Система менеджмента. Тактический маркетинг Основные положения Сегментация рынка Организация рекламы Организация связей с общественностью Организация и стимулирование сбыта товара Анализ эффективности маркетинга [c.47]
Большинство подходов к сегментации рынков организаций начинаются с анализа количества потенциальных клиентов на рынке, их покупательского потенциала, расположения, выявления продуктов, которые они покупают, и отраслей промышленности, обслуживающих их или оказывающих им услуги. [c.159]
Продуцент вместе с торгующими организациями определяют разные способы сегментации рынка, составляют профили полученных сегментов и оценивают степень привлекательности, с точки зрения маркетинговой стратегии, каждого сегмента отдельно. [c.62]
Сегментация рынка имеет конечной целью выбор целевых сегментов, которые в наибольшей степени соответствуют возможностям организации и особенностям развития рынка. [c.31]
Сегментация рынка товаров производственного назначения также обладает своими особенностями. Основные акценты здесь делаются на специфике, особенностях, условиях, структуре управления производством, его материально-технической базе, технологии и организации, экологических характеристиках средств производства, экономических возможностях потребителей, составе и квалификации лиц, определяющих объемы, структуру заказов на покупку. [c.48]
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии географическое месторасположение тип организации, приобретающей товар размер организации направления использования купленных товаров. [c.267]
Организационные нововведения окупаются, как правило, быстрее технических и поэтому также имеют важное значение для успеха предприятия. К ним относят нововведения в организацию производства, новые методы маркетинга, финансовые нововведения, новые методы управления, структурные нововведения, нововведения, относящиеся к изменению конкуренции, характеристик и сегментации рынка и другие нововведения. [c.349]
При определении плана-и организации рекламной кампании важен выбор основного мотива рекламы, самым тесным образом связанного с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием. Рекламные идеи (специальные рекламные предложения) разрабатываются в соответствии с целями общей рекламной кампании фирмы, долгосрочными и краткосрочными задачами ее маркетинговой политики в целом, что помогает определить побудительный аргумент в пользу покупки товара, наиболее привлекательного на данном сегменте рынка и самого сильного в конкурентной борьбе. [c.188]
Основные функции М. а) анализ окружающей рыночной среды. Маркетинговые исследования — это систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с М. товаров и услуг б) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов отдельных групп населения, предприятий, организаций, других потребителей, на которых ориентирована создаваемая продукция (см. Сегментация рынков) в) планирование товара (услуги) — систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Центральное место здесь занимает концепция жизненного цикла товара г) планирование товародвижения и сбыта — систематическое принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче собственности на них. Сюда входят транспортировка, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта д) планирование продвижения товаров и услуг — систематическое принятие решений, касающихся различных форм информации, убеждения или напоминания обществу фирмой о ее товарах, услугах, идеях, общественной деятельности и т.п. Цели продвижения можно разделить на формирование спроса и стимулирование сбыта е) планирование цены и разработка ценовой стратегии в М. (см. Ценообразование) ж) управление М. [c.210]
На основе результатов стратегических маркетинговых исследований, прогнозирования будущих потребностей и ценностей, научно-производственных и финансовых возможностей производителя, стратегической сегментации рынка разрабатывается стратегия организации в нормативах. Стратегия должна давать ответ на следующие вопросы каких нормативов по факторам конкурентоспособности необходимо достичь в определенный период, чтобы быть конкурентоспособным на конкретном рынке как надо работать персоналу дальше, чтобы материализовать нормативы конкурентоспособности в конкретном товаре каков прогнозный результат реализации стратегии Ответы на первый и третий вопросы дает стратегический маркетинг, на все три вопроса — стратегический менеджмент. [c.20]
Сделаем анализ представленной схемы. На входе отдела маркетинга — информация, кадры, нормативно-методические документы, технические средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов входа не будет отвечать требованиям качества процесса исследований в отделе маркетинга, то и качество выхода отдела маркетинга (например, 1.1 — результаты сегментации рынка, 1.2 — нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 — параметры организации продвижения объекта на рынке) не будет отвечать будущим требованиям потребите- [c.187]
Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схеме анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах) - исследование критериев (признаков) сегментации — сегментация рынка —> анализ рыночной среды и выбор целевого рынка -> выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке -> оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка —> позиционирование товара на рынке - планирование комплекса маркетинга -> разработка комплекса маркетинга —> организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка. [c.60]
