Рекламная стратегия связана с анализом целевой аудитории, постановкой целей, принятием решений по рекламному бюджету, содержанию рекламного обращения и носителям рекламы, а также с оценкой эффективности рекламы. Мы проанализировали ключевые вопросы, связанные с каждым из этих факторов. [c.341]
Очень часто компании проводят сканирование реакции аудитории на рекламное обращение (глава 21). Хотя эти результаты предназначены прежде всего для творческих подразделений, плановики могут использовать их для принятия ряда решений по количеству обращений и разработки непрерывной модели рекламы. [c.293]
Финансовая отчетность, публикуемая западными компаниями, представляет собой красочно оформленные буклеты, которые, помимо самих форм бухгалтерских отчетов, заверенных аудитором, содержат много другой информации. Как правило, это обращение президента компании к акционерам, отчет совета директоров, анализ развития фирмы за предшествующие периоды, прогноз на ближайшие годы, описание географии и размера инвестиций, международных связей, рассказ о социальной политике компании с различными графиками, схемами, диаграммами, фотографиями и т. д. Такая информация не регулируется и представляется исключительно по усмотрению компании. Тем не менее она очень важна для пользователей как дополнительный источник данных для принятия решений. Количество такой информации определяется противоположными тенденциями с одной стороны, это желание менеджеров дать рекламу своей деятельности и привлечь новых инвесторов, с другой — попытка скрыть конфиденциальную информацию, которая может нанести ущерб интересам фирмы. [c.46]
После выбора рекламного обращения рекламодатель должен определить, с помощью каких средств лучше всего довести его до потребителя. Решение принимается в зависимости от того, какие степень охвата аудитории, периодичность и уровень воздействия рекламы признаны предпочтительными. Необходимо выбрать тип средств информации, а затем и принять решение о конкретных средствах рекламы, о распределении ее по времени и географическим характеристикам. [c.709]
Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Так, на основе пирамиды потребностей по Маслоу можно подойти к решению данной проблемы следующим образом (табл. 14.6). [c.418]
Экономически приемлемым вариантом решения возникших проблем могла бы стать организация эффективного хранения и обработки больших объемов данных. Доступность такого подхода обусловлена резким снижением стоимости компьютеров и программного обеспечения за последние два десятилетия. За счет использования компьютерной базы данных можно было бы значительно усовершенствовать применяемые методы прямого маркетинга (например, путем более тщательного выбора целевой аудитории для кампаний, проводимых SE A). Персональное прямое обращение по почте на основе информации о потребителях, полученной из базы данных (например, фамилии потребителей, их личные особенности и предпочтения), безусловно, является более эффективным и целенаправленным методом, чем реклама, поскольку чтение письма как бы приглашает его получателя стать активным участником действия. Хотя прямое обращение по почте носит менее личный характер, чем телемаркетинг или личная продажа, с финансовой точки зрения оно гораздо доступнее. Его эффективность измерить гораздо проше, чем эффективность других важнейших форм маркетинговых коммуникаций. SE A могла бы предоставлять своим клиентам ряд дополнительных услуг, например с помощью информационных бюллетеней, буклетов-предложений, справочников-путеводителей по продуктам питания и напиткам. Анкетирование потребителей помогло бы выявить их запросы и мнения по тем или иным проблемам, попутно свидетельствуя и о том, что эти мнения небезразличны для компании. [c.404]
Успех выставки во многом зависит от того, как она будет спланирована. Необходимо заранее четко определиться с целями проведения выставки, установить критерии оценки ее посещаемости, принять решение о стратегии продвижения товаров на рынок. Следует заранее принять меры по привлечению на выставку (на стенд компании) посетителей для этого можно воспользоваться прямым обращением по почте, обращением по телефону, рекламой в торговой или специальной прессе. От специалистов, обслуживающих стенд компании (так называемых стендовиков), требуется высочайшая степень профессионализма. Характеристиками хорошо подготовленного экспонента являются в первую очередь следующие [29]. [c.427]
