Исследование эффективности рекламной кампании [c.427]
Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных стадиях, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей информации. Регистрируется число возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Тот вариант рекламы, на которую получено большее число купонов, считается наиболее эффективным. Для рекламы, не предполагающей прямого ответа, проводить такие исследования значительно труднее. [c.426]
Для этого требуется проведение специальных исследований, основанных на использовании методов математической статистики. Эти исследования не сводятся к составлению простых методик расчета эффективности рекламной кампании, доступных широкому кругу пользователей. [c.427]
Третьим методом оплаты услуг рекламных агентств является оплата по результату. Этот метод связан с измерением эффективности рекламной кампании с помощью маркетингового исследования и начисления выплачиваемой суммы в зависимости от того, в какой мере удалось достичь коммуникационных целей. Например, выплачиваемая агентству сумма может зависеть от того, насколько удалось повысить уровень информированности потребителей, улучшить имидж рекламируемой марки или увеличить стремление потребителей покупать рекламируемый товар. Еще одной сферой, где можно с успехом использовать метод оплаты по достигнутому результату, является покупка места в носителе рекламы. Если, например, обычные рекламные затраты на каждую тысячу человек, позволяющие привлечь внимание мужчин в возрасте 30— 40 лет, составляют 4,50 фунта стерлингов, и агентству удалось добиться 10-процентной экономии этих затрат, то такую экономию можно разделить в следующей пропорции 8% — клиенту и 2% — агентству [20]. [c.341]
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения. [c.87]
Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. [c.89]
Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга использование рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, разработку методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня обслуживания клиентов и т.д. При этом огромную роль играет определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, планирование которой осуществляется с позиций, сформулированных в результате исследований рынков и изучения спроса. [c.367]
Маркетинговые исследования в тот период на фирме не проводились, поэтому концепция рекламных кампаний выстраивалась на основании интуиции руководства торгового отдела и опыта сотрудников рекламного агентства, имеющих весьма отдаленное представление о специфике рекламируемых товаров. Эффективность рекламных кампаний того времени была очень низкой. [c.572]
Чаще всего самый главный вопрос при определении факта недостоверности рекламы заключается в определении того, как рекламные сообщения воспринимаются потребителями и какое влияние оказывают на их поведение. Поскольку эти вопросы занимают центральное место и при анализе текстов рекламных обращений, и при изучении эффективности рекламных кампаний, было бы вполне естественно, если бы ФТК и суды использовали методы изучения эффективности рекламы. Однако вплоть до конца 60-х годов количество исследований подобного рода очень незначительно. Развитие исследований, нацеленных на изучение восприятия рекламы потребителями, сдерживалось несколькими факторами. [c.681]
На высокую эффективность рекламной кампании производитель может рассчитывать лишь в том случае, если она, во-первых, подготовлена и проведена на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным обра- [c.32]
Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности). [c.555]
Чтобы измерить эффективность рекламной кампании, было проведено недорогое исследование по горячим следам периодически проводились региональные телефонные опросы репрезентативной выборки покупателей магазина. Для оценки целей коммуникации задавались следующие вопросы [c.284]
Знания. Изучение дисциплины Рекламное дело основывается на знании основных положений таких учебных дисциплин как микроэкономика, основы бизнеса, менеджмент, информационные и телекоммуникационные системы. В процессе ее изучения студент приобретает знания в области организации рекламных исследований, стратегического планирования и тактических решений в области рекламы, проведения рекламных кампаний и экономической оценки эффективности рекламных затрат. [c.357]
Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией зависят исключительно от умения оценить ее эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно некоторым оценкам, не больше 0,2 % всех расходов на рекламу идет на то, чтобы понять, как расходовать остальные 99,8 %. [c.717]
