Анализ рыночной конъюнктуры (ситуационный анализ), его задачи. Система характеристик рыночной конъюнктуры. Статистическое моделирование устойчивости/колеблемости рынка, цикличности (сезонности) и тенденций его развития. Конъюнктурные индикаторы. Индексы деловой активности. Шкальные оценки рыночной ситуации. Методы оценки сбалансированности рынка. Оценки насыщенности рынка. Моделирование поведения покупателей, анализ структуры конкуренции, конкурентоспособности фирмы и марки, анализ портфеля заказов, анализ приоритетных конкурентов, анализ проникновения в систему сбыта, анализ программы коммуникации. Анализ риска и планирование чрезвычайных обстоятельств. [c.136]
Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др. [c.15]
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж. [c.121]
Развитие информационных технологий позволяет все большему числу поставщиков сформировать подробную базу данных о поведении своих потребителей, позволяющую разработать предложение и средства коммуникаций в расчете на конкретные потребности и ожидания покупателей. Мы являемся свидетелями зарождения маркетинга один на один .11 [c.80]
Цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение покупателей. Для того чтобы определить диапазон этого влияния и добиться наибольшей его эффективности, необходимо изучить природу покупательского поведения. Во-первых, что влияет на поведение покупателей Во-вторых, кто воздействует на решение о покупке и, наконец, каким образом покупатели принимают решения [c.317]
Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решений, который приводит к желаемому поведению в целевом сегменте. На практике этот шаг обычно заключается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, которые происходят между сферой действия стимулов (т.е. собственно рекламой) и ответной реакцией потребителей (окончательное решение о покупке). Измерения такой ответной реакции называются промежуточными переменными и относятся к широкому диапазону ментальных понятий, таких как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональные ощущения и отношение. Вполне возможно, что ключевой переменной, стимулирующей новых покупателей попробовать торговую марку, является внедрение высокого уровня осведомленности о марке. Сохранить приверженность наилучшим образом можно с помощью укрепления отношения. Даже если конечный результат рекламы — это формирование поведения, действенную цель, ведущую к принятию решения, необходимо детализировать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных. Какие из этих переменных обеспечивают наилучшую связь с желаемым поведением и какие с экономической точки зрения находятся под влиянием рекламы, — сложная задача. [c.120]
Проектирование рекламной кампании — выбор газет, журналов для публикаций рекламной информации — выбор каналов телевидения, радиоканалов — координация во времени появления рекламных материалов в различных рекламных средствах Проектирование рекламы — разработка текстов для прессы, для буклетов, проспектов, каталогов и т.п. — разработка сюжетов для кинофильмов, для телевидения, радио, видеофильмов и пр. — разработка графики и текстов для уличной рекламы (щитов, плакатов, витрин и др.) Планирование коммуникаций — построение коммуникационных систем на принципах обратной связи — анализ информации о поведении покупателей после начала рекламной кампании [c.421]
В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя. [c.83]
Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателями своих товаров (услуг). [c.13]
Функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о покупке. При принятии рациональных решений, требующих высокой степени вовлеченности, покупатель проходит через все стадии классического процесса познания первоначально он получает информацию о новом товаре, затем происходит ее восприятие, формируется предпочтение и, наконец, совершается покупка. Если разница между товарами несущественна или субъективна, выбор покупателя основывается на его ощущениях. Таким образом, задача коммуникаций заключается в формировании индивидуальных образов товаров. Если принятие решения требует от потребителя низкой степени вовлеченности, для изменения отношения к товару необходимо стимулировать трансформацию покупательского поведения. [c.324]
Среднедушевой доход есть важнейший индикатор покупательной способности, но он не отражает распределение доходов в самом обществе. Так, в развивающихся и новых индустриальных странах можно наблюдать огромные различия между доходами элиты, среднего класса и обычных жителей, в отличие от других стран, где дифференциация доходов невелика (скандинавские страны). Также сильно различаются в отношении доходов и потребления городские и сельские районы. В настоящее время благодаря развитию средств коммуникации происходит стандартизация потребительского поведения, что снижает влияние национальных привычек покупателей. [c.308]
В данной главе обсуждаются достоинства и недостатки рекламных сообщений по сравнению с другими доступными рекламодателю коммуникационными средствами, рассматриваются некоторые инструменты коммуникаций прямой маркетинг, стимулирование продаж, связи с общественностью. (Использование торгового персонала на завершающем этапе продажи — еще один элемент маркетинга. Для ознакомления с ним рекомендуем книги по управлению торговым персоналом). В данной главе рассматриваются также некоторые специализированные формы рекламы, пытающиеся не только повлиять на поведение потенциального покупателя, но и изменить его с помощью таких средств, как реклама для розничной торговли, совместная реклама и реклама на сферу промышленности. К концепции IM мы еще вернемся, чтобы понять обе затронутые ключевые идеи и тактические задачи. [c.81]
