Товары-представители характеризуются определенными потребительскими свойствами назначением, качеством, артикулом, номером или наименованием марки, модели, страной-изготовителем и другими признаками. В качестве представителей выбираются такие товары и услуги, которые имеют значительную долю на потребительском рынке и, по оценкам специалистов, в течение продолжительного времени будут находиться в свободной продаже. Тщательное определение товара (услуги) как единицы статистического наблюдения способствует повышению качества индексных расчетов, поскольку дает возможность собирать действительно сопоставимые данные о ценах. Если бы в текущем периоде при построении индекса использовались данные о цене товара, отличающегося более высокими потребительскими свойствами и соответственно более высокой ценой по сравнению с одноименным товаром, включенным в выборку в базисном периоде, то в результате этого индекс потребительских цен показал бы не только чистое изменение цен, обусловленное инфляционными процессами, но и изменение, связанное с повышением качества товара. Однако индексы потребительских цен строятся именно для характеристики уровня инфляции. При этом они находят самое широкое применение. Индексы потребительских цен используются для переоценки ряда стоимостных показателей текущего периода в цены базисного периода, пересмотра минимальных социальных гарантий, решения вопросов в области оплаты труда, анализа валютных курсов и т.д. [c.344]
На рис. 11.3 приводятся данные, характеризующие тенденцию увеличения доли продажи таких потребительских товаров, как продукты питания, сигареты, безалкогольные и алкогольные напитки, под определенной маркой. Из рисунка видно, что доля продаж товаров без марки все время уменьшается. [c.286]
Чтобы достичь успеха, торговой марке необязательно первенствовать по всем без исключения показателям. Ключ к высокой прибыли — отнюдь не абсолютные показатели сбыта, а доля рынка торговой марки. Многие менеджеры не могут или не хотят этого понять, полагая, что лучше быть последним парнем в городе, чем первым на деревне , занимать небольшую долю крупного рынка. В конце концов, говорят они, 5% рынка объемом 1 млрд — это целых 50 млн. Такие руководители не понимают, что компании с крошечной долей рынка малоприбыльны в силу невысокого уровня потребительских предпочтений и, следовательно, неразвитой дистрибьюторской сети, низких цен и высоких затрат. Первенство в маленькой рыночной нише намного выгоднее, чем следование в кильватере лидеров огромного рынка. [c.232]
Характер информации Данные об оптовых поставках позволяют судить о суммарных показателях покупательской активности, однако они не отражают динамики еженедельных розничных продаж. Аудит магазинов позволяет получать данные о розничных продажах и рыночных долях конкурентов, однако характеристики потребителей в этом случае остаются неизвестными. Потребительская панель позволяет судить о том, каким маркам отдают предпочтение те или иные группы покупателей, а также о степени покупательской лояльности. Обзоры потребителей предоставляют исследователям углубленные сведения о покупателях, их позициях, привычках и предпочтениях. [c.370]
Модель потребительского выбора основывается на предположении, что потребители максимизируют полезность выбираемого предложения (нового товара или торговой марки). Модель разрабатывается для выяснения доли потребителей, выбирающих существующие торговые марки, которые рассматриваются в отношении реальной доли рынка, возможности переключения потребителей на некоторый новый товар. Эта фаза предоставляет серию матриц переключения на другие торговые марки. Внутри каждой матрицы менеджер может выбрать любую ячейку или их комбинацию в качестве возможного рыночного сегмента (например, потребители, остающиеся с маркой I, против тех, кто перешел на новую торговую марку J, и т. д.). Когда желаемые сегменты (ячейка или комбинация ячеек) отобраны, то могут быть определены демографические характеристики, стиль жизни, характер покупки товара и его использования и другие соответствующие характеристики сегмента с помощью множественного дискриминантного анализа, включенного в моделирование. [c.278]
