Если в компании есть менеджер по стимулированию сбыта, он может проанализировать результаты различных мероприятий и выдать рекомендации менеджерам по продуктам о том, какие из товаров являются наиболее эффективными. [c.837]
Во многих крупных фирмах введена должность менеджера по стимулированию сбыта, который помогает менеджерам торговых марок выбрать наиболее адекватные ситуации инструменты стимулирования сбыта. Рассмотрим пример одной из фирм. [c.610]
Продавцы часто спорят об эффективности различных инструментов маркетинга на этапе зрелости продукта. Например, увеличатся ли доходы компании, если она увеличит ассигнования на рекламу или на мероприятия по стимулированию сбыта Некоторые считают, что на данной стадии стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Действительно, многие компании, выпускающие потребительские товары в упаковке, тратят более 60 % средств, выделенных на продвижение товара, исключительно на стимулирование сбыта с целью поддержать товары на этапе зрелости. Другие продавцы утверждают, что торговые марки необходимо рассматривать как основные средства и поддерживать рекламой, а расходы на рекламу — как инвестиции в основные средства и ни в коем случае — как текущие издержки. Однако менеджеры [c.437]
Так как в наличии имеется масса различных инструментов стимулирования сбыта, маркетологам нужен опыт, чтобы знать, какие из них использовать. Некоторые крупные компании имеют специалиста по стимулированию сбыта, который дает советы бренд-менеджерам. Или компания может воспользоваться услугами специального агентства по стимулированию сбыта. Главное [c.180]
Вопрос об эффективности различных инструментов маркетинга на этапе зрелости продукта является дискуссионным. Например, возрастут ли доходы компании, если она увеличит ассигнования на рекламу или на мероприятия по стимулированию сбыта Стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Действительно, многие выпускающие потребительские товары в упаковке компании направляют более 60 % средств, выделенных на продвижение товара, исключительно на стимулирование сбыта с целью поддержать товары на этапе зрелости. Другие маркетологи утверждают, что торговые марки необходимо рассматривать как основные средства и поддерживать рекламой, а расходы на рекламу — как инвестиции в основные средства и ни в коем случае — как текущие издержки. Однако менеджеры торговых марок предпочитают использовать методы продвижения товаров, поскольку считают, что их воздействие приносит скорейший и более заметный для руководителей результат. Тем не менее слишком активное стимулирование сбыта может только повредить имиджу марки и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли. [c.332]
В-пятых, специалист по маркетингу должен определить сроки проведения кампании по стимулированию сбыта. Например, менеджеры торговых марок составляют календарный план мероприятий по продвижению товаров на год. Этим планом и руководствуются отделы производства, сбыта и распределения. [c.613]
Маркетинговые исследования играют в современной концепции маркетинга важную роль аналитического инструмента подготовки управленческих решений. Проведение маркетинговых исследований включает идентификацию рыночных проблем и возможностей компании, сбор и обработку информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж. Их часто рассматривают как одно из самостоятельных направлений бизнеса. Результаты маркетинговых исследований являются предметом купли-продажи и имеют все атрибуты товара. Производители данного товара — маркетологи-аналитики, потребители — менеджеры по маркетингу и сбыту, руководство компании. Структура спроса на маркетинговые исследования в различных отраслях бизнеса представлена на примере США и России (рис. 13.1). [c.181]
Менеджеры по маркетингу отвечают за бюджетирование и контроль затрат на дистрибуцию, предусматривающих расходы на упаковку, рекламу, доставку, продажу в кредит и погашение задолженности, складирование и хранение, зарплату продавцам и выплату комиссионных, продвижение товаров на рынок, а также исследование рынка. Необходимо выявлять тенденции в изменении затрат на дистрибуцию по сравнению с общими затратами. В общем маркетинговом плане необходимо скоординировать различные действия по распространению товаров стимулирование сбыта, рекламу, прямые продажи, хранение, складирование и транспортировку. [c.191]
Квота на продажу — цель по реализации определенного количества товаров или услуг, поставленная перед конкретным производством, подразделением компании или торговым представительством. Она является первичным орудием менеджера для определения мероприятий по организации сбыта и его стимулированию. [c.193]
Сегодня многие менеджеры по сбыту начинают осуществление программы стимулирования с оценки предстоящих затрат на поощрение сферы торговли и лишь затем — на стимулы для потребителей. Оставшаяся часть идет на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план. [c.723]
