Контрольные вопросы — это списки наиболее важных при отборе проектов критериев качества (см. КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ). Эти критерии часто включают обязательные характеристики, такие как соответствие нового товара стратегии фирмы и желаниям потребителей, а также его техническую пригодность, соответствие юридическим, экологическим стандартам и стандартам безопасности. Такие характеристики называются критериями типа обязан соответствовать и используются как сортирующие критерии или критерии начальной отбраковки. Не обязательные, но желательные характеристики (или характеристики типа следует соответствовать ) могут быть определены с помощью модели балльной оценки, где проект оценивается по ряду характеристик (например с использованием шкалы от 0 до 10), которые затем суммируются для получения оценки проекта. Желательные характеристики усиливают привлекательность проекта, порождая различные конкурентные преимущества, совместимость с ресурсной базой фирмы, а также определяют привлекательность рынка и наличие проекта-лидера. Часто к критериям прилагаются веса, чтобы учесть более важные критерии оценки (например преимущества товара важнее его совпадения с направлением деятельности завода). Контрольные вопросы и модели балльной оценки оказались особенно эффективными при проведении четких различий между хорошими и плохими проектами, особенно на начальных этапах, когда финансовые методы ненадежны. [c.445]
Использование списка критериев для оценки может быть неформальным, основанным на суждении менеджера или основываться на более формальном, количественном подходе (см. КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ). [c.549]
Услуги по распространению рекламы, только что описанные выше, в отдельных случаях вышли за пределы агентств с полным спектром услуг. Некоторые рекламодатели решили давать заказы специальным фирмам, называемым независимые распространители рекламы (которые независимы от других функций). В свою очередь, некоторые из них сейчас предлагают и творческие услуги, которые осуществляются самостоятельно или заказываются у творческих специалистов или в бутиках . Рекламодатели и даже агентства могут также воспользоваться данными услугами. Это решение по большому счету зависит от того, как расцениваются услуги распространителей рекламы являются ли услуги средств массовой информации комплексным товаром, приобретаемым заказчиком, или все, что волнует последних, — это только цена. С другой стороны, очень удобно иметь в одном лице распространителей рекламы, плановый и творческий отделы. Существуют качественные аспекты такого симбиоза, из которых можно извлечь выгоду и которые могут превзойти самые смелые ожидания (см. КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ). [c.671]
Цель исследования рекламы состоит в том, чтобы измерить ценность торговой марки, как указано выше, что зачастую является самой важной причиной вложения средств в рекламу. На данный момент нет никакого согласованного способа, как это сделать некоторые методы по крайней мере показывают заниженные показатели данной величины (см. КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ). [c.680]
Качественные исследования в маркетинге [c.1065]
Масштабы качественного исследования в маркетинге [c.1065]
Одной из самых важных задач данной статьи является попытка описания и объяснения некоторых тонких и скрытых аспектов мастерства, наблюдаемых у компетентных специалистов по качественному анализу. В стандартных учебниках по маркетинговым исследованиям эти важные исследовательские навыки часто игнорировались или недооценивались в силу двух важных причин. Во-первых, здесь приходится иметь дело с происхождением основных методологий исследования, которые были разработаны в маркетинге раньше, чем была осознана полезность качественных исследований как таковых. Маркетинг как академическая дисциплина берет свое начало на стыке экономики и психологии. Обе эти дисциплины основываются на философии дедуктивного анализа, традиции которого были увековечены большинством ученых, работающих в области маркетинговых исследований. В то же время отличительной особенностью качественных исследований является применение преимущественно индуктивной, а не дедуктивной философии исследования. Во-вторых, качественные исследования содержат в себе большой творческий потенциал и требуют от исследователя использования не только разума, но и интуиции. Детальное понимание процесса, достоверно показывающее, как этот процесс работает, очень сложно доступно изложить в рамках учебника, и поэтому этот вопрос опускается в большинстве стандартных пособий по маркетинговым исследованиям. Настоящая статья разделена на пять основных частей определения качественного исследования масштабы качественного исследования в маркетинге философские основы качественного анализа основные методы качественного исследования и применение компьютеров в качественных исследованиях. [c.1065]
Два подхода к качественным исследованиям в маркетинге можно кратко сформулировать так на одном полюсе располагается мнение, что они могут быть только описательными, а на другом — что качественные исследования представляют собой мощный механизм, позволяющий выявлять сложные модели запутанного человеческого поведения. Проблема заключается в том, что обе крайние точки зрения допускают, что как дедуктивный, так и индуктивный метод исследования взаимно исключают друг друга, хотя на самом деле это совсем не так. [c.1069]