Преимущества приобретения доли участия следующие отсутствие проблем, характерных для пускового периода нового предприятия, более легкая финансовая ситуация, сохранение прежнего объема производственных мощностей на рынке. Основными мотивами приобретения доли в действующем предприятии являются трудности передачи некоторых ресурсов заграничному предприятию или приобретения этих ресурсов на месте для нового предприятия. Особые сложности связаны с таким ресурсом, как персонал, особенно если на местном рынке предложение нужных кадров недостаточно. Вместо того, чтобы предлагать более высокую зарплату, чем у конкурентов, с целью переманивания работников, покупка доли участия в другой фирме обеспечивает наличие не только готовой рабочей силы и руководящих кадров, но также целой организационной структуры, посредством которой этот персонал взаимодействует. Приобретения могут также стать средством получения репутации и уже известной торговой марки, что имеет значение для массовых потребительских товаров, особенно если издержки и риск введения новой марки являются высокими. Если компания сильно зависит от местного финансирования, а не от передачи капитала, она может легче получить доступ к местному капиталу при помощи приобретения доли участия. Во-первых, местные поставщики капитала, возможно, более знакомы с действующим предприятием, чем с зарубежной фирмой во-вторых, существующая компания может быть иногда приобретена [c.413]
Опишите два вида потребителей фирма / организация и частное использование. Потребители могут быть сгруппированы в две большие категории разных размеров фирмы / организации и персональные потребителей. Малая доля фирм / организаций состоит из индустриальных, торговых посредников, правительства и рынков потребителей, не ориентированных на получение выгоды. Другая, большая группа - персональный рынок потребителей. Хотя много поставщиков направляют свои предложения массовому рынку, большинству групповых потребителей в сегменте, то затем они нацеливаются на сегменты с самым большим покупательским потенциалом. Потребительские сегменты сформированы путем распознавания важных общих характеристик. Они могут быть демографическими, психографическими, географическими, поведенческими или комбинацией характеристик. Поставщики пробуют влиять на восприятие потребителями их изделий так, чтобы их марки были благоприятно размещены в рамках конкуренции. Цель - эффективное использование инструментов изменений в маркетинге для удовлетворения потребителей. Удовлетворение потребителя - основная цель действий маркетинга и в фирмах / организациях и на персональных рынках потребителей. Поставщики должны понять, что не всякое поведение потребителя рационально или приемлемо. [c.20]
В ответ на возрастающую конкуренцию, сопутствующую стадии роста, менеджеры начинают защищать товарные позиции, имеющие конкретные отличия те области в сознании потребителей, опираясь на которые, компания сможет отстоять свою долю рынка. Компании принимаются дифференцировать свои товары в части потребительских свойств и качеств и, как следствие, в восприятии потребителей. Изначальная концентрация усилий на одном товаре на массовом рынке уступает место ситуации растущего числа более специализированных товаров, которые ведут борьбу за специальные сегменты этого рынка. Для того чтобы более направленно адресовать предложение товаров множеству сегментов рынка, используется также ценообразование. Действительно, очень часто можно видеть целый ряд видов товара, дифференцированных как по цене, так и по степени сложности. Главной целью продвижения — продаж, рекламы, предоставления скидок с цены — является формирование привязанности к торговой марке. При выведении товара на рынок продвижение было направлено на формирование первичного спроса - стимулирование желания потребителей купить товар как определенную продуктовую концепцию. На стадии роста продвижение переориентировано на формирование избирательного спроса — специфического спроса на бренд компании по сравнению с общим интересом к новой категории, сформированной в период стимулирования первичного спроса. [c.209]
Экономический аспект повышения качества продукции чрезвычайно многогранен. Он включает и важную проблему соотношения количества и качества продукции. От правильного её решения зависят пропорции между производством и потреблением, производством, обслуживанием и ремонтом, изготовлением конечной продукции и добычей сырья. Практика показывает, что для многих видов продукции существует более или менее обширная область взаимозамещения количества и качества. В основном это относится к продукции, главными потребительскими свойствами которой являются калорийность, производительность, надежность, долговечность, к.п.д., доля полезного вещества, прочность и др. Так с ростом производительности автомобилей, самолетов, судов при фиксированном количестве работы необходимое их количество уменьшается с увеличением срока ходимости шин их количество также уменьшается. Примерами такого же рода являются повышение марки цемента, прочности кирпича и т.п. Взаимосвязь такого рода между количеством и качеством можно выразить формулой, например, для автомобильных шин [c.10]
