После того, как компания выбрала определенный сектор рынка в качестве своей цели, планирование других видов деятельности значительно упрощается. Можно разработать специальные услуги для обслуживания этого сектора, определить цены на эти услуги становится очевидным, какое количество магазинов, дилеров-посредников и филиалов потребуется и где они должны находиться можно приступить к изготовлению соответствующей рекламы. Все должно работать на этот сектор рынка (см. главу 7 "Планирование маркетинга и рекламы"). [c.73]
РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу,- это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т. п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды в калифорнийском городе Палм-Спрингс знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Даже фирма Сире , обслуживающая множество самых разных групп i/иц, должна составить для себя более четкое представление о том, какие именно из этих групп будут ее основными целевыми клиентами, дабы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы. [c.462]
Против использования результатов теории управления запасами иногда выдвигаются следующие доводы человек, постоянно наблюдающий спрос на некоторый продукт и хорошо знакомый с поведением поставщиков, значительно лучше сможет выбрать рациональный уровень запаса, чем вычислительная машина на основе методов теории управления запасами и математической модели рассматриваемой ситуации, поскольку в модели ситуация описывается в упрощенном виде. Такое утверждение основано на неправильном понимании проблемы. Возможно, что опытный снабженец сможет лучше ЭВМ выбрать уровень хранения одного продукта. Однако число товаров в достаточно большом магазине или видов сырья, полуфабрикатов, инструментов и продукции на современном предприятии настолько велико, что для внимательного наблюдения за уровнем запасов и за изменениями в характеристиках спроса и снабжения (характеристики эти, кстати, довольно часто меняются) не хватит ни памяти, ни времени отдела снабжения. Именно по этой причине автоматизация систем хранения запасов начала осуществляться на первых же шагах внедрения человеко-машинных систем управления производством. Обратим внимание читателя на тот факт, что, в отличие от ранее рассматривавшихся задач, относившихся к вопросам планирования, проблема управления запасами, как уже следует из ее названия, связана с управлением системой, т. е. с задачей о принятии решения, которое будет реализовано сейчас же, а не в течение более или менее продолжительного промежутка времени. [c.213]
В конце курса обучения необходимо изучить какой-нибудь конкретный опыт. Вам следует выбрать деловую организацию или магазин, которым воспользоваться для собственного анализа. Необходимо критически проанализировать эффективность работы руководства фирмы и роль управленческого учета в получении результатов деятельности. [c.454]
Итак, вы получили представление о способах построения индексов при обобщении данных и по многим товарам, видам продукции и по магазинам, рынкам, предприятиям. Какой метод выбрать в каждом конкретном случае, вам часто придется решать самим, ведь далеко не всегда имеется инструкция по проведению расчетов. [c.402]
Представим себе магазин, старающийся привлечь богатых покупателей (его текущий имидж показан сплошной линией на рис. 19.1). Имидж магазина не соответствовал этому рынку. Необходимо либо переключиться на обслуживание массового рынка, либо стать более классовым магазином. Владельцы решили выбрать последнее и предприняли для этого определенные действия. Через некоторое время был проведен повторный опрос покупателей. Новый имидж магазина представлен пунктирной линией (см. рис. 19.1). Как видим, реконструкция прошла успешно. [c.642]
Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения [c.430]
В качестве показателя, на основе которого можно определить нормы потребления, может быть выбрана величина средней покупки (в руб.), сделанной однократно одним посетителем (например, 60 руб.). Кроме того, необходимо знать, как часто средний потребитель делает покупки (например, два раза в неделю). Более точные данные можно получить, зная специфику конкретного магазина, населения города, местоположения магазина и другую информацию, требуемую в маркетинге. [c.127]