Между тем эффективность маркетинга и рекламы в частности зависит от многих внутренних и внешних факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании могло быть обусловлено не столько самой кампанией, сколько такими факторами, как выдача зарплаты в данном регионе после многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конкурентов и т.п. Оценить эффективность рекламы возможно на основе таких методов, как регрессионный и корреляционный анализ, на основе факторного и кластерного анализа. Такая работа будет иметь характер научного исследования и не поддается массовому тиражированию, тем более выработке конкретных количественных рекомендаций. Тем не менее можно сделать несколько общих выводов [c.416]
Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационной целью, например, достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или специальные эксперименты, направленные на определение степени узнавания рекламы и/ или процента потребителей, ее вспомнивших. Такие исследования, как правило, проводятся специализированными маркетинговыми организациями. [c.426]
Например, сеть закусочных быстрого питания, которая провела маркетинговое исследование для оценки эффективности своей рекламной кампании, может, основываясь на полученных результатах, решить, что ее мероприятия продвижения являются сильной стороной. [c.63]
При этом следует помнить, что ни одна рекламная кампания не застрахована от неудач. В любом случае расходы на рекламу и продвижение продукта на рынке нужно контролировать, постоянно отслеживая их эффективность. Исследование рекламы, в частности, включает выбор наиболее подходящих форм и методов рекламы предварительные испытания (апробацию) средств рекламы текущие испытания средств и способов рекламы (сопоставление фактических и ожидаемых результатов рекламы) определение наиболее предпочтительной последовательности применения различных средств рекламы оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. [c.50]
Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно некоторым оценкам, до 0,2 % общих затрат на рекламу используются для того, чтобы понять, как должны быть израсходованы 99,8 % рекламного бюджета. [c.602]
Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным ее видам. Рекламные агентства расходуют большую часть отпущенных средств на предварительную апробацию рекламных обращений и гораздо меньшую — на оценку эффективности рекламы. До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти, во-первых, предварительное тестирование, во-вторых, необходима оценка уровня ее воздействия (как правило, такое исследование проводится в нескольких крупных городах). [c.602]
Отметим, что подобные исследования вызывают степень привлекательности рекламы, но не объекта рекламирования. С целью оперативного исследования эффекта взаимопонимания определяют значения тех или иных критериев до и после проведения рекламной кампании. Например, задаваясь таким критерием, как степень осведомленности о товарной марке, и зная, что до рекламной кампании опросы выборки дали результат 28%, а после — 42% при планируемых 60%, приходят к выводу о необходимости совершенствования рекламы. Заметим, что и этот способ не лишен погрешности. Труднее определить коммерческий эффект рекламы, скажем, по такому наиболее важному критерию, как увеличение сбыта вследствие более высокой осведомленности потребителя о товаре через рекламу. Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д. [c.204]
Рекламный маркетинг — исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний. [c.37]
На основании экспериментов Эш сделал несколько выводов. Даже.в том случае, когда стимул был неполным, люди стремились воссоздать полное впечатление о человеке или объекте. Таким образом, вовсе не обязательно, чтобы в рекламе излагалась вся история индивидуум сам заполнит все пропуски. Исследования показали, что стимулы проявляются во взаимодействиях. Интеллигентность сердечного человека воспринимается не так, как интеллигентность неприветливого человека. Из-за влияния такого взаимодействия необходимо учитывать комплексное воздействие рекламной кампании. Призыв или обращение, которые сами по себе эффективны, в контексте всей кампании могут быть не эффективными. Далее, эти исследования предположили, что некоторые характеристики (сердечный—неприветливый) иногда важнее других (вежливый—грубый). Наконец, опыты показали, что несколько первых характерных черт образовывали множество или контекст, внутри которых проводилась интерпретация других. Таким образом, рекламодателю необходимо уделять особое внимание созданию первых впечатлений. Проведение пробной рекламы в большой программе бесплатной раздачи товаров (в рекламных целях) может создать низкопробный имидж, который нанесет непоправимый вред торговой марке. [c.235]