Успешной считается марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями. Обычно марочный лидер имеет в два раза больший показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья марка по престижности занимает второе место. Последняя имеет показатель рыночной доли, в два раза больший по сравнению с товаром, чья марка занимает третье место. Для США и Великобитании были получены данные, представленные в табл. 11.1 для потребительских часто покупаемых товаров, показывающие связь рейтинга марки с долей прибыли в объеме продаж. Данные табл. 11.1 показывают, насколько является важным иметь товар престижной марки. > [c.287]
Расширение семейства торговой марки происходит по горизонтали или по вертикали. Горизонтальное направлено на дифференцирование не потребителей, а скорее каналов распределения. Предоставляя дистрибьюторам и розничным продавцам особые торговые марки, производитель способствует увеличению своей доли рынка и совершенствует систему распределения. Например, компания Levi предлагает два варианта знаменитых джинсов 501 дешевая модель (с оранжевой этикеткой) предназначена для магазинов низких цен, дорогая (с красной этикеткой) — для специализированных магазинов. Расширение торговой марки по вертикали предполагает применение особых марочных стратегий к разным потребительским группам. Например, компания Amstrad, лидер на рынке домашних компьютеров, выяснила, что главным препятствием на пути к бизнес-сегменту был домашний образ ее марки. Для завоевания новых целевых рынков наиболее эффективным является создание новой торговой марки с собственным имиджем, системой продаж и обслуживания. [c.235]
Долярынка и потребительская база. Торговые марки, обладающие высокой долей рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу (рассчитываемых как процент от продаж и направляемых на сохранение рыночной доли). Для расширения доли рынка путем увеличения продаж необходимы высокие затраты на рекламу. В силу взаимосвязанности затрат и степени воздействия на потребителей для достижения аналогичного эффекта расходы на рекламу владельцев широко известной марки, как правило, ниже, чем затраты малоизвестных поставщиков. [c.588]
Так, продажа товара по более низкой, чем у конкурента, цене может и не привести к росту общего объема продаж, особенно таких товаров, доля которых в общих потребительских расходах невелика (например, новый стиральный порошок Дося , зубная паста новой марки и пр.). Казалось бы, это противоречит поведению человека экономического покупать больше товаров, когда их цена снижается. Но ведь мы ведем разговор об ограниченной рациональности. Повседневный опыт, на основе которого действуют потребители, подсказывает им, что более дешевые товары повседневного спроса отличаются и более низким качеством. Описанная ситуация возможна именно в том случае, когда товары мало знакомы потребителю, покупатель не располагает полной информацией о них, а достижение всей полноты знаний о новых товарах сопря- [c.21]
Влияние этих трех перечисленных рычагов для марки-лидера может быть проиллюстрировано на примере типичной ситуации в области быстрых потребительских товаров. Так, на рынке прохладительных напитков Великобритании доля компании o a- ola примерно в три раза больше доли рынка Pepsi. Проблемы, которые существуют в такой ситуации для второго бренда, показаны в табл. 6.4. По доле рынка лидер в три раза опережает № 2, а по чистому объему продаж разрыв еще больше, так как поставщик марки № 2 вынужден предоставлять значительные скидки торговым предприятиям. Кроме того, марка-лидер обычно имеет некоторые ресурсные и операционные преимущества по издержкам, что в сочетании с ценовым преимуществом значительно увеличивает уровень прибыли. Наконец, если принять допущение, что поставщик марки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15% чистого объема продаж, то для марки № 1 сумма составит 25,5 млн, а для марки № 2 — только 8,5 млн. Поскольку маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки № 2, сокращение доли рынка последней представляется неизбежным. Чтобы удерживать свои позиции, поставщику марки № 2 придется увеличивать свои расходы на маркетинг (в нашем примере, чтобы достигнуть чуть больше половины бюджета лидера, необходимо в четыре раза снизить рентабельность). Отсюда следуют два закона торговых марок чем выше доля рынка марки, тем больше (в абсолютном выражении) расходы на маркетинг чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы продукции) расходы на маркетинг Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. В данном случае преимущество в доле рынка 3 1 посредством системы рычагов на уровне прибыли превращается в соотношение 6 1. [c.235]
