ГЛОБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА [c.739]
ГЛАВА 20. ГЛОБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА 741 [c.741]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Функциональная организационная структура — самая распространенная и наиболее простая. Специалисты-маркетологи, такие, как менеджер по продажам, менеджер по рекламе, менеджер по рыночным исследованиям, подчиняются вице-президенту фирмы по маркетингу и отвечают за исполнение конкретных функций. Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение полномочий определяют высокую эффективность этой организационной структуры, особенно в стабильной среде. Однако она не может быстро адаптироваться к изменениям и дает сбои, когда число производимых товаров, обслуживаемых сегментов рынка и функций растет. В особенности она не приспособлена к обслуживанию разнообразных глобальных рынков. [c.27]
Международный маркетинг может быть глобальным и мульти-национальным. Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого единого рынка предлагают стандартизованный товар. [c.300]
Фирма разрабатывает рекламную кампанию для выведения нового товара на рынки Франции и Швеции. Перед менеджерами по рекламе стоит проблема как можно использовать накопленный опыт глобального маркетинга в данной ситуации и какое рекламное агентство следует выбрать Какие советы вы можете дать этим менеджерам [c.359]
Некоторые ключевые тенденции уже упоминались или будут обсуждаться ниже рост числа глобальных марок и расширение глобальных сетей агентств перенос маркетингового бюджета из рекламы в средствах массовой информации в сферу стимулирования сбыта и прямого маркетинга большая интегрированность маркетинговых коммуникаций новые достижения в средствах массовой информации изменения уровня вознаграждения и классификации агентств и т.п. [29]. [c.25]
Основной источник разработки плана рекламы — общая программа маркетинга. Вообще, любой план рекламы — важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для планирования и принятия адекватных решений. Получив развитие, план рекламы претворяется в жизнь в виде рекламной кампании, проводимой в контексте социальных, правовых и других глобальных факторов с помощью различных агентств. [c.46]
Что такое глобальный маркетинг Глобальный маркетинг предполагает, что все рынки одинаковы, где бы они не находились. Он предполагает, что предложение продукта будет принято где угодно, реклама может быть одинаковой во всем мире, и установление цен на продукты и их распределение не требует принятия во внимание локальных культур, политических систем, экономики и тому подобного. [c.37]
Крупнейшие рекламные агентства получили выигрыш от увеличения объема глобального маркетинга. За 13 лет, с 1976 по 1989 г. доля рынка многонациональных агентств возросла с 14 до 30 % в мировых доходах, поскольку рекламодатели отрабатывали рекламы марок с помощью одних и тех же агентств по всей [c.702]
Компании, которые продают свою продукцию в разных странах, должны быть готовы к тому, чтобы разнообразить свое обращение. Например, рекламируя продукцию по уходу за волосами в разных странах, следует изменять обращения. В Великобритании представительницы среднего класса моют голову часто, а испанки того же круга — редко избегают частого мытья волос и японки, опасающиеся повредить защитный жировой слой. Более подробно ознакомиться с разработкой глобальных коммуникаций можно во вставке Маркетинг изнутри. Некоторые силы, действующие в мире рекламы и продвижения товара . [c.680]
Наиболее вероятной тенденцией, которая будет воздействовать на международный маркетинг, является продолжающийся рост объема транспортных и других коммуникационных услуг, что увеличивает на глобальном уровне обмен информацией о новой продукции (услугах) и образе жизни. Следствием этого явится укрепление тенденции к стандартизации программ маркетинга во многих странах мира. Но это не означает сужения ассортимента продукции или рекламы. Напротив, международным корпорациям следует продолжать дальнейшую дифференциацию продукции, чтобы приблизиться к потребностям, соответствующим демографической, социальной и психофизической специфике разных стран. Вполне допустимо, что в будущем компании значительно преуспеют в исключительно точном определении своих сегментов рынка. [c.367]
Подобные марки успешно продвигаются на рынок в глобальной концепции международного маркетинга. Здесь возможна полная (или почти полная) стандартизация рекламы и выбор спутниковых каналов для ее размещения. Для международной торгово-марочной практики актуальна проблема, связанная с приобретением компаний другой национальной принадлежности, и, естественно, имеющей свою торговую марку. При этом возникает проблема чью торговую марку выгоднее использовать и не принять ли двойное название Практически всегда решение подобной задачи сопряжено со значительными затратами по созданию нового имиджа марки с учетом национальных особенностей восприятия и ее рекламированию. [c.324]
