На рис. 9.3 представлена модель оценки эффективности коммуникативной кампании. Иерархические и некоторые другие переменные расположены вертикально, элементы плана коммуникаций — горизонтально. Первый этап — определение коммуникативных целей. Если компания представляет рынку новый товар, они могут заключаться в достижении определенного уровня осведомленности о товаре и формировании заинтересованности в нем покупателя, в создании позитивных установок потребителя и к товару, и к его пробной покупке, для чего разрабатывается коммуникативный план. [c.322]
Достижение целей такого сообщества возможно только в процессе взаимодействия групп индивидов в определенной коммуникативной сети. Внешние связи в такой сети упорядочены средами прямого (микросреда) и косвенного (макросреда) воздействия (рис. 1.1). Внутренние коммуникативные связи развиваются и реализуются в границах, определяющих место организации в техносфере. В общем случае границы и характер внутренней коммуникативной сети организации задает ее статус в правовом поле Российской Федерации. [c.8]
Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций (1) определение целевой аудитории, (2) формулирование коммуникативных целей, (3) создание обращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета, (6) принятие решения о коммуникациях-микс, (7) оценка результатов коммуникаций, (8) управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. [c.560]
В социальной системе любой сложности, любого уровня организации человек, как правило, выступает как существо созидательное, ставящее перед собой определенные цели и стремящееся к их осуществлению. Человек является главным субъектом и объектом управления. Он носитель, преобразователь и пользователь информации, выполняющей в обществе коммуникативную, управленческую, познавательную роль. [c.40]
К целям коммуникативной политики могут быть отнесены завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар. [c.211]
После определения целей и задач коммуникативной политики необходимо разрабатывать ее стратегию для каждого целевого рынка, обозначенного в разделе бизнес-плана Исследование и анализ рынка сбыта . [c.212]
Демократический стиль или система группового участия. В основе лежит привлечение подчиненных как к определению целей организации или подразделения, так и контролю за их достижением. Менеджеры полностью доверяют подчиненным. Мотивация — за счет экономического вознаграждения, основанного на целях организации. Персонал на всех уровнях чувствует реальную ответственность за цели организации существует множество коммуникативных связей, существуют большие возможности групповой работы. Менеджеры этого стиля исходят из теории Y МакГрегора. Организации, где такой стиль доминирует, характеризуются высокой степенью децентрализации, активным участием сотрудников в принятии решений. Лайкерт считал, что подобная система является идеалом для ориентированных на прибыль (или эффективность) организаций. Вместе с тем выводы Лайкерта применимы не ко всем ситуациям. В некоторых случаях под руководством автократического менеджера удается выполнить больший объем работы, чем при демократе. Но за это приходится расплачиваться меньшей оригинальностью решений, низким энтузиазмом и т. д. [c.441]
Важнейшей задачей коммуникативной политики является рекламирование — процесс распространения информации, имеющий целью продвижение (проталкивание) товаров, услуг, идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Информация обычно распространяется с помощью одного или нескольких средств массовой коммуникации. [c.129]
Эта классификация функций является прагматической, то есть, связанной с употреблением коммуникативных средств для достижения определенных целей, которые ставят перед собой маркетолог или фирма. [c.41]
Превращение ИМК в неотъемлемый элемент общего процесса менеджмента позволит повысить эффективность управленческих усилий, направленных на достижение целей компании. Интегрированная стратегия повышает эффективность каждой коммуникативной функции, которая вносит определенный вклад в успешное достижение основной цели компании. [c.573]
Перед рекламой может быть поставлено множество задач в области коммуникаций с потребителями и продаж продукции. Так, Р. Колли выделяет 52 возможные задачи рекламы и предлагает метод преобразования задач в конкретные измеряемые цели рекламной кампании.1 Рекламная цель (или задача) — это особая коммуникативная норма, предусматривающая достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени. Р. Колли приводит такой пример [c.587]
