Обращаем особое внимание на важное различие между ответственностью за издержки и сбыт и ответственностью за чистый доход. Менеджер по сбыту, скорее всего, несет ответственность за объем реа- [c.161]
В таком подходе к расчетам скрыт и человеческий конфликт. Если специалиста по учету воспринимают просто как счетовода и он делает свою работу в соответствии с таким имиджем, то неизбежен его конфликт с самим собой, ведь считал-то он правильно. Но его расчет выполнен только с точки зрения исполнителя. Он не предложил данных, ориентированных на потребителя - менеджера по сбыту, в которых менеджер нуждается для управления своей программой реализации. [c.56]
При дополнительных постоянных затратах недостаточно просто увеличить продажу более выгодного продукта, необходимо с помощью рекламы обеспечить продажу вполне определенного дополнительного минимального количества этого продукта. В случае найма студента необходимо будет дополнительно продать минимум 186 бутылок пива (50 0,27). Таким образом, нужно поставить количественную цель по росту сбыта. В этом наглядно проявляется кооперация контроллера и менеджера по сбыту. Специалист по экономике оказывает помощь при постановке целей. Он должен обеспечить формирование целей по достижению прибыли. В качестве исходной точки лучше всего взять сложившуюся ситуацию. Сегодняшнее положение вещей не должно ухудшиться. С одной стороны, если требуется больше рекламы, то сбыт должен за счет суммы покрытия от дополнительных продаж покрыть по меньшей мере дополнительные постоянные затраты на рекламу, чтобы не уменьшилась прибыль. Вместе с тем если менеджер по сбыту на основе своего знания рынка, клиентов, конкурентов и с учетом особенностей выбранного вида рекламы берется увеличить реализацию до уровня выше минимального, то рекламная кампания себя действительно оправдает. [c.60]
Целевая картина предприятия Киоск для кофе ориентирована на качество. Поэтому, вероятнее всего, снижать цену не следует. Напротив, возможно ее повышение по сравнению с первоначальной ценой -0,50 ДМ за стаканчик. Для разъяснения данного вопроса с двух точек зрения получения прибыли (контроллер) и реакции рынка (менеджер по сбыту) - можно использовать такой инструмент, как построение графика суммы покрытия (рис. 11). [c.62]
На рис. 11 по оси абсцисс отмечено количество продаж, по оси ординат - цена. Любая комбинация цены и количества на графике обеспечивает получение одинаковой суммы покрытия. Благодаря этому график представляет динамичную, открытую для обсуждения и требующую рассмотрения альтернатив постановку цели по прибыли. Он позволяет таким образом задать цель, что менеджер по сбыту не будет заранее ею связан. Он может выбрать такую комбинацию цены и количества при планировании объемов реализации, которая наилучшим образом будет соответствовать рыночной ситуации. Эта комбинация должна находиться по возможности правее целевой линии или по меньшей мере на ней. Любая комбинация справа от построенной линии обеспечивает более высокий уровень суммы покрытия. Менеджер по сбыту также должен принять решение. Построение такой линии вынуждает его не просто составить прогноз по объему сбыта, а целенаправленно заниматься стратегическим плани- [c.63]
Продуктовая группа, или дивизиональное отделение, всегда является и центром прибыли. Руководитель продуктовой группы отвечает за некоторую обособленную часть производства на предприятии, для которой может быть сформулирован собственный критерий результативности в виде суммы покрытия II. Напротив, центр прибыли не обязательно должен быть одновременно продуктовой группой, или дивизиональным отделением. Структура центров прибыли может быть создана прежде всего для региональных торговых представительств. Руководитель такого представительства, или филиала какого-нибудь продовольственного магазина, или кредитного учреждения, или страховой компании может стать руководителем центра прибыли, если он берет на себя ответственность уже не только за достижение оборота, но и за получение вклада в прибыль в виде суммы покрытия II. В этом случае прямые постоянные затраты следует рассматривать как затраты на содержание торгового представительства или филиала. Каждый менеджер по сбыту может выполнять функции руководителя центра прибыли, если он будет таким образом понимать свою ответственность и идентифицировать себя с предприятием. Кроме того, можно образовывать так называемые условные центры прибыли для обслуживающих подразделений, например с компьютерной группой начинают взаимодействовать как с самостоятельным вычислительным центром. [c.75]
