Такая практика ведения переговоров о цене и своеобразный восточный подход к скидке не соответствуют философии и концепциям рыночной деятельности американских компаний. В США длительное время действуют инструкции Федеральной Торговой Комиссии, ограничивающие продавца в отношении произвольного повышения цен, если оно не имеет следствием реальные дополнительные выгоды для потребителей. Однако это не мешает американским компаниям учитывать различные подходы и ценовую политику фирм, с которыми они торгуют, специфику рынков, на которые они ориентируются. [c.370]
Выбор (разработка) цены. Формирование и окончательное назначение цены на продукт или услугу — это одно из самых ответственных решений, которые принимаются менеджментом предприятия. Разработка ценовой политики предприятия предполагает последовательное прохождение определенных этапов установления цены постановка задач ценообразования, определение типа конкурентной среды и эластичности спроса, выбор метода ценообразования, оценка издержек производства и реализации продукта, установление окончательной цены. Чем больше нюансов будет учтено на каждом из этапов ценообразования (к примеру, при оценке издержек — торговые скидки при закупке крупных партий, поскольку сырье и материалы, закупаемые большими партиями, как правило, обходятся дешевле плата за перевозку, наценки на оптовые цены и т.д.), тем эффективнее будет расчетная цена. В инвестиционном бизнес-проекте рекомендуется представить многовариантный расчет цены, с дифференциацией цены реализации в зависимости от условий поставки. [c.257]
Основными методами стимулирования торговли являются ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.). [c.460]
Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям отношение объема продаж к числу визитов отношение числа новых потребителей к общему их количеству объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.). по отношению к объему проданных товаров. [c.578]
Для сегментирования рынков может использоваться такой показатель, как масштаб организации-покупателя. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы. Кроме того, в их обслуживании возникают, например, такие нестандартные ситуации, как возможность использования ценовых скидок в связи с большими объемами закупаемой продукции. Из всего этого следует, что такие организации могут образовывать важные целевые рыночные сегменты. Наличие таких сегментов требует соответствующей адаптации стратегий формирования маркетингового комплекса. Например, работу торгового персонала компании можно организовать по принципу обслуживания основных клиентов (см. главу 12), когда специализированная бригада таких работников обслуживает важнейшие отраслевые направления. В ценах на товары и услуги, возможно, придется заранее учесть практически неизбежную потребность в скидках для крупных оптовых покупателей, а торговый персонал должен в совершенстве овладеть искусством ведения переговоров и заключения торговых сделок. [c.186]
Искатели дешевых товаров определенной торговой марки (19% всех семей). Эти потребители весьма стеснены в своем бюджете и готовы тратить много времени на поиск самого дешевого варианта своей излюбленной торговой марки. Однако их не увлекают оптовые и ценовые скидки на искомые ими товары, призванные стимулировать сбыт. Как правило, к этой категории потребителей относятся люди с консервативными взглядами и низким уровнем доходов. [c.300]
Дойная корова" — продукт, занимающий лидирующее место (большая доля рынка) в относительно стабильной отрасли (стабильные или медленно растущие объемы продаж). Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных клиентов или потребителей, ориентирующихся на данную торговую марку. Сбыт продукта относительно стабилен, расходы на рекламу и продвижение продукта невелики. "Дойная корова" приносит больше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Для сохранения объемов продаж продукта на нужном уровне необходима поддерживающая реклама, гибкая ценовая политика (периодические ценовые скидки), опора на сложившуюся сбытовую сеть, новые модификации продукта (что примерно соответствует этапу зрелости жизненного цикла продукта). Получаемая прибыль может быть использована для перепрофилирования и диверсификации производства, подготовки для внедрения в новые отрасли, на новые рынки. [c.113]
Все сбытовые каналы фирмы хорошо сочетались друг с другом, но проблемы возникли в ценовой политике. Команды по продажам в торговых центрах продавали товар за 1195 долл. и убеждали покупателей купить сейчас , предоставляя скидку 100 долл., если покупатель- делал покупку в течение демонстрационного периода (обычно команды проводили неделю в каждом торговом центре, после чего переезжали в новый). [c.535]
Опросы и промышленных, и торговых предприятий показал тесную зависимость между использованием скидок и активностью ценовой конкуренции предприятий. Чем выше промышленные предприятия и торговые фирмы оценивают риск сокращения круга потенциальных покупателей из-за внедрения на рынок конкурентов, тем чаще и в больших размерах предоставляются скидки. [c.178]
Есть и другие возможности. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель нередко использует зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, например автомобиля. Применяются также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем торговым фирмам, принимающим участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и торговой организацией по какому-то конкретному случаю. [c.81]
