. Старайтесь детально определить любой целевой рынок, а не предполагать, что его покупательские преференции можно предсказать исключительно на основании расового признака [c.108]
Одной из последних тенденций в розничной торговле явилась так называемая "биографика", суть которой заключается в установлении связи реального покупательского поведения с конкретными индивидуумами. Механизм для сбора соответствующей информации обеспечивается за счет так называемых "схем лояльности", получивших широкое распространение в супермаркетах. Потребителям вручаются карточки, которые пропускают через электронное устройство, устанавливаемое возле кассового аппарата, при оплате товаров. В этом устройстве подсчитываются и накапливаются баллы по каждому конкретному покупателю. Чем большее постоянство выказывает покупатель, тем выше сумма баллов и тем большие скидки и льготы при покупке товаров ему предоставляются. Кроме того, супермаркет получает информацию о том, что и где покупает каждый конкретный его клиент. Подобные "биографические" данные могут быть использованы для весьма точного сегментирования и целенаправленного обслуживания клиентов. Например, можно довольно легко определить группу клиентов, являющихся активными покупателями молотого кофе, и обращаться к ним непосредственно по почте. Анализ подобных данных позволяет супермаркетам завозить товары в каждый из своих магазинов с учетом возраста, образа жизни и доходов своих покупателей. [c.178]
Сегментация по психографическому принципу, близкая к сегментации по поведенческому признаку, основывается на разделении групп покупателей в зависимости от их принадлежности к социальным группам (рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, высокодоходные, среднедоходные и низкодоходные граждане), образа жизни, психологического типа личности. Существуют определённые, довольно устойчивые зависимости между кругом потребностей, склонностями к покупкам, с одной стороны, и принадлежностью людей к группам, характеризуемым их социальным статусом, образом жизни, типом поведения, с другой стороны. Такая связь принимается во внимание при сегментации рынков по психографическому принципу. [c.259]
Если более дешевая вторичная информация (внешняя и внутренняя) не позволяет сделать окончательные выводы по ситуации для принятия обоснованного маркетингового решения, необходимо собирать первичную информацию. Она, естественно, намного дороже вторичной, так как предполагает большие затраты труда высококвалифицированных специалистов. Первичная информация характеризует в основном клиентов. Таким образом, можно сказать, что логика маркетинговых исследований выражается в последовательном переходе от общего к частному сначала необходимо сделать SWOT-анализ по всем факторам маркетинга, указанным на рис. 3.2, дать их полную характеристику (в основном по вторичной информации), затем изучить структуру рынка (т.е. произвести его сегментирование) и выполнить позиционирование товара на этом рынке. Только после этого можно приступать к еще более глубокому познанию своих покупателей, используя специфические методы сбора первичной информации об их поведении, образе жизни и т.п. За рубежом такую работу чаще всего осуществляют специальные исследовательские организации. В России таких организаций пока еще очень мало. Но исследования по сбору первичной информации проводить надо. Кто же тогда должен их проводить Чаще всего сами организации, фирмы — все те, кому такая информация нужна. [c.183]
В чем заключается причина того, что референтные группы оказывают на людей такое существенное влияние (которое, к тому же, может быть информационным или нормативным) Существует несколько возможных объяснений. Одно из них заключается в том, что многие люди на протяжении всей своей жизни играют те или иные социальные роли [7]. Некоторые из таких ролей люди подыскивают для себя самостоятельно и играют их добровольно (например, образ удачливого бизнесмена) другие роли изначально предписываются людям со стороны общества (например, возрастные роли или роли, обусловленные половыми различиями). Если потенциальный покупатель "играет" ту или иную роль, то он будет приобретать те товары, которые являются для него символом этой роли и которые помогают ему исполнять выбранную роль надлежащим образом. Тот человек, который, например, играет роль спортсмена, просто обязан иметь соответствующую спортивную одежду и инвентарь (и демонстрировать все это окружающим). Домохозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн. Вполне возможно также, что подростку, который в своей среде играет роль хиппи или панка, понадобится выкрасить волосы в фиолетовый цвет, а молодая семья с особой гордостью приклеит к бамперу своего автомобиля предупреждающий плакат "в машине маленький ребенок". В связи с тем, что не все мы достаточно хорошо знаем, как