Теперь проблема заключается в том, как получать информацию. Если будет проводиться личный опрос, то следует выбрать нужных кандидатов для интервьюирования и назначить им встречу. Довольно часто опросы проводят по месту работы или в магазинах, где люди делают покупки. В случае телефонного анкетирования может понадобиться отдельное помещение с несколькими телефонами, чтобы одновременно делать несколько звонков. Как правило, в большое обследование вовлечено значительное количество людей, поэтому необходимо подобрать персонал, обучить его и проконтролировать. В некоторых случаях требуется получить разрешение, чтобы обращаться с вопросами к прохожим на улицах или выполнять другие предусмотренные исследованием действия. [c.81]
Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может подставлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортировки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непосредственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модель по вкусу. [c.86]
Необходимо также выбрать оптимальное расположение запасов товаров, т.е. как они представлены для рассмотрения будут ли они составлены горкой, сложены в витринные шкафы, разложены на полках, чтобы их было легко достать. Система раскладки товара на прилавках должна предусматривать меры безопасности и учитывать характер продукта. Например, в ювелирном магазине товар никогда не раскладывается на прилавке [c.211]
Цель распродажи — заманить покупателя. После того как покупатель, соблазненный объявлением о распродаже, вошел в магазин, он может увидеть набор и других предлагаемых продуктов, а также выбрать любой из них. Часто бывает, что продукт, объявленный к распродаже, не имеет тех характеристик, которые удовлетворили бы его. Однако поскольку он уже находится в магазине, то невольно начинает искать продукт, удовлетворяющий его требованиям. И даже если тот продается по более высокой цене, он может купить его. Очень часто магазин имеет возможность закупить большое количество популярного продукта по более низкой оптовой цене и продавать его, не слишком завышая цену. Такая честная сделка идет на пользу как клиенту, так и продавцу. [c.215]
Реклама стоит дорого, поэтому надо сразу определить, какие рекламные сообщения будут эффективны при минимальных затратах. А это значит, что следует очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы. Например, если вы выбрали газету, то целесообразно поместить рядом с рекламным сообщением и купон, дающий право на небольшую скидку с цены. Принося в магазин эти купоны, покупатели сами проинформируют вас о том, насколько действенной была ваша реклама. [c.216]
Быстрое развитие прямого маркетинга объясняется несколькими факторами. Покупателю всегда удобнее выбрать товар по каталогу или заказать его по телефону, чем ходить по магазинам или встречаться с торговыми представителями. К тому же это экономит время. Еще более эффективен прямой маркетинг для поставщиков, так как позволяет им намного точнее определить своих покупателей, [c.340]
Или другой пример. Из моего китайского опыта . Тогда же, в 2000 г. я вознамерился купить в Пекине видеомагнитофонные записи уроков китайского языка. Я долго пытался выяснить у своих китайских коллег, где можно купить видеокассеты. Они отвечали что-то невнятное. Наконец, я отправился по лучшим пекинским книжным магазинам самостоятельно. Эти экскурсии повергли меня в очередной шок. Уже около 7 лет видеокассет (как и кассетных видеомагнитофонов) в Китае нет. Их заменили диски и дисковые видеомагнитофоны. Китайцы распрощались с кассетами как с пережитком прошлого. Когда я рассказывал об этом своим друзьям в Питере, те опять же охладили меня, заявив, что наши страны просто выбрали разные принципы технологии (Китай — диски, Россия — кассеты). Опять — дремучее нежелание признать за Китаем первенство. [c.200]
Представление по видам и стилям — так организованы почти все категории товаров. Часто таким способом представляют и промышленные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем, плащ, он надеется найти все плащи.в одном месте Представление по цветовой гамме обычно имеет место в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории потребителей. Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать марку по определенной цене. При фронтальном представлении показывается наиболее привлекательная сторона товара, так поступают с расположенными на стеллажах товарами, разворачивая один из них и представляя его в полную величину. Объемное представление заключается в демонстрации товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар как бы сам представляет себя [40]. [c.125]