МАРКЕТИНГ КОММУНИКАБЕЛЬНЫЕ СИСТЕМЫ - служит инструментом продвижения товара. Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения. В результате определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, выявляется стадия покупательской готовности и создаются наиболее эффективные коммуникативные каналы. Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации. [c.128]
Сильной стороной представленной методологии является детальная разработанность всех этапов порождения сообщения, вплоть до типов печати. Технологически этот процесс доведен до определенного совершенства. При этом большое внимание уделено как бы элементарным коммуникативным средствам вроде листовок или громкоговорителей, но они, вероятно, еще долгое время будут оставаться в арсенале средств воздействия. То есть путь от идеи до ее выполнения выглядит вполне законченным. Другой сильной стороной является хорошая аналитическая подготовка, поскольку представлены детальные форматы для анализа любой страны по множеству конкретных пунктов. В целом же это та же коммуникативная дисциплина, только с гораздо более утилитарной направленностью. [c.305]
Лоббирование является новой для нас, но достаточно развитой в западном мире отраслью ПР. Россия в начале 1995 года уже провела конференцию по обсуждению проекта закона "О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти". В ней принимали участие и Сергей Филатов, глава президентской администрации, и Аркадий Вольский, названный в прессе "патриархом российского лоббизма" . В условиях Запада лоббирование представляет собой оказание влияния на проведение законов и законодательной практики, в первую очередь коммуникативным путем — с помощью предоставления информации. И поскольку эта работа постепенно выделилась в определенную профессиональную отрасль, она стала подчиняться процедурам, расписанным в законах. В США, например, в соответствии с законом 1946 года занятия такого рода деятельностью требуют регистрации и ежеквартального информирования об источниках своего дохода. Лоббисты стараются подкреплять свое давление и различного рода демонстрациями, кампаниями в прессе. И все это для того, чтобы оказать достаточное влияние на законодательную власть. Как пример такого рода в Украине можно привести демонстрацию чернобыльцев перед Верховной Радой с целью оказать на нее давление. [c.338]
Планирование следует начинать с определения целей вашего бизнеса. Зная ее, вы можете установить задачи вашего бизнеса на планируемый период. Они определят задачи маркетинга и вашу стратегию маркетинга, которая, в свою очередь, самым тесным образом связана с выбором коммуникативных задач и стратегий коммуникации, основанных на банке данных. Следующим шагом будет, естественно, определи 97 [c.97]
Рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности. Отталкиваясь от определения рекламного текста, необходимо акцентировать следующие его характеристики рекламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение, отношение к рекламируемому объекту (пытается воздействовать на потребителя) одно рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории. [c.123]
Определение потребителя. Для успешной реализации рекламной коммуникативной функции необходим анализ визуальной культуры тех, кому адресована реклама. С этой целью требуется проведение специальных дополнительных исследований, свидетельствующих об изменениях в составе целевой аудитории, и т.п. Определяется возраст, характер, модель поведения в данной ситуации и т.п. [c.229]
Политическая реклама — форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в доступной форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека. Коммуникативная функция политической рекламы заключается в установлении контактов между представителями властных структур или претендентами на эти места и населением. Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. [c.68]
Основными целями изучения коммуникативной политики в системе маркетинга являются получение и закрепление навыка в определении содержания и функции коммуникативной политики с точки зрения теории взаимодействия субъектов рыночных отношений. В этой связи маркетинговая коммуникация должна рассматриваться не только и не столько как средство продвижения товара или услуги на рынок, а как вся совокупность возникающих и непрерывно продолжающихся связей и отношений между субъектами маркетинговой системы в ходе их взаимодействия по поводу планирования, организации и осуществления процесса купли-продажи, по поводу приобретения права собственности на исследуемый товар или услугу. Такая концепция коммуникативной политики не отрицает необходимости планирования и организации рекламы и мультимедийных технологий в процессе разработки и принятия маркетинговых решений, касающихся-продвижения товара или услуги, но обращает внимание на их цели, которые заключаются в обеспечении эффективного носителя, средства процесса коммуникаций в системе маркетинга. [c.681]
ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ — определенные задачи двух категорий — коммуникационные (коммуникативные) и конечные, которые необходимо решить в процессе рекламной кампании для определенных целевых рынков и их сегментов в течение конкретного промежутка времени. Для каждого вида рекламы определяются свои коммуникационные цели. Так, главными целями могут быть для информативной рекламы — довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, создать положительный имидж продукта и его производителя для побудительной рекламы — отразить преимущественные характеристики данного марочного товара, создать определенные поощрения в случае перехода на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качества продукта, убедить покупателя приобрести продукт именно сейчас для напоминающей рекламы — постоянно напоминать потенциальным потребителям о возможной потребности в данном продукте, поддержать благоприятный имидж товара. Необходимо дифференцировать общие цели рекламы на количественно измеряемые конкретные цели, представляющие собой конкретные задачи и степень их выполнения для данной целевой совокупности людей за установленный период. Например, ставится следующая конкретная цель увеличить в течение одного года с 10 до 40% от 50 млн пользователей автоматических стиральных машин количество уверенных из них в максимальной эффективности стирального порошка марки X. Здесь целевой совокупностью (целевой аудиторией) являются 50 млн человек, использующих для стирки автоматические стиральные машины зада- [c.734]
При разработке рекламы создается ТЕКСТ, т. е. определенная связная и полная последовательность разнообразных знаков, в смысловом центре которого находится рекламируемый бренд. Целью является не просто создание привлекательной и интересной, в любых значениях этих слов, рекламы, а создание коммуникативно эффективного сообщения с использованием лексических и визуальных знаков. [c.102]
Дилемма подготовленные или подготавливаемые может быть предметом разностороннего анализа. С экономической точки зрения — в целях снижения расходов на обучение и подготовку — оправданно нанимать уже подготовленных. Однако нередко работодатели снимают это требование и, руководствуясь другими, включают в новое пополнение неподготовленных, или подготавливаемых работников. Первая причина состоит в том, что учить плавать легче, чем переучивать . Вторая объясняется подозрительностью нанимателей к подготовке персонала где-то вне предприятия , что, на взгляд многих из них, не формирует у работников навыков к изменениям , необходимых организации. Согласно исследованиям, возрастающее число работодателей уверены, что в современном бизнес-образовании слишком большое внимание уделяется развитию счетных и аналитических способностей в ущерб обучению коммуникативным навыкам. В соответствии с этим студентов вынуждают получать образование, сбалансированное между навыками делового письма, риторикой, аналитическими и математическими дисциплинами . При демонстрации претендентом имеющейся базовой подготовки работодатель имеет возможность выявить перспективы его профессионального развития для определения степени вложения в него средств предприятия на обучение на рабочем месте. [c.46]
К числу основных "брендоформирующих" инструментов относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель — сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся достижение узнаваемости, выработки и изменения отношения к бренду, стимулирование покупательской активности [c.260]
Согласно Дж. Терри, лидерство - это воздействие на группы людей, побуждающее их к достижению общей цели. Р. Танненбаум, И. Вэшлер и Ф. Массарик определяли лидерство как межличностное взаимодействие, проявляемое в определенной ситуации с помощью коммуникативного процесса и направляемое на достижение специфической цели. П. Друкер отмечал, что лидерство - это способность поднять человеческое видение на уровень более широкого кругозора, на уровень более высоких стандартов, а также способность формировать личность. [c.514]