Управленческие решения отдельных менеджеров по сбыту не синхронизированы с потребностями в регулировании деятельности предприятия в целом. Для того чтобы более надежно обеспечить безубыточность предприятия в целом, необходимо использовать общефирменные суммы покрытия. [c.93]
Этот недостаток может быть компенсирован за счет применения такого инструмента, как стратегический формуляр. В этом документе содержатся и полные суммы покрытия, и расчетные цены в форме промежуточных целей или контрольных точек. В числовом примере на рис. 32 величина 25 ДМ/ед. может быть принята в качестве такой расчетной цены для продукта Гамма . Если с точки зрения полной суммы покрытия окажется целесообразным форсировать продажу какого-либо продукта, то на уровне каждого менеджера по сбыту такое решение руководства концерна должно быть очевидным и по критерию частичной суммы покрытия (выручка минус расчет- [c.93]
Поскольку на вертикальной и горизонтальной осях откладывается величина оборота в ДМ, то линия выручки проходит под углом в 45°. В точке безубыточности I покрываются прямые постоянные затраты отдела сбыта. От этой точки формируется сумма покрытия II. В точке безубыточности II менеджер по сбыту обеспечил целевое покрытие постоянных производственных и административных затрат и вошел в зону получения суммы покрытия III. [c.95]
Этот вариант с экономической точки зрения корректен, поскольку затраты при данном варианте рассматриваются в соответствии с их реальным поведением. Кроме того, суммы покрытия полностью увязываются с результатом реализации. Целевая сумма покрытия в виде блока затрат по смете за период оказывает более сильное мотивирующее воздействие, чем расчетная цена, которая следует за продуктом как тень чем быстрее идет реализация, тем быстрее изменяются расчетные цены. От них невозможно освободиться. Напротив, при достижении точки безубыточности II менеджер по сбыту испытывает чувство удовлетворения, связанное с завершением дела, похожее на чувство, которое испытывают альпинисты, покорив горную вершину после трудного восхождения. [c.96]
В связи с этим калькулирование затрат по изделиям означает перенос целей, поставленных в годовом плане для всего предприятия, на частный объект, который в текущем бизнес-процессе является предметом переговоров. Отсюда следует, что калькуляции затрат по продуктам характеризуют критические точки целевого покрытия аналогично тому, как узлы в сетевом плане показывают критические точки, позволяющие обеспечить конечный срок выполнения всего проекта. Менеджер по сбыту должен видеть и как следствие - принимать контрмеры, если какие-то элементы затрат оказываются непокрытыми в случае необходимости снижения плановой цены реализации (для отдельного клиента или заказа, по экспортной сделке). Увидеть же это он может, только если затраты будут отнесены на продукт в соответствии с расчетом целевых сумм покрытия, показывающих этапные цели (структура затрат имеет различные уровни). Это положение отражено также в стратегическом формуляре на рис. 32. [c.113]
В разделе Стратегии названы три стратегии продуктовая, ориентированная на определенную целевую группу клиентов, - Ассортимент лыж для бега на дальние дистанции производственная (собственное производство) организационная (менеджеры по продуктам вместе с региональными менеджерами по сбыту образуют матричную структуру). [c.143]
Доля суммы покрытия в обороте в соответствии с данными рис. 44 равна по плану 32,8%, а фактически - 28,8%. Соответствующая линия на графике пересекает горизонтальную ось оборота в точке безубыточности (ТБ). Какие конкретно факторы повлияли на более пологое фактическое положение этой линии, должен показать анализ отклонений, обусловленных изменениями цен реализации и структуры ассортимента. Возможно, когда контроллер сам принесет менеджеру по сбыту этот график, тот проявит интерес и к более детальному анализу. [c.211]
В небольших компаниях цены устанавливаются не специалистами по маркетингу или продавцами, а руководителями высшего уровня. В крупных же организациях цены, как правило, регулируют менеджеры подразделений и менеджеры товарных линий. Но и здесь высшее руководство задает общие цели и установки ценовой политики и часто утверждает цены, предложенные руководителями низовых звеньев управления. В тех отраслях экономики, где ценообразование является ключевым фактором (.аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяной бизнес), компании создают конъюнктурные отделы, которые устанавливают цены самостоятельно или оказывают в этом помощь другим подразделениям. Такой отдел может подчиняться либо непосредственно высшему руководству, либо отделу маркетинга, либо финансовым службам. Кроме того, важная роль в установлении цен на продукцию принадлежит менеджерам по сбыту, производству, финансам, а также бухгалтерии. [c.560]
