Сегмент единственного потребителя

Сегмент единственного потребителя  [c.517]

В настоящее время не рассматривают покупателя вообще. Массовый рынок распался на множество сегментов, вплоть до единственного потребителя. Потребители, клиенты - промышленные фирмы или физические лица — требуют индивидуального подхода под их потребности, условия работы, оплаты и т.д.  [c.144]


Рассмотрим простейший случай, когда выбор компании останавливается на единственном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций.  [c.344]

Надо отметить, что в обоих рассмотренных выше случаях успех торговых агентов и совместного предприятия связан с продажей дорогостоящего оборудования на сегменте рынке, представленном небольшим количеством потребителей. В результате несколько продавцов продукции могут охватить большую часть рынка. Однако для более дешевой технологической продукции (например, программного обеспечения), имеющей очень большое число потенциальных покупателей, маловероятно, что единственный агент - малая компания или малое совместное предприятие смогут охватить достаточно большие рынки, как, например, рынок США. В таких случаях малой высокотехнологической компании целесообразно найти крупного партнера или торгового агента с представительствами по всей стране. Очевидны и недостатки такого решения, которые связаны с невозможностью контактов со всеми продавцами продукции, а также с высокой стоимостью маркетинговой поддержки сбыта и материально-технической помощи. Разница в размерах при взаимодействии малой компании с гораздо более крупной организацией и сама по себе может служить источником проблем.  [c.256]


Оценка конкурентов и выбор конкурентной стратегии. Даже если предприятие — единственный производитель и продавец в отрасли, оно неминуемо сталкивается с конкурентными силами, связанными с тем, что многие потребители могут удовлетворять свои потребности разными способами и средствами. В конкурентной борьбе предприятия должны прибегать к апробированным в международной практике конкурентным стратегиям, в частности, к стратегиями, предложенным М. Портером. Это две группы эффективных, но несовместимых стратегий. Одна —- лидерство в издержках и низких ценах на стандартизированные товары. Другая группа стратегий — лидерство по качеству уникального товара, привлекательного для многих, или сосредоточение на обслуживании отдельных целевых сегментов рынка.  [c.61]

В табл. 10.3 перечислены также условия, при которых следует пользоваться стратегией установления низких цен (проникновения). Первая ситуация соответствует случаю, когда анализ рыночного сегмента с помощью упомянутой нами анкеты показывает, что низкая цена является единственной реально осуществимой альтернативой. Например, совершенно невозможно установить высокую цену на товар, не имеющий никакого отличительного преимущества и выведенный на рынок, потребители которого весьма стеснены в средствах, платят сами за себя, не испытывают никакого давления при покупках и располагают большим выбором поставщиков. В лучшем случае для него можно установить цену на уровне текущих цен, однако, вероятнее всего, его следует выводить с помощью стратегии проникновения (низких цен) — в противном случае у потребителей не будет никаких стимулов отказываться от привычных для них торговых марок и отдавать предпочтение "темной лошадке".  [c.298]

Заполнение ниши может быть единственно осуществимой целью для компаний с небольшим бюджетом, а также в случае доминирования в основных сегментах сильных конкурентов. В свете этого такие действия могут быть хорошим выбором для небольших компаний, не имеющих достаточных ресурсов для непосредственной конкуренции с основными участниками рынка. Однако при этом необходимо наличие своего рода "рыночных карманов", обеспечивающих возможность осуществления прибыльных операций, в которых можно создать конкурентное преимущество. Характерная среда, в которой выполняются такие условия, когда основные участники обслуживают определенную группу потребителей на недостаточно высоком уровне, поскольку стремятся удовлетворить требования большинства потребителей, а также если ниша рынка слишком мала и не представляет достаточного интереса для них.  [c.532]


А — концентрация на единственном сегменте Б — ориентация на покупательную потребность В — ориентация на группу потребителей Г — выборочная специализация Д — полный охват рынка (И — интенсивность покупательной потребности, Г — возрастная группа потребителей)  [c.77]

Вы можете на свой товар (услугу) установить ЕДИНУЮ для всего рынка цену, а можете предоставлять свой товар (услугу) с незначительными изменениями или без оных для разных групп потребителей по разным ценам, которые называются ЦЕНАМИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СЕГМЕНТА. Так, в парижском метро имеются вагоны первого и второго класса, которые не отличаются друг от друга ничем, кроме цвета и цены билета. Единственное удобство, которое получают пассажиры первого класса, — это возможность посидеть в вагоне метро в часы пик. На внутренних авиалиниях государственной авиакомпании цена билета для пассажиров одного рейса одинакова для всех независимо от того, в каком салоне самолета вы летите (единая цена). На международных авиалиниях цены различны в зависимости от того, в каком салоне вы летите в первом классе, бизнес-классе или в салоне туристического класса. Разница в услугах — только в количестве и качестве бесплатно предоставляемых спиртных и прохладительных напитков (стоимость этих услуг входит в цену билета), в наличии или отсутствии права на получение напрокат теплого пледа или домашних тапочек. Основная же услуга — перевозка из одного пункта в другой — для всех  [c.132]