Рыночная организация службы маркетинга - это деление обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, т.е. выделение рынков идет от учета их реалий. Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 3). Поэтому в реальной [c.225]
Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов. Для предприятия важно, какие из возможных объектов, признаков и методов группировки наиболее необходимы ему сегодня или станут нужны завтра для организации более успешного продвижения и сбыта его Продукции. Поскольку во всех случаях маркетинг — это в конечном счете изучение потребителей, то сегментация рынка—это всегда группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим характер их поведения на рынке. В этом смысле сегментация рынка по продукту или каналам сбыта также выступает как бы производной от сегментации рынка по потребителям. Ведь в конечном счете выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий — это учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей (предпочитающих пылесос с моющими функциями обыкновенному), а значит, это группировка (пусть и косвенным образом) потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке (частный случай психографической сегментации). [c.139]
Рынок и конкуренция. Определяются рынок, на котором намечается реализация товара, его насыщенность аналогичными товарами или, напротив, отсутствие на рынке подобных товаров при наличии спроса на них на каких данных (опросы, выборочные обследования, предварительные соглашения с потенциальными заказчиками, оптовыми организациями и др.) основаны утверждения о реальных возможностях сбыта товара в намеченных количествах. Даётся характеристика сегментов рынка, на которые рассчитан сбыт товара. Сегменты могут быть выделены по разным признакам физические лица с различным уровнем доходов юридические лица — предприятия, в т. ч. промышленные, строительные и иные предприятия-заказчики и оптовые торговые организации территориальная сегментация рынка сегментация рынка по признаку наличия конкурентов и др. В данном разделе приводится информация о возможных конкурентах, их особенностях и преимуществах, реальных перспективах частичного или полного вытеснения конкурентов с данного рынка, его отдельных сегментов. Рынок может быть насыщен аналогичными товарами, но если предлагаемый товар будет лучше по качеству и к тому же дешевле, то вытеснение конкурентов возможно. Здесь же намечаются тактика внедрения на рынок или расширения своей ниши на рынке, тактика конкурентной борьбы, разнообразие форм реализации товара, системы скидок и т. п [c.22]
В зависимости от типа потребителей или групп клиентов создается структура организации. Предприятия, поставляющие свою продукцию разным группам потребителей, заинтересованы в такой организации работы, которая позволяет как можно полнее удовлетворить запросы всех групп клиентов. На основании сегментации рынка могут быть созданы соответствующие подразделения внутри организации. [c.36]
Сегментация рынка — наличие категорий покупателей, значимых с точки зрения их потребительского поведения. Выяснение сегментации рынка существенно в связи с тем, что организация может ориентировать свой товар или услуги на конкретный сегмент рынка, то есть на конкретную категорию покупателей. Например, можно открыть специальный книжный магазин, в котором будет продаваться только учебная литература. Такой магазин, естественно, ориентирован на особый сегмент рынка — школьников и студентов. [c.288]
Во-первых, при ориентации на маркетинг важнейшим элементом управления сбытом становятся планирование и управление торговыми операциями, с тем чтобы обеспечить достижение запрограммированных показателей реализации продукции, а также прибыли. Сюда входят прогнозирование объемов сбыта соответствующих изделий, разработка финансовой сметы сбыта, сегментация рынка, составление и проведение в жизнь планов сбыта и заданий торговым посредникам и фирменным магазинам, организация информационных связей с ними, ведение статистики сбытовых операций и статистический анализ продажи продукции конечным потребителям, оценка работы сбытового персонала. [c.15]
Способов, с помощью которых можно осуществлять сегментацию рынка, существует очень много. Единых методических рекомендаций по сегментации рынка нет, да вряд ли в этом есть большая необходимость. Каждая организация исходя из целей и задач, номенклатуры выпускаемой продукции и выполняемых услуг должна вырабатывать индивидуальную стратегию при четкой отработке и увязке интересов товаропроизводителей и потребителей. Поэтому товаропроизводитель из большого множества способов выбирает такие, которые обеспечат производство наиболее выгодной продукции при достаточно высокой вероятности ее реализации по заданной цене и в установленных объемах. Служба маркетинга считает, что правильная оценка рыночного сегмента — основа коммерческого успеха. Наиболее выгодной сегментацией является такое соотношение, когда 20% покупателей данного рынка приобретают 80% всего объема реализации продукции соответствующей организации. [c.16]
Существуют некоторые условия для оптимальной сегментации рынка. Фирма, проводящая маркетинговые исследования самостоятельно, должна реально представлять объем и характер работы, связанной с оценкой потребностей потребителей продукции. В случае определенных сомнений на этот счет целесообразно обратиться к услугам профессиональной маркетинговой организации. [c.154]