Сегодня многие менеджеры по сбыту начинают осуществление программы стимулирования с оценки предстоящих затрат на поощрение сферы торговли и лишь затем — на стимулы для потребителей. Оставшаяся часть идет на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план. [c.723]
Специалисты ПР не всегда находят общий язык с менеджерами по сбыту. Главное различие между ними состоит в том, что менеджеры по сбыту заинтересованы, как правило, только в прибылях, в то время как специалисты ПР видят свою задачу в подготовке и распространении сообщений. Но сейчас эти различия стираются. Многие компании стремятся к созданию маркетинговой службы по связям с общественностью (МПР), которая бы поддерживала образ фирмы в глазах потребителя и одновременно содействовала сбыту. Такая служба, являясь одним из направлений маркетинговой службы, заняла бы собственную нишу в работе компании (до появления понятия МПР обычно использовался термин паблисити ). Функции этой службы — не прямая, а опосредованная реклама, создание интереса к чему-либо в невинных , казалось бы, с коммерческой точки зрения, статьях или выступлениях в средствах вещания. Но у МПР более сложные функции по сравнению с размещением простой рекламы, и она играет важную роль в выполнении следующих задач. [c.735]
Каждый региональный менеджер по сбыту распределяет план продаж для его территории между своими торговыми представителями. Существуют три основные точки зрения на процесс квотирования. Теория высоких квот предполагает установление нормативов выше, чем большинство торговых представителей сможет выполнить, но тем не менее реальных. Сторонники этой идеи считают, что высокие квоты стимулируют работников. Теория умеренных квот предполагает установление таких квот, которые достижимы большинством торговых работников. Приверженцы такого подхода полагают, что торговый персонал посчитает подобные квоты достижимыми, достигнет их и обретет уверенность в себе. Теория переменных квот считает, что индивидуальные различия торговых представителей гарантируют выполнение высоких нормативов для одних и умеренных — для других. [c.761]
Если между торговлей и маркетингом возникают слишком большие трения, президент компании может, разобравшись в конфликте, либо вернуть маркетинг под руководство вице-президента по сбыту, либо поручить начальнику отдела маркетинга отвечать за все, в том числе и за торговый персонал. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга — отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту. В его подчинении находятся все те, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, и менеджеры по сбыту (рис. 24.1, г). [c.810]
Администратор отдела маркетинга Менеджер 1 по рекламе и стимули- Ц рованию сбыта Менеджер по сбыту Специалист по маркетинговым исследованиям Специалист I по разработке f новых продуктов 1 [c.811]
Данная модель контроля применима на всех уровнях организации. Высшее руководство фирмы устанавливает годовые цели по прибыли и объемам продаж. Для каждого последующего уровня управления эти цели разбиваются на более мелкие и конкретные. В результате каждый менеджер по продукту занимается достижением своих целей по сбыту и затратам. Конкретные цели имеют и региональные, и районные менеджеры по сбыту, равно как и все торговые представители. По истечении"определенного периода высшее руководство анализирует результаты деятельности нижестоящих работников и выясняет, нужно ли предпринимать какие-либо корректирующие действия. [c.826]
В крупной компании, производящей промышленное оборудование, для каждого крупного города назначен свой торговый представитель. Региональные менеджеры по сбыту контролируют деятельность нескольких таких торговых представителей. Управляющий по маркетингу хочет узнать, какую прибыль приносят города. Как распределить следующие затраты по городам а) совокупные затраты на рассылку счетов покупателям, б) расходы региональных менеджеров по сбыту, в) затраты на общенациональную рекламу в журналах, г) расходы на маркетинговые исследования [c.850]
Подобное резкое снижение уровня продажных цен часто предусматривается планом маркетинговых мероприятий или оперативно вводится менеджерами по сбыту после соответствующего согласования. На рынке всегда присутствуют товары любого ценового спектра, задаваемого потребительскими классами товара. [c.133]
Менеджер по сбыту хочет установить для торговых агентов норматив по количеству контактов с потребителями в месяц. Как лучше это ему сделать и какие факторы он при этом должен учесть [c.476]
Какими путями автоматизация труда торгового персонала DE помогает менеджерам по сбыту компании осуществлять свою работу более эффективно [c.478]