МАРКЕТИНГ —одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая всесторонний и комплексный учет процессов, которые происходят на рынке, для принятия хозяйственных решений с целью получения максимальной прибыли. Широкое внедрение в практику крупных капиталистических компаний маркетинг получил после второй мировой войны в связи с возросшим уровнем концентрации производства и концентрации капитала, усиливающейся монополизацией рынков сбыта, обострением проблемы реализации и конкурентной борьбы между крупнейшими монополиями. Основные функции маркетинга изучение покупательского спроса (существующего и потенциального) на товары и услуги организация научно-исследовательской деятельности компании по созданию новых образцов продукции, удовлетворяющей запросы потребителя организация и регулирование всей деятельности фирмы, включая производство, транспортировку, упаковку, рекламу, техническое обслуживание, сбыт и пр. совершенствование системы и методов сбыта координация планирования и финансирования. Меры, разрабатываемые с помощью маркетинга, способствуют улучшению организации процесса сбыта, методики исследования потребностей населения и динамики покупательского спроса, выпуску ходовых товаров и т. п. Вместе с тем маркетинг приводит к росту издержек обращения вследствие чрезмерного развития сбытового аппарата и средств стимулирования продаж. Увеличение издержек, в свою очередь, приводит к росту товарных цен, что тяжким бременем ложится на плечи потребителей, сокращая их спрос. Таким образом, маркетинг — это одна из попыток разрешить противоречие капитализма между воз- [c.198]
Отметим, что в развитых капиталистических странах бухгалтерский баланс является одним из основных документов ежегодных отчетов крупных фирм. Отчеты, издаваемые солидными тиражами в виде брошюр, публикуются с различными целями, в том числе и для рекламы. Умение читать баланс помогает внешним пользователям (акционерам, кредиторам, менеджерам) принимать решения о приобретении акций этой фирмы, целесообразности размещения в ней своего капитала, стратегии развития своей коммерческой организации и т.п. Свободное обращение с бухгалтерскими документами привычно для многих менеджеров к примеру, в Австралии по меньшей мере 30% членов советов директоров крупных фирм имеют бухгалтерское образование как базовое. [c.165]
Недостаточное внимание агентств к адресату создаваемых ими обращений связано не только с недопониманием его необходимости или некомпетентностью. В дизайн-системе Реклама возможно двоякое понимание термина субъект-2 это и собственно потребитель рекламной продукции, и ее заказчик-рекламодатель. В условиях российской рекламы именно последнему принадлежит более активная роль при разработке проекта, хотя и его, в свою очередь, часто подменяет руководство рекламного агентства. В обоих случаях они практически полностью берут на себя авторские функции, диктуя не только принципиальное решение проекта, но и детали оформления по своему вкусу. В результате при любом содержании договора, а в крайнем случае и при любом рекламодателе дизайнер вынужден ориентироваться на одного и того же реципиента. Такой подход в работе наиболее распространен сегодня. И это в значительной степени ломает логику поведения системы. [c.48]
Разработка рекламной кампании состоит из нескольких определенных этапов. На первом этапе менеджер по рекламе должен выяснить, что означает реклама для рекламодателя — путь к прибылям, формирование чувств покупателей или индивидуальности торговых марок, и определить содержание рекламного обращения (сообщения). Назовем это стратегией сообщения, которая подробно рассмотрена в части III книги. После определения содержания рекламного сообщения необходимо принять наилучшие и наиболее эффективные решения для доведения его до аудитории в нужном виде. Эти исполнительные решения, такие как выбор формы представления, использование юмора, запугивания или других оттенков, выбор особых форм изображений и т.п., будем называть тактикой сообщения. В части IV книги обсуждаются указанные тактики, а также другие аспекты реализации сообщения тестирование и рекламное производство, а также процесс взаимодействия клиента с рекламным агентством. [c.56]
В главе 17 (Тактика работы со средствами массовой информации распределение бюджетных средств) обсуждаются критерии, применяемые при размещении рекламного бюджета по типам средств массовой информации и при его детализации по каждому типу в отдельности. Решения о размещении в средствах распространения сообщений и планирование этих средств — одна из немногих областей рекламы, в которых используются математический аппарат, программное и компьютерное обеспечение. Более подробно это мы обсудим далее вместе с другими необходимыми при рассмотрении данной темы факторами. Один из таких факторов — это тип носителя обращения и его сопоставимость с задачами аудитории, на которую направлена рекламная кампания. Другой фактор — это способность носителя усиливать воздействие рекламы, создавая, например, совместимую с настроением аудитории атмосферу. [c.58]
Как только определен целевой рынок для рекламной кампании, установлены информационные задачи и цели позиционирования, менеджеру по рекламе необходимо принять решение о содержании рекламного обращения или так называемой стратегией рекламного сообщения. Например, что должно быть положено в основу телевизионного или газетного рекламного сообщения, чтобы обеспечить успех рекламной кампании данной марки [c.246]
