Стереотипы в рекламе

Стереотипы в рекламе типичные ошибки 1. Ложная  [c.63]

Рекламный бизнес сопряжен с необходимостью решения множества этически спорных вопросов. Доминируют среди них дутая реклама, вопросы вкуса, стереотипы в рекламе, реклама, направленная на детей, реклама спорных товаров и реклама, действующая на подсознание. Балансируя на грани этичности, рекламодатель всегда оказывается перед необходимостью выбора. Тот факт, что реклама не попадает в разряд незаконной, вовсе не означает, что выбор сделан правильно. Достаточно сказать, что озабоченные проблемами этики покупатели тоже взвешивают все за и против и могут отдать предпочтение продукции рекламодателя, постаравшегося обойти острые углы этики, в противовес тому, кто сделал этически спорный вопрос базисом своей рекламы.  [c.72]


Оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, шуток и т.п. Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, кроме того, он помогает разрушить стереотип в восприятии товара, отрицательно влияющий на его продажу.  [c.422]

Вопрос 47. Стереотипы ролей, игры в рекламе  [c.76]

Марка может обрести такой индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей (с людьми, которые изображены как пользователи) или такими типами людей, которые обычно используются как рекламный образ (персонажи) в рекламе. Не исключено, что другие источники таких ассоциаций могли бы быть важнее рекламы, включающие прямое изучение типичных потребителей, упаковку, стереотипы культуры, слухи, новости широкого вещания или прессу. В самом деле, такие средства необходимо рассматривать на ряду с рекламой как способы усовершенствования или усиления индивидуальности торговой марки (разработка групповых или равных по положению, возрасту и т.д. критериев обсуждается в следующей главе).  [c.317]


Возникает множество вопросов. Действительно ли процессы формирования ролевых стереотипов продолжаются и в рекламе Какое негативное влияние оказала реклама в создании стереотипов, или какие позитивные усилия она предприняла против распространения таких стереотипов Если ответы на эти вопросы отсутствуют, то какой должна быть позиция профессионалов рекламного бизнеса Должны ли ролевые стереотипы быть одним из объектов рекламы Известно, что изображения женщины в рекламе, которые совпадают с мнением аудитории о роли женщины, более эффективно по сравнению с тем случаем, когда роли не соответствуют ожиданиям аудитории. Таким образом, реклама, изображающая женщин в соответствии с устоявшимися стереотипами, менее эффективна для аудитории с женщинами, которые занимаются профессиональной деятельностью, и наоборот [49].  [c.709]

Реклама часто подвергается критике за стереотипное изображение представителей расовых и национальных меньшинств и утверждение стереотипов в распределении ролей между полами. Однако рекламодатели стали в значительной мере более чувствительными в своем отношении к меньшинствам и женщинам, и не столько потому, что они хотят избежать негативного влияния протестов различных правозащитных групп, направленных против их рекламы, но и потому, что они не хотят враждебно настроить целые сегменты своего рынка.  [c.37]

Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, кроме того, он помогает разрушить стереотип в восприятии товара, отрицательно влияющим на его продажу. Однако юмор - понятие субъективное. Пользоваться им надо очень осторожно и соблюдать меру. Некоторые исследователи считают юмор опасным, если он используется в рекламе финансовых или страховых услуг. (19)  [c.173]

Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаров, естественно, стремятся превратить их в объекты моды, что обеспечит их массовый сбыт и большую прибыль. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение товаров, пытаясь навязать потребителям свое изделие, превратив его в объект желаний, устремлений потребителей. Однако только те товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтому производство модных объектов - это всегда производство потенциальных объектов моды. Возможность же далеко не всегда превращается в действительность. Нередко моду представляют как результат свободного выбора свободных потребителей. В реальности этот процесс гораздо более сложный. Мода навязывается производителями потенциально модных товаров. Потребители же подвержены инерции традиции, стереотипов, что тормозит процесс усвоения навязываемых моделей потребления. Кроме того, производители конкурируют между собой, навязывая различные, порою противоположные модели. Поэтому потребитель свободен по отношению к производителю в той мере, в какой ему открыт выбор. Таким образом, свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов. Модным может быть лишь то, что уже произведено в идеальной или материальной форме.  [c.26]