Бухгалтеры всегда заинтересованы в увеличении размеров прибыли менеджеры по сбыту не имеют ничего против низких цен, которые стимулируют продажу товаров менеджеры по маркетингу предпочитают высокие цены, которые обеспечивают лидирующие позиции на рынке. Согласны ли вы с этим утверждением, если речь идет об установлении цены на товар [c.312]
Прежде всего мы проанализируем разновидности профессий продавца, установим основные обязанности торгового персонала и ознакомимся с процессом и методами личной продажи. Затем мы рассмотрим основные задачи менеджера по сбыту, в том числе постановку целей и выработку стратегии, определение количества торгового персонала и организацию его работы. Мы узнаем, как нанимать, готовить и мотивировать торговый персонал, как оценивать результаты его работы. [c.348]
Во многих отношениях функции менеджера по сбыту мало отличаются от функций других менеджеров. Они, подобно менеджерам по производству, маркетингу и финансам, обязаны набирать, обучать, стимулировать и оценивать своих подчиненных. Однако в работе менеджера по сбыту существует ряд особенностей, существенно усложняющих эффективное выполнение им своих обязанностей. [c.356]
Географическая разобщенность между менеджерами по сбыту и торговыми агентами компании, находящимися постоянно в разъездах, порождают сложные проблемы мотивации, коммуникации и контроля. [c.357]
Продавцы иногда сталкиваются с явлением "повторяющихся отказов", что может привести к постепенной утрате энтузиазма, интереса к делу и, в конечном счете, квалификации. Одна из важнейших функций менеджера по сбыту — поддержать и восстановить мотивацию к труду, что в подобных ситуациях бывает весьма непростой задачей. [c.357]
Некоторые менеджеры по сбыту справляются с трудностями своей профессии за счет чрезмерно упрощенного взгляда на стоящие перед ними задачи. Они оправдывают такой подход тем, что их интересует лишь конечный результат. Свою задачу они видят лишь в том, чтобы вознаграждать подчиненных, которые добиваются хороших показателей, и наказывать тех, кто плохо справляется со своей работой. Подобный подход в значительной мере игнорирует те возможности, которыми реально располагают менеджеры по сбыту для достижения стоящих перед ними целей. На рис. 12.4 представлены функции менеджера по сбыту и взаимосвязь между маркетинговой стратегией и функцией личной продажи. [c.357]
Определение целевого рынка очень важно для менеджера по сбыту, поскольку имеет непосредственное отношение к определению целевых клиентов. Как только будет определен целевой рынок (например, организации определенного масштаба конкретной отрасли), менеджер по сбыту может приступать к формированию своей целевой клиентуры. Таким образом, появляется возможность с максимальной эффективностью использовать ресурсы отдела сбыта в соответствующей компании. [c.357]
После того как у менеджера по сбыту сформировалось четкое представление о том, чего он хочет достичь и как лучше всего добиться поставленной цели, он может приступать к планированию деятельности торгового персонала. [c.359]
Электронная нервная система М1сго5оП позволяет менеджерам по сбыту точно идентифицировать города, в которых проведение новых маркетинговых программ может с наибольшей вероятностью привести к увеличению продаж. Компьютерный анализ позволил нам провести программу мероприятий, в результате которой продажи возросли на 57 процентов, превысив в 3,5 раза средние показатели. Специалисты по маркетингу могут проконтролировать эффективность каждого мероприятия в считанные дни после его проведения и, как на приведенном графике результатов для одного из городов штата Техас, определить, насколько часто следует повторять такие мероприятия для поддержания положительного эффекта. Кроме этого, по собираемым данным можно определить, по какой теме следует провести следующий семинар. [c.49]
Вариант б позволяет получать полную сумму покрытия непосредственно при продаже. В этом случае, однако, менеджер по сбыту должен обеспечить целевое покрытие не только собственных сбытовых, но еще и производственных, и административных постоянных затрат. Данная цель достигается на уровне суммы покрытия III. Если окажется, например, что в каком-то отчетном периоде эта величина отрицательна, то нельзя утверждать, что менеджер по сбыту работает с убытками, а следует говорить, что он не обеспечил достижение цели. Опыт показывает, что специалисты из бухгалтерии испытывают трудности при интерпретации красных цифр (отрицательных результатов) не в качестве убытка, а в качестве не достигнутых целевых показателей. Базой для расчета дополнительного вознаграждения менеджера по сбыту вообще-то должна быть сумма покрытия II, т.