Таким образом, экономическая стратегия — это совокупность частных взаимоувязанных и взаимообусловленных составляющих элементов, объединенных единой глобальной целью — созданием и поддержанием высокого уровня конкурентного преимущества предприятия. Иначе говоря, экономическая стратегия — это система обеспечения конкурентного преимущества предприятия. Как и всякая система, экономическая стратегия подвержена влиянию закономерностей целостности, интегративности, коммуникативности и др. Это означает, что наибольший эффект достигается в том случае, если все составляющие экономической стратегии реализуются при координации из единого центра решения, принимаемые в рамках каждой из составляющих, должны быть увязаны по времени и ресурсам и не противоречить друг другу. При заданном уровне стратегических ресурсов стратегия обладает определенными предельными возможностями достижения глобальной и локальных целей. Экономическая стратегия предприятия не может игнорировать макро- и микроэкономическую ситуации в стране и за ее пределами и вырабатывать правила и приемы функционирования предприятия вне связи с внешней средой. Важнейшими системообразующими элементами системы экономической стратегии должны быть признаны товарная стратегия, стратегия взаимодействия [c.171]
Достижение определенного уровня коммуникативности представляет собой предпосылку для успешного выхода предприятия на рынки зарубежных партнеров. Поэтому программа коммуникативности должна стать составной частью программы экспортного маркетинга, иметь цели, стратегию и средства их достижения. [c.289]
Какие параметры в этих исследованиях совпадают с нашими Это, несомненно, молодость неголосующих. Это определенная отстраненность их от социальной жизни. Это и социальный пессимизм, если можно воспользоваться таким термином, когда человек ощущает свою оторванность от власти и невозможность влиять на нее. Доверие к власти и лидеру — вообще один из центральных параметров паблик рилейшнз, требующий постоянного внимания, и это тоже один из коммуникативных параметров избирательной кампании. Но в случае стран СНГ есть и "свой" интересный параметр речь идет о голосовании "за" кого-то с целью недопущения к власти оппонента. Естественно, что такая ситуация в той или иной степени есть у всех, однако опрос после российских президентских выборов41 показал, что для 32% из тех, кто голосовал за Б. Ельцина, его победа была безразлична и лишь 67% были удовлетворены ею. А данные опроса ВЦИОМ за 25 сентября 1996 г. показали постепенный отход Б. Ельцина на иные позиции в уровне доверия населения на первом месте А. Лебедь, имеющий 34%, на втором Г. Зюганов с 15% и лишь на третьем месте президент, получивший всего лишь 12%. [c.293]
Очень интересные правила коммуникативного поведения (хотя и для целей театральной коммуникации) предложил Петр Ершов. Их также можно перенести на политическое лидерство. Например "Слабому приходится как бы контрабандой протаскивать то, что в его интересах, ибо инициатива предоставлена ему лишь для исполнения того, что нужно сильному. Отсюда все та же суетливость. Ее тем больше, чем больше дистанция в силе между слабым и его партнером... Если же сильный торопится пользоваться инициативой и проявляет суетливость, значит, в данный момент он утратил независимость и его представления о своем преимуществе в силе пошатнулись"6. В этом плане характерен образ Жириновского, постоянно навязывающего общественному мнению те или иные мини-действия. Характерен и Б. Ельцин, который вступает в игру только в определенные моменты. На позицию "суетливого" СМИ вывело и Г.Явлинского в последние российские президентские выборы, когда он давал свои предложения, выдвигал требования, не имея за собой реальной силы. Это дало возможность на поствыборной пресс-конференции В.Черномырдину резко заявить, а кто такой Явлинский, что он сделал, пятьсот дней, так, слава богу, они прошли. Объявленная третья сила (Лебедь — Федоров — Явлинский) не смогла объединиться. П. Ершов пишет по этому поводу "Чем больше разность в силах, тем, соответственно, более значительны для слабого должны быть его цели, чтобы он вступил в борьбу за них с сильнейшим. Для борьбы с ним слабые объединяются и недостаток силы компенсируют комбинациями"8. [c.346]
Массовая культура отличается от культуры подлинно художественной использованием именно этих аспектов устно-сти. Культура в целом выполняет коммуникативные функции. Это, как считает А. Моль21, "акт коммуникации с известными адресатами, сфера сознания которых подвергается определенным изменениям, причем в такой степени, что они ощущают либо глубокое удовлетворение, либо неприятные чувства, но в любом случае они переживают свое отношение к семантической значимости и приобретают эстетический опыт". Массовая культура жестко сориентирована на типичные интересы зрителя/читателя. И для нее в сильной степени характерно не влияние "автор (книга) — читатель", а обратное влияние "читатель — автор". Под об- [c.493]