На практике нередки ситуации, когда для проведения запланированной рекламы собственного бюджета не хватает. В этом случае требуется объединение усилий нескольких компаний. Кооперация осуществляется по горизонтали -с заинтересованными в совместной рекламе конкурентами (производителями аналогичной продукции и/или производителями продукции, которая ускоряет или облегчает процесс эксплуатации предлагаемых товаров) по вертикали -с дилерами, специализирующимися на продаже аналогичной продукции. Реклама при горизонтальной кооперации обычно проводится для согласованного компаниями общего названия их товаров. Она особенно необходима для возобновления спроса на продукцию после того, как спрос на нее упал разрушения устоявшихся стереотипов определенных товаров борьбы с товарами-заменителями предложения новых возможных направлений использования продукции. При вертикальной кооперации редко используется общее название рекламируемой продукции. Производитель продукции берет на себя часть расходов по рекламированию услуг дилера (который занят реализацией его товаров), учитывая данные затраты в стой-  [c.196]

См., например, Хромов Л. Н. Рекламная деятельность Искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994. С. 5-25. Достаточно красноречивая цитата Мы не успели - СССР распался. А теперь все средства рекламы позволяют внедрять в сознание миллионов людей буржуазные ценности и стандарты, добиваться того, что суррогаты массовой культу ры становятся элементом образа жизни трудящихся. На наших глазах меняется стереотип мышления рядового гражданина, — нас захватила стихия базара. Появившиеся за рубежом новые научно-технические средства рекламы обладают высокой притягательностью в среде наших людей. Но вместе с объективными рекламируемыми современными потребительскими свойствами товаров реклама в первую очередь несет на себе печать буржуазного образа жизни, буржуазного мировоззрения и самым разлагающим образом действует на молодежь... В этой связи насущной задачей контрпропаганды является создание собственных отечественных современных научно-технических средств идеологического рекламного воздействия, ориентированных на национальные цели и идеалы. Только таким путем можно противостоять разрушительному влиянию Запада в сфере идеологии и культуры рекламной деятельности .  [c.296]

Реклама в странах Центральной и Восточной Европы, тем не менее, должна следовать основным правилам любой коммуникационной стратегии. Эффективность такой рекламы обусловливается четким представлением рекламодателя о целевых потребителях. В любом случае он не должен полагаться на отжившие стереотипы.  [c.334]

В связи с этим необходимо знать о предполагаемом адресате рекламных объявлений как можно больше, понимать его интересы, предпочтения в покупках, потребности, проблемы, уметь сопереживать ему, стараться качественными характеристиками товара и сопутствующими продаже услугами помочь решить возникающие в его жизни и деятельности трудности и в итоге давать ту рекламу, которую он предпочитает и которая соответствует его вкусам, привычкам, образу жизни и устремлениям. При планировании рекламной кампании по конкретному товару следует учитывать зрительные и ролевые стереотипы, сложившиеся в сознании адресата рекламных выступлений, а именно его быт, воспитание, систему ценностей, социальный статус, уровень образования, культуры, компетенцию и др.  [c.187]

Коммуникативное воздействие рекламы, которое включает ее психологическое влияние на человека, может быть строго дифференцированным. Его можно направить на то, чтобы возбудить у человека определенную потребность, обеспечить его исходной информацией, воздействовать на его желание приобрести наш товар, предлагать ему различные стимулы к покупке и подкреплять обоснованность его выбора. Нередко после покупки отношение к товару становится менее позитивным и даже негативным. Поэтому в системе маркетинга используются разнообразные средства воздействия на потребителей для снижения чувства его неудовлетворенности товаром, а также с расчетом на то, что он станет постоянным его покупателем. Реклама может оказывать воздействие на тех, кто, в свою очередь, влияет на поведение покупателей или на руководителей предприятий, закупающих товар на данном рынке. Это может быть ближайшее окружение, т.е. социально-экономическая среда, которая формирует определенные стереотипы поведения потребителей (члены семьи, родственники, друзья, знакомые, соседи). Если речь идет о реализации изделий про-  [c.287]

Большая часть рекламы по природе своей носит оборонительный характер. В ее задачу входит скорее сохранение текущего объема продаж путем поощрения потребителей определенной марки, а не его увеличение. Реклама укрепляет уже сформировавшиеся убеждения и стереотипы поведения потребителей. Если покупатель приобрел товар и остался им вполне доволен, увиденная впоследствии реклама подтверждает мнение о нем потребителя и вероятность повторной покупки возрастает.  [c.327]

