Существуют три большие группы критериев сегментирования потребителей, в основе которых лежит использование поведенческой, психографической и профильной переменных. Поскольку цель сегментирования заключается в выявлении различий в поведении, которые служат основой для принятия маркетинговых решений, конечными основаниями для сегментирования могут считаться такие поведенческие переменные, как преимущества, которые потребитель стремится обрести в товаре, и модели совершения покупок. Психографические переменные используются в тех случаях, когда исследователи полагают, что поведение покупателя взаимосвязано с его личностью [c.175]
Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегментирования. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причин, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков не позволяет провести эффективное сегментирование. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении, куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. [c.56]
РОЛЬ — определенный шаблон, стереотип, модель поведения человека, объективно заданная соц. позицией личности в системе общественных или личных отношений. Р. определяется своим названием, позицией индивида, выполняемой функцией в системе соц. отношений и ожиданиями окружающих. На протяжении всей жизни человек играет множество Р., исходя из тех функций, которые ему приходится выполнять, — отца, мужа, ребенка, подчиненного, начальника, покупателя и т.д. Каждая из этих Р. состоит из задач, которые должен решать "актер", в соответствии с ожиданиями окружающих. Если поведение индивида соответствует ожиданиям окружающих людей о данной Р., то он нормально ими воспринимается. Если же не соответствует, то окружение может оттолкнуть от себя такую личность, потребовав изменения поведения, либо возникнет скрытый конфликт. В управленческой деятельности Р. — основное организационное понятие и описывает определенную работу. В простых неофициальных ситуациях люди сами распределяют себе Р. (родственные отношения, отношения покупатель-продавец). В более сложных официальных ситуациях Р. становится предлагаемой работой, функцией, ограничения которой могут быть зафиксированы в письменном виде (должностные инструкции, положения о подразделениях). Организация в соответствии со своими целями, организационной структурой, спецификой деятельности подбирает себе специалистов на определенные Р., для выполнения конкретных функций и получения требуемых результатов, за которые полагается определенное вознаграждение. Личность, имея представление о себе и своих возможностях, с учетом своих целей вступает во взаимоотношения с организацией, стремясь занять в ней определенное место, выполнить определенную работу и получить вознаграждение. Личность ожидает от организации место в соц. структуре, конкретную работу, желаемое вознаграждение. Организация ожидает от индивида квалификационные и личностные характеристики для выполнения работы, требуемые результаты работы, признания принятых норм поведения. При правильном управлении ожидания личности и [c.311]
Тип личности обычно определяется на основе следующих, присущих человеку черт уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и выбором человеком конкретного товара или марки. К примеру, компьютерная компания может обнаружить, что многие покупатели компьютеров обладают высокой уверенностью в себе, способностью влиять на окружающих и независимым поведением. А это наводит на мысль о создании такой рекламы, которая затрагивала бы именно эти черты потенциальных потребителей. [c.241]
КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ — система теоретико-методологических взглядов на понимание и определение сущности, содержания, целей, задач, критериев, принципов и методов управления персоналом, а также организационно-практических подходов к формированию механизма ее реализации в конкретных условиях функционирования организаций. К.у.п. организацией включает разработку методологии управления персоналом, формирование системы управления персоналом и разработку технологии управления персоналом. Методология управления персоналом предполагает рассмотрение сущности персонала организации как объекта управления, процесса формирования поведения индивидов, соответствующего целям и задачам организации, методов и принципов управления персоналом. Система управления персоналом предполагает формирование целей, функций, организационной структуры управления персоналом, вертикальных и горизонтальных функциональных взаимосвязей руководителей и специалистов в процессе обоснования, выработки, принятия и реализации управленческих решений. Технология управления персоналом предполагает организацию найма, отбора, приема персонала, его деловую оценку, профориентацию и адаптацию, обучение, управление его деловой карьерой и служебно-профессиональным продвижением, мотивацию и организацию труда, управление конфликтами и стрессами, обеспечение соц. развития организации, высвобождение персонала. Сюда относятся вопросы взаимодействия руководителей организаций с профсоюзами и службами занятости. Основу К.у.