Результаты эксперимента показаны в нижней части рис. 16.4. Очевидно, что высокая интенсивность рекламного воздействия оказалась очень эффективна в тех случаях, когда товары продавались по базовой цене. И наоборот, высокая интенсивность рекламы не оказала практически никакого воздействия в тех случаях, когда товары продавались по наивысшей цене. Перед началом испытаний существовало мнение, что наилучшим вариантом для последующей общенациональной рекламной кампании окажется сочетание высокой интенсивности рекламы и высокой цены товара, а также сочетание низкой интенсивности рекламы и низкой цены товара. Это мнение основывалось на логике, согласно которой высокая цена товара необходима для получения прибыли, которая нужна для платы за рекламу. Результаты исследования, однако, оказались прямо противоположны первоначальным ожиданиям самым эффективным сочетанием оказалась комбинация низкой цены и высокой интенсивности рекламы. [c.573]
Чтобы выделить влияние расходов на рекламу, включите в рассмотрение и другие переменные факторы маркетинга. Во-первых, всегда имеет смысл (если только это возможно) попытаться отделить эффект от изменения расходов на рекламу от эффекта, связанного с качеством рекламного послания. Во-вторых, весьма важно включить в модель прогнозирования и другие переменные величины комплекса маркетинга. Предположим, возможными причинами изменения объема продаж является изменение расходов на рекламу и на стимулирование сбыта. Если применяемая модель не учитывает влияние мер по стимулированию сбыта, то может оказаться, что зарегистрированный эффект от проведения рекламной кампании на самом деле будет отображать влияние комплекса мер по стимулированию продаж, а не рекламы как таковой. В-третьих, если в процессе анализа не учитываться влияние рекламы, проводимой фирмами-конкурентами, то степень воздействия вашей рекламы также может быть оценена неверно. Результаты исследований свидетельствуют о том, что реклама конкурентов всегда приводит к снижению эффективности рекламы вашей торговой марки [36]. Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта вашей продукции по той причине, что реклама вашего конкурента резко усилена. При отсутствии информации о рекламе конкурирующих товаров может сложиться ошибочное мнение, что ваша собственная реклама малоэффективна. Один из способов учета влияния конкурентов заключается в получении реальной информации об интенсивности конкурирующей рекламы и во включении этих данных в регрессионную модель в качестве дополнительной независимой (прогнозируемой) переменной. [c.580]
Фактически Интернет-маркетинг включает в себя целый комплекс дочерних дисциплин не только баннерную рекламу и publi relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности, изучение спроса и потребительской аудитории, методы и средства проведения эффективных рекламных кампаний, способы правильного позиционирования торговой марки на рынке, а также многое другое. [c.304]
Посттестирование — элемент системы контроля рекламной деятельности осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации. [c.589]
DMS n AOL проведут онлайновый опрос на Opinion странице, где пользователи AOL высказывают свои мнения. Среднее количество респондентов одного опроса составит тысячу человек. Объем выборки определялся на основе статистических соображений, так же как объемы выборок в аналогичных исследованиях, проводимых с помощью традиционных методов. Компания AOL пообещала респондентам, что они получат призовые очки (которые можно будет обменять на призы). Пользователи не должны указывать адрес своей электронной почты. Эти опросы помогут оценить эффективность рекламных кампаний, проводимых в онлайновом режиме. Главная задача этих опросов — определение отношения покупателей к предмету исследования, а также получение другой субъективной информации, которая помогла бы рекламодателям планировать свои рекламные кампании. [c.465]
Интернет открывает перед предприятием возможность не только организовать эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изучить его потребности, но и необычайно гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся экономической ситуацией. Интернет — незаменимый инструмент для получения свежей маркетинговой информации. Он многократно превосходит и органично дополняет в этом отношении иные традиционные средства, такие как пресса, телевидение и радио, а также представляет собой оптимальный способ поиска потенциальных партнеров и инвесторов, в частности — за рубежом, позволяя заметно сэкономить на международных телефонных переговорах и переписке. И наконец, использование Интернета значительно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности, резко снижает риск капиталовложений, делая этот риск управляемым. Нужно лишь знать, как воплотить все эти многочисленные перспективы в жизнь и извлечь из них максимально возможную прибыль. Именно это и является основным предметом интернет-маркетинга. Фактически интернет-маркетинг включает в себя целый комплекс дочерних дисциплин не только баннерную рекламу и publi relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности изучение спроса и потребительской аудитории, методы и средства проведения эффективных рекламных кампаний, способы правильного позиционирования торговой марки на рынке и многое другое. В отличие от традиционного маркетинга, который в том или ином объеме преподается сейчас в большинстве высших учебных заведений, интернет-маркетинг почему-то считается крайне сложным и трудным в освоении предметом, изучить который в полной мере дано лишь избранным. [c.18]