Еще одним объектом международных маркетинговых исследований является социально-культурная среда. Здесь важно учитывать особенности, присущие самому индивиду, деловому общению и социуму в целом. Так, изучая человеческие особенности, маркетолог обращает внимание на стереотип представлений о себе (что важно, например, для международной рекламы, в которой типаж  [c.304]

Культурные традиции и современные тенденции в дизайне формируют характер восприятия визуальных форм и, соответственно, способ закрепления образного видения в материале. Они формируют вкусы и стереотипы аудитории. Любой рекламодатель хочет, чтобы его фирма выглядела прогрессивной, современной во всех видах рекламы печатных материалах, радио- и телевизионных роликах, щитах и аппликациях, фирменном стиле. В результате такая реклама имеет больше шансов привлечь внимание потенциальных клиентов, создав наиболее притягательный для них имидж фирмы.  [c.41]

Вероятно, ничто не предсказывает посредственность рекламы настолько точно, как неготовность к риску. Эта форма страха — реакция на непрерывно повышающуюся стоимость телевизионной продукции в сочетании со снижающейся ценностью каждого вложенного в СМИ доллара. Естественно желание соответствовать правилам и стереотипам, формируя уверенность, что результатом развития процесса будет жизнеспособная реклама. Но печально, что очень мало рекламодателей обладают крупным бюджетом для гарантии того, что кропотливая и ненавязчивая телевизионная реклама бесспорно проникнет в умы целевой аудитории. Большинство рекламодателей устанавливают заниженный уровень расходов — уровень, при котором вы не можете позволить себе часто менять сообщение. Вам нужно обеспечить выигрышную кампанию выдающуюся и долгосрочную.  [c.529]

Ниже приведены три аспекта, которые привлекли к себе особое внимание 1) взаимосвязь рекламы и меркантильности 2) роль, которую играет реклама в создании вредных стереотипов о женщинах и этнических меньшинствах и 3) возможный вклад рекламы в продвижение на рынок вредных продуктов.  [c.707]

Ниже рассмотрены вопросы о роли рекламы в создании вредных стереотипов и продвижении на рынок вредных товаров.  [c.709]

Содействие рекламы в создании стереотипов  [c.709]

Должны ли рекламодатели беспокоиться по поводу стереотипов для несовершеннолетних, разрабатываемых рекламой Почему Если вы президент рекламного агентства, то какую политику в этом направлении вы изберете и какие действия предпримите  [c.731]

Стереотипное представление целевого соображениям) в сфере финансовых рынка (например сексуальные/ расо- услуг, ограниченное распределение, вые/ возрастные стереотипы в рекламе) в результате которого бакалейные  [c.909]

Обвинения в адрес рекламы, касающиеся ее вклада в процессы создания ролевых стереотипов в обществе для женщин и этнических меньшинств, были поддержаны результатами нескольких исследований. В числе 729 рекламных публикаций, появившихся в 1970 году, не было ни одной, которая изображала бы женщин в контексте их профессиональных обязанностей, в то время как в 35 рекламах мужчины изображались в таком ракурсе [47]. Авторы сделали заключение, что реклама отражает известный стереотип, будто женщины не способны на значительные поступки, зависят от мужчин, рассматриваются последними, преимущественно, как объекты сексуальных устремлений и должны находиться дома. Гарольд Казарян (Harold Kassarjian), психолог из Калифорнийского университета Лос-Анджелеса, исследовал печатную рекламу 1946, 1956 и 1965 годов, и установил, что только в одной третьей процента объявлений упоминались американцы африканского происхождения, что в объявлениях 40-х годов афроамериканцы были представлены в откровенно негативном свете, а в 60-е годы наметилась тенденция упоминания о них как об объектах насмешек на фоне редких примеров отношения к ним как к равным [48].  [c.709]

Приоритеты в рекламе Чеважевский показывает людей в их простых человеческих проявлениях и снимает их смешно. Поэтому существует стереотип, что Ярослав Чеважевский снимает смешные ролики. Если в агентстве возникает идея смешного ролика, то обязательно упоминается его кандидатура.  [c.622]

