Любому бизнесмену известно, какого труда стоит стать специалистом в той или иной области - понимать ее проблемы, уметь переводить ее жаргон на обычный язык, улавливать направление ее развития и предугадывать будущее. По этой причине IBM приходится специализироваться. Всего имеется пятнадцать главных групп отраслей промышленности, в каждой из которых - свои подгруппы. В транспорте -это специалисты по авиатранспорту, автомобильному и железнодорожному транспорту. В розничной торговле - специалисты по магазинам специализированной торговли и супермаркет там. В банковском деле - специалисты по сберегательным и ссудным банкам и по финансам. Эти люди нацелены на свою специализацию так, словно собираются в ней главенствовать - стать банкиром или президентом железнодорожной компании. Общаясь со своими клиентами, они демонстрируют опыт и понимание сути вещей, недоступные обычному торговому работнику. [c.39]
Кто осуществляет закупки от имени организаций оптовой и розничной торговли В мелких семейных фирмах отбором и закупкой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах осуществление закупок-функция, выполняемая особыми работниками, занятыми на ней полный рабочий день. Универмаги, универсамы, оптовые продавцы лекарств и прочие заведения осуществляют закупки no-разному. Разницу в процедуре закупок можно обнаружить даже в заведениях одного и того же профиля. Возьмем универсамы. В штаб-квартире сети универсамов специалисты по закупкам разрабатывают ассортимент марочных товаров и оценивают презентации коммивояжеров, представляющих их вниманию товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может решить предложить своим покупателям какие-то другие новинки по своему выбору. [c.241]
В первые годы после второй мировой войны доля универмагов в розничной торговле уменьшилась, а их рентабельность снизилась. Многие тогда считали, что универмаги как предприятия розничной торговли в своем жизненном цикле вступили в стадию упадка. Специалисты указывали на 1) обострение конкуренции между универмагами, что вызывало рост издержек, 2) обострение конкуренции со стороны других типов розничных предприятий, особенно магазинов сниженных цен, сетей специализированных магазинов и розничных складов-магазинов и 3) интенсивное транспортное движение, недостаток мест для стоянок и вырождение городских [c.441]
Одна из таких преград возникает по причине конфликта между сферами компетенции, основами суждений отправителя и получателя. Люди могут интерпретировать одну и ту же информацию по-разному в зависимости от накопленного опыта. Например, в организации, занимающейся розничной торговлей, управляющие и специалисты по сбыту могут придерживаться разных взглядов на то, как наилучшим образом освобождать от товаров торговые площади магазинов. В производственной организации специалисты по маркетингу могут считать, что активизация сбыта за счет расширения ассортимента важнее, чем снижение издержек производства в результате большей стандартизации продукции. В то же самое время производственники могут мыслить и генерировать идеи для обмена информацией, исходя из противоположной точки зрения. Обслуживающий персонал и администраторы больницы могут иметь разные основы суждений относительно необходимости повышения эффективности работы ради снижения издержек или выделения дополнительных ресурсов для повышения качества медицинского обслуживания. [c.176]
Заграничные представители, постоянно проживающие в стране сбыта, как правило, занимаются не только вопросами оптовой и розничной торговли. Через них фирмы обычно получают информацию о строящихся объектах, о планах расширения мощностей отдельных заграничных компаний и о размещении предстоящих заказов. Эту информацию представители собирают через печать, банки, союзы предпринимателей. Постоянные представители принимают участие в торгах от имени своей фирмы, осуществляют контроль за деятельностью агентов, если таковые имеются в стране пребывания представителя, оказывают им помощь техническими знаниями. Представитель, как правило, обладает опытом работы и высокой квалификацией, так как он по существу совмещает в одном лице функции управляющего, специалиста по продаже, технического эксперта, юриста и специалиста по изучению рынка. Размер оплаты представителя, как правило, исчисляется в процентах от суммы реализованной продукции. Обычное число представителей у фирм 48, но ведущие автомобильные компании имеют их свыше 50. [c.469]