п. концепции управления персоналом организации в настоящее время составляют возрастающая роль личности работника, знание его мотивационных установок, умение их формировать и направлять в соответствии с задачами, стоящими перед организацией. Создавшаяся после 1991 г. в России ситуация, изменение экон. и политической систем одновременно несут как большие возможности, так и серьезные угрозы для каждой личности, устойчивости ее существования, вносят значительную степень неопределенности в жизнь практически каждого человека. Управление персоналом в такой ситуации приобретает особую значимость, т.к. позволяет реализовать, обобщить целый спектр вопросов адаптации индивида к внешним условиям, учета личного фактора в построении системы управления персоналом организации. Укрупненно можно выделить три фактора, оказывающих воздействие на людей в организации. Первый — иерархическая структура организации, где основное средство воздействия — это отношения власти — подчинения, давления на человека сверху, с помощью принуждения, контроля над распределением материальных благ. Второй — культура, т.е. вырабатываемые обществом, организацией, группой людей совместные ценности, соц. нормы, установки поведения, регламентирующие действия личности, заставляют индивида вести себя так, а не иначе без видимого принуждения. Третий — рынок — сеть равноправных отношений, основанных на купле-продаже продукции и услуг, отношениях собственности, равновесии интересов продавца и покупателя. Эти факторы воздействия — понятия достаточно сложные и на практике редко реализуются в отдельности. Какому из них отдается приоритет, таков и облик экон. ситуации в организации. При переходе к рынку происходит медленный отход от иерархического управления, жесткой системы адм. воздействия, практически неограниченной исполнительной власти к рыночным взаимоотношениям, отношениям собственности, базирующимся на экон. методах. Поэтому необходима разработка принципиально новых подходов к приоритету ценностей. Главное внутри организации — работники, а за пределами — потребители продукции. Необходимо повернуть сознание работающего к потребителю, а не к начальнику к прибыли, а не к расточительству к инициатору, а не к бездумному исполнителю. Перейти к соц. нормам, [c.429]
Особо остановимся на специфике рынка. Существуют, как известно, рынки индивидуальных потребителей (потребительские рынки) и рынки предприятий. На потребительском рынке товары покупаются для личного потребления, при этом множество факторов оказывает влияние на принятие людьми решений по покупке. Разобраться в покупательском поведении — исключительно важная задача для руководства службой маркетинга и особенно работников ПР. На покупателя оказывают влияние факторы культурного уровня (культура, социальное положение), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждения, отношения). Анализ этих факторов и дает представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. Любой фирме, и прежде всего банку, необходимо заблаговременно выявить своих целевых потребителей. [c.110]
Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трех основных факторов личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению, заинтересованность — это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации . Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки. [c.195]
Приемлемость поведения торгового агента в переговорах всегда поддерживается или снижается приемлемостью его личности и искренностью его действий. Речь идет о социальном взаимодействии двух или большего числа лиц в торговой ситуации, и поэтому должны учитываться как психологические, так и физические аспекты. Одним из важных правил является то, что торговому агент> не следует показывать свое превосходство даже в том случае, если он является признанным эк спертом по данному вопросу. Разговаривая с покупателем свысока или ослепляя его "наукообразием", используя научный жаргон, торговый агент ставит клиента в позицию обороняющегося или возбуждает в нем подозрительность. Если необходимо привести технические данные, то, принимая в расчет уровень технических знаний клиента, их следует предварять фразами типа "как вы знаете..." или "как вы понимаете...". [c.117]
Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезапных покупок Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название "исследование побудительных мотивов". Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением. Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни коллектива. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека. [c.58]
Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяются на внутренние и внешние. Внешние факторы включают влияния на потребителя извне, т. е. формируемые социальным окружением культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. [c.9]
Помимо всего прочего, покупатели нередко чувствуют антипатию к конкретному продавцу. Его личность, поведение, одежда могут идти вразрез с представлениями посетителя, который думает Да не хочу я общаться с этим продавцом . Пожалуй, тут работник магазина действительно бессилен, а лучший вариант выхода — направить покупателя к коллеге. [c.373]