е. величина, состоящая из компонентов, на которые он сам может оказывать влияние. Целевое покрытие производственных и административных постоянных затрат представляет собой своего рода бюджетное обеспечение суммы покрытия П и выполняет роль, аналогичную роли планки в сектор прыжков в высоту. Целевая величина должна устанавливаться в заряеимости от способности менеджера выдерживать определенную нагрузку по затратам, как в спорте, когда речь идет о способности спортсмена достичь определенных результатов (см. рис. 23). Менеджеров, достигающих наивысших целевых результатов по покрытию затрат, следует всемерно поощрять, иногда даже чисто символически, например предоставляя им право парковки машин рядом с главным входом в офис, чтобы каждый мог видеть, кто отличился в [c.94]
Заключительный этап маркетинга — организация распределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Компания должна создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план (гл. 24). В небольшой компании все маркетинговые функции (исследование рынка, продажи, реклама обслуживание клиентов и т. д.) может выполнять один человек. Крупные компании (и такие, как СБЕ Atlas) должны иметь в штате несколько специалистов по маркетингу торговых представителей, менеджеров по сбыту, аналитиков рынка, рекламных менеджеров, менеджеров по производству и торговой марке и персонал для работы с клиентами. [c.151]
В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководители все чаще обращаются к услугам МПР. Три четверти из 286 опрошенных американских менеджеров по сбыту сообщили, что в их компаниях использовали МПР. Они полагают, что маркетинговая служба по связям с общественностью особенно эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об известных торговых марках. Очень высоки результаты службы МПР в работе с местными общинами и определенными этническими и другими группами. В некоторых случаях МПР показала себя экономически более эффективной, чем прямая реклама. Однако планирование тех и других мер должно быть совместным. МПР не располагает достаточными средствами, и ее бюджет может быть попол- [c.735]
Е. Торговый Каковы цели торговых работников Достаточен ли штат торговых ра-персонал ботников для достижения целей компании Организован ли он по принципу специализации (по территориям, рынкам сбыта и товарам) Достаточно ли у компании (или слишком много) менеджеров по сбыту, управляющих торговыми представителями Стимулирует ли система и структура поощрения на более плодотворную работу Демонстрируют ли торговые работники желание и способность работать Адекватны ли процедуры установления норм и оценки результатов Как работает торго- вый персонал нашей компании по сравнению с фирмами-конкурентами [c.846]
| Рис. 6.3. Зависимость издержек производства, транспортных расходов и общих издержек на единицу нового товара, с — издержки производства g — транспортные расходы р — общие издержки р(Т) =с(7) + g(T) — связь трех элементов затрат во времени Tt — критическая точка, рекомендуемая менеджером по производству в качестве контрольной. При этом необходима консультация с менеджером по сбыту. Tk может быть найдена как проекция по абсциссе 2/ЗЛ на кривой р(Т), где А = с — pmill. |  |
С другой стороны, это либо резко завышенная, либо сильно заниженная (ridi ulously high/low pri e) и совершенно не отвечающая условиям рынка и качествам товара цена, возникающая по вине либо неквалифицированного маркетолога или нечестного менеджера по сбыту, либо посредничающего при исполнении своих обязанностей чиновника, успешно кладущего разницу или иные поощрения к себе в карман. [c.423]
На вопрос Что вы наиболее цените в режиме работы on-line торговый персонал компании DE в своих ответах на первое место ставил доступ к информации, а также возможность связаться с другими сотрудниками компании. В целях удовлетворения потребностей торгового персонала в получении информации о заказах, об оплате счетов, услугах потребителям, использовании телемаркетинга было создано семнадцать баз данных. По оценке одного менеджера по сбыту, использование современных информационных технологий экономило каждому торговому агенту более одного часа времени на каждую продажу и около 60 телефонных звонков ежемесячно. Все это выливалось в экономию более 20 миллионов долларов. [c.477]
Бригадная торговля team selling) объединяет торговый персонал, специалистов по товарам, инженеров, менеджеров по сбыту и даже директоров, если в состав закупочного центра покупателя входят должностные лица аналогичного ранга. Бригадная торговля представляет собой способ адекватного реагирования на различные коммерческие, технические и психологические требования, выдвигаемые крупными организациями-покупателями. [c.105]