Л вот торговый дом Мягков — производитель одноименной водки — не собирает своих потребителей для общения в клубах по интересам, его проект менее глобальный, чем охрана источников живой воды . Компания решила пообщаться со своими потребителями и с этой целью начала издавать одноименный журнал. Наличие собственного периодического издания для любой компании — определенное преимущество в общении со своим потребителем, — рассказывает начальник отдела маркетинга Т/1 "Мягков" Наталья Балашова. — Первый номер журнала появился в продаже в сентябре, а второй будет продаваться в декабре. Издание распространяется только и местах продаж алкогольных напитков, поэтому в нем па правах рекламы размещены изображения водки "Мягков" . Сам журнал рекламируется па телевидении, изящно сворачиваясь в кадре в цилиндрическую форму. Мы не пропагандируем в нем потребление алкоголя, это просто душевное чтение, которое нравится и увлекает , — убеждает Наталья Балашова. [c.362]
Чтобы показать, какое место реклама занимает в системе маркетинговых коммуникаций, написана новая глава об интегрированных маркетинговых коммуникациях, в частности о стимулировании продаж, прямом маркетинге, связях с общественностью и других составляющих коммуникаций. Написана также совершенно новая глава о глобальной рекламе, чтобы удовлетворить возрастающий интерес к менеджменту глобальных коммуникаций как способу оптимально сбалансировать доходность с локальными потребностями в маркетинге. [c.5]
Коммерческое руководство предприятия выполняет множество разнообразных функций, которые должны учитываться при принятии решений по ценам. Маркетинг может быть определен как совокупность направлений деятельности предприятия, касающихся оценки, стимулирования и удовлетворения спроса на товары. Маркетинг включает также и приведение имеющихся в распоряжении предприятия возможностей в соответствие с потребностями, открываемыми рынком. Так как это определение охватывает все сферы деловой активности организации, то с практической точки зрения целесообразно использовать его при рассмотрении трех основных сфер деятельности. Во-первых, на уровне выработки стратегии предприятие устанавливает свои глобальные задачи, где одной из основных является маркетинговая стратегия. Во-вторых, маркетинг предполагает определенную деятельность внутри самого предприятия. Сотрудники, для которых маркетинг является повседневной работой, должны путем установления цен, рекламы, осуществления мероприятий по стимулированию сбыта, доставки товаров к потребителю и других методов связи с рынком способствовать [c.142]
Начиная с 1979 г. водка Absolut стала одной из легенд американской истории маркетинга и рекламы. Выступив на рынке с единственной (в отличие от конкурентов) маркой, этот шведский продукт смог зарекомендовать себя как бренд категории Premium на водочном рынке. До этого времени на рынке доминировали русские марки — такие, как Столичная и Смирнофф . За этим успехом стоит образцовая маркетинговая стратегия, основанная на действительно глобальных и интеграционных коммуникациях, а также на особенных рекламных кампаниях. [c.100]
После описания факторов, влияющих на глобальный маркетинг и торговые марки, не должно вызывать удивления, что многие маркетологи неуклонно исследуют пути дальнейшей глобализации рекламы. Очевидно, есть и такие, кто считают расширение маркетинга и рекламы до мировых масштабов невозможным, указывая на существование многих различий между странами, культурами и рынками. Но подобный спор приверженцев всего "глобального" и "локального", на самом деле, беспредметен, поскольку, вопрос состоит не в том, следует ли полностью глобализировать рекламную кампанию торговой марки, а в том, до каких пределов или степени ее можно стандартизировать по всему миру. [c.749]
Факторы, которые должны анализироваться, зависят от общей стратегии фирмы. Спрос на продукцию и стратегии конкурентов являются основными факторами для направления международной деятельности, связанной с отечественным производством и зарубежным сбытом. Если заводы расположены за рубежом, факторы внешней среды могут включать уровень квалификации рабочих, уровень заработной платы, отношение правительства к иностранной собственности, законы о труде и налогообложении, доступ к сырью и материалам, а также расходы на транспортировку готовой продукции к ее конечному рынку. В некоторых случаях возможности самого рынка какой-либо страны могут и не оправдывать на начальной стадии размещения там предприятия, но все же это может оказаться