В будущем эта реальность будет отражена в научном обществе все большим интересом и все большим вовлечением людей в область качественных исследований в маркетинге. Изменения будут очень постепенными, и ничего не произойдет до тех пор, пока те, кто стоят на страже упомянутых выше научных журналов, не расширят свое видение этого вопроса и не станут более терпимыми по отношению к методикам исследования, которые в основе своей имеют традиции, отличные от им привычных. [c.1080]
Наряду с анализом вторичной информации (глава 4) качественные исследования — основной метод проведения поисковых исследований 3). Качественные исследования проводят для определения проблемы или разработки подхода (глава 2). В ходе разработки подхода к решению проблемы качественные исследования часто используются для выдвижения гипотез и определения переменных, используемых в исследовании. Если заключительное (количественное) исследование не проводится, то на первый план выходят именно качественное исследование и вторичные данные. В этой главе мы рассмотрим основные различия между качественным и количественным исследованиями и роль каждого из них в выполнении маркетингового проекта. Вашему вниманию предлагается подробная классификация качественных исследований и основных их методов — фокус-группы и глубинного интервью. Рассмотрим также и непрямые методы качественного исследования, которые называются проекционной ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные. Обсудим некоторые этические вопросы, а также основные положения в проведении исследования международных рынков. В конце главы мы поговорим об использовании и применении компьютеров в проведении качественных исследований. Вот несколько примеров, качественные исследования в маркетинге. [c.191]
Использование компьютеров в качественных исследованиях стало гораздо более популярным среди ученых, занимающихся маркетингом, чем среди ученых, работающих в организациях, специализирующихся на коммерческих исследованиях. Этот факт отражает ранее упомянутое предпочтение теоретиков использования дедуктивных методологий при интерпретации качественных исследований в научных маркетинговых исследованиях. Очевидно, что компьютеры высокоэффективны при систематической обработке больших объемов данных. Любой подход к исследованию, который систематичен и который подразумевает последовательное выполнение известного ряда итераций, даст некий полезный результат. Читатель должен также понимать, что те интерпретации, которые можно получить в результате компьютерной обработки качественных данных, будут очевидны по своей сути и не обязательно будут отражать природу исходных данных как таковых. И если исследователь осознает это, ему можно с уверенностью порекомендовать применение компьютеров в ходе анализа. [c.1079]
Настоятельная потребность маркетинга и. предпринимательства в целом в полном и объективном освещении рыночных процессов, в достоверном предсказании возможного развития рынка. Понятие маркетингового исследования, его роль в бизнесе и удовлетворении информационно-аналитических потребностей маркетинга. Место маркетингового исследования в разработке стратегии маркетинга, планировании маркетинга и его контроллинге. Предмет и объекты маркетингового исследования. Цели маркетингового исследования. Принципы маркетингового исследования. Два направления маркетингового исследования формализация и качественные оценки. Достоинства и недостатки каждого из них. Возможности их консолидации. Основы методологии маркетингового исследования. Особая роль статистики и эконометрики в маркетинговых исследованиях. Теория массового обслуживания (теория очередей). Понятие статистического банка (набора статистических приемов обработки информации). [c.148]
Качественные исследования основываются на обсуждениях и интервью с фактическими и потенциальными покупателями той или иной марки товара или услуги. Однако консультации с экспертами связаны с выяснением мнения людей, которые, как правило, могут не составлять часть целевого рынка, но которые, тем не менее, могут изложить важные точки зрения относительно маркетинга. Многие компании располагают собственными экспертами в университетах, финансовых учреждениях и средствах массовой информации, которые с готовностью делятся своими знаниями. Они могут предоставлять бесценную дополнительную информацию и оказывать огромную помощь в предсказании будущих тенденций в соответствующей отрасли. [c.157]
Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем просеиваются через сито предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям. [c.28]
В статье К. Робинсон То, что вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить из журнала Маркетинг и маркетинговые исследования в России (1996, № 1) дана схема количественного и качественного исследования (рис. 4.21). [c.166]
В основном в маркетинге применяются два типа качественных исследований [c.47]
Таким образом, существует небольшое разногласие по поводу необходимости расширенного и уместного применения качественных, в отличие от количественных, методов исследований, ведущих к рождению теории в маркетинге. [c.57]
Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и "в стратегии позиционирования. [c.197]