Стратегия узкой специализации связана с использованием преимуществ продукта фирмы на относительно узких сегментах рынка. Она не является альтернативой описанным стратегиям и может базироваться либо на дифференциации продукта, либо на использовании низких издержек. Специфика данной стратегии определяется тем, что фирма, ее осуществляющая, вынуждена ограничивать сферу сбыта своей продукции либо в силу ориентированности ее изделий на ограниченное число потребителей, либо ввиду отсутствия ресурсов для организации широкого сбыта на рынке. В ряде отраслей стратегия узкой специализации неизбежна для большей части фирм из-за специфики технического прогресса, высокой стоимости производства и большой сегментации рынка. К. ним относятся такие отрасли, как автомобилестроение, авиастроение, тяжелое машиностроение. [c.107]
Организация, занимающаяся сегментацией рынка, разработкой нормативов конкурентоспособности, реализацией концепции маркетинга в подразделениях ИО, разработкой стратегии ИО, определением системы сбыта, рекламой и стимулированием ускорения сбыта то1-варов [c.80]
На втором уровне структуры, представленной на рис. 3.1, могут быть следующие отделы и цехи 1.1 — исследования и сегментации рынка 1.2 — формирования стратегии фирмы 1.3 — рекламы 1.4 — стимулирования продвижения товара 2.1 — научных исследований 2.2 — главного конструктора 2.3 — главного технолога 2.4 — главного механика 2.5 — главного энергетика 2.6 — организационно-технического развития производства 3.1 — плановый 3.2 — финансовый 3.3 — ресурсосбережения 3.4 — организации труда и заработной платы 4.1 — материально-технического обеспечения производства 4.2 — складское хозяйство 4.3 — транспортное хозяйство 4.4 — оперативного управления производством 4.5 — сбыта продукции и сервиса потребителей 4.6 — производственные цеха 5.1 — управления персоналом 5.2 — социального развития коллектива 5.3 — техники безопасности 5.4 — охраны окружающей среды. [c.96]
Факторы, с помощью которых осуществляется сегментация рынка, характеризуется большим множеством. Каждая организация, исходя из целей и задач, номенклатуры выпускаемой продукции и выполняемых услуг, вырабатывает собственную, индивидуальную стратегию развития производства при четкой отработке и увязке взаимных интересов товаропроизводителей и потребителей. Товаропроизводитель из большого числа факторов выбирает такие сочетания, которые обеспечат производство наиболее выгодной продукции при достаточно высокой вероятности ее реализации по заданной цене и в установленных объемах. [c.27]
Термин сегментация рынка не использовался до конца 50-х годов. С тех пор, однако, он оказал сильное воздействие на теорию и практику маркетинга и рекламы. Он основан на довольно тривиальном наблюдении, что потенциальные потребители не идентичны, и что поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения или одну программу для одной подгруппы. Может казаться очевидным тот факт, что потребители отличаются и единая маркетинговая программа, направленная на всех, не всегда является лучшей стратегией. Все же — это сущность сегментации рынка, которая имеет потенциал для значительного улучшения менеджмента организаций. [c.177]
Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма потенциально могла бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации используются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу. Хотя акцент в этой книге сделан на плане рекламы, стратегия сегментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы. [c.177]
Дайте характеристику структуры рынка вашей организации по сегментам, предварительно сформулировав и обосновав критерии сегментации. Напишите, каким образом используется сегментация рынка в бизнесе, который ведет ваша организация на ранее описанном рынке. Как еще можно использовать сегментацию в деятельности вашей организации Если рынок вашей фирмы не сегментирован, то почему Можно ли его сегментировать Обоснуйте ответ. Если рынок сегментирован, но, по вашим оценкам, не достаточно корректно, то предложите иную модель сегментации. Объясните, почему вы решили так сделать. [c.258]
Матрица Ансоффа дала ощутимый толчок для развития специфической формы анализа рынка — его сегментации. Чтобы правильно позиционировать себя, любая организация должна четко сегментировать рынок. Если портфельная стратегия дает представление о разнообразии предложения товара (его дифференциации), то сегментация рынка описывает разнообразие спроса. [c.146]
Чтобы оптимизировать в портфельной стратегии отношения между выбранными стратегическими зонами хозяйствования, между различными товарами и товарными группами, необходимо провести сегментацию рынка — разделить его на сегменты по критериям сходства спроса внутри каждого сегмента и различий между сегментами таким образом, чтобы в дальнейшем можно было выбрать наиболее подходящие сегменты и адаптировать к ним деятельность организации. [c.155]
В его трактовке стратегический маркетинг включает решение таких задач, как маркетинговые исследования,-прежде всего анализ потребностей, нуждающихся в удовлетворении, сегментация рынка, оценка конкурентоспособности, выбор стратегии развития организации. [c.37]