Адвокаты рекламы признают, что в рекламе были и иногда по-прежнему имеют место злоупотребления. Однако они указывают на то, что предъявляемые рекламе обвинения зачастую неоправданы и излишни и что рекламная отрасль отреагировала на критику, стремясь избегать стереотипов, контролировать распространение рекламных материалов и сделать рекламу более информативной и развлекательной. Рекламодатели осознают, что наилучшим способом реализовать свою продукцию является обращение к подлинным нуждам потребителей и правдивость в своих заявлениях.  [c.62]

Другая группа жертв стереотипов — граждане преклонного возраста, растущий сегмент населения с увеличивающимся показателем удельного дохода (глава 5). Критики часто возражают против представления пожилых людей в рекламе медлительными, дряхлыми и косными. Хотя Клара Пеллер принесла успех рекламным роликам гамбургеров Wendy s , некоторые обрушились на эту рекламную кампанию с обвинениями в чрезмерной слащавости. Другие были оскорблены пронзительным криком А где же говядина и говорили, что в тоне этих роликов ощущается стремление представить пожилых граждан людьми крайне упрямыми и непривлекательными.  [c.76]

Мы уже говорили о чрезвычайной важности завоевания конкурентных позиций в сознании потребителя. Специалисты по маркетингу часто предпринимают попытки изменить восприятие потребителями их торговой марки или товара. Так, журнал Playboy в ходе проходившей в начале 80-х полной смены руководства стал определять себя по-новому — как издание эстетического секса и литературного качества . В настоящий момент Кристи Хефнер, генеральный директор компании, предвидит еще более драматические изменения. Согласно недавно изданному краткому очерку, компания, основанная на сексе, стараниями некоторых потребителей перестраивается на другой манер. Она хочет быть более диверсифицированным медиаконцерном, предлагающим им несколько журнальных изданий, видео, телевизионные программы и каталоги короче говоря, она должна предлагать качественные развлечения для взрослых .26 Переход от сексуальных развлечений к качественным развлечениям — это трудная задача, даже для стратегии повторного позиционирования Повторное позиционирование обычно предполагает использование рекламы и проведение действий по новому продвижению, призванные изменить сложившийся стереотип в восприятии компании. Применяя эту стратегию, специалисты по маркетингу должны, однако, следить за тем, чтобы не запутать окончательно потребителя по вопросу продуктовой позиции. Усилия журнала Playboy, призванные перенести акцент с притягательности, основанной на сексе, на более пристойное место на рынке развлечений, вполне могут запутать потребителей, раз предполагается, что сам журнал будет продолжать помещать вклейки и развороты вызывающего (или  [c.219]

Термин референтные группы используется для обозначения групп людей, которые оказывают влияние на поведение и отношение определенного индивидуума. Если товар находится на виду, например автомобили и одежда, выбор марки и модели может потребовать высокого уровня вовлеченности потребителя в процесс покупки, поскольку зависит от его мнения о том, как это будет воспринято его референтной группой. Группа может состоять из семьи, нескольких друзей, коллег по работе. Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-нибудь клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм. Возьмем, например, студентов, которые могут играть разные роли в различных референтных группах. Их роль для преподавателей — роль учащихся, в то время как в среде студентов роли отличаются они могут быть просто однокурсниками, товарищами и т.д. В зависимости от роли предполагается соответствующее поведение, которое основывается на существующих в группе нормах. В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение. Иногда нормы референтной группы могут вступать в конфликт, когда роль, усвоенная в группе, предполагает поведенческие стереотипы, отличные от роли социального партнера. Так, если взять роль учащегося, то оказывается, что она требует других стереотипов поведения, чем роль товарища. В терминах потребления влияние референтной группы может сказаться на приобретении одежды, напитков, учебников и посещения общественных мероприятий. Чем более заметным для референтной группы является приобретение, тем сильнее будет сказываться влияние последней. Самый большой авторитет в группе — это тот, к кому остальные ее члены обращаются за руководством в конкретных ситуациях. Такой авторитет может оказывать невероятное давление в вопросах принятия решений о покупках. Наибольшим авторитетом в вопросах выбора внедорожного полноприводного автомобиля стала британская королевская семья. Вид членов королевской семьи за рулем Range Rover в телепередачах, газетах и журналах — это бесплатная реклама модели, которую следует покупать.  [c.85]

Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для входа в отрасль, поскольку создает притягательность определенной марки продукта для определенной категории потребителей (так называемая лояльность потребителей к марке фирмы — brand loyalty), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний минимально эффективный размер должен возрасти за счет того, что постоянные затраты растут вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу. Таким образом, в условиях дифференциации продуктов фирмам приходится затрачивать  [c.303]

Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, поскольку создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей (так называемая приверженность марке - brand loyalty), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний минимально эффективный объем выпуска должен возрасти за счет того, что постоянные издержки растут вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу. Таким образом, в условиях дифференциации продуктов фирмам приходится затрачивать дополнительные ресурсы на создание и поддержание имиджа своей компании. Поэтому чем более дифференцирован продукт, тем в большей степени рынок является несовершенным.  [c.36]

В >поху империализма происходит дальнейшее усиление Э. п. к т. В этих условиях пролетариату противостоит колоссальная экономич. мощь монополий, соединённая с политпч. властью бурж. гос-ва. Одним из осн. факторов, поддерживающих механизм экономич. принуждения, выступает многомиллионная пром. резервная армия труда. Страх остаться без работы порождает у трудящихся неуверенность в завтрашнем дне. Существование относит, перенаселения объективно укрепляет капиталпстнч. дисциплину труда. Усилению экономич. зависимости наёмных рабочих от капитала содействуют практика страхования жизни, образование пенсионных фондов, широкое распространение потребительского кредита, распределение иезначит. числа акций среди рабочих, навязывание через средства массовой информации и рекламу стереотипов общества массового потребления н др.  [c.543]

В чем заключается причина того, что референтные группы оказывают на людей такое существенное влияние (которое, к тому же, может быть информационным или нормативным) Существует несколько возможных объяснений. Одно из них заключается в том, что многие люди на протяжении всей своей жизни играют те или иные социальные роли [7]. Некоторые из таких ролей люди подыскивают для себя самостоятельно и играют их добровольно (например, образ удачливого бизнесмена) другие роли изначально предписываются людям со стороны общества (например, возрастные роли или роли, обусловленные половыми различиями). Если потенциальный покупатель "играет" ту или иную роль, то он будет приобретать те товары, которые являются для него символом этой роли и которые помогают ему исполнять выбранную роль надлежащим образом. Тот человек, который, например, играет роль спортсмена, просто обязан иметь соответствующую спортивную одежду и инвентарь (и демонстрировать все это окружающим). Домохозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн. Вполне возможно также, что подростку, который в своей среде играет роль хиппи или панка, понадобится выкрасить волосы в фиолетовый цвет, а молодая семья с особой гордостью приклеит к бамперу своего автомобиля предупреждающий плакат "в машине маленький ребенок". В связи с тем, что не все мы достаточно хорошо знаем, как нам нужно исполнять взятые на себя роли, нам приходится смотреть на окружающих и наблюдать за тем, как эти роли играют представители соответствующих референтных групп — как тех, которые существуют в действительности, так и тех, которые "действуют" только в средствах массовой информации. Если мы не уверены в том, как нам следует поступать в той или иной конкретной социальной ситуации, мы обращаемся за советами и указаниями к окружающим. При этом одинаковую важность имеют созданные средствами массовой информации (СМИ) стереотипы поведения, непосредственные контакты и указания со стороны других людей, а также реклама, причем реклама может использоваться для того, чтобы связать тот или иной конкретный товар с успешным исполнением некой определенной роли. Например, фирма Nike может строить свою рекламу на том, что многие выдающиеся спортсмены носят кроссовки Nike. Поскольку многие потенциальные покупатели действительно играют роль спортсменов, вполне возможно, что изображенный в СМИ стереотип они будут в той или иной степени переносить на свою личность, одновременно модифицируя его в соответствии со своими индивидуальными особенностями. При этом следует иметь в виду, что не все потенциальные покупатели сразу же воспринимают стереотипное описание роли. Именно поэтому к описанию той или иной роли в рекламных обращениях следует подходить с особой осторожностью в наше время, например, происходят очень стремительные изменения в "сексуальных" ролях мужчин и женщин, поэтому изображение того, что является "правильной" ролью для представительниц женского пола, всегда сопряжено со значительным риском.  [c.343]