Что такое стратегия розничной торговли

Что такое стратегия розничной торговли  [c.117]

ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ  [c.118]


Существуют сегменты рынка, для которых основным фактором при разработке стратегии розничной торговли является цена. Соответственно некоторые розничные торговцы рассматривают цену как один из наиболее надежных способов обеспечить себе отличительное преимущество. Следует, однако, помнить, что такой подход требует тщательного и постоянного контроля над издержками и высокой покупательной способности. Возникшая в последнее время тенденция удержания постоянно низкой цены используется розничными торговцами намного шире, чем предложение товаров по более высоким ценам в сочетании с рекламными кампаниями, поддержанными производителями товаров. Некоторые розничные торговцы, например торгующий по сниженным ценам магазин самообслуживания B Q, добились того, что покупатели предпочитают постоянно приобретать в них товары по относительно низким ценам, а не посещать различные распродажи, которые проводятся время от времени (уценка, предложение третьего бесплатного повара при покупке двух, подарки покупателям). Сети супермаркетов также всячески стараются заставить своих поставщиков назначать постоянные низкие цены, а не снижать их на время рекламных акций. Все это вызвано стремлением торговых предприятий утвердиться на рынке как предприятие, торгующее по низким ценам.  [c.605]


Таким образом, можно отметить, что розничная торговля предоставляет самые разные возможности доведения товара до потребителя. Отсюда важнейшей задачей сбытовика-производителя является принятие решения о выборе форм доведения своей продукции до покупателя. Стратегия организации сбыта товаров через розничную торговлю, как показывает опыт США, может строиться по трем основным схемам интенсивной, селективной и с исключительными правами.  [c.624]

Возможен и стратегический подход к маркетингу на основе использования баз данных, цель которого — удержание клиента с помощью долгосрочных программ, направленных на максимизацию совокупной ценности потребителя для компании. Этот вопрос мы обсудим позже, при рассмотрении стратегий удержания клиента. Многие предприятия розничной торговли создают различные схемы "поддержания лояльности", суть которых состоит в том, что клиенту предлагают стать обладателем карточки, дающей ему право на всевозможные ценовые скидки в то же время такая карточка дает право магазину  [c.381]

Выбор товарного ассортимента должен зависеть от стратегии позиционирования розничной торговли, запросов потребителя и, в конечном счете, от прибыльности каждого ассортимента. Когда какой-либо ассортимент продается плохо, его продажу следует прекратить, если только он не входит в ассортимент товаров, которые покупатель надеется найти в данном магазине. Так, например, потребители традиционно считают, что в любом супермаркете должен быть представлен весь ассортимент продуктов питания.  [c.604]

ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом.  [c.21]


Выбор стратегии, нацеленной на поиск и реализацию наиболее эффективного варианта размещения, во многом зависит от того, что собой представляет фирма и ее объекты, требующие размещения. Анализ размещения предприятий производственной фирмы фокусируется на минимизации общих затрат производства и распределения. Предприятия розничной торговли и сервиса акцентируют внимание на максимизации валового дохода (выручки). Анализ размещения складов фокусируется на поиске приемлемой комбинации транспортно-складских затрат и скорости поставки товара потребителю. Таким образом, объектом стратегии размещения является величина прибыли как результат удачного размещения структурных объектов фирмы.  [c.203]

Широко распространяются изменения цен для стимулирования сбыта. Все чаще бывает, что фирма-продавец планирует снижение цен на свою продукцию ниже рыночного уровня и даже ниже уровня собственных издержек производства. Это связано с необходимостью стимулирования сбыта. Практикуется, в частности, цена-приманка, которая применяется обычно в розничной торговле, использующей снижение цен на товары с известными торговыми марками для обеспечения их особо привлекательного предложения. Изделия, известные потребителю своим высоким качеством, предлагаются по низким ценам, не покрывающим порой даже издержки изготовления. Цель — активизировать приток покупателей в конкретную торговую точку. Но фирмы-изготовители обычно не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения и с другими торговцами, которые также являются дилерами данной фирмы-производителя, но продают ее товар по сложившимся рыночным ценам.  [c.81]

Такие проблемы приводят к тому, что компаниям, работающим в сфере услуг, редко удается выйти на международный уровень. К примеру, компании розничной торговли рассматривают такое расширение как обычную сетевую стратегию. Однако поведение потребителей одной страны (важнейший элемент концепции услуг) значительно отличается от покупательских стереотипов в другой, что вынуждает поставщика создавать новые услуги (см. Практикум 12.1).  [c.455]