На рис. 3.2 показаны типичные графики ставок комиссионных, взимаемых брокерскими фирмами, занимающимися розничной торговлей, за проведение мелких и средних по масштабам операций. Эти комиссионные взимаются за предоставление информации о ценах, отчетов о научных исследованиях, за информацию и консультации специалистов и т.п. Эти ставки также применяются к сделкам, проводимым для клиентов, занимающихся мелким бизнесом. С них, как правило, взимаются комиссионные на 30-70% меньше. Как и в любой другой сфере, где господствует конкуренция, клиенты сами должны решать, за что и сколько им следует платить, а затем искать наилучшую цену. [c.73]
Производители (в одиночку или коллективно общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов для международного распространения Индивидуальные потребители, розничные торговцы, другие деловые предприятия, государственные организации, общественные институты и группы Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов Стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в сфере розничной торговли [c.266]
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или, как это делается в данной книге, — к методам организации розничной торговли. [c.396]
Кто в организации занимается проведением рекламной кампании Это может быть один или несколько человек, которые помимо рекламы могут выполнять еще несколько функций, и необязательно маркетинговых. Такой подход характерен для малых фирм. Далее в организации может быть создан специальный отдел маркетинга. Такой подход весьма характерен для организаций розничной торговли достаточно больших размеров. В таком отделе могут работать все специалисты, необходимые для разработки и проведения рекламной кампании (разработчики рекламных текстов, художники, специалисты по различным СМИ и т.д.). Сотрудники данного отдела иногда прибегают к помощи независимых исследовательских организаций и в случае необходимости на время проведения определенной рекламной кампании приглашают на временную работу недостающих специалистов. [c.427]
Фирмы, использующие стратегию превосходства по издержкам, должны с осторожностью относиться к сокращению затрат. Приведенный выше анализ факторов образования затрат представляет схему, которая позволяет вести поиск новых путей снижения цен. Специалисты считают, что вступление на европейский рынок розничной торговли лидеров по издержкам в форме простых, торгующих оптом складов-клубов окажет сильное влияние прежде всего на торговлю продуктами питания и потребительскими товарами. Кроме того, посредством преобразования своего преимущества по издержкам (и меньших доходов) в низкие цены они могут создавать отличительное преимущество по сравнению со своими конкурентами. [c.498]
По мере роста компании, работающей в сфере услуг, она открывает свои предприятия в новых местах. При работе с физическими товарами можно путем расширения производства на одном заводе обеспечить выполнение потребностей самых разных географических сегментов рынка. Однако поскольку услуги, предоставляемые, например, гостиницами, банками, предприятиями общественного питания и розничной торговли, бухгалтерскими фирмами, характеризуются одновременностью их производства и потребления, их расширение обычно означает открытие новых предприятий в новых местах. Таким образом, специалист по маркетингу услуг должен в первую очередь уметь правильно определять, в каком месте следует открыть то или иное заведение. Так, например, наиболее известные европейские сети супермаркетов обязаны своим успехом именно тому, что оказались способны правильно выбрать новые места для ведения розничной торговли. [c.597]
Внимание специалистов по маркетингу торговли сосредоточено на потребностях предприятий розничной торговли какие виды товаров им требуются в каких объемах, в какой упаковке, по какой цене и каким должно быть продвижение этих товаров Так, практика показала, что для супермаркетов необходимы более целенаправленные кампании по продвижению. Представим, к примеру, что крупная сеть супермаркетов является также владельцем нескольких отелей. Она может потребовать от поставщика напитков, чтобы в ходе следующей кампании по продвижению эти напитки предлагались в отелях компании в качестве призов в дни предстоящих праздников (причем за счет производителя). [c.599]
Организации связаны сложной информационной системой. Головная компания может быть вертикально интегрированной на уровне розничной торговли или использовать независимую систему дистрибуции. Главной организационной концепцией является небольшой сетевой центр управления, который использует независимых специалистов (которые часто находятся в разных частях мира) для осуществления различных функций. Следовательно, приоритет отдается покупке , нежели производству , а также партнерству вместо владения . Сетевая корпорация должна определить навыки и ресурсы, которые она будет использовать для разработки новых знаний и навыков. Например, главной способностью сетевой корпорации может быть создание, управление и контроль партнерств с покупателями, поставщиками и другими специалистами. [c.242]