Допустим, что все покупатели приобретают одну единицу продукта. Тем самым мы допускаем, что полезность покупки одной единицы довольно высока, в результате чего решение потребителей сводится не к тому, покупать ли продукцию вообще, а к тому, у кого из продавцов ее покупать. Поскольку продукты, реализуемые Фирмами 1 и 2, отличаются только по местоположению фирм, единственное, что остается сделать потребителям, — это выбрать фирму, которая сводит к минимуму их общие издержки цену плюс транспортные расходы. На рис. 12.1 мы видим, что при р = р ир2 = р г потребителю, находящемуся в точке х1, все равно, у кого покупать продукт у Фирмы 1 или Фирмы 2. Потребитель, находящийся левее х1, т.е. при х< х", отдает явное предпочтение покупке продукции у Фирмы 1. Наконец, потребитель, находящийся правее х", т.е. при х > х", однозначно предпочитает покупать у Фирмы 2. Это означает, что спрос на продукцию Фирмы 1 создают все те потребители, которые находятся левее х", а спрос на продукцию Фирмы 2 — все те, кто находится правее х1. Если мы (для простоты) предположим, что потребители равномерно распределены по всему сегменту рынка, то окажется, что спрос на продукцию Фирмы 1 составляет х", а спрос на продукцию Фирмы 2 равен 1 - х1.  [c.217]

Среди гетерогенных потребителей (1), дифференцированных в соответствии с особенностями их спроса на продукцию (2), маркетолог выбирает единственный сегмент, на котором предстоит работать фирме (3).  [c.153]

ПР ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители — не единственная и не самая значимая аудитория ПР. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга — маркете-ров — направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей, бее чаще с целевой аудиторией маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.  [c.69]

Недифференцированный маркетинг — это упрощенная схема реализации товара, когда производитель поставляет свою единственную номенклатуру продукции и с помощью службы маркетинга старается расширить круг покупателей (увеличить спрос), не реагируя на интересы потребителя. При наличии высокой концентрации капитала и трудовых ресурсов товаропроизводитель наряду с текущим удовлетворением потребностей условно-постоянного круга покупателей разрабатывает план завоевания новых рынков или отдельных его сегментов с помощью новой продукции. Такая стратегия называется диверсификацией.  [c.413]

Определение целевых рыночных сегментов — ключевая цель рекламы. Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента, а стратегия дифференциации — выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной цели. Среди привлекательных способов определения сегментов, которые заслуживают внимания, есть способы их определения по возрасту, доходу, географическому местоположению, этнической принадлежности, использованию продуктов или приверженности торговой марке. Сегменты также можно создать, группируя потребителей по желанию иметь одинаковые выгоды или по одному и тому же стилю жизни или культуры.  [c.211]

Маркетологу следует учитывать тот факт, что рыночных сегментов больше не существует в том виде, как раньше. Рассматривая покупателей в демографическом, психографическом плане или по стилю жизни, становится все сложнее хоть как-то определить категории потребителей. Кажется, что они делают совершенно необычные вещи. Некоторые экономят и тратят , сокращая расходы или откладывая затраты в некоторых областях, а затем значительно тратятся в других. Некоторые покупатели внутри исторически определенного сегмента намного более чувствительны к какому-то одному средству массовой информации, чем другие. Некоторые чувствительны к цене, другие — к услугам. Если единственной классификацией, которая имеет значение, является действительное поведение покупателя — что покупают люди или предприятия, а не то, чем руководствуется такое поведение в своей основе,— то это значит, что рыночных сегментов больше не существует, остались только индивидуальные покупатели.  [c.150]

Различают пять способов охвата рынка 1) концентрация на единственном сегменте 2) ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара) 3) ориентация на одну группу потребителей 4) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и нескольких группах потребителей) 5) полный охват рынка (все товары для всех категорий потребителей).  [c.97]

Рыночное агрегирование. Суть его состоит в том, что весь рынок не делится на сегменты, а программа маркетинга используется для того, чтобы предложить единственный товар всем потребителям. Однако такой подход не позволяет полностью удовлетворить потребности каждого потребителя и все же они используют такую стратегию, если уверены в том, что продажа товара обеспечит прибыльность предприятию. Такая стратегия рыночного агрегирования получила еще два названия — маркетинг и индивидуализация продукции (придание продукту характеристик, отличающих его от аналогичной продукции других фирм).  [c.81]