Ценообразование "с потерей на лидере" — особая стратегия продвижения товара, нередко практикуемая в розничной торговле. Вы можете выбрать один комплект стереоаппаратуры и поместить его в рекламе по цене на 100 долларов ниже стоимости. Делается это с целью привлечения покупателей для продажи им других ваших товаров по вашей обычной цене. Здесь, однако, возникает проблема, поскольку вы даете рекламу "на живца", что само по себе незаконно и неэтично. Если уж вы предлагаете один товар "с потерей", то должны иметь запас таких товаров и быть готовым продавать их согласно собственной рекламе, не пытаясь отговаривать покупателей от их приобретения.  [c.84]

Что это Академический учебник Да. Практическое пособие Тоже да. Необыкновенно насыщенная и одновременно простая книга будет полезна как студенту, так и практику. Выбор типа магазина и места его расположения, стратегия и тактика продаж, работа с персоналом и покупателями, планирование товарных запасов, ценообразование, рекламная деятельность, оформление торговых площадей, простые и сложные способы стимулирования сбыта — эти и многие другие проблемы розничной торговли рассматриваются в книге признанных мастеров и авторитетных американских консультантов.  [c.4]

При эксклюзивном распределении число посредников для каждого региона ограничено одним. Это крайняя форма избирательного распределения, при которой производители сохраняют за собой максимальную степень контроля над рынком. Розничные торговцы, как правило, привязаны к производителю, вынужденные следовать установленной им политике в области рекламы, ценообразования, стимулирования продаж. Часто производитель ожидает от них отсутствия в продаже конкурирующих товаров. Такая политика рискованна. Хотя сама по себе она не является незаконной, но ее можно, тем не менее, интерпретировать как искусственное ограничение конкуренции, что запрещено антитрестовским законодательством (Закон Клейтона 1914 года). С точки зрения посредника, эксклюзивное распределение гарантирует ему обеспечение всех продаж данного товара в регионе. Такая стратегия, как правило, используется применительно к товарам особого спроса, в отношении которых производители озабочены проблемой поддержания имиджа товара и хотят, чтобы покупатели искали ограниченный круг торговых точек, в которых ведется торговля этим товаром.  [c.265]

Компак — продают свои компьютеры через розничную сеть. Это дает возможность быстро распространить товар по всей стране, причем по более низкой цене, чем при использовании других вариантов. М. Делл полагает, что значительное число потенциальных покупателей хотели бы заказывать компьютеры по телефону. Делл компьютер увеличил свою долю рынка с такой быстротой, что производители, действовавшие через розничную торговлю, были вынуждены пересмотреть свою стратегию. Делл , Гейт-уэй и другие компании, практикующие прямые продажи, сумели снизить цены, лучше выполняют индивидуальные заказы и доступны для потребителя по телефону семь дней в неделю и двадцать четыре часа в сутки. Компак , Ай-би-эм и другие фирмы в свою очередь решили прибегнуть к весьма сложной стратегии, носящей название группирование функций производства и розничного сбыта (в одном крупном предприятии), так что они могут продавать свой товар напрямую и через розничную торговлю. Их розничные торговцы, конечно же, будут недовольны и начнут отказываться от сбыта данного товара. Этим компаниям придется убедить производителя, что либо они должны продавать напрямую другие компьютеры, либо сохранить те же цены, что и при розничной торговле в.  [c.129]

Для финансовых директоров запасы означают связывание оборотных средств, приносящих прибыль. Для директора по маркетингу запасы означают более высокий уровень сервиса и соответственно более качественное обслуживание клиента. Например, в розничной торговле краской отсутствие запасов может привести к потере клиентов. Еще раз отметим, что маркетинговый подход, направленный на полное удовлетворение желаний клиентов, — дорогостоящее решение. Ясно, что необходим определенный компромисс, в основе которого должно лежать сегментирование рынка. Поставщик запасных частей к автомобилям — компания Unipart — пришла к выводу, что следствием внедрения конкурентами процедур контроля стоимости запасов стало их сокращение. Это в свою очередь привело к неудовлетворенности клиентов скажем, когда клиентам срочно требовался распределительный вал, конкурирующие фирмы были не в состоянии срочно его предоставить. Новая стратегия компании заключалась в обслуживании тех автомобилистов (из разряда "умельцев"), которые ценили возможность немедленно (или очень быстро) получить необходимую запасную часть и были готовы заплатить-за это немного больше. Эта стратегия воплотилась в девизе "Ответ — да. Что вас интересует ". Компания выделила и обслуживала сегмент, который можно идентифицировать как "высокая цена, высокое качество обслуживания". В другой ситуации может быть выделен сегмент "низкая цена, низкое качество обслуживания", и в таком случае подходящим решением будут небольшие запасы и низкие цены.  [c.553]