После принятия рекламодателем решения о содержании рекламы — проблема "что и как сказать", т.е. создание самого рекламного обращения, как правило, решается с помощью сотрудников рекламного агентства. Однако, прежде чем текстовики и художники приступят к работе, не помешало бы немного подумать о том, какой должна быть создаваемая реклама, как она должна обращаться к своим потенциальным покупателям. Например, следует ли использовать сравнение с конкурентами (так называемый "рациональный" метод) в рекламе Или же попытаться пробудить у потребителя какое-либо чувство — страх или юмор, которое и подтолкнет человека к покупке. А может заручиться поддержкой компетентного покупателя эксперта по продуктам данной категории или просто известной личности [c.398]
Если в традиционном некоммерческом тексте, построенном по принципу золотого сечения , возбуждение эмоции интереса происходит постепенно, то восприятие рекламной информации может иметь несколько другой вид. В коммерческом обращении главное — возбудить эмоцию интереса у потенциального потребителя. В любом случае в рекламном тексте на смену экспозиции (1) или завязке (2) должно прийти развитие действия (3), интригующее адресата. Суть рекламного обращения — решение возникшей проблемы — перемещается в кульминационную часть (4) в виде призыва покупать, голосовать и т.д. Развязка (6) уже содержит координаты или реквизиты рекламодателя. Нередко к концу рекламного текста добавляется еще один довод, подстегивающий внимание адресата. Тогда график восприятия рекламы приобретает. вид синусоиды или неоконченного действия, что долго не дает целевой аудитории выключиться из коммуникационной цепочки (рис. 16.2). [c.247]
Рекомендуемое творческое решение (что и как сказать) обычно влияет на то, где следует поместить рекламное обращение. Например, высокотехнологичные товары (профессиональная спортивная обувь или машины) эффективно рекламировать в специальных печатных изданиях, стиральный порошок лучше рекламировать по телевидению, а информацию о распродаже эффективнее размещать на щитах около магазина. Поэтому при выборе средств рекламы следует уделять особое внимание идеям творческого отдела. [c.293]
Прибыль (см. рис. 6.2) в этой фазе растет в абсолютных размерах. Но растут также абсолютные расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. Прибыльность торговли в этой фс ",е может быть обеспечена только благодаря уменьшению производственных издержек и оптимизации уровня издержек обращения. Менеджеры по сбыту, маркетологи уже в конце этой фазы должны принимать стандартные тактические решения по товару — мероприятия системы ФОСТИС, дальнейшее совершенствование и даже модернизация товара в пределах технических параметров модели. [c.131]
ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения7. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). Звучание диктора, рекламирующего подержанный автомобиль, должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего высококачественные матрацы. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму. [c.488]
В марте 1997 г. решено также, что к 202 крупнейшим российским эмитентам будут предъявляться наиболее жесткие требования по раскрытию информации, прежде всего в отношении данных о финансово-хозяйственной деятельности и рекламы эмиссий. При этом вторичные эмиссии этих 202 эмитентов будут регистрироваться не в Министерстве финансов, а в ФКЦБ (департамент регулирования выпуска и обращения эмиссионных ценных бумаг и региональные отделения), а эмиссии остальных предприятий — в территориальных отделениях ФКЦБ. Данное решение основано на нормах Закона "О рынке ценных бумаг", постановления Правительства РФ 119 "Вопросы [c.211]
Если проблема осознана достаточно глубоко, то начинается следующий этап процесса принятия решений потребителем. Это — поиск информации, который заключается в определении альтернативных способов решения проблемы. Поиск может быть внутренним или внешним. Внутренний поиск сводится к анализу соответствующей информации в памяти человека. Подобный анализ включает возможные решения, методы сравнения решений, обращение к личному опыту покупок и маркетинговых коммуникаций. Если удовлетворительное решение не найдено, то осущесталяется переход к внешнему поиску. При этом потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, коллеги по работе, соседи) или из коммерческих источников (реклама и торговый персонал). Отчеты независимых организаций, наподобие отчетов в журнале Whi h британской Ассоциации потребителей, и отчеты о тестировании товаров, публикуемые в газетах и журналах, могут служить общедоступным источником беспристрастной информации. Личный опыт может рассматриваться здесь в виде требований демонстрации товара, его осмотра, изучения и проверки. [c.72]