Руководитель должен заслуживать доверия. Его аргументация должна учитывать интеллектуальный уровень слушателя она не должна быть слишком сложной, но и не должна быть упрощенной. Цель, которую ставит перед собой руководитель, не должна противоречить системе ценностей его слушателей. Дело только выиграло бы, если бы черты характера и поведение руководителя нравились его подчиненным. Многие аргументы и попытки "продать" что-то потерпели крах только потому, что потенциальному покупателю не понравилась именно личность продающего, а не его товар или услуга. [c.530]
Личность и стиль жизни потребителя часто являются даже лучшим объяснением поведения покупателя, чем географические или демографические переменные. В подобных ситуациях психологическое изучение потребителей является важным компонентом общего портрета. Психографические переменные, которые используются довольно часто, включают в себя общительность, автономность, консерватизм, авторитаризм, лидерство и амбициозность потребителей. Запоминающаяся реклама, созданная компанией Pepsi o для торговой марки Pepsi ola ( Новое поколение выбирает Пепси ) и 7 Up ( Превосходное чувство падения ) отражает то, что управление этих компаний учитывает не только демографические, но и психографические характеристики большей части своих потребителей — физически активных, ориентированных на групповое мышление непрофессионалов. [c.102]
Сегментация по психографическому принципу, близкая к сегментации по поведенческому признаку, основывается на разделении групп покупателей в зависимости от их принадлежности к социальным группам (рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, высокодоходные, среднедоходные и низкодоходные граждане), образа жизни, психологического типа личности. Существуют определённые, довольно устойчивые зависимости между кругом потребностей, склонностями к покупкам, с одной стороны, и принадлежностью людей к группам, характеризуемым их социальным статусом, образом жизни, типом поведения, с другой стороны. Такая связь принимается во внимание при сегментации рынков по психографическому принципу. [c.259]
В необычных коммерческих слтуаииях или ел YVJ. >., к о где -фгг <о, ц, покупателя могут быть удовлетворены различным, (по кышче ---.ву п качеству) комбинациями продукции и услуг или когда нет возможности для маневрирования, поставщик и покупатель будут добиваться наибо-лее выгодной для себя сделки. Каждый из них начнет переговоры с паз-личными установками и постепенно придет к компромиссному решению. Следовательно, такой торговый представитель должен обладать сильным характером, гибкостью, способностью просчитывать реальное положение дел в, казалось бы, очевидной ситуации, восприимчивостью, пониманием поведения как отдельной личности, так и корпорации в целом. [c.68]
В чем заключается причина того, что референтные группы оказывают на людей такое существенное влияние (которое, к тому же, может быть информационным или нормативным) Существует несколько возможных объяснений. Одно из них заключается в том, что многие люди на протяжении всей своей жизни играют те или иные социальные роли [7]. Некоторые из таких ролей люди подыскивают для себя самостоятельно и играют их добровольно (например, образ удачливого бизнесмена) другие роли изначально предписываются людям со стороны общества (например, возрастные роли или роли, обусловленные половыми различиями). Если потенциальный покупатель "играет" ту или иную роль, то он будет приобретать те товары, которые являются для него символом этой роли и которые помогают ему исполнять выбранную роль надлежащим образом. Тот человек, который, например, играет роль спортсмена, просто обязан иметь соответствующую спортивную одежду и инвентарь (и демонстрировать все это окружающим). Домохозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн. Вполне возможно также, что подростку, который в своей среде играет роль хиппи или панка, понадобится выкрасить волосы в фиолетовый цвет, а молодая семья с особой гордостью приклеит к бамперу своего автомобиля предупреждающий плакат "в машине маленький ребенок". В связи с тем, что не все мы достаточно хорошо знаем, как нам нужно исполнять взятые на себя роли, нам приходится смотреть на окружающих и наблюдать за тем, как эти роли играют представители соответствующих референтных групп — как тех, которые существуют в действительности, так и тех, которые "действуют" только в средствах массовой информации. Если мы не уверены в том, как нам следует поступать в той или иной конкретной социальной ситуации, мы обращаемся за советами и указаниями к окружающим. При этом одинаковую важность имеют созданные средствами массовой информации (СМИ) стереотипы поведения, непосредственные контакты и указания со стороны других людей, а также реклама, причем реклама может использоваться для того, чтобы связать тот или иной конкретный товар с успешным исполнением некой определенной роли. Например, фирма Nike может строить свою рекламу на том, что многие выдающиеся спортсмены носят кроссовки Nike. Поскольку многие потенциальные покупатели действительно играют роль спортсменов, вполне возможно, что изображенный в СМИ стереотип они будут в той или иной степени переносить на свою личность, одновременно модифицируя его в соответствии со своими индивидуальными особенностями. При этом следует иметь в виду, что не все потенциальные покупатели сразу же воспринимают стереотипное описание роли. Именно поэтому к описанию той или иной роли в рекламных обращениях следует подходить с особой осторожностью в наше время, например, происходят очень стремительные изменения в "сексуальных" ролях мужчин и женщин, поэтому изображение того, что является "правильной" ролью для представительниц женского пола, всегда сопряжено со значительным риском. [c.343]