Скидка — это сумма, на которую может быть уменьшена сумма платежа, если оплата производится до истечения установленного срока. Не все фирмы предоставляют скидки, однако они используются во многих отраслях торговли. Скидки при оплате отличаются от торговых скидок, являющихся инструментом ценовой политики и не имеющих отношения к платежам. [c.351]
Контроль в области доведения продукта до потребителя состоит из двух частей оценки эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, в том числе оценки уровня послепродажного сервиса и рекламаций и оценки эффективности деятельности службы сбыта. Во втором случае контролируется претворение в жизнь (реализация) заданий, указанных в плане по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Здесь принимается во внимание утверждение о том, происходила ли реализация товаров по регулярным ценам, или применялись ценовые скидки. Оценку эффективности деятельности торговых агентов осуществляют с помощью расчета таких показателей, как коли- [c.304]
Дифференцированные валютные коэффициенты (ДВК). В условиях перехода к рыночной экономике в связи с ухудшением текущих операций платежного баланса в 1987—1989 гг. в СССР практиковались ДВК. Это внутренние расчетные курсы рубля, призванные компенсировать ценовые диспропорции и заменить дотации и скидки экспортерам. Вначале были введены три тысячи, а затем десятки тысяч ДВК с амплитудой от 0,2 до 6,6 к импорту и отдельным предприятиям по группам валют и товаров по экспорту. Однако ДВК охватывали лишь 30—40% товаров, входивших в номенклатуру Министерства внешней торговли. В результате возник дуализм в оценке эффективности внешнеэкономических связей предприятий — на базе ДВК и на базе оптовых цен плюс экспортные премии (государство продолжало субсидировать экспорт). С отменой ДВК с января 1990 г. по торговым операциям введена 100%-ная премия к официальному курсу, что означало 50%-ную девальвацию рубля. [c.540]
Эти данные, вероятно, некоторым образом преувеличивают значение прочих торговых издержек. Некоторые фирмы, по-видимому, вынуждены включать сюда издержки, связанные с ценовыми скидками, которые делаются для привлечения крупных покупателей. [c.215]
Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных. [c.73]
Скидки, пожалуй, являются самым распространенным инструментом осуществления ценовой дискриминации третьей степени. В 1996 г. Центр экономической конъюнктуры и ВШЭ провели опрос ряда промышленных и торговых предприятий с целью выяснить, насколько активно они используют возможности ценовой дискриминации с помощью скидок. По результатам опроса более четверти промышленных и более половины торговых предприятий предоставляют скидки разным категориям покупателей. [c.223]
Влияние этих трех перечисленных рычагов для марки-лидера может быть проиллюстрировано на примере типичной ситуации в области быстрых потребительских товаров. Так, на рынке прохладительных напитков Великобритании доля компании o a- ola примерно в три раза больше доли рынка Pepsi. Проблемы, которые существуют в такой ситуации для второго бренда, показаны в табл. 6.4. По доле рынка лидер в три раза опережает № 2, а по чистому объему продаж разрыв еще больше, так как поставщик марки № 2 вынужден предоставлять значительные скидки торговым предприятиям. Кроме того, марка-лидер обычно имеет некоторые ресурсные и операционные преимущества по издержкам, что в сочетании с ценовым преимуществом значительно увеличивает уровень прибыли. Наконец, если принять допущение, что поставщик марки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15% чистого объема продаж, то для марки № 1 сумма составит 25,5 млн, а для марки № 2 — только 8,5 млн. Поскольку маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки № 2, сокращение доли рынка последней представляется неизбежным. Чтобы удерживать свои позиции, поставщику марки № 2 придется увеличивать свои расходы на маркетинг (в нашем примере, чтобы достигнуть чуть больше половины бюджета лидера, необходимо в четыре раза снизить рентабельность). Отсюда следуют два закона торговых марок чем выше доля рынка марки, тем больше (в абсолютном выражении) расходы на маркетинг чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы продукции) расходы на маркетинг Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. В данном случае преимущество в доле рынка 3 1 посредством системы рычагов на уровне прибыли превращается в соотношение 6 1. [c.235]
Стимулирование сбыта — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на покупателей и продавцов (СТИС). Задача— побуждение потребителей к последующим покупкам/приобретениям данной продукции/услуг, заказу больших партий/объемов данных продуктов, регулярным коммерческим связям с производящим/продающим учреждением/предприятием. Основные средства СТИС демонстрация продукции/услуг, выставки, каталоги, торговые марки (знаки обслуживания), сувениры, викторины и пр. По отношению к потребителям применяются также ценовые скидки, продажа в рассрочку и в кредит, бесплатное распространение образцов в расчете на приобретение пользователем крупной партии (большого объема) продукции/услуг, бесплатная передача продукта во временное пользование ("на пробу"), снижение цен и др. [c.135]