При проведении маркетинговых мероприятий необходимо располагать четким критерием их эффективности. Результатом маркетинговых мероприятий по совершенствованию отношений компании и ее клиента является, с одной стороны, рост прибыли компании, и, с другой — предоставление клиенту дешевых и качественных услуг. Однако, свести их воедино практически не представляется возможным в силу противоречивости и несоразмерности данных критериев. Комплексный результат страхования для клиента довольно сложно формализовать. В него помимо чисто денежных входят и неденежные составляющие, например, перечень дополнительных услуг и качество сервиса. В принципе, можно встать только на точку зрения страховой компании и оценивать эффективность маркетинговых мероприятий как прирост продаж страхования на единицу вложений в маркетинг. Однако такая точка зрения не полностью учитывает интересы потребителя — ведь расширение продаж может быть достигнуто, например, за счет манипулирования человеческим сознанием, т.е. в ущерб страхователю. Поэтому лучше всего опираться на субъективную оценку страховых отношений через удовлетворенность компании и клиента. Она может быть выражена по определенной численной шкале в пределах от 1 до 5 как применительно к страховщику и страхователю. Страховщик оценивает свою удовлетворенность размером прибыли У,, а страхователь — величиной страхового покрытия, номенклатурой дополнительных услуг и качеством сервиса в соотнесении с уплаченной премией У2. Здесь должна оцениваться удовлетворенность не одного страхователя, а всех клиентов компании. Для этого можно использовать соответствующие социологические исследования, например, опрос клиентов по определенной выборке. Переход к оценке эффективности страховых отношений как со стороны страховщика, так и страхователя по единому показателю позволит соотнести их величины. На этом основании можно определить интегральный показатель эффективности маркетинговых мероприятий по совершенствованию страховых отношений Э [c.20]
Заказные исследования распадаются на две группы, отражающие два основных направления. Это качественные и количественные исследования. Как видно из названия, количественные исследования фиксируют количественные характеристики рынка. Качественное исследование стремится понять, почему потребители ведут себя именно так, а также описать возможные альтернативные модели поведения (см. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ). [c.323]
Агентства, занимающиеся маркетингом и рыночными исследованиями, которые помогают своим клиентам оценить как существующую упаковку, так и имеющиеся на этот счет идеи, также являются одним из важнейших внешних источников экспертных знаний. Некоторые эксперты, работающие в данной отрасли, считают, что нет необходимости проводить маркетинговые исследования. Однако существует и противоположное мнение, с традиционной оговоркой, что исследования должны не диктовать решения, а просто давать информацию и формировать его. Многие разумные и надежные методики были разработаны на основе аудита, количественных и качественных исследований. Процессы наиболее успешны, когда агентство, занимающееся упаковкой/дизайном, маркетинговое/ис- [c.484]
Методы группировки предполагают определенную классификацию явлений и процессов, т.е. позволяют объединять изучаемые объекты в однородные группы на основании различных признаков (или групп признаков) для того, чтобы в оценочных показателях деятельности исключить влияние случайных факторов и выявить закономерности. Группировки — неотъемлемая часть практически любого аналитического исследования. Нельзя группировать явления по случайным признакам. Необходимо найти основные принципы, влияющие на конечные показатели, факторы, которые будут положены в основу группировки. Используют типологические, структурные и аналитические группировки. Типологические группировки позволяют охарактеризовать разные качественные стороны явления. Структурные группировки используют, например, при анализе вклада частей в целое, например, долей различных составляющих в эксплуатационных расходах, долей доходов от разных услуг в общих доходах организации и т.п. Аналитические группировки предназначены для выявления взаимосвязи и взаимодействия между изучаемыми показателями. При построении аналитической группировки из двух взаимосвязанных факторов один рассматривается в качестве влияющего и кладется в основу группировки, другой — как результат влияния первого (при этом в зависимости от задачи они могут меняться местами). Например, исследуется зависимость между вложениями в маркетинг в дочерние организации и приростом доходов на клиента при прочих равных показателях (характер услуг, телефонная плотность, развитие региона и др.). Все исследуемые объекты должны быть упорядочены по величине вложений (влияющий фактор). Полученная кривая душевых доходов даст информацию к размышлениям. Группировки можно строить и по нескольким признакам (комбинационные группировки). При этом информация может относиться как ко всем объектам, подлежащим анализу (генеральная совокупность), так и к их части, т.е. выборке. Для примера приведем таблицу влияния выполнения плана по доходам основной деятельности на другие показатели (табл. 3.4). [c.70]
Во многих странах, особенно развивающихся, панелей потребителей не существует, что затрудняет проведение дескриптивных временных исследований. Кроме того, во многих странах отсутствует инфраструктура маркетинга и оптовая торговля, реклама, каналы продвижения), поэтому нельзя использовать причинно-следственный тип исследования, включающий полевой эксперимент. При разработке плана исследования маркетолог должен потратить значительные усилия, чтобы гарантировать равнозначность и сопоставимость вторичной и первичной информации, полученной из различных стран. В контексте сбора первичных данных особенно важны качественное исследование, методы опроса, методы шкалирования, разработка анкеты и формирование выборки. Эти темы рассматриваются подробнее в последующих главах. [c.136]
Аудитория сети Интернет. Методы оценки аудитории. Количественные и качественные характеристики аудитории мирового Интернета. Количественные и качественные характеристики аудитории российского Интернета. Использование Интернета при проведении маркетинговых исследований. Методические материалы по маркетингу в Интернете. Источники маркетинговой информации в Интернете. Web-сайт фирмы как источник получения маркетинговой информации.. Тема 10. Маркетинговые исследования анализ и прогноз. [c.135]