Осознание потребности, или проблемы, может происходить под влиянием внутренних или внешних факторов [2]. Примером внутреннего фактора может служить обнаружение недостатка производственных мощностей, которое приводит к решению о покупке завода или оборудования. В данном случае внутреннее осознание проблемы ведет к активным действиям (внутреннее/активное состояние). Некоторые внутренне осознаваемые проблемы не вызывают активных действий. Такое состояние проблемы определяется как внутреннее/пассивное. Так, руководитель производства может осознавать, что существует проблема, связанная с оборудованием, но под грузом более серьезных проблем откладывает ее решение. Другие потенциальные проблемы могут не осознаваться внутренне и приобретать характер проблемы только под влиянием внешнего толчка. Например, руководители производства могут быть весьма удовлетворены производственным процессом, пока не узнают, что появились другие более эффективные производственные методы. Ясно, что подобные проблемы имеют большое значение для маркетинга и сбыта. Внутрен-нее/пассивное состояние проблемы подразумевает наличие возможностей для торгового агента, который идентифицировал это состояние, а затем обозначил проблему, например, тщательно проанализировав неэффективность затрат и другие, присущие проблеме, симптомы. После этого проблема станет восприниматься как более неотложная и требующая разрешения (внутренняя/активная). В ситуации с внутренней/активной проблемой должен появиться поставщик, который продемонстрирует различные преимущества своей продукции по сравнению с продукцией конкурентов. В этой ситуации нет необходимости в заострении проблемы, но при отсутствии ее внутреннего осознания специалисты по маркетингу могут "подтолкнуть" ее извне. Так, коммерческие агенты по продаже автопогрузчиков могут указать проблему, продемонстрировав, как сэкономить средства потребителя за счет снижения затрат на обслуживание и добиться более эффективного использования пространства на складах благодаря возможности поднимать грузы на большую высоту. Для достижения соответствующего эффекта можно применять рекламу или прямое почтовое обращение. [c.93]
Традиционные специалисты по коррекции зрения относились к новым конкурентам, в том числе и к компании Optimeyes, с некоторым пренебрежением и надеялись поставить их в безвыходное положение, воспользовавшись для этого существующим законодательством. В 1991 году правление Ассоциации оптиков-офтальмологов возбудило дело против компании Spe saves по поводу включения в рекламу информации о ценах и предложения сделок на особых условиях. Spe saves ответила на это обращением к директору Департамента по делам потребителей, указав, что принятые этим Советом нормы ограничивают торговлю, и пригрозила в случае необходимости обратиться в Европейский суд. Правление прекратило свое дело против компании, ожидая решения директора Департамента по делам потребителей, который впоследствии [c.508]
При выборе гарнитуры для рекламного обращения, пытаясь сразу выделить его из окружения, дизайнеры часто увлекаются оригинальностью шрифта, пытаются найти в многочисленных компьютерных каталогах такие гарнитуры, которые еще не встречались на газетных полосах или были забыты. Это приводит подчас к обратным результатам. Нестандартность оборачивается нечитабельностью. К тому же рисунок шрифта может не согласовываться с образом, создаваемым в данной публикации, и даже с объектом рекламы. Так, одно время рекламисты Вечерней Москвы считали находкой оттеночные начертания и старались набирать подобным шрифтом не только заголовки, но и небольшие рекламные тексты, что заставляло читателя напряженно вглядываться в каждое слово. Эта особенность шрифта сводит на нет его непривычность, тем более, что простое полужирное начертание даже меньших по кеглю заголовков сразу забивает оттеночный шрифт яркостью, цельностью. К неудачным решениям можно отнести и использование узкого жирного начертания таких гарнитур, как Древняя и Компакт Экстра, которые делают неразличимыми не только отдельные знаки, но и слова в строке. [c.86]
Современное агентство нанимает людей трех различных типов помимо сотрудников управляющей администрации. Первый тип — авторы текстов рекламных сообщений (обращений), художники и лица, занятые производством рекламы, которые составляют творческую сервисную группу. Эта группа разрабатывает рекламную кампанию, готовит тему и фактически создает рекламу. Второй тип сотрудников составляет группу маркетинговых услуг, отвечающую за исследования рынка и средств массовой информации. В нее входят технические специалисты — психологи, которые непосредственно исследуют рынок и руководят исследователями, разрабатывающими модели приобретения медиасредств. Третья главная группа. — это сервисная группа обслуживания клиентов, которая включает администраторов заказов. Такой администратор во многих отношениях дублирует менеджера марки клиента. Руководитель рабочей группы отвечает за контакт с клиентом. Одна из его важнейших функций — понять и, по-возможности, внести свой вклад в разработку рекламной цели клиента, а затем передать сформулированную цель творческой и маркетинговой группам своего агентства. Как только рекламная кампания разработана, руководитель группы получает советы и решения от клиента. В дополнение к указанным операционным группам в рекламном агентстве обычно есть наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют все разработанные в агентстве рекламные кампании. [c.28]