Когда ИБМ вышла на рынок с вычислительными машинами общего назначения с вводом данных с перфокарт, она уже стремилась подогнать свою продукцию под конкретные нужды потребителей, каким-то образом учесть специфику каждой отрасли, где такие машины будут использоваться. В конце 40-х гг. ИБМ уже имела специалистов по маркетингу продукции в отдельных отраслях экономики. Эти работники участвовали в разработке специальных курсов для обучения представителей разных сфер (розничной торговли, банковского дела, страхования, промышленности, сферы образования, местных органов власти и т.д.), где пояснялось, как использовать вычислительную технику. В сущности, в те годы ИБМ открыла то, что сегодня называется вертикальным маркетингом. [c.391]
Владелец магазина розничной торговли непременно должен иметь своего юриста для решения проблем налогообложения и различных юридических вопросов. И конечно, необходим бухгалтер, который обеспечит грамотное и предусмотренное законом ведение учетных записей и отчетов, функционирование предприятия в соответствии со сметой и получение прибыли. Однако даже в случае привлечения таких специалистов руководитель должен и сам расширять свои знания в области бухгалтерского учета и юриспруденции, особенно в части законодательства, регулирующего область его действия. [c.213]
Как специалист по маркетингу в розничной Торговле должен действовать в случае недовольства покупателей качеством предлагаемого продукта [c.469]
Профессионализм агентов по закупкам. Товары для нужд предприятий закупают профессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование политике закупок компании, соблюдение определенных ограничений и требований. Например, процесс деловых закупок включает в себя запрос прейскурантов у поставщиков, предложения и заключение контрактов с потребителями (этапы, отсутствующие в розничной торговле). Агенты по закупкам должны постоянно учиться. В США многие из них являются членами Национальной ассоциации менеджеров по закупкам, целью которой является повышение статуса профессиональных агентов и менеджеров по закупкам и эффективности их работы. Чем выше уровень технических знаний специалиста по закупкам, позволяющий ему оценить информацию о предлагаемом товаре, тем более эффективной окажется покупка. Это означает, что производители должны предоставлять профессиональным покупателям необходимую техническую информацию о характеристиках продукции и ее преимуществах. В последнее время производители деловых товаров размещают все данные о товаре и ценах на своих сайтах в Интернете. Таким образом, агенты по закупкам и брокеры получили возможность доступа к подробной информации о товаре [c.211]
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК (ЦР). Управляющие не всегда уделяют необходимое внимание определению целевого рынка. Еще можно встретить менеджеров, которые говорят, что их ЦР — это все . Пожалуй, Кока-Кола имеет право так говорить, но даже она не может считать своими клиентами младенцев и должна признать, что определенные группы взрослого населения не пьют кока-колу. Вот другой пример огромная компания, занимающаяся розничной торговлей, Сире , считала, что ее целевым рынком являются все, поскольку время от времени каждый человек приходит в магазины Сире . Однако существует большая разница в посещении магазинов Сире семьями рабочих или семьями специалистов. [c.210]
Агентство СПС провело опросы в Москве, С.-Петербурге и в некоторых региональных центрах, которые показали нецелесообразность такого шага факт местного происхождения однозначно ассоциировался у потребителей и представителей розничной торговли с более низким качеством. Но руководство компании не прислушалось к данной информации, поскольку ее специалисты были убеждены в росте интереса к отечественным товарам в России. [c.252]
ДОЛЖНОСТНЫЕ ОКЛАДЫ РУКОВОДЯЩИХ, ИНЖЕНЕРНО-ТЕХНИЧЕСКИХ РАБОТНИКОВ И ДРУГИХ СПЕЦИАЛИСТОВ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ [c.116]