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта и контроль за ней. В обязанности менеджера по маркетингу входит не только разработка программы стимулирования, но и тщательный контроль за ее осуществлением. План программы должен состоять из двух частей подготовительный период и период продаж. Подготовительный период — это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. В подготовительный период входит утверждение общего плана, дизайна упаковки или предназначенных для рассылки рекламных материалов подготовка рекламы и средств оформления торговых мест уведомление торгового персонала соответствующая работа с отдельными дистрибьюторами подготовка товаров и услуг, которые будут предлагаться в виде премий производство необходимого количества товара, которое потребуется к определенному сроку, и, наконец, распределение товара по розничным продавцам. [c.732]
Организация по товарам часто обходится дороже, чем изначально предполагалось. Вначале для управления каждым основным продуктом назначается один человек. В скором времени появляются менеджеры по управлению даже самыми незначительными товарами. Каждый такой менеджер, как правило, перегруженный работой, просит начальство о помощнике (который должен заниматься отдельными марками) и получает его. Через некоторое время они оба оказываются загруженными до предела и просят выделить им дополнительного менеджера по маркам. Чем больше людей, тем выше расходы на оплату труда. В то же время в компании увеличивается число специалистов по созданию образцов, упаковке, средствам массовой информации, стимулированию сбыта, исследованию рынка, обработке статистических данных и т. д. Компания сама обременяет себя дорогостоящей структурой из менеджеров по продуктам и функциональных специалистов. [c.814]
Анализ уступок. Главное при анализе уступок— оценить, на какие уступки готов пойти менеджер по реализации с точки зрения оппонента. Это позволит выбрать такие уступки, которые почти ничего не стоят менеджеру по реализации, но представляют большую ценность для его оппонента. Например, если обязательной целью является переход от фиксированного оклада к окладу плюс комиссионные, то разница между пропорциями 80 20 и 70 30 покажется менеджеру по реализации незначительной (принцип стимулирования сбыта работает и здесь). Для продавца же она важна, поскольку такой план в большей мере гарантирует определенный фиксированный заработок и при этом дает дополнительный психологический выигрыш от самого факта уступки со стороны менеджера. За счет такого торга, где в качестве товара выступают уступки, которые имеют большое значение для оппонента и почти ничего не стоят менеджеру по реализации, удается практически безболезненно добиться необходимого соглашения. [c.559]
Каждый сотрудник компании руководствуется собственной программой. Менеджеру по рекламе спасение компании видится в расширении рекламной деятельности коммерческому директору постоянно не хватает торговых агентов, руководитель отдела стимулирования сбыта хочет получить дополнительное финансирование под свои программы, опытно-конструкторскому отделу не хватает средств на совершенствование существующих и разработку новых товаров. [c.110]
Почему мероприятия по продвижению превратились в основной метод убеждения покупателей Во-первых, менеджеры, стремящиеся поддержать или повысить результативность деятельности компании, ограничены в сроках, а стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, дает быструю отдачу. Во-вторых, в кругах маркетологов распространено мнение о снижающейся эффективности рекламы, отчасти из-за огромного количества рекламных обращений, ежедневно обрушивающихся на потребителей. Кроме того, в отличие от рекламы, затраты на проведение мероприятий по продвижению относятся к переменным, а не к постоянным издержкам компании. Если они не обеспечивают дополнительных продаж, мероприятия прекращаются. На многих зрелых рынках покупателям прекрасно известно, что предъявляемым требованиям соответствуют большинство марок, и желающие совершить сделку потребители ищут те из них, для продажи которых используются специальные стимулы. И, наконец, возрастающее влияние розничной торговли на производителей вынуждает последних использовать различные стимулы. В Великобритании, например, десяти крупнейшим компаниям розничной торговли принадлежит 50% рынка продовольственных товаров, оцениваемого в 70 млрд, а четырем компаниям — одна треть его. Сходные показатели концентрации розничной торговли наблюдаются на многих рынках Западной Европы. [c.345]