нам нужно исполнять взятые на себя роли, нам приходится смотреть на окружающих и наблюдать за тем, как эти роли играют представители соответствующих референтных групп — как тех, которые существуют в действительности, так и тех, которые "действуют" только в средствах массовой информации. Если мы не уверены в том, как нам следует поступать в той или иной конкретной социальной ситуации, мы обращаемся за советами и указаниями к окружающим. При этом одинаковую важность имеют созданные средствами массовой информации (СМИ) стереотипы поведения, непосредственные контакты и указания со стороны других людей, а также реклама, причем реклама может использоваться для того, чтобы связать тот или иной конкретный товар с успешным исполнением некой определенной роли. Например, фирма Nike может строить свою рекламу на том, что многие выдающиеся спортсмены носят кроссовки Nike. Поскольку многие потенциальные покупатели действительно играют роль спортсменов, вполне возможно, что изображенный в СМИ стереотип они будут в той или иной степени переносить на свою личность, одновременно модифицируя его в соответствии со своими индивидуальными особенностями. При этом следует иметь в виду, что не все потенциальные покупатели сразу же воспринимают стереотипное описание роли. Именно поэтому к описанию той или иной роли в рекламных обращениях следует подходить с особой осторожностью в наше время, например, происходят очень стремительные изменения в "сексуальных" ролях мужчин и женщин, поэтому изображение того, что является "правильной" ролью для представительниц женского пола, всегда сопряжено со значительным риском. [c.343]
Формирование товарной политики фирмы на основе концепции 4р должно быть системным, т.е. учитывающим совместное воздействие всех составляющих на поведение целевых покупателей. Другими словами, каждую из составляющих надо рассматривать во взаимодействии и взаимовлиянии, ориентируясь на общий результат. Таким результатом, в частности, может быть объем продаж, либо уровень дохода (выручки), либо удовлетворенность покупателей. Автор этих строк не знает (да и не может знать), каким критерием руководствовалась фирма Цептер , формируя свою товарную политику на основе концепции 4р , но в ней четко прослеживается системный подход к применению всех составляющих. Так, товар этой фирмы (ее кастрюли и сковородки) обладает четко выраженными уникальными свойствами, выделяющими его на рынке из всей совокупности аналогичных. Донышки кастрюль и сковородок, выпускаемых этой фирмой, имеют большую толщину. При этом структура металла такова, что тепло по донышку распространяется не снизу вверх, как у обычных кастрюль, а в разные стороны — от кристалла к кристаллу, в результате чего после прогревания донышко долго остается горячим, обеспечивая продолжение приготовления пищи при выключенной плите, что снижает затраты на энергию. В верхней части кастрюль, чуть ниже крышки, имеется специальная канавка, которая при приготовлении пищи заполняется конденсированной влагой, осуществляя герметизацию кастрюли, что препятствует испарению полезных микроэлементов из продуктов. Срок гарантии на посуду равен средней продолжительности жизни людей. Есть и другие уникальные особенности у этого товара, которые очень подробно излагаются представителями фирмы на презентациях этой посуды с демонстрацией всех ее качеств. Поскольку товар имеет уникальные свойства, не продается в магазинах, то цена на него не может быть низкой. Однако, несмотря на высокую цену, фирма не жалуется на отсутствие покупателей. Таким образом, все составляющие концепции 4р увязаны в единое целое. В этом и заключается суть системного подхода в формировании товарной политики фирмы. [c.327]
Тогда создатель брэнда начинает задумываться о социальном измерении, поскольку общественная жизнь и приятие обществом имеют большое значение. В своей теории метаменеджмента шведский теоретик бизнеса Карл Эрик Линн сделал новую попытку объяснить брэндинг с точки зрения биологии, воспроизведя классическую пирамиду человеческих потребностей Маслоу. На вершину пирамиды Линн поместил спаривание, обеспечивающее выживание видов. Ухаживание, драки и обольщение - это все части ритуала спаривания. Это имеет мало общего с сексуальностью, в современном понимании, это базовое программирование, модель поведения, которой мы следуем, повинуясь инстинкту. К спариванию ведет социальная идентификация, потребность быть принятым социальной группой и ее лидерами. На любом рынке покупатели принимают решение о покупке субъективно, основывая его на том, что, по их ощущению, наилучшим образом передает или описывает их социальную идентификацию. [c.74]
Смотреть страницы где упоминается термин Поведение покупателя образ жизни
: [c.386] [c.406] [c.154] [c.209] [c.170] [c.29] [c.67] [c.22] [c.152]Основы маркетинга (1994) -- [ c.157 ]