Товары складируются не только у производителя, оптовых торговцев и в магазинах розничной торговли, но и. у экспедиторов, в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство У.т., рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, с тем чтобы обеспечить упакованные единицы, оптимально удобные для складирования. [c.427]
Каждую неделю производители предлагают 150-250 новых товаров, из которых более 70 % отклоняется магазинами. Приобретая одно новое наименование, закупочные менеджеры отказываются от какого-то другого, поскольку торговые площади магазинов не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Поэтому производители очень заинтересованы в том, чтобы знать, каким критериям должен соответствовать товар, чтобы специалисты, комитеты или менеджеры по закупкам выбрали его для продажи. Руководители А. С. Nielsen ompany попросили менеджеров магазинов оценить важность различных факторов, влияющих на решение о принятии нового товара, по трехбалльной шкале. Оказалось, что для лиц, осуществляющих закупки, в первую очередь важны доказательства того, что товар примет потребитель. Далее по важности следуют тщательно проработанные планы рекламы и стимулирования сбыта и финансовая заинтересованность в торговле товаром. [c.644]
Пятница, 16 октября 1987 года День пятый. Рано утром впервые за сотни лет по Лондону пронесся чудовищный ураган. Деревья вырывало с корнем, падали столбы электролиний, оконные стекла не выдерживали порывов ветра. Добираться до работы было жутковато пустые улицы и закрытые ставни магазинов. На станции Виктории собралась толпа, но никто никуда не двигался поезда не ходили. Все выглядело как в фильме про ядерную зиму или в сцене из постановки Бури . Калибан не мог бы выбрать лучший день для неистовства. [c.167]
Чтобы определить рамки формирования выборки, Бенни использовал местные данные переписи населения и на их основе идентифицировал жилые районы, средний доход населения в которых был выше, чем в среднем для обследуемой местности. Затем он использовал систематическую случайную выборку, чтобы выбрать в этих районах две тысячи фамилий из обычного телефонного справочника, и каждому из этих респондентов отправил анкету. В ней были представлены две совокупности семантических дифференциальных шкал — одна для Harveys, а другая для Partridges. Он также включил вопросы, касающиеся частоты совершения покупок в обоих магазинах. К анкете прилагался конверт "оплаченного ответа" (120 анкет вернулись как неврученные адресатам). Спустя две недели было получено 243 пригодных к использованию ответа. Бенни вполне устраивал такой размер выборки, и он подытожил "суммарную реакцию" респондентов. Полученные имиджи двух фирм представлены в табл. С10.1. [c.170]
Половина всех опрошенных людей покупали аккумуляторы в гараже или на станции техобслуживания. Чаше всего это было предприятие, просто ближе других расположенное к дому покупателя, либо то, где он обычно ремонтировал свою машину. Кроме того, в гаражах и на станциях технического обслуживания покупали аккумуляторы две трети всех опрошенных женщин. 27 процентов из тех, кто купил аккумулятор в специальном магазине или у электромеханика, чаще всего выбрали этот товар из-за низкой цены. Потребители аккумуляторов Lu as покупали их у электромехаников чаще, чем автомобилисты, которые пользовались маркой Exide, причем Lu as чаще приобретали жители Северного острова, чем Южного. Через такие торговые точки, как правило, приобретали аккумуляторы мужчины в возрасте 35—44 лет рабочих профессий, проживающие на Северном острове и имеющие относительно новые машины. [c.253]