Всего лишь несколько лет назад ситуация с обработкой информации в Marks Spenser не выделялась ничем особенным. Как и в большинстве других сетей розничной торговли, специалисты по снабжению заказывали товары и распределяли их по магазинам, исходя из собственных представлений о том, что может понадобиться покупателю. Все, чем могла помочь им действовавшая тогда информационная система, — простейший ретроспективный анализ данных. Было невозможно предсказать объемы продаж достаточно точно, чтобы избежать неудовлетворенного спроса или распродажи по сниженным ценам и списания избытков. Ошибка в любую из сторон отрицательно сказывалась на прибыльности. [c.220]
Спаг -один из магазинов, придерживающихся набирающей силы в рознице тенденции торговли по ценам ниже обычных розничных. Его коммерческая стратегия состоит в закупке товаров по сниженным ценам и передаче всей этой денежной экономии потребителю. За последние пять лет благодаря торговле по сниженным ценам оборот магазина удвоился. По прогнозу одного из специалистов по изучению розничной торговли, на протяжении нескольких ближайших лет объем деятельности этого вида розничных предприятий будет расти на 15% ежегодно. Розничные торговцы, продающие товары по сниженным ценам, обычно всячески стараются сократить свои накладные расходы, арендуя для своих магазинов дешевые помещения, нанимая минимальное число продавцов и торгуя только за наличный расчет. [c.432]
ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная розничная торговля намного обгоняет магазинную. В 1977 г. внемагазинный розничный оборот достиг 75 млрд. долл., или 12% суммы всех потребительских покупок. По оценкам ряда специалистов, к концу века на долю внемагазинной розницы будет приходится одна треть всей розничной торговли товарами смешанного ассортимента15. Другие предсказывают рост заочной розничной торговли, когда потребители будут заказывать товары с помощью своих бытовых компьютеров и получать покупки, не заходя в магазин 1б. В этом разделе мы рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, а также торговля вразнос и продажа на дому в ходе торговых встреч . [c.450]
М-с Иверсон — типичный работник розничной торговли. Чтобы не загромождать баланс и полки магазина дорогими невостребованными товарами, подобные ей специалисты стремятся совершенствовать системы закупок и реализации, внедряя методы поставок "точно в срок". "Очевидно, оптимальным было бы получение товара на эстакаду магазина в тот момент, когда вы собираетесь выставить его на продажу", — говорит она. [c.63]
Некоторые компании поручают вести маркетинговое наблюдение сторонним специалистам. Фирмы, занятые в розничной торговле, для оценки работы сотрудников могут воспользоваться услугами квазипокупателей . [c.172]
Для оказания помощи дилерам Лотус организовала ряд региональных офисов по розничной торговле. Каждому дилеру предоставлялся полный пакет обеспечения, который включал образец продукта, рекламные материалы и т.д. Представители Лотуса оказывали информационную, консультативную, демонстрационную и другую помощь. Специалисты по обучению проводили занятия с персоналом магазинов, обучая их работе с 1-2-3, компания также предоставляла материалы для проводимых дилерами семинаров, которые знакомили с программой. Специальный штат обслуживал телефоны, по которым можно было получить ответы на технические вопросы и вопросы, связанные с покупкой продукта. Принципы помощи дилерам были адаптированы также для покупателей. Руководство компании неоднократно подчеркивало, что успех и репутация фирмы прямо зависят от удовлетворенности покупателя в использовании продукта и помощи, которая ему при этом оказывается. [c.390]
Второе ограничение, связанное с ресурсами, может проистекать из собственного уровня компетентности компании. Эффективная реализация стратегии маркетингового комплекса может оказаться не по силам для неопытного маркетингового персонала. Поскольку ограничить или устранить эту проблему можно только в долгосрочной или, в лучшем случае, среднесрочной перспективе, то в пределах более короткого периода времени маркетинговое руководство должно учитывать уровень компетентности специалистов по маркетингу при разработке стратегии. Область, в которой этот факт может заявить о себе в первую очередь, — это размещение. Компания, которая испытывает недостаток в персонале, обладающем необходимыми навыками для непосредственной продажи товаров конечным пользователям, для выполнения этой функции может обратиться к услугам посредников (дистрибьюторов или торговых агентов). Чтобы понять, как реализуются возможности, связанные с разработкой эффективного маркетингового комплекса, рассмотрим приведенную во врезке 1.4 историю развития IKEA — шведской компании, которая занимается розничной торговлей мебелью. [c.32]