В соответствии с рассмотренной организацией маркетингового исследования четкая идентификация и качественный анализ структуры рынка является фундаментом для его исследования. Важно оценить и описать все значимые связи между элементами системы маркетинга, то есть структуру (поставщиков, типы предприятий, организацию отрасли), характеристики потребите- [c.227]
Где возникает информация По-видимому, информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам, и другая информация, необходимая для маркетинга во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д. в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. [c.54]
Вместе с тем, практическая реализация основных положений маркетинга в различных областях деятельности имеет особенности с точки зрения содержания и целевой направленности маркетинговой деятельности по отдельным функциям. Эти особенности определяются характером и конечным назначением изготовляемой продукции, спецификой ее производства и использования (потребления) и вытекающими отсюда различиями в качественном составе контингента потребителей, в их требованиях к товару и поставщику. Поэтому в теории и практике маркетинговых исследований принято различать маркетинг товаров, маркетинг услуг, маркетинг идей и т. д. [c.56]
Характеризуя общие подходы к ценовой политике в области дополнительных (в том числе уникальных) библиотечно-информационных продуктов, можно констатировать, что библиотеке необходимо устанавливать цены с учетом адекватности их восприятия как со стороны потребителей (факторы платежеспособности и психологии ценовосприятия), так и конкурирующих структур, взаимосвязи цены и качественных параметров услуги/продукции, оптимальности выбранных принципов расчета и форм рекламы цены, условий и вариантов оплаты, льготных скидок. Даже небольшим библиотекам целесообразно проводить самостоятельные локальные исследования в русле ценового маркетинга. Это позволит обоснованно определять и систематически корректировать величину коэффициента ценовой прибыли, координировать политику цен по номенклатуре оказываемых услуг, исходя из рыночной конъюнктуры и ресурсного потенциала. Грамотная ценовая политика является одним из важнейших факторов, обуславливающих создание жизнеспособной микроэкономической модели отдельного персонифицированного библиотечного учреждения как конкурентоспособного хозяйствующего субъекта. [О правовых основах и практических аспектах ценового маркетинга в библиотеке, различных подходах к калькуляции цен на итоговые результаты библиотечно-информационной деятельности, возможных формах оплаты обслуживания см., в частности 89 91, с. 19—24 95 и др.]. [c.62]
X. Вайс ввел понятие исследование мотивов . Он исходил из того, что исследование рынка в зависимости от цели исследования может быть количественным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобвг установить числовые значения, оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнений и мотивов [147], которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке, развивает содержание маркетинговых исследований, поскольку методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и/или той или иной социальной струк- [c.85]
Таким образом, образовался весьма интересный контраст между относительной важностью качественных исследований, приписываемой им коммерческими заказчиками этих исследований, и тем, как важность таких исследований оценивалась в научных журналах и учебниках, посвященных маркетинговым исследованиям. The Market Resear h So iety (Общество маркетинговых исследований) признает, что клиенты, которые платят за проводимые маркетинговые исследования, более заинтересованы в результатах, описывающих скорее некие качественные, чем количественные характеристики. При этом утверждается, что основная причина этого кроется в том, что маркетинг как академическая дисциплина разрабатывался экономистами и психологами, которые исходят скорее из дедуктивных, [c.1068]
Когда проводится включенное наблюдение, сам исследователь открыто или завуалированно участвует в повседневной жизни достаточно продолжительный период времени, наблюдая происходящее, выслушивая все, что говорится, задавая вопросы на самом деле собирая всю возможно доступную информацию, чтобы осветить вопросы, которые связаны с задачей исследования. И хотя включенные исследования берут свои истоки в этнографических исследованиях, которые относятся к антропологии, они весьма существенны и в маркетинге. Те, кто занимается коммерческими маркетинговыми исследованиями, сравнивают включенное наблюдение с тайным покупателем . Их называют так потому, что в ходе таких исследований сами их исполнители часто тайно выступают в роли покупателей и испытывают на себе действительно реальный уровень услуг или качество продукта, причем сотрудники исследуемой компании не предупреждаются заранее. Таким образом, утверждается, что этот метод позволяет более эффективно оценить реальное качество продукта и спектр предоставляемых услуг. Б. Юнкере (Junkers, 1960) разработал подробную типологию включенных наблюдателей, которая учитывает степень анонимности и вовлечения исследователя. Возможно, с этим полезным, но насильственным подходом генерирования качественных данных многие этические дилеммы связаны в большей степени, чем с какими-либо иными методами качественного исследования. При объяснении того, как исследователь может получить требуемую информацию, не жертвуя при этом своим собственным мнением ради самого исследования, полезно использовать указания ESOMAR, данные в 1997 г. [c.1075]