необходимым с точки зрения долгосрочных целей проникновения на рынок для завоевания определенной его доли и рекламы продукции фирмы. В другом случае целью может быть использование размещения производства для снижения издержек, чтобы сбывать продукцию на отечественном рынке или в третьих странах. В любом случае многонациональный подход может включать приспособление продукции к разнообразным рыночным обстоятельствам. Глобальный подход подразумевает движение к более стандартизованной продукции и сосредоточение на ее маркетинге. Решения относительно размещения предприятий, источников снабжения и финансирования, а также проникновения на рынок могут определяться контрмерами, нацеленными на противодействие глобальным конкурентам. Наличные доходы из одной части света могут быть использованы для субсидирования проникновения на другие рынки, как показано в примере 9.6. Могут предприниматься поиски возможностей участия в совместных предприятиях, чтобы получить доступ к ноу-хау и новым технологиям, которые позже можно использовать на предприятиях, являющихся полной сооственностью одной стороны. [c.280]
Фирма, осуществляющая М.м., должна определить степень стандартизации своих планов. Как стандартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки. В случае стандартизированного, или глобального, подхода фирма использует единый план М.м. для рынков всех стран, в которых она действует. Это обычно позволяет существенно снизить расходы на маркетинг и производство в этом случае применяется централизованное управление. Эта система целесообразна в случае ограниченного числа страновых рынков и их сходства с национальным. При таком подходе, однако, недостаточно учитываются требования отдельных рынков. Нестандартизированный подход предполагает, что каждый стра-новой рынок имеет свои особенности и поэтому требует отдельного плана маркетинга. Система для разнородных страновых рынков лучше работает при наличии у фирмы многих ассортиментных групп товаров. Такой подход может привести к увеличению расходов на дизайн, продвижение, рекламу, к децентрализованному управлению, но с его помощью возможно достижение более высоких коммерческих результатов. [c.212]
В глобальном маркетинге, когда имидж торговой марки подвергается стандартизации для нескольких культур, такие свойства, как высокая функциональность в сочетании с высокой эмоциональностью, не боятся границ и дают механизм позиционирования продуктов на мультикультурных рынках. BMW по всему миру позиционируется как окончательный выбор автомобилиста , в то время как печатная реклама карточек Visa в Саудовской Аравии и других местах изображается на фоне дорогих и качественных покупок. Эти крайние точки высокой технологичности и высокой эмоциональности затрагивают универсально понятную притягательность и могут привести к высокой заинтересованности покупателя. Возбуждение от вождения автомобиля известно всему миру, то же относится и к желанию обладать золотом и драгоценными камнями. [c.164]
Если руководство фирмой задумало изменить масштабы своей программы маркетинга на мировых рынках, то тут же следует приступить к специальному переходному этапу. Споры относительно масштабов разрыва между существующим и жела-емым положением фирмы, скорости, с которой этот разрыв надо ликвидировать, зачастую приводят к конфликту между штаб-квартирой фирмы и ее региональными зарубежными отделениями. Подобные конфликты наиболее часто возникают в фирмах, в которых причины изменений программы маркетинга не ясны и не очевидны, и там, где управляющие региональных отделений обладают высокой степенью автономии. Неприятные последствия могут возникнуть в обоих случаях. Из-за того, что фирма Блж энд Декер доминировала на европейском рынке электробытовых инструментов, многие из ее управляющих и представителей в различных странах не смогли ощутить необходимости в проведении жестко нейтрализованной глобальной программы маркетинга в ответ на конкурентную борьбу со стороны японских производителей. В результате президент фирмы вынужден был сместить некоторых руководителей европейских отделений фирмы достаточно высокого ранга В1982 г, фирма Паркер Пен под влиянием конкурен-ции и ухудшения финансовых позиций сократила более нем вдвое количество заводов по всему миру и число типов выпускаемой продукции. Это должно было привести к сокращению производственных издержек. Руководители зарубежных отделений Паркера восприняли эти изменения, но когда они вынуждены были реализовывать программы стандартизации рекламы и упаковки, то никак не могли раскачаться. В 1985 г. Паркер закончил свою широковещательную [c.370]