Исследование отраслевого рынка показало, что работающие с дилерами продавцы оказывали сильное влияние на решение покупателя. Выяснилось, что мнение продавца ставится выше, чем известность торговой марки, реклама или приверженность определенной марке. Это еще больше усиливалось низким уровнем приверженности торговой марке, несмотря на ее широкую известность. Так, например, несмотря на то что известность марки Mitsubishi достигала 87 процентов, ее доля на рынке телевизоров составляла в 1993 году 22 процента. Это означало, что соотношение между приверженностью торговой марке и ее известностью составляло примерно одну четверть. Продавец мог склонить покупателя к выбору другой марки, обратив особое внимание на определенные особенности товара и активно их демонстрируя при показе товара в магазине. Очевидно также, что та марка товара, которую продавец собирается предложить покупателю, будет выбрана с большей или меньшей вероятностью (в зависимости от того, как он это делает). [c.478]
Исследование позволило выявить три группы потребителей эгоистичных, добродетельных и склонных к добродетели. Категория эгоистичных потребителей абсолютно не проявляла интереса к положению фермеров из стран третьего мира, поэтому эту группу исключили из рассмотрения. Добродетельные потребители уже как бы взяли на себя определенные обязательства, в связи с чем они с большой вероятностью были готовы покупать кофе типа " ampaign" в благотворительных магазинах в любом случае. В качестве целевой группы были выбраны потребители, склонные к добродетели, которые, как было установлено, ориентировались на определенную марку, знали о вопросах добросовестной торговли, но в основной своей массе были недостаточно информированными. [c.512]
Удобство месторасположения магазина является одним из важнейших критериев для многих покупателей, поэтому расположение торгового предприятия оказывает огромное влияние на характеристики сбыта товаров. Розничной торговой фирме необходимо вьыснить, насколько каждый регион охвачен торговыми заведениями, и на какие сектора стоит обратить особое внимание. Кроме того, ей следует точно выбрать место в городе или населенном пункте, где следует открыть магазин. Многие фирмы розничной торговли начинают работать в масштабе какого-то одного региона и впоследствии разрастаются, расширяя географические границы своего присутствия. Так, например, экспансия одной из сетей супермаркетов Великобритании, Asda, происходила с севера Англии к югу, а исходной базой другой сети, Sainsbury s, был юг Англии. [c.604]
Как и агенты по недвижимости, розничные торговцы утверждают, что ключи к успеху — это место, место и еще раз место . Например, потребители в большинстве случаев выбирают ближайший банк или заправочную станцию. Универмагам, автозаправочным станциям, ресторанам быстрого обслуживания — всём им приходится особенно тщательно выбирать месторасположение. Владельцы сети супермаркетов, например, должны решить, в каком регионе вести бизнес, в каких городах и пригородах, в каких районах. Например, владельцы сети супермаркетов решили начать деятельность на Среднем Западе США в этом регионе они выбрали города Чикаго, Милуоки и Индианаполис в районе Чикаго было избрано 14 конкретных точек, преимущественно в пригородах. В последние годы в выборе удачного местоположения наиболее отличились торговые компании T.J. Махх (торговля по низким ценам) и Toys Т Us (магазины игрушек), предприятия которых размещаются в районах со стремительно растущим числом молодых семей. [c.538]
На практике существует множество инструментов маркетинга-микс. Из бесконечного теоретического списка инструментов необходимо выбрать конкретную реальную комбинацию, основываясь на ожидаемом эффекте. Было отмечено, что любой из этих инструментов выполняет прежде всего одну из четырех упомянутых выше основополагающих функций, но одновременно, хотя и в меньшей степени, он вносит вклад в выполнение трех других (см. табл. 1). Возьмем, например, выбор типа магазина. Если какая-то торговая марка продается только в дорогих магазинах, тогда выбор будет в основном обеспечиваться функцией доступности. Однако при этом прослеживается влияние на первую основополагающую функцию, поскольку совершение покупок в высокоимиджевых магазинах удовлетворяет такие потребности, как престиж и доминирование. Поскольку таких магазинов относительно немного, издержки на транспорт выше с точки зрения денежных вло- [c.308]
Сегодня потребитель может взглянуть на экран своего компьютера и выбрать понравившийся ему букет, который он закажет у 1 -800-ЦВЕТЫ или у дюжины других кибер-продавцов (включая кибер-магазины, торгующие по сниженным ценам). Кроме того, он может наведаться в один из кибер-универмагов, таких, как Маркетплейс Эм-си-ай или Ай-кью-ви-си , предлагающих подарки и другие товары. [c.249]