USAA сообщает о 60-процентном уровне ответной реакции на свои ежегодные опросы потребителей. Почему Причин может быть две. Во-первых, у компании сложились долгосрочные отношения с ее клиентами, поддерживаемые с помощью прекрасного обслуживания. (Если покупателям нравится ваша фирма, они с большей вероятностью будут готовы ей помочь.) И, во-вторых, покупатели видят результаты этих опросов в новых продуктах, разработанных в соответствии с их требованиями. Вариантом почтового опроса является группа покупателей, в которой каждый получает некую форму оплаты за участие в постоянном исследовании. Эти люди получают ряд анкет или ведут подробные записи о своем покупательском поведении. Данный прием позволяет исследователям следить за лояльностью торговой марке, эффективностью рекламных кампаний, уровнем потребления продуктов и предпочитаемыми торговыми марками. [c.81]
Несколько лет назад фирма Аллегени эйрлайнс была авиакомпанией, обслуживающей местные линии в восточных районах Соединенных Штатов. Однако в конце 60-х-начале 70-х годов фирма сумела расширить свои маршруты. Слияние с двумя мелкими авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в области авиаперевозок позволили Аллегени проложить трассы в 25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не менее ее конкурентов, таких, как Юнайтед эйрлайнс , Транс-уорлд эйрлайнс и Америкэн эйрлайнс , публика знала лучше и отдавала предпочтение им. Аллегени нужна была новая рекламная кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы. Однако для разработки наиболее эффективной кампании отделу маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования, чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок. [c.122]
Безусловно, реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и позиционирующем его в сознании покупателя Примером маркетингового исследования таких привлекательных цен для товара с заметными отличительными особенностями, которое одновременно задумывалось как тонкая рекламная кампания, может служить специальный опрос потенциальных потребителей портативных газовых плит на французском диффузионном рынке автолюбителей, проводимый германской фирмой Bos h . [c.412]
Необходимо отметить два важных момента. Во-первых, маркетинговые коммуникации не являются исключительной сферой действия комплекса продвижения. Действие всех компонентов маркетингового комплекса обращено на целевых потребителей. Сам товар свидетельствует о своем качестве индикатором качества для потребителей может служить цена, а выбор того или иного канала распределения также влияет на отношение потребителя к товару. Во-вторых, эффективная коммуникация не может трактоваться как однонаправленная — от производителя к потребителю. Производители должны получить четкое представление о потребностях и мотивации своей целевой аудитории — только после этого они смогут общаться на понятном друг другу языке. Например, еще до разработки деталей рекламной кампании может быть проведено маркетинговое исследование с целью выявления крупных потребительских сегментов прежде чем [c.321]
В период с 1984 по 1986 г. было решено использовать успешно опробованную во Франции рекламную кампанию, получившую название The train . Она оказалась эффективной и в Италии. Рекламный ролик демонстрировал экзотическое путешествие, пробуждающее положительные эмоции потребителя, преимущества же продукта доводились до зрителя посредством изображений мест, где выращивается кофе. В рекламном послании подчеркивалась ценность хорошего кофе, который ассоциировался с Nes afe, при этом избегалось прямое сравнение с итальянскими марками кофе. Как показало исследование, проведенное в 1985 г., такая политика привела к определенным положительным результатам вырос престиж растворимого кофе, а также объемы его продаж. 312 [c.312]
Смотреть страницы где упоминается термин Исследование эффективности рекламной кампании
: [c.236] [c.268] [c.34] [c.102] [c.265] [c.348] [c.407] [c.387] [c.124] [c.174] [c.47] [c.301] [c.568]Смотреть главы в:
Основы маркетинга -> Исследование эффективности рекламной кампании