Думаю, что не стоит. И обилие российских торговых марок, превращающихся на наших глазах в брэнды, лучшее тому доказательство. Именно об этом с упоением и гордостью говорили участники Международного форума рекламы, состоявшегося в Международном институте рекламы в октябре 2003 г. Об этом с завистью говорят зарубежные партнеры и инвесторы, анализируя наш растущий рынок и присваивая ему новый рейтинг стабильности , пусть пока и условной. Об этом пишут авторы многочисленных специализированных и узкопрофильных изданий по маркетинговой проблематике. Свидетельством глобальных системных изменений в области практического маркетинга, рекламы и брэндинга является разработка и внедрение образовательных стандартов нового поколения по вышеобозначенным дисциплинам, наконец, в чем автор книги принимал и принимает самое активное участие. [c.11]
В условиях активной трансформации российского общества и перехода от административно-командной системы к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя практически все информационно-коммуникационное пространство телеэкраны и радиоэфир, газеты и журналы, улицы и дома, транспорт и автострады. За десятилетие отечественная реклама сделала громадный скачок и вторглась буквально во все сферы жизнедеятельности человека. Лучшие образцы креативной рекламной продукции могут быть названы произведениями искусства. Постоянно растет значение рекламы в экономической, политической, социальной и культурно-духовной жизни общества. Рекламное творчество как практическое сотрудничество множества специалистов значительно опередило теоретические исследования в этой сфере. Сейчас уже можно сказать, что в России происходит стремительный рост профессионализма специалистов по рекламе. В рекламном процессе активно стали использоваться знания антропологии, истории, литературы, искусства, теории коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т. д. В одних случаях реклама органично вписалась в глобальную систему коммуникаций, а в других стала надоедать своей навязчивостью. Развитие теоретических и методических аспектов психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя позволяет создавать образцы рекламного продукта, не раздражающего тех, кому направляется рекламное сообщение. [c.4]
Опять же, не будем давать совет "развивать патриотизм" и вдаваться в тонкости этого дела. Такая тема, безусловно, может звучать в маркетинге отдельной компании, но сколько-нибудь глобальных изменений в потребительской культуре одна фирма произвести не в состоянии. Что действительно может сделать фирма, так это осведомить покупателя об имеющейся альтернативе. Причем не просто осведомить, а дать мощный стимул эту альтернативу попробовать. Потребитель может ежедневно проходить мимо "Бабушкиного масла" в молочном отделе своего любимого магазина и не обращать на продукт ровным счетом никакого внимания. Или возьмем более показательный пример пиво. (С точки зрения выбора между "российским" и "импортным", здесь, к счастью, противоположная ситуация иностранные бренды большой популярностью у населения не пользуются.) Вспомним, как несколько лет назад пиво "Бочкарев" превратилось в "правильное пиво" и стало, наконец, пользоваться спросом. Аналогичную стадию сейчас проходит "Старый мельник" если раньше эта марка была известна преимущественно в Москве и Московской области, то теперь, благодаря блестящей интегрированной кампании "Футбол приходит в нашу жизнь", ей грозит общероссийская популярность. А у потребителей появляется веский повод расширить ассортимент своих излюбленных сортов пенного напитка. Как добиться подобного результата На войне, как известно, все средства хороши. Применительно к войнам брендов это не совсем так. Есть понятия этики, нравственности, общественной морали, нарушить которые - значит собственноручно подписать себе приговор. Однако арсенал оставшихся "легитимных" средств все равно достаточно широк. Конечно, в какой-то мере их выбор определяется сферой деятельности компании. Есть, однако, три вещи, без которых ни одному производителю потребительских товаров не обойтись. Это реклама, спонсорство и дистрибуция (узнаете джентльменский набор "Старого мельника" ). Именно они в совокупности чаще всего составляют кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций. Именно о том, как правильно их использовать, и рассказывает Д. Д Алессандро. Рассказывает, отталкиваясь от примеров и ошибок собственного опыта. Где-то - с присущей человеку его ранга серьезностью, чаще - с юмором. Если современный бизнес - это война, то войны брендов - одно из ее главных сражений. А 1а guerre omme a la guerre, как говорят французы. На войне - как на войне. [c.3]
Смотреть страницы где упоминается термин Глобальные маркетинг и реклама
: [c.740] [c.743] [c.23] [c.221] [c.101] [c.212] [c.639] [c.27] [c.78] [c.748] [c.510] [c.655]Смотреть главы в:
Рекламный менеджмент Изд 5 -> Глобальные маркетинг и реклама