Во-вторых, семья часто выступает в качестве одной из наиболее влиятельных референтных групп для отдельных потребителей, оказывая на них нормативное, сравнительное и информационное влияние, Устная коммуникация, связанная с продуктами, очень часто имеет место именно в семье, и неудивительно, что реклама активно использует сюжеты семейного обсуждения продуктов, выбора торговых марок и потребления вообще. Покупатель, приобретая продукты для дома, делает многие покупки по поручению или для своих домочадцев, и в этих покупках неизбежно отражается совместное принятие решений. Поведение семьи покупателя может в какой-то степени сказываться даже на самых личных покупках. [c.84]
Маркетинг — это часть общего бизнес-плана, а реклама — неотъемлемая, но сравнительно небольшая часть маркетингового плана. Традиционно иерархия используемых в бизнесе стратегий начинается с маркетинговой структуры, которая включает в себя создание дизайна товара и его упаковки определение цены товара, условий и сроков сбыта распространение продукта, включая определение доступных для покупателей мест продажи пути продвижения или коммуникация, касающаяся данного товара. Этот последний элемент, продвижение или маркетинговая коммуникация, представляет собой фундамент не только для рекламы, но и для уживающихся там вместе с ней связей с общественностью, поощрения сбыта, персональной продажи, информации на упаковке и в торговой точке и прямого маркетинга. Каждый из приемов продвижения обладает собственным набором возможностей, одни из которых дополняют друг друга, а некоторые дублируют усилия. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и разом, и неоднократно повторяясь. Она также является превосходным средством для информирования потребителей о новых продуктах или важных изменениях в уже существующих. Напоминание сделать покупку или подтвердить целесообразность уже совершенного шага — еще две стороны возможностей рекламы. Наконец, реклама может убедить покупателей изменить подход, проникнуться доверием или принять для себя иную модель поведения. Связи с общественностью также обладают некоторыми из этих возможностей рекламы. Стимулирование сбыта, персональная продажа и прямой маркетинг близки по своим подходам к продвижению, но отличаются выбором момента и продолжительностью действия. [c.104]
Различные инструменты коммуникаций имеют различный уровень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса. Так, реклама и ПР очень эффективны на стадии формирования осведомленности, однако их-эффективность не идет в сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя собственно, к совершению покупки. Реклама, тем не" менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности, выбора и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, такого, как повторные покупки. Продвижение продаж само по себе, — дорогостоящий и менее эффективный путь генерирования осведомленности, однако оно может быть высоко эффективным в движении потребителя от убеждения к покупке. [c.80]
Оставшись один на один с товаром в гипермаркете, покупатель сталкивается с несколькими сложностями, мешающими ему закольцевать маркетинговый диалог, реализовав через покупку брэндовую коммуникацию. Совершить нужную покупку мешают многие факторы поведение персонала, широта и глубина ассортимента, правильная выкладка товара и т.д. [c.115]
В свою очередь, Wal-Mart уделяет большое внимание использованию символов и символического поведения, дабы подчеркнуть, что фирма контролирует затраты и контактирует с покупателями. Символы — эффективный способ коммуникации с работниками, потому что те быстро запоминают, что стоит за каждым таким знаком. В штаб-квартире Wal-Mart на каждом ксероксе стоит кружка, напоминающая о необходимости оплаты в том случае, если сотрудник копирует документы лично для себя. Служащие компании обязаны периодически отчитываться о предпринимаемых ими мерах по снижению затрат. На традиционных субботних заседаниях менеджеры, побывавшие в магазинах, рассказывают о своих впечатлениях, уникальных программах и многообещающих товарах. Обстановка в штаб-квартире спартанская. Основатель компании Сэм Уолтон (который при жизни был одним из богатейших люд ей мира) жил в скромном доме и ездил на работу в обычном пикапе. [c.157]
До принятия решения об уровне цен и способах коммуникаций с потребителем должны быть разработаны два крупных элемента плана выбор рынка и продукта ключевая стратегия. Решающим при выборе целевого сегмента рынка будет анализ состояния потребителя. Выбор целевого рынка, вероятно, самое важное стратегическое решение, поскольку целевые потребители и их поведение в качестве покупателей влияют и на способы защиты продукта компании от конкурирующих и на многие другие маркетинговые решения. Текущие представления относительно того, как это сделать, могут открыть две возможности высокое качество — высокая цена низкое качест- [c.143]
Смотреть страницы где упоминается термин Коммуникации и поведение покупателя
: [c.658] [c.984]Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 -> Коммуникации и поведение покупателя