Основная концепция маркетинга состоит в том, что любой бизнес должен сосредоточить усилия не на продажах товара, а на удовлетворении потребностей покупателей. Теория ЖЦТ представляется ориентированной скорее на товар, чем на проблемы маркетинга. Концентрируя усилия на конкретной продукции, менеджеры упускают из виду факторы, определяющие возможности бизнеса удовлетворять потребности покупателей в условиях рыночной конкуренции. На самом деле успехи компании связаны не с ее товарами, а с действием пяти основных, определяющих конкурентоспособность поставщика сил [c.185]
На этом общем фоне рассмотренные нами фирмы выделяются своим повышенным интересом к проблемам маркетинга. Многие из руководителей филиалов изучали маркетинг на уровне магистра в области управления частными предприятиями и компаниями, иногда дополнительно к техническому образованию. Они знали основные концепции и теории маркетинга и часто относились к ним критически. Частично они находили их чрезмерно ориентированными на массовый рынок, кроме того, считали, что такие личностные аспекты маркетинга, как например, установление личных связей, ведение переговоров и не менее важное,— личная продажа сильно недооценивались. Как сказал по этому поводу один из управляющих, обучение маркетингу, без особого внимания к этим факторам, подобно обучению врачей без внимания к кровообращению . [c.291]
Современный маркетинг ориентирован прежде всего на запросы рынка, приспосабливая под них предложение товаров. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенной продукции, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления фирмой в целом. [c.28]
Организационный мар- Маркетинг, ориентированный на концепцию продаж, на обнаружение и организацию рынков [c.189]
К сфере предприятия или фирмы относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентированной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К таким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта на предприятии. [c.36]
Развитой меркантилизм представлен концепцией торгового баланса (или системой мануфактуры). Фискальная направленность экономической политики сменяется политикой хозяйственного характера. Было принято, что богатство государства растет с увеличением разницы между стоимостью вывезенных и ввезенных товаров. Обеспечение такого положения было возможно в двух случаях. Во-первых, поощрялся экспорт готовой продукции, ограничивался вывоз сырья и импорт предметов роскоши. Во-вторых, стимулировалась посредническая торговля. В этих целях допускался вывоз денег за границу. При этом необходимыми считались покупки по дешевым ценам в одних странах и продажа их как можно дороже в других. Согласно такому подходу устанавливались высокие торговые пошлины на импорт, выплачивались экспортные премии, правительства стремились обеспечивать безопасность коммуникаций на внешних рынках, предоставляли привилегии торговым компаниям, обеспечивали государственные субсидии для развития экспортно ориентированных и импорте замещающих производств. Особенность этого этапа состояла в том, что деньги рассматривались как капитал (преимущественно торговый), а приток в страну драгоценных металлов обеспечивался экономическими средствами на основе активного торгового баланса. Важнейшим аспектом в политике меркантилизма было всемерное поощрение национальной промышленности, прежде всего ориентированной на экспорт, путем импорта дешевого сырья, введения высоких протекционистских тарифов на импортируемые промышленные изделия, ограничения роста и сокращения заработной платы рабочих как законодательными мерами, так и средствами демографической политики. [c.365]
Центральная идея маркетинга заключается в том, что производитель должен стремиться удовлетворить потребности потребителей, а не сосредоточиваться на продажах товаров. Жизненный цикл товара — это концепция, ориентированная скорее на производство, а не на маркетинг. Концентрируя внимание на товаре, менеджеры оказываются неспособными распознать те факторы, которые форми- [c.461]
К концу 1950-х гг. первоначальная волна спроса была удовлетворена, однако ориентированные на рост производства компании продолжали пытаться поддерживать уровень прибылей, продавая еще больше продукции. Массовый маркетинг был изобретен для продажи стандартизованных, массово производимых товаров такой же стандартизованной, индивидуально неразличимой массе покупателей. Роль маркетинга состояла лишь в том, чтобы продавать. Роль рекламного бизнеса сводилась к отражению стереотипных ценностей и нравов и созданию некой формулы приведения рекламы в действие снова и снова. В 1960-е гг. было введено понятие концепция маркетинга все должно начинаться с потребностей и желаний покупателя. Хотя сама сентенция звучала благородно, в большинстве случаев дальше благих пожеланий дело не шло. [c.107]