В соответствии с приоритетом стратегических или тактических (конъюнктурных) задач в организации применяют различные схемы подчиненности маркетингового подразделения. В том случае, когда перед организацией в области маркетинга в первую очередь стоят задачи стратегического характера (исследование потребителя, сегментация рынка, дифференцирование продукта, оценка конкурентоспособности и пр.), маркетинговые подразделения обычно подчиняют директору по стратегическому развитию. В случае доминирования в организации проблем из области тактического (конъюнктурного) маркетинга, например стимулирование продаж, разработка и организация рекламной кампании и т.п., маркетинговые подразделения, как правило, подчиняют коммерческому директору. При отсутствии явных приоритетов используют схему управления с самостоятельным директором по маркетингу, подчиненным непосредственно генеральному директору. [c.37]
Сегментация рынка — важная маркетинговая процедура, с помощью которой рынок делится по определенным признакам на рад сегментов (групп) потребителей. Для каждого из них разрабатываются новые виды продукции, организация товародвижения, реклама, стимулирование сбыта. В практическом смысле сегментация рынка позволяет довести конкретный товар до потенциальных групп потребителей. [c.68]
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков потребительский рынок и рынки организаций, которые подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. Проводя сегментацию рынка, надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. [c.69]
Для выделения рынков в этой структуре применяют, как правило, принципы, используемые при маркетинговой сегментации рынков. Данная структура чаще всего встречается в организациях, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения или продукция требует специфического обслуживания. Рыночная структура службы маркетинга позволяет скрупулезно учитывать особенности рынков и принимать оперативные решения. Ее недостатками являются реальная возможность дублирования работ и проблемы в координации деятельности на различных рынках. [c.308]
Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рынка, изучения его состояния и динамики исследование поведения потребностей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников сегментация рынка выделение целевых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка для оценки сегодняшней стратегии организации анализа сильных и слабых сторон организации для исследования ассортимента и других направлений исследования. [c.132]
На входе отдела маркетинга — информация, кадры, нормативно-методические документы, технические средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов входа не будет отвечать требованиям качества процесса исследований в отделе маркетинга, то и качество выхода отдела маркетинга (например, результаты сегментации рынка, нормативы конкурентоспособности объекта, параметры организации продвижения объекта на рынок) не будет отвечать будущим требованиям потребителей. Значит, качество входа НИО по компоненту нормативы конкурентоспособности будущего объекта будет низким. На следующих стадиях в этом случае нерационально тратить средства, так как на выходе КБ документация на объект (в смысле качества товара и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как бы хорошо ни работали НИО и КБ, если выход отдела маркетинга низкого качества, то и выход КБ будет низкого качества. [c.113]
Стратегическая сегментация рынка — исследование рынка с целью прогнозирования его параметров для разработки стратегии организации. К параметрам рынка относятся функции или потребности, которые нужно удовлетворить группы потребителей по целевым сегментам объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам технологии удовлетворения потребностей. [c.407]
В области маркетинга обращается внимание на такие вопросы, как доля на рынке и конкурентоспоо качество выпускаемой продукции, сегментация рынка и типология потребителей. Весьма вг исследования и разработки рыночной тематики, торговое обслуживание покупателей и пос организация и проблемы сбыта, реклама и мероприятия по стимулированию продаж, объем получаемс [c.102]
Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристики совпадают с рассмотренными ранее признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая аудитория, если реклама ориентирована на отдельные организации. [c.412]
Пример использования подсегментов также можно взять из области отраслевого маркетинга, который работает с проблемами маркетинга для организаций. Предположим, что новый, маленький компьютер для использования маленькими фирмами создан и выпущен на рынок. Рынок можно разделить на банки, продовольственные магазины и другие фирмы. Предположим, решено разработать одну программу маркетинга специально для маленьких банков и вторую — для розничных торговцев продовольствием. Это — стратегия сегментации рынка. Для программы, направленной на банки, полезно выделить под-сегменты — управляющих банка можно разделить на членов правления и персонал по обработке информации. Таким образом, две рекламные кампании сопровождают программы прямых продаж. Рекламная кампания, направленная на членов правления, может объяснять экономические преимущества нового компьютера и будет печататься в журналах, которые обычно читают управляющие банка. Другая, более специализированная программа для персонала по обработке информации, будет объяснять технические аспекты и потенциальные преимущества компьютера. Такая рекламная кампания должна появиться в журналах, которые предпочитают менеджеры по обработке информации. [c.178]