Джек Траут, автор знаменитого, Позиционирования и других известных работ предупреждает об опасности чрезмерного злоупотребления распродажами, которые могут привести к саморазрушению целых товарных категорий. Как справедливо замечает наш эксперт, цены продажи норковых манто и матрасов весьма отличны от цен, указанных в прейскурантах, а когда на скидки идут производители автомобилей, рынок просто останавливается и ждет обещанного. По его мнению, основанное на скидках ценообразование является modus operandi удивительно большого числа производителей товаров и услуг. Даже две наиболее популярные в мире торговые марки Pepsi и Со е периодически ввязываются в ценовые войны, единственный результат которых — невосполнимый урон марочному капиталу противников. С соображениями Дж. Траута по поводу политики скидок вы можете познакомиться в Семи заповедях назначения скидок . [c.482]
Ф Относитесь к каждому мероприятию по стимулированию двояко как к способу повышения объема продаж и как к коммуникативному инструменту. Продвижение - один из способов заявления о торговой марке использование правильных слов способствует повышению марочной осведомленности потребителей. Например, в кампании по стимулированию сбыта аспирина марки Bayer могут использоваться купоны, предлагающие ценовые скидки, а основные усилия должны быть направлены на укрепление имиджа этой марки. [c.608]
Центр экономической конъюнктуры и Высшая школа экономики во второй половине 1996 года провели обследование ценовой политики промыпшенньк предприятий России и предприятий оптовой торговли г.Москвы с целью определить, насколько активно российские предприятия используют возможность ценовой дискриминации с помощью скидок. Опрос и промышленных, и торговых предприятий показал, что значительная часть продавцов на российском рынке освоила этот метод ценовой политики. Около четверти промыпшенньк и половины торговых предприятий систематически используют скидки при назначении цен разным покупателям. [c.177]
Общий стимул использования скидок у промышленных пред приятии-производите л ей и торговых фирм одинаков - повышение прибыльности операций. Но у торговьк фирм связь между гибкой ценовой политикой и результатами деятельности более прозрачна скидки прямо связаны с объемом закупаемой партии. Поэтому предприятия оптовой торговли существенно чаще предоставляют скидки крупным покупателям. Причины использования скидок промышленными предприятиями-производителями гораздо более многообразны. Во-первых, скидки (и надбавки) по отношению к базовой цене тесно [c.177]
Следствием согласованной ценовой политики могут явиться единые цены на продукцию и одновременность их изменения. В полиграфической отрасли установление такого единства достигается через МАП ( Московская ассоциация полиграфистов — добровольная управленческая организация в отрасли). Полиграфические предприятия (бывшие системы Со-юзполиграфпром) присылают ежемесячно в МАП (анонимно) свои цены по видам продукции и тиражам. Используя эту информацию, МАП устанавливает фиксированные цены (с торговой скидкой). При установлении цен МАП предприятия, вошедшие в нее и не вошедшие, ориентируются на эти цены, а не на наибольшую прибыль (рентабельность), не на спрос. В основе определения таких цен лежит картельный принцип, который состоит в том, что должен поддерживаться дефицит продукции (услуг на рынке) и за счет этого цена не изменяется (не снижается), т. е. предприятия избегают ценовой войны. [c.153]
Отдельно следует сказать о компании Sears. Ее торговые заведения имеют уникальный формат, сочетающий в себе черты и универмагов, и магазинов низких цен. Широкий выбор товаров, от домашней утвари до вечерних платьев, напоминает магазины, торгующие со скидками, однако размещается это все в торговых центрах, одежды продается достаточно много и, кроме всего прочего, уровень сервиса близок к тому, который предлагают универмаги. Следует отметить, что компания Sears переживает сейчас финансовые затруднения, связанные с 1) конкуренцией с универмагами в торговле модной одеждой и 2) ценовой конкуренцией с магазинами низких цен. [c.51]
Проведение политики широкого ассортимента . Такая политика присуща мнопшторговъгм фирмам и состоит в том, что ассортиментный ряд постоянно достраивается сверху , т. е. пополняется наиболее модными и качественными товарами, в цены которых заложена большая величина торговой скидки (наценки). Пока эти товары удовлетворяют Запросам наиболее требовательных покупателе распродаж даже с такими ценами происходит нормально, обеспечивая продавцам повышенную прибыльность операций. После того как пик спроса на эти товары пройден, вполне рациональным решением становится снижение их цен для перевода в категорию товаров, доступных менее требовательным (и состоятельным) покупателям. Такая политика позволяет создавать высокий имидж торговой фирмы и удовлетворять наиболее требовательных покупателей, не отталкивая от покупок и прочих. При этом товары, вчера бывшие на вершине ассортимента, а сегодня попавшие в уценку, желательно пространственно обособить от товаров, которые ныне определяют верхний Уровень ценового ряда. Обычно в крупных магазинах отводят под уцененные товары целый этаж >- либо подвальный, либо — что более разумно — самый верхний (именно так, например, сделано в одном из самых роскошных универмагов Токио — Мицукоси в районе Нихон-баси). [c.323]