Рост стоимости как высшая цель предпринимательской деятельности в последние годы активно обсуждается менеджментом. Одновременно во многих компаниях активно внедряется сбалансированная система показателей как инструмент реализации стратегии. Многие компании меняют в своих системах оперативного управления традиционные финансовые показатели (рентабельность продаж, рентабельность собственного капитала) на показатели стоимости. Здесь и происходит стык концепций сбалансированной системы показателей и стоимостно-ориентированного управления. Каждая из этих концепций в отдельности может принести предприятию большую пользу. Но эти концепции превосходно дополняют друг друга, что позволяет существенно повысить эффективность системы стратегического управления. [c.362]
Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Компания Dexter поставила перед сотрудниками экологического, юридического, научно-исследовательского отделов и отдела маркетинга задачу по сокращению экологически вредных отходов. Проблема была успешно решена, и компания, увеличив свою долю на рынке, перешла на практически безотходное производство. [ Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга производственно-ориентированная концепция, продукто-ориентированная концепция, концепция ориентации на продажи, маркетинго-ориентированная концепция и концепция социально-ответственного маркетинга. [c.48]
МАРКЕТИНГ (от англ, market — рынок) — система организации и управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью предприятия, фирмы, организации, ориентированная на требования рынка, удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах. Понятие М. содержит двоякий смысл как одна из функций управления и как концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночной экономики. В качестве функции управления М. имеет такое же значение, как и любая др. управленческая деятельность. Все предприятия выполняют функции М., даже если она состоит лишь в выборе посредника для продажи своей продукции, но это вовсе не значит, что они руководствуются М. как философией бизнеса. Следование философии М. обеспечивает успех той фирме, которая ставит и решает задачу изучить характер и масштабы потребностей и удовлетворить их возможно полнее. Обеспечение максимального [c.259]
X. Мефферт определил, что с проблемой комбинации этих инструментов политики сбыта связаны различные теории. Изначально идея исходила из теории предпринимательства, когда под влиянием ценовой теории цены или объемы сбыта исследовались как переменные политики сбыта. Несколько позднее в теорию анализа стали вводить такие параметры, как качество продукта и затраты, связанные с продажей товара. Одновременно обосновывались предпосылки для разработки теории промышленного производства как базы формирования инструментария сбытовой политики. Вторым источником для анализа проблем комбинаций инструментария сбытовой политики является теория поведения потребителя. Исходной идеей здесь выступает не столько неоклассическая теория домашнего хозяйства, сколько теория принятия решений потребителей о покупке. При этом стали исходить из определенного класса продукта, типологии поведения покупателей и анализа процесса покупки. Появились новые перспективы для целевого использования инструментов политики сбыта. Важную роль при этом играла концепция сегментации рынка. Дальнейший синтез экономических и научно-поведенческих основ привел к становлению теории маркетинга. Эта теория при анализе маркетинга-микса поставила в центр научной значимости все структуры организации, а не только отдел сбыта. В рамках этой теории главным стало прежде всего то, как можно благодаря планированию, координации и контролю всех ориентированных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетворение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия. [c.66]
Представленная в этой книге концепция практического контроллинга разработана с учетом опыта американских коллег. Однако данная концепция не является чисто американской. По результатам работы, главным образом в области тренинга руководителей на многочисленных предприятиях в Германии, а также в других немецкоязычных странах при внедрении системы расчетов управленческой прибыли на основе сумм покрытия в области регулирования продаж, при разработке модели управления и прежде всего при реализации планирования на предприятиях в качестве инструмента управления для определения задач контроллера сформировалась европейски ориентированная концепция контроллинга. Во всяком случае соответствующего немецкого понятия, так же верно отражающего содержание этой практической работы, как понятие контроллинг , не существует. Данная книга должна стать в некотором роде описанием функций контроллера, которые на немецком языке не могут быть выражены одним словом, поэтому предполагает многозначное истолкование. [c.15]