Независимо от характера воздействия, главная отличительная черта такого влияния заключается в том, что каждая такая группа имеет свои собственные нормы поведения, жизненные стандарты и ценности, а также те категории потребительских товаров и услуг, которые члены такой группы либо относят, либо не относят к основополагающим признакам таких групп (например, различные категории одежды, которую мы носим, пищевые продукты, которые мы покупаем, спиртные напитки, которые мы пьем). В рамках каждой группы эти нормы широко известны благодаря имеющимся "примерам для подражания" — под такими людьми понимаются те члены этой группы, влияние которых в рамках самой группы превышает средний уровень, или же те, которые считаются экспертами, которые выглядят достаточно уверенно или привлекательно или которые в значительной степени соответствуют образу среднего члена такой группы. Поэтому в таких случаях задача рекламы сводится к тому, чтобы проинформировать потенциальных покупателей о том, что приобретение рекламируемых товаров или услуг — неотъемлемая часть групповых стандартов и стиля той группы, к которой они хотели бы принадлежать, причем способ передачи такой информации должен сопровождаться открытым или неявным выражением одобрения со стороны тех личностей, которые в этой группе считаются образцами для подражания (или же эта информация должна ассоциироваться с такими личностями). Так, в индустрии прохладительных напитков, основные потребители которых — дети и подростки, рекламные кампании строятся на том, что подросткам постоянно твердят, что если они хотят, чтобы их считали "настоящими" подростками, им следует пить Пепси-колу или Кока-колу (в зависимости от конкретных обстоятельств), причем такое рекламное сообщение сопровождается изображением Майкла Джексона, который пьет Pepsi, или Джорджа Майкла, который пьет oke, и т.д. [c.344]
Если вы демонстрируете продукцию своей фирмы на выставке, помните, что ваша одежда и облик в целом — это частица информации об общем уровне вашего предприятия и качестве поставляемой продукции. Итак, каждый человек имеет какой-то имидж и стремится про-ести хорошее впечатление. Это даст уверенность, что вы имен-тот, кто очарует покупателя, остановит на себе взгляд босса [ о ком подумают охотники за головами из конкурирующей )мы. Это не должно быть что-либо столь же нехитрое, как номе яркого галстука в горошек или же диковинной шляпы. Это дожет быть чем-то из вашего внешнего вида, оно обязано про-ться в манере вашего поведения. Ваш имидж — это восприя-вас другими людьми. Он — общая картина вашей личности в зах окружающих. Она складывается из того, как вы смотрите, орите, одеваетесь и действуете отражает ваши способности и >альные качества позу и движения тела аксессуары и окруже-, компанию, в которую вы ходите, и т.д. [c.525]
IBM прилагает немало усилий, чтобы со всей ответственностью выполнять свой гражданский долг. Вклад компании в социальные, культурные и образовательные программы превысил в 1984 году 145 миллионов долларов. Ориентация IBM на личность не ограничивается пределами ее штаб-квартиры. Руководство с уважением относится к каждому работнику IBM и, в свою очередь, ожидает от него столь же уважительного отношения к покупателям, поставщикам и даже конкурентам. Кодексом поведения компании предусматривается, что ни один айбиэмовец не вправе с пренебрежением относиться к конкуренту что торговые сделки заключаются исходя из сущности и ценности изделий и услуг продавай только лучшее и никогда не пытайся эксплуатировать чью-либо слабость. Кодекс рекомендует также не хвастать ни размерами корпорации, ни ее успехами и положением, ни объемом затрат на исследования и совершенствование продукции, ни тем, сколько специалистов по компьютерным системам работает с клиентами. Приветствуются разговоры о качестве продукции и услуг IBM, ресурсах и работниках, связанных с концепцией качества. Очень хорошо, если представитель компании заговорит с покупателем об учебных программах IBM и подготовке высококвалифицированных специалистов по обслуживанию. Это не хвастовство, а лишь констатация факта, о котором покупателю полезно знать. [c.10]
Смотреть страницы где упоминается термин Поведение покупателя тип личности
: [c.154] [c.504] [c.479] [c.141] [c.406] [c.54] [c.144] [c.547] [c.487]Основы маркетинга (1994) -- [ c.158 ]