В результате формирования и развития трудовой потенциал становится органическим целым, способным выполнять определенные функции. В главе выделено семь основных ролевых функций производственная, стабилизирующая, коммуникативная, преобразующая, стратифицирующая, трансляционная и синтезирующая. Если общество хорошо организовано и социальная ситуация способствует реализации всех его функций, закрепляя единство трудового потенциала работника с целями поступательного развития общества, то реализация трудового потенциала приобретает оптимальный характер. В условиях структурной неопределенности общества трудовой потенциал работника теряет способность к рациональному функционированию. Наступает стагнация и кризис развития. [c.48]
В рекламе образ строится не для эстетического наслаждения реципиента, а для выражения через творческий замысел дизайнера значения ее объекта. Образ заставляет подразумевать бесконечно многое, и никакой из его смыслов не является определенным и окончательным. И задача дизайнера - адекватно выразить значение объекта в приемлемой для реципиента форме. Так как значение является тем материалом, которым оперирует дизайнер, то и образ являет собой сплав эмоционального и рационального, смыслового и интуитивного. Образ выражает восприятие явлений действительности, их оценку. В этом смысле можно говорить как о коммуникативном смысле образа, так и о социальной коммуникативности дизайна в целом. [c.77]
Коммуникационные (интеракционные) дефиниции типа руководство представляет собой коммуникацию, интеракцию, упорядоченное формальное и неформальное взаимодействие, общение людей для подчинения их действий общей цели. В таких, преимущественно психологических, определениях отмечается коммуникативный аспект руководства, который, безусловно, является одним из важнейших в руководстве персоналом. [c.67]
Если же не заниматься личными проблемами креативщиков, то в любом определении задач бизнеса в целом и массовой коммуникации в частности, критерий измеримости результата является обязательным критерием любой задачи. Конечно же, за полтора столетия существования рекламы в нынешнем понимании и столетие бурной пропаганды (которой дочерью, не признающей родителя, является PR) были разработаны весьма эффективные методы тестирования любых возможных коммуникативных материалов. [c.185]
Оценка потенциальных возможностей индивида состоит в определении максимальных результатов, достигаемых им в наиболее благоприятных условиях и в соответствующих областях. На ее основе можно прогнозировать его способности к развитию. Необходимые данные автобиографического характера, а также сведения о коммуникативности, социально-семейных корнях, образе действий руководитель кадровой службы получает в ходе беседы с кандидатом. Независимо от целей оценки (прием на работу, увольнение, продвижение по службе, подбор слушателей курсов повышения квалификации) беседа строится на основе постановки точных вопросов и анализа ответов. Так, при наборе кадров оцениваются способности кандидатов выполнять определенные функции при трудоустройстве уволенных оцениваются индивидуальные планы дальнейшего развития карьеры в зависимости от результатов труда и способностей индивида. [c.64]
Проектное бюро или секретариат проекта выполняет целый ряд требований, которые могут возникнуть по мере выполнения проекта, Предоставление помещений для проекта и возможность выполнения работ по проекту в этих помещениях рассматривается как критический фактор успеха проекта357. Только через проектное бюро можно получить общее представление о проекте и получить максимально быстрый доступ ко всем проектным документам. Практический опыт показывает, что отказ от организации центрального проектного бюро для проекта определенного масштаба может иметь далеко идущие последствия. В таком случае проект может свестись (в оригинале — мутировать) к рабочей группе и уже больше не сможет в концентрированной форме обеспечить выполнение заданных целей. Кроме того, проектное бюро рассматривается как централь для передачи новостей, по которой в самые короткие сроки проектная информация поступает ко всем участникам проекта. Благодаря этой функции проект служит также местом сбора всех лиц, вовлеченных в проект. В проектном бюро могут проводиться митинги и брифинги , поскольку исходная идея исключительной коммуникативности проектов требует сбора всех сотрудников проекта в регулярные и нерегулярные промежутки времени. [c.211]
V интегративном (выяснение цели системы, противоречий в ее функционировании, путей и способов их разрешения, выявление основного звена, обеспечивающего сохранение объекта исследования как целостной системы) коммуникативном (определение среды обитания системы, характер субординационных и координационных связей с другими системами, теснота этих связей) историческом (исследование истории возникновения системы, этапов ее развития, достигнутой ступени и на этой основе прогнозирование перспектив на будущее) [c.54]