Недифференцированный маркетинг. Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Компания разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Ее цель — высокий имидж продукта в сознании потребителей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести стратегию компании o a- ola, которая на раннем этапе своей деятельности предложила всем потребителям один напиток в бутылках одного размера. Другой пример уже из современной  [c.345]

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок формулируются стратегии маркетинга даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой.  [c.488]

Ориентация на производство заявляет о себе двумя путями. Во-первых, руководство начинает концентрироваться на затратах. Возникает уверенность, что его основная задача — добиться экономии на масштабах за счет производства ограниченного ассортимента товаров (в предельном случае — только одного) с минимальными затратами. В качестве примера менеджера, ориентирующегося на производство, обычно приводят Генри Форда (Henry Ford), который с целью добиться снижения затрат организовал производство только одного типа автомобиля единственного цвета — пресловутой.черной "модели Т". Однако по отношению к Г. Форду это не справедливо, поскольку главной его задачей все же было удовлетворение потребителей внедрение автомобилей на новые сегменты рынка за счет снижения цены. Менеджер, который действительно ориентируется на производство, не отличается такой добродетельностью. Снижение затрат для таких менеджеров — самоцель, которая частично реализуется за счет сужения товарного ассортимента. При этом как производители товара чувствуют себя более комфортно и удобно.  [c.19]

Еще один способ сегментирования рынков организаций базируется на структуре центра принятия решений (de ision-making unit — DMU) члены центра принятия решений и его величина могут изменяться от одной организации-покупателя к другой. (Далее в этой главе, всюду, где из контекста ясно, что речь идет о покупателях-организациях, а не индивидуальных потребителях, так же, как и в главе 4, мы будем оперировать понятием закупочного центра, а не центра принятия решений. — Прим. ред.). Как указывалось в главе 4, закупочный центр включает всех людей в организации-покупателе, которые оказывают влияние на выбор конкретного поставщика. Первый сегмент может характеризоваться преобладающим влиянием на такие решения высшего руководства компании, второй — ведущей ролью инженерно-технического персонала, а третий может включать организации, определяющую роль в которых играет менеджер по закупкам. Величина закупочного центра также может различаться весьма существенно одному сегменту могут быть присущи крупные, сложные организационные структуры, в то время как другому — закупочный центр, состоящий из единственного участника.  [c.188]

В прошлом многие компании продвигали свой товар на один рынок по единственному каналу распределения. В настоящее время рынки характеризуются повышенной фрагментированностью, потребители нуждаются в разнообразных товарах и услугах, они обладают различной ценовой чувствительностью. Для удовлетворения потребностей конкретных сегментов создаются особые каналы.  [c.411]

Таким образом, мы приходим к выводу о необходимости значительной корректировки цен производителей на продукцию ТЭК в сторону увеличения и одновременно устранения посредников при доведении этой продукции до потребителей. При этом цены на энергию для потребителей могут не увеличиваться, поскольку общество должно платить за энергию ровно столько, чтобы удовлетворять спрос в настоящее время и в будущем. Поэтому внедрение экономически обоснованных механизмов регулирования тарифов является ключевой задачей на данном этапе и поможет отказаться от "затратного" подхода при формировании цен. При этом безусловно необходимо ориентироваться на равновесные (единые) значения тарифа для конкурирующих технологий, работающих в одном и том же сегменте энергетического рынка (для АЭС в первую очередь покрытие базисной части графика нагрузки). Именно равновесный тариф позволит выполнить условия самофинансирования энергообъектов, предполагающие покрытие всех производственных издержек и получение прибыли, обеспечивающей прогнозируемые на будущее уровни потребления в энергосистеме при использовании наиболее эффективных энерготехнологий. Последнее должно обеспечиваться рынком, который посредством равновесного тарифа поддерживает и развивает технологии, стоимость продукции которых минимальна, тем самым стимулируя научно-технический прогресс, как единственный естественный экономически обоснованный, путь снижения издержек. В условиях равновесного рынка именно наиболее конкурентоспособные, наиболее тех-нолошчиые отрасли получают преимущества для своего развития при сохранении топливного баланса страны.  [c.100]

Выход или создание новых сегментов рынка. Компания Dunhill расширила сферу деятельности за рамки производства табачных изделий и аксессуаров и вышла на рынок мужской одежды. Причем вместо того, чтобы осваивать уже существующие сегменты с высоким уровнем конкуренции, она сформировала новый сегмент потребителей, предпочитающих роскошную, очень дорогую одежду высочайшего качества. Будучи единственным типично британским конкурентом на этом сегменте, Dunhill создала уникальную торговую марку, чрезвычайно привлекательную для состоятельных персон (особенно японских ).  [c.119]