Портер полагает, что компания обладает сильной стратегией, если она существенно отличается от стратегии конкурентов. Так, Делл компьютер добился серьезного успеха, продавая компьютеры по телефону, а не через розничную торговлю. Компания разработала систему прямого маркетинга на основе базы данных и сумела убедить покупателей в более высоком качестве своего товара. Затем  [c.24]

Среднее предприятие имеет довольно широкий диапазон занятости— от 50 до 500 наемных работников. В некоторых странах этот потолок значительно ниже (в Японии, например,— 300 человек, в Великобритании — 200, а в некоторых Скандинавских странах —100 человек). Но размер среднего предприятия зависит также и от сферы деятельности. Так, в оптовой и розничной торговле, сфере услуг, страховом и финансовом бизнесе фирмы с числом занятых 100 или 200 человек считаются крупными, хотя в обрабатывающей промышленности — это лишь средине фирмы. Средние предприятия отличаются от мелких и степенью отделения капитала-собственности от капитала-функции. Это означает, что предприниматель, если это индивидуальное предприятие, или владельцы контрольного пакета акций, если это акционерное общество, непосредственно не выполняют коммерческо-предпринимательсиих функций, используя для этого наемных лиц, сами же занимаются общим руководством и разработкой стратегии предприятия.  [c.191]

Многие крупные розничные торговцы стали выполнять функции, традиционно приписываемые оптовикам, усиливая таким образом свое доминирование в рамках маркетингового канала. Сейчас абсолютно нормально считать, что маркетинг потребительских товаров приводится в действие розничной торговлей (M Gol-dri k, 1990). Если придерживаться такого мнения, то производители могут быть описаны как часть каналов поставки , которая лишь в небольшой степени может оказывать влияние на маркетинговые стратегии крупных предприятий розничной торговли. Крупномасштабная розничная торговля поистине развивалась от ограниченного руководства магазином до стратегического маркетинга (см. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ).  [c.590]

В настоящее время широко в практике используются оптовые торговые филиалы. Одной из первых такой филиал был открыт знаменитой фирмой "Зингер". В США более 40% оборота приходится на такого рода филиалы. Сбытовые конторы фирм-продуцентов, опираясь на соответствующие базы и склады, захватили почти половину опта в таком огромном хозяйстве [12]. Конечно не последнюю роль в этом сыграла практика поглощения промышленностью оптовых предприятий. В разных отраслях роль фирменного опта различна. Здесь играют роль и характер товара, и особенности рынка, и даже просто традиции. Вместе с тем выяснился и тот интересный факт, что конкуренция фирменного и независимого опта не столь остра. Идёт своеобразное разделение сфер влияния. Почти в трети случаев оптовые филиалы фирм выступают в роли поставщиков независимых оптовых звеньев, а те поставляют товар в розницу. Дело в том, что, как отмечалось, поставке в розничную торговлю сопутствует существенная доработка товара, а оптовики промышленных фирм этого не делают. Цель любого бизнеса - создать потребителя. Одним из крупных нововведений в рыночной стратегии, направленной на создание новых и новых потребителей, является " франчайз".  [c.80]

В прошлом розничные торговцы принимали роль снабженцев они закупали товары для потребителей, проживающих в их местности. Но в конце 1970-х годов в розничной торговле наступила эра позиционирования . Предприятия розничной торговли начинают определять себя в терминах обслуживаемого сегмента рынка. Первоначально такая сегментация основывалась на демографических переменных но сейчас, похоже, одерживает верх сегментация по стилю жизни. Торговые компании стремятся создать определенный имидж, подобрать товарный ассортимент и создать общее ощущение, ориентированное на четко определенный целевой рынок. Wal-Mart, например, таким образом сформировал ассортимент, торговый персонал и внутрифирменную политику, что его предприятия отражают стиль жизни небольших городков сельской Америки. А в предыдущей главе мы видели, как фирма Kmart пыталась поменять для себя целевой рынок, проводя торговую стратегию с повышением.  [c.271]

Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать деятельность их участников, влиять на разработку посредниками стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительные результаты.. Деятельность производителя в канале чревата определенным риском, так как посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Например, после того как бренд производителя прорубает просеку на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме тогр, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей. К примеру, лояльность корпорации IBM к своим продавцам и избранным дилерам привела к тому, что она безнадежно отстала от других компаний, использовавших для реализации продукции магазины низких цен, торговлю по каталогам и другие каналы.  [c.400]