Характерные особенности мероприятий по стимулированию торговых компаний отражены в табл. 9.5. Менеджеры по маркетингу и производству поставщиков часто отрицательно относятся к стимулированию сферы торговли, считая такого рода расходы бесполезными, что инициирует внутренние конфликты с торговым персоналом компании. Работники службы сбыта уверены, что стимулирование сферы торговли — основной способ привлечения на свою сторону розничных торговцев, а отсутствие творческого подхода к заключению сделок приведет к сокращению доли рынка компании. [c.346]
Принципы мотивации команды продавцов представлены на рис. 10.6. Высокая мотивация ее членов ведет к интенсификации трудовых усилий, что, в свою очередь, способствует повышению результативности, означает увеличение размеров вознаграждения и получение большего удовлетворения от труда. Данная модель показывает, что менеджеры по сбыту имеют возможность повлиять на работу продавцов путем их стимулирования и создания эффективной системы вознаграждений. Мотивация продавцов зависит от воздействий следующих факторов [c.374]
Цель консолидации — получение краткосрочной прибыли трансформация направлена на достижение долгосрочных маркетинговых результатов, формирование круга лояльных компании потребителей. Менеджеры компаний стремятся к достижению быстрых результатов преобразований, что выражается в фокусировании усилий на краткосрочной прибыли и пренебрежении трансформацией и не позволяет на длительный срок стабилизировать положение фирмы. Чтобы понять причины данного явления, необходимо разобраться в экономической сущности решений о мерах по повышению прибыли. Во-первых, решения, влияющие на цепочку ценности (решения в области товаров, цен, стимулирования сбыта, обслуживания и каналов распределения), оказывают противоположное воздействие на показатели прибыли и объема продаж. Например, снижение цены товара или увеличение ассигнований на продвижение обычно оказывает позитивное воздействие на объемы продаж и негативное — на показатели текущей прибыли. С другой стороны, повышение цен и сокращение финансирования мероприятий по стимулированию означает повышение прибыльности в краткосрочном периоде, но предопределяет уменьшение доли компании на рынке. [c.463]
Эффективное продвижение продукции. Отдел стимулирования сбыта Р G рекомендует менеджерам марок осуществлять весьма действенные мероприятия по их продвижению на рынок, опираясь на ситуативную систему оценки их эффективности. Вместе с тем Р G стремится к минимизации подобных мер, применяя тактику ежедневных низких цен на товары . [c.258]
В проведении мероприятий по продвижению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний оптовой торговли рассматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь при использовании некоторых активно применяемых в розничной торговле методов формирования положительного имиджа компании оптовики только выиграют. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей рекламу деятельности оптовой компании, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, компании должны активно использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров. [c.544]
Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящие затраты на стимулирование сферы торговли и лишь затем — на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Однако отход рекламы на второй план таит немалые опасности, [c.606]
Службы сбыта и менеджеры торговых марок по-разному относятся к стимулированию торговли. Торговые представители поставщиков отмечают, что розничные предприятия отказываются предоставлять места на полках магазинов товарам, до тех пор пока не они получат средства на продвижение торговли со своей стороны менеджеры торговых марок стремятся к увеличению финансирования мероприятий по стимулированию потребителей и рекламного бюджета. Так как сотрудники службы сбыта лучше, чем менеджеры марок, которые большую часть времени проводят в офисах, знают особенности местных рынков, большая часть средств на продвижение компаний-производителей направляется на стимулирование сбыта. [c.611]
Такие задачи стоят перед менеджерами как по потребительским продуктам, так и по промышленным товарам. Однако Менеджеры по потребительским продуктам обычно управляют меньшим числом товаров и уделяют большее внимание рекламе и стимулированию сбыта. Кроме того, они, как правило, моложе и являются выпускниками школ бизнеса. Менеджеры по промышленным товарам больше времени посвящают работе с клиентами, сотрудниками научных лабораторий и конструкторами, занимаются техническими аспектами изделий, думают об их усовершенствовании, тесно сотрудничают с торговыми представителями и основными заказчиками. [c.685]
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Здесь менеджер определяет коммуникационную стратегию в распространении своего товара. Иными словами, сколько денег следует вложить в рекламную кампанию, стимулирование сбыта, связи с общественностью, работу агентов по сбыту и прямой маркетинг. Какой должна быть стратегия в каждом отдельном случае Например, что является целью рекламной кампании создание имиджа фирмы или продажа определенного товара Во втором случае —- реклама должна воздействовать на разум или чувства потребителя [c.212]