Мистер Бертон видел, что существует реальная возможность повысить цену лярда Tenderflake и одновременно начать рекламную кампанию. Обоснование такого шага было достаточно простым рекламная кампания могла обеспечить стабильность объемов сбыта лярда Tenderflake, тогда как повышение цен позволяло повысить валовую прибыль для того, чтобы окупить расходы на рекламу и при этом иметь безубыточное и прибыльное производство. Предстояло принять новые решения относительно того, какие категории покупателей следует отнести к целевым аудиториям, а также решения относительно позиционирования торговой марки Tenderflake на рынке и о конкретном тексте соответствующего рекламного обращения. Мистер Бертон полагал, что результаты исследования по маслам и жирам предоставляют ему на выбор большое количество различных вариантов. По мнению мистера Бертона, рекламный бюджет объемом в 350 тысяч долларов вполне мог быть одобрен руководством фирмы при условии, что он будет хорошо обоснован и будет обещать существенный финансовый выигрыш. [c.375]
Оппоненты выдвигали свои собственные факты и аргументы. Во-первых, запрещение телевизионной рекламы, имеющее целью защитить интересы детей, не понимающих ее смысла, лишит рекламодателей права на свободное обращение к другим членам аудитории, которые, на самом деле, составляют большинство среди зрителей многих детских программ. Во-вторых, FT не обладает профессиональной компетентностью, чтобы выполнять роль "национальной няньки", способной решать, что детям можно смотреть, а что нет. Родители, вообще говоря, и более компетентны, и в состоянии помочь детям интерпретировать информацию, и принимать решения. В-третьих, не существует очевидной связи между качеством или количеством просмотренных детьми телепередач и степенью распространения заболеваний зубов. Кроме того, можно только весьма приблизительно утверждать, что употребление в пищу наиболее часто рекламируемых продуктов способно вызвать подобные заболевания. В-четвертых, вполне ясно, что дети наслышаны о большей полезности для здоровья фруктов и овощей, нежели пищи с высоким процентом содержания сахара. Дэвид Бо-уш (David Boush) и другие [25], проводя эксперимент со школьниками средних классов, установили, что, начиная с шестого класса, подростки демонстрируют образцы заметно ощутимого понимания тактики рекламной деятельности. Проявляющийся скептицизм по отношению к рекламе является многоаспектным, включает компоненты недоверия к утверждениям и мотивам поведения рекламодателя. Достижение более высоких уровней знания о тактике рекламы положительно сказывается на возрастании скептического отношения к ней. [c.705]
Проблема медиаспециалиста заключается в том, что ему необходимо найти компромиссное соотношение между показателями охвата аудитории, частоты и силы воздействия. Он, например, имеет возможность направить значительную часть бюджета на увеличение числа потребителей, которые увидят рекламное обращение, или частоты, в результате чего сократится охват целевой аудитории. Если специалист примет решение вложить средства в носитель рекламы, обладающий большей силой воздействия, ему придется пожертвовать частотой контактов аудитории с рекламой. Искусство разработки графика использования средств рекламы заключается в нахождении наиболее эффективной комбинации охвата, частоты и силы воздействия. Специалисты советуют ориентироваться на минимальную частоту в 3-4 раза. Первый рекламный контакт создает осведомленность о товаре, второй — способствует пониманию его сущности. И только при третьем или четвертом по счету контакте у потребителя возникает предрасположенность к действию. Если менеджер устанавливает рекомендуемую частоту, охват аудитории он определит автоматически исходя из бюджета. [c.343]
При использовании техники решения проблемы рекламный ролик начинается с проблемы, решением которой становится данный товар. Это — распространенный способ, используемый при рекламе чистящих средств и добавок, которые улучшают вещи. Примером таких товаров могут послужить средства по уходу за автомобилем. Реклама Wrigley (рис. 13.2) представляет проблему, с которой сталкиваются курящие в самолете, и предлагает следующее решение вместо курения жуйте жевательную резинку. Вариантом этого способа является избежание проблемы благодаря использованию товара. Это форма предупреждающих обращений. Она часто используется для рекламы страхования и товаров личной гигиены. [c.429]