На основе проведенного исследования и другой информации, собранной при посещении розничных торговцев в Великобритании, США и Франции, Бен разработал свою концепцию организации дела. Он отбросил популярную в Великобритании идею розничной торговли с предоставлением скидок. Он чувствовал, что ирландские потребители не готовы переориентироваться с традиционного приобретения офтальмологических товаров с участием специалистов по коррекции зрения на покупку их "с полки". Кроме того, для снижения цен, достаточного для торговли со скидками, необходима была экономия на масштабах, которой он, будучи ограничен в средствах, не мог достичь достаточно быстро. В силу аналогичных причин он отбросил и подход, с которым он познакомился в Соединенных Штатах, а именно — тенденцию движения к крупным торгующим оптикой магазинам (которые представляют собой очень крупные заведения розничной торговли, конкурирующие на основе предложения максимально широкого выбора товаров). Таким образом, он хотел, чтобы компания Optimeyes, как он это описывал, была в розничной торговле офтальмологическими товарами подобна компании Marks and Spen er, т.е. предлагала качественные товары по доступным ценам и сопровождала это предоставлением соответствующих услуг на высочайшем уровне. [c.502]
Другие специалисты по маркетингу в сфере розничной торговли тоже были хорошо осведомлены о таких изменениях в представлении потребителей о ценности и работали со своими покупателями в направлении поиска подходящих товаров. Считалось, что afedire t идет в авангарде движения за честность в торговле, причем в этическом отношении не заслуживает никаких упреков. Более того, не секрет, что многие супермаркеты любят работать с небольшими поставщиками, поскольку дисбаланс в силе позиции при ведении переговоров означает, что они могут заставить такие фирмы, как afedire t, "поступать, как укажут". Что же до явных причин, то у универсамов было три причины иметь среди представленных товаров кофе марки afedire t. Во-первых, его отсутствие может плохо отразиться на работе всей конкретной сети магазинов. Во-вторых, более положительный довод — очевидно, что с этим товаром следует работать, причем создается впечатление, что он позволит добиться лояльности со стороны покупателей. В-третьих, даже при увеличении ассортимента эта марка хорошо продается. И это, безусловно, главное. [c.516]
Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчендайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления. В области рынка он должен располагать полной информацией экономического характера, которой обладают и поставщики. [c.132]
Если Atlas рассматривает перспективы деятельности на потребительском рынке (см. гл. 6), она должна получить ответы на ряд вопросов. Какое количество семей собирается приобрести фотоаппараты Кто их покупает и почему Какие требования предъявляются к техническим характеристикам и ценам Где обычно совершаются покупки бытовой техники Как относятся потребители к различным торговым маркам Продукция Atlas поступает и на деловые рынки, в крупные корпорации, профессиональные компании, розничную торговлю и правительственные учреждения (см. гл. 7). В крупных организациях работают специалисты по закупкам и закупочные комитеты, которые профессионально оценивают предлагаемое оборудование. Менеджерам Atlas необходимо четко представлять, какими соображениями руководствуются эти сотрудники, а ее торговые агенты должны быть обучены представлять в самом выгодном свете продукцию на потребительском и деловом рынках. [c.110]
Tiffany. Название компании Tiffany автоматиче- ски ассоциируется с дорогостоящими ювелирными изделиями, и этот ее образ культивируется во всех аспектах маркетинга розничной торговли. Покупка такого изделия похожа на вложение капитала, поэтому руководство компании готовит персонал торговых залов не как обычных продавцов, а делает акцент на умении дать клиентам необходимые консультаций. Как правило, посетитель магазина не является специалистом по драгоценным камням, и поэтому важнейшим элементом обслу- [c.625]
ДИСТРИБЬЮТОР (distributor) - фирма, представляющая крупные промышленные предприятия-производители и организующая сбыт их продукции на определенной территории. В качестве Д. выступают оптовые предприятия, торгующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и производственными потребителями, и розничные предприятия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями, населением. Как правило, Д. производят крупные оптовые закупки товаров у производителей, а затем организовывают их розничный сбыт, нередко используя собственную агентскую сеть. При этом Д. нередко обеспечивают техническое сопровождение товара (монтаж, гарантийный ремонт) силами своих специалистов. [c.63]