Как правило, программы стимулирования сбыта составляются фирмами с учетом накопленного опыта, поэтому их тестирование проводится редко, но контроль за их осуществлением — важнейшая задача менеджеров по маркетингу. [c.207]
Основательная проработка предшествующих разделов бизнес-плана служит основой для создания конкурентоспособной маркетинговой стратегии — важнейшей для менеджера части как маркетингового плана, так и бизнес-плана в целом. Этот раздел позволяет объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы маркетинговой стратегии фирмы, к которым относятся цели в отношении доли рынка (в том числе по годам), претензии и роль фирмы на рынке, товарная политика (ассортимент, качество товара, сопутствующие товары и услуги), ценовая политика, реклама и методы стимулирования сбыта, схема распространения товаров, организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), формирование общественного мнения о вашей фирме и клиентах, бюджет плана маркетинга. [c.324]
Почему мероприятия по продвижению превратились в основной метод убеждения покупателей Во-первых, менеджеры, стремящиеся поддержать или повысить результативность деятельности компании, ограничены в сроках, а стимулирование сбыта в отличие от рекламы дает быструю отдачу. Во-вторых, в кругах маркетологов распространено мнение о снижающейся эффективности рекламы, отчасти из-за огромного количества рекламных обращений, ежедневно обрушивающихся на потребителей. Кроме того, в отличие от рекламы затраты на проведение мероприятий по продвижению относятся к переменным, а не к постоянным издержкам компании. Если они не обеспечивают дополнительных продаж, их реализация прекращается. На многих зрелых рынках покупателям прекрасно известно, что предъявляемым требованиям соответствует большинство марок, и [c.349]
Когда речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии кампании, описанной в плане маркетинговых коммуникаций, как правило, передаются рекламным агентствам. До 1980-х гг. было вполне нормальным делегировать управление кампаниями, включающими другие инструменты маркетинговых коммуникаций, так называемым рекламным агентствам с полным спектром услуг . С тех пор число специальных посредников в области стимулирования сбыта, прямого маркетинга, спонсорства и упаковки увеличилось. Нет никакой причины полагать, что менеджеры по маркетингу не склонны использовать их услуги, в таком случае обязательства по реализации стратегии будут в наши дни не только делегированы, но также и разделены между несколькими посредниками. [c.662]
Две основные возможности для карьеры в розничной торговле — должность менеджера по закупкам и управление магазином. Кроме того, не стоит забывать и об обеспечивающих основную сферу деятельности торговой фирмы областях — рекламе и стимулировании сбыта, управлении персоналом, предотвращении потерь, недвижимости, оперативной деятельности, распределении, финансах и бухгалтерском учете. От занятых в них сотрудников требуется владение навыками или хотя бы знакомство с основными принципами розничной торговли. Поэтому руководители данных подразделений обычно начинают свой путь в сфере закупок или в управлении магазинами. [c.429]
В каждом районе торговые менеджеры и работники ampbell s создают свою рекламу и формы стимулирования в соответствии с местными условиями и потребностями. Они сами выбирают средства рекламы, наиболее подходящие для использования в этих районах. Представители фирмы тесно сотрудничают с розничными торговцами в оформлении витрин, предложении всевозможных купонов, специальных цен и проведении прочих мероприятий по стимулированию сбыта. [c.813]
Бренд-менеджер может произвести на компьютере мгновенную шестиэтапную проверку эффективности принятой концепции изделия, получить определенные рекомендации и ознакомиться с лучшими примерами того или иного класса. Он может получить прекрасные рекомендации и в отношении мероприятий по стимулированию сбыта. [c.21]
В общем, влияние ценового стимулирования на продажи отдельных брендов, ассортимента товаров и деятельность магазинов, кажется, носит многогранный характер и является сложной проблемой. Сущность и проявление эффекта от стимулирования сильно варьируется от случая к случаю. Последняя литература, однако, преуспела в предоставлении (1) большего теоретического понимания в области экономической обоснованности снижения цен и подведения фундамента под схему их изменения, (2) эмпирических свидетельств о факторах, влияющих на характер эластичности реакции потребителей на стимулирование. Потребительские характеристики (например, покупательская верность в противовес тем, кто ищет разнообразия), тип товара, деятельность по стимулированию сбыта по ассортименту товаров со стороны производителя или в сфере розничной торговли — все это кажется важными детерминантами, которые оказывают комплексное воздействие (см., например Blattberg et al., 1995 Сатро, 1997 Dhar and Ho h, 1996). Урок, который следует извлечь, состоит в том, что менеджеры, заинтересованные в прибыли, не должны проводить политику стимулирования слишком поспешно, но должны тщательно анализировать характеристики рынка, на котором они работают. [c.527]