Потребители. Большинство стимулов, направленных на потребителей, запланированы так, чтобы предоставить им дополнительные выгоды в приобретении товара и повод для покупки стимулируемой торговой марки, а не марки конкурирующих фирм. Такая форма стимулирования называется втягивающая . Потребители различаются по характеру откликов на стимулирование определенного товара. Некоторые покупатели останутся верными некой марке, несмотря на стимулирующую деятельность другие пренебрегут привязанностью к определенному товару из-за привлекательности дополнительных выгод в то время как третьи будут постоянно переключаться с марки на марку для извлечения пользы из разных кампаний по стимулированию. Наряду с влиянием на выбор торговой марки стимулирование может оказать воздействие на время и объем потребительских покупок (M Allister and Totten, 1985). Потребители, верные какой-то торговой марке, могут оставаться в стороне, пока предпочитаемая ими фирма не начнет стимулирующую деятельность, а покупатели, переключающиеся с марки на марку, могут выжидать, когда начнется любое стимулирование. Отклик на стимулирующую деятельность может формировать основу для сегментации рынка он может иметь определенную ценность для маркетологов, намеревающихся провести стимулирующую кампанию для того, чтобы понять, какая доля рынка склонна к изменению своего покупательского поведения в ответ на стимулирование и будет ли данный отклик включать перемену торговых марок, воздержание или и то и другое. [c.684]
Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identifi ation resear h) предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в В их число входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Изучение компаний, маркетинговые исследования, показало, что 97% их них исследовали рыночный долю рынка и рыночные характеристики. Приблизительно 90% к тому же сообщили, что для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей [15]. [c.35]
РУКОВОДСТВО ПРЕДПРИЯТИЯ ХОРОШО ЧУВСТВУЕТ ОПАСНОСТЬ И ДЕЛАЕТ ВСЕ ВОЗМОЖНОЕ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ПРОТИВОСТОЯТЬ ЕЙ. САМОЕ ВАЖНОЕ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ - ЭТО РЕШИТЕЛЬНОСТЬ, Т.Е. СПОСОБНОСТЬ ИЗ ВСЕХ АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ВАРИАНТОВ ОТЫСКИВАТЬ НАИБОЛЕЕ СОРАЗМЕРНЫЕ. СЕГОДНЯ НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ ЗНАЧИТЕЛЬНО ОБОСТРИЛАСЬ КОНКУРЕНЦИЯ МЕЖДУ ОТДЕЛЬНЫМИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ, ЧТО ПРИВЕЛО К НАСЫЩЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ. В ЭТОЙ СИТУАЦИИ КОРПОРАЦИЯ ХАЙЭР СТАРАЕТСЯ ПОДДЕРЖАТЬ СВОЮ ТОРГОВУЮ МАРКУ И СОХРАНИТЬ СВОЮ ДОЛЮ НА РЫНКЕ. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ДАЕТ ГОРАЗДО БОЛЬШЕ ШАНСОВ ВЫЖИТЬ В УСЛОВИЯХ БЫСТРО МЕНЯЮЩЕГОСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА, ТАК КАК В СЛУЧАЕ ПАДЕНИЯ СПРОСА НА ОДИН ВИД ПРОДУКЦИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ МОЖЕТ ПОЛУЧИТЬ ДОХОД ОТ ПРОДАЖИ ДРУГИХ ТОВАРОВ. В ЭТОМ СЛУЧАЕ КОРПОРАЦИЯ ХАЙЭР ПРОИЗВОДИЛА СОТОВЫЕ ТЕЛЕФОНЫ, КУХОННУЮ МЕБЕЛЬ, КОНДИЦИОНЕРЫ, МОРСКИЕ ЛЕКАРСТВА И ДРУГИЕ, ЧТОБЫ РАСШИРИТЬ ВЛИЯНИЕ НА РЫНКЕ. [c.36]
Причиной многочисленных накладок, встречающихся в графиках размещения рекламы, являются технические сложности. Классическим примером является случай, когда покупателю средств рекламы крупной авиакомпании позвонили из издательства Washington News и сказали, что в процессе подготовки номера к изданию желаемое место размещения рекламы было пропущено и рекламное объявление поместили на странице с некрологами. Ущерб был нанесен, и возмещать его предстояло издательству. В другом случае покупатель новой потребительской марки узнал, что телестанция поместила в рекламе надпись о том, что товар доступен только в двух небольших городах. На самом деле на долю этих [c.397]
Примеры могут быть и менее очевидными. Известен случай, когда крупная торговая сеть, анализируя потребительскую корзину своих клиентов, выявила интересную закономерность по выходным дням определенные марки пива с большой долей вероятности попадали в одну корзину с детскими подгузниками. Оказывается, молодые отцы, отправленные женами вмагазин за очередной пачкой подгузников, использовали пиво в качестве компенсации за потраченное время. Новое расположение стойки с пивом рядом с полкой подгузников позволило увеличить кросс-продажи и того и другого в несколько раз. [c.140]