Каталог. Покупатель может внимательно изучить каталоги, представляющие продукцию электронных фирм, таких, как Май-крокомпьютерс уэрхаус или Джей энд эр компьютер уорлд . В каталогах дается подробное описание (суказанием цен) различных переносных компьютеров. Покупатель может бесплатно позвонить в выбранную им компанию и сделать заказ. В 1992 году по каталогам было продано товаров на 51 млрд. долларов. Такой вид покупки товара имеет определенные преимущества более низкие цены по сравнению с магазинами розничной торговли сделать заказ не составляет никакого труда телефонная служба работает круглосуточно и без выходных покупатель может выбрать программное обеспечение, которое он получит вместе с компьютером. Более низкие цены являются результатом того, что компании, торгующие по каталогам, не арендуют помещение под магазин, не нуждаются в обширных складских территориях и не берут дополнительные налоги с клиентов, живущих в других штатах. [c.253]
Как только стало ясно, что некоторые бутылочки с ее продукцией открыты, в них добавлен яд и в результате могут умереть люди, J J немедленно изъяла Tylenol с полок магазинов. Такое действие стало явным и безошибочным сигналом для всех заинтересованных сторон — в данном случае для американских потребителей и регулирующих органов, что компания стремится защитить не только свое финансовое состояние, но и безопасность и здоровье своих потребителей. Принять такое решение было нелегко. Федеральное бюро расследований (ФБР), еще одно важное действующее лицо, занятое в этом деле, хотело, чтобы J J оставило этот продукт на рынке. Однако когда представители J J задали вопрос, кто понесет ответственность, если будут еще смертельные случаи, ФБР перестало защищать свою позицию. В результате J J выбрала арену, на которой легче решить возникшую проблему, — рынок. [c.255]
В экономич. задачах, анализ к-рых сводится к мате-матич. программированию или к теории игр, оценка эффективности варианта элементарна, однако количество вариантов столь велико, что выбрать оптимальный, как правило, крайне сложно. В т е о р н и м а с с о-в о г о обе л ушивания оценка эффективности варианта обычно сложная и трудоёмкая задача. Эта теория изучает статпстич. закономерности в массовых операциях, состоящих из большого числа однородных элементарных операций. К ним относятся, напр., сборка однотипных деталей на конвейере, выдача инструментов, ремонт станков, работа телефонной станции, обслуживание покупателей в магазине н т. д. Синоним теории массового обслуживания — теория очереден. В системах массового обслуживания, в к-рых заявки на элементарные операции приходят в случайные моменты времени пли обслуживаются в течение случайных промежутков времени, появление очередей — неизбежное зло. При большом числе каналов обслуживания (ремонтных бригад, продавцов, телефонисток п т. д.) система терпит ущерб из-за возможных длит, простоев каналов. При малом число каналов обслуживания ущерб системе причиняют накапливающиеся очереди. Задача теории массового обслуживания — изучить статпстнч. закономерности входящего потока заявок на элементарные операции н длительность обслуживания заявок, а также дать оценку качества систем обслуживания (выяснить пропускную способность) при различных правилах формирования очередей. [c.404]
Третий — размещение товара в месте, где его будут лучше покупать. Не следует фактор место продажи всегда понимать буквально. Возьмем для примера фирму Цептор . По какой цене продавалась бы посуда этой фирмы, если бы она была выставлена в магазинах В качестве места продажи фирма выбрала место проживания семей, увязала продажу с презентацией — результаты известны. [c.290]
Например, микрорайон Марьино на юго-востоке Москвы был оценен как перспективный. Но там уже развернулся гипермаркет Рам-стор , с которым пришлось бы состязаться по широте ассортимента неподалеку давно функционировал Перекресток —соперник по качеству обслуживания, а чуть дальше - благожелательный к отмечающим свой день рождения покупателям магазин сети Двенадцать месяцев , еще немного дальше — сравнительно элитный, но привечающий и других клиентов Седьмой континент кроме того, в глубине микрорайона довольно уютно устроился дискаунтер Продмак , а еще строился магазин экономкласса Копейка . Какой формат выбрать [c.435]