Исполнение роли консультанта магазина — помогщь менеджерам в планировании и осуществлении акций по стимулированию сбыта [c.582]
Каждую неделю производители предлагают 150-250 новых товаров, из которых более 70 % отклоняется магазинами. Приобретая одно новое наименование, закупочные менеджеры отказываются от какого-то другого, поскольку торговые площади магазинов не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Поэтому производители очень заинтересованы в том, чтобы знать, каким критериям должен соответствовать товар, чтобы специалисты, комитеты или менеджеры по закупкам выбрали его для продажи. Руководители А. С. Nielsen ompany попросили менеджеров магазинов оценить важность различных факторов, влияющих на решение о принятии нового товара, по трехбалльной шкале. Оказалось, что для лиц, осуществляющих закупки, в первую очередь важны доказательства того, что товар примет потребитель. Далее по важности следуют тщательно проработанные планы рекламы и стимулирования сбыта и финансовая заинтересованность в торговле товаром. [c.644]
Производителям придется очень постараться, чтобы их новым товарам было предоставлено достойное место на полках магазинов. Каждую неделю промышленность предлагает торговле 150-250 новых товаров, но более 70 % из них отклоняются специалистами по закупкам. Производителям жизненно необходимо знать, какими критериями в выборе товара руководствуются специалисты и комитеты по закупкам или торговые менеджеры. В результате опроса менеджеров магазинов, проведенного А. С. Nielsen ompany, выяснилось, что самым главным критерием положительного выбора является очевидное свидетельство того, что товар будет принят потребителем. Кроме того, важны тщательно продуманные планы рекламной кампании и стимулирования сбыта, а также финансовая заинтересованность торговли в представлении нового товара. [c.535]
Менеджер по рекламе и стимулированию сбыта -, Менеджер поебшу, >. 1 Специалист по маркетинговым исследованиям [c.683]
По утверждению Моури, процесс составления рекламного бюджета является "последовательным и поэтапным " и может растягиваться аж до октября. Соответствующие финансовые группы начинают выделять средства на реализацию бизнес-планов каждого структурного подразделения примерно в то время, когда менеджеры двух соответствующих структурных единиц начинают особым образом выделять мероприятия по внедрению на рынок нового товара и определяют конкретные цели, которые должны быть достигнуты в результате рекламной кампании в течение предстоящего года. Предложения по мерам, направленным на стимулирование сбыта компьютерной техники, и по соответствующим рекламным акциям представляются на рассмотрение мистера Моури, который изучает их на предмет координации различных возможностей "для создания рекламных событий ". "После этого, — подчеркивает Моури, — мы передаем разработанный проект директору корпорации по маркетингу, выступая как единая команда ". [c.661]
Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения цели коммуникации.. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перёд собой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неумение оценить реальность при постановке целей лишает менеджера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и показателей ее эффективности. КоМмуникатив- ные цели пропорционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей производителя ТМ. Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели маркетинга — в том, чтобы добиться определенной доли рынка, или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д. Если маркетинговые цели выступают в роли своеобразного полководца, ведущего компанию к заветной победе , то целенаправленные рекламные коммуникации — это фланги тяжелой артиллерии, реализующие победоносное наступление. [c.31]
Торговый представитель или менеджер по маркетингу Некоторые виды контактов с клиентами входят в обязанности торговых предстаем теле и, но на самок деле это работа отдела маркетинга. Если полевые продавцы обеспечивают реализацию стратегии бренда — организуют показ товара или тренинг сбытового персонала партнера по кзна-пу дистрибуции, — их работу можно назвать маркетинговой деят ль мастью. Для того чтобы торговые представители выполняли функции отдела маркетинга, КОМЛЕМ и может пользоваться дополнительными методами стимулирования. Обычно такие меюдн не фиксируются в тане компенсаций сбытое ому персоналу. [c.86]