В конечном итоге разделение рынка на все более и более мелкие сегменты приводит к маркетингу один на один, когда компания осуществляет сбор и хранение информации по каждому конкретному потребителю. Взаимодействие с потребителем, коммуникации и маркетинг-микс тоже носят индивидуальный характер. [c.107]
Начинается эпоха маркетинга один на один. Растущая фрагментация массовых рынков означает, что компания должна дать покупателю в точности то, что он желает. На деловых рынках производителям необходимо адаптировать свои стратегии под конкретных клиентов, на потребительских им не обойтись без методов точнейшего сегментирования. Эффективность рекламы в СМИ и стратегий ценообразования снижается. Неудивительно, что прямой ответ становится наиболее популярным средством стимулирования сбыта. Аналогично, менеджеры должны разрабатывать политику ценообразования с учетом изменений в восприятии потребителями ценности товара. Недифференцированные стратегии сводят привлекательность товара и размер чистой прибыли к самому низкому общему знаменателю. [c.506]
Массовый маркетинг и маркетинг один-на-один [c.655]
Маркетинг один-на-один [c.655]
Развитие информационных технологий позволяет все большему числу компаний сформировать подробную базу данных о поведении и предпочтениях своих конкретных потребителей, что дает возможность разработать такие целевые предложения и средства коммуникаций, которые будут соответствовать их потребностям и ожиданиям. Мы являемся свидетелями зарождения маркетинга один на один , или персонифицированного маркетинга.12 [c.78]
Движущей силой всех этих изменений является, бесспорно, Интернет. И если коммерческое телевидение использовалось в эру массового маркетинга, ставящего в центр внимания продавца, то Интернет ознаменовал новую эру маркетинга один на один, где главным становится потребитель. [c.176]
Маркетинг один на один и по разрешению еще больше полагается на возможности информационных технологий для отслеживания клиентской информации, понимания их различий и соответствия их приоритетам по возможности донести маркетинговое сообщение. В задачи технологических решений RM в этом случае входит не только понимание различий клиентов и их приоритетов, но также поддержание и проведение конкретных бизнес-процессов и организационных мер для непосредственного осуществления подобного взаимодействия с каждым из них. К счастью, компании начали анализировать данные о клиентах задолго до того, как появились сами концепции, и этот опыт может быть использован для выработки правильных моделей поведения с кли- [c.136]
Противореча самим себе, мы собираемся сделать непопулярный прогноз мы видим будущее, далекое от персонального маркетинга один на один , будущее, в котором массовый маркетинг возродится и займет свое место среди прочих рыночных стратегий. Фактически мы думаем, что уже видим явные свидетельства возрождения массового маркетинга. [c.150]
Атомизация традиционно применяется в случае определенных потребительских товаров, включая возведение домов под запросы заказчика, пошив одежды и обивку мебели. И сегодня этот список расширяется за счет многих других потребительских товаров и услуг под флагом прямого маркетинга и маркетинга один на один . Мы предоставим в последующих главах практический обзор аудиовизуальных стратегий и приемов управления базами данных новых прямых специалистов по маркетингу. [c.162]
Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала. Эти факторы редко рассматриваются в научной и специальной литературе, оставляя предприятия один на один с рабочими реалиями перехода к новому взгляду на рынок и покупателей. Процесс сегментирования, которой будет описан в этой книге, основан на двух фундаментальных убеждениях. Первое заключается в том, что разрыв между научными исследованиями и практическими потребностями реальных фирм может быть преодолен, второе — в том, что процесс внедрения сегментирования рынка в жизнь не должен быть затяжным и неуклюжим. Сегментирование, в конце концов, целиком и полностью базируется на принципах маркетингового анализа, доступных и изученных во всех отраслях. Ключ к успешному сегментированию, как нам кажется, лежит в разработке ряда простых стадий, понят- [c.15]
Личная продажа Возникла много веков назад, когда существовали еще странствующие торговцы, и развилась до уровня отрасли с оборотом в 9 млрд, в которой работают свыше 600 компаний, предлагающих свои товары на дому, в офисах и на специальных вечеринках (здесь мы не учитываем личные продажи в торговле между компаниями). Существуют три типа личной продажи один на один (собственно личная продажа), один многим (вариант вечеринка ) и многоуровневый (сетевой) маркетинг. [c.637]
Затем он сказал "Продажи — это то, что ты делаешь лично, один на один. Маркетинг — это продажи, осуществляемые через систему". Большинство бизнесменов квадранта С очень хороши в продажах один на один. Чтобы совершить переход в квадрант Б, им надо научиться продавать через систему, что и является маркетингом". [c.374]
Каждый из этих видов маркетинга нацелен на один из двух главных компонентов, обеспечивающих предприятию рост доходов в современных условиях это продукт и его потребитель. [c.61]
В то время как специалисты по СО продолжают завоевание целевой аудитории через масс-медиа, МСО все чаще заимствуют методы и технологии маркетинга прямого отклика, позволяющего общаться один-на-один с членами целевых групп. Т. Харрис, специалист по связям с общественностью, предлагает следующую программу сочетания СО и маркетинга прямого отклика.20 [c.617]
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей - корпорации Проктер энд Гэмбл , ИБМ , Эйвон и Макдональдс (см. врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании п. Многие фирмы заявляют, что исповедую эту концепцию, но на практике ее не применяю . Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть 12. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда. [c.26]
Прятаться просто-напросто негде занавесок, за которыми можно укрыться, нет вспомогательного помещения, в которое можно уйти, тоже. В современном маркетинге мы подчеркиваем отношения один на один с покупателем. Каждый контакт с клиентом является частью маркетинга компании. Даже те, кто занимается выпиской счетов, являются частью процесса взаимоотношений с покупателями или маркетинговой деятельности и в меньшей степени — частью процесса послепродажного обслуживания. [c.36]
Маркетинг отношений и концепция один на один [c.134]
Следующая таблица представляет эволюцию маркетинга от массового, ориентированного на продукт, через целевой, ориентированный на конкретную группу клиентов, к концепции один на один. [c.135]
Взаимодействие один на один означает не только индивидуальное взаимодействие с клиентом, но также позволяет подстраивать возможности продуктов под определенные (в том числе невысказанные) потребности клиента. Основываясь на двустороннем общении между компанией и ее клиентами, данная концепция маркетинга позволяет сформулировать конкретные потребности или пожелания конкретного клиента, которые компания готова и в состоянии удовлетворить. [c.136]
Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. [c.58]
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. [c.91]
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара. [c.107]
На некоторых рынках товаров производственного назначения, для которых характерно небольшое число крупных потребителей, поставщики могут рассматривать каждого из них как отдельный сегмент. Считается, что роль такого маркетинга один на один возрастает и на рынках потребительских товаров, где количество покупателей может измеряться миллионами. Современные информационные технологии, в первую очередь компьютеры и интернет, позволяют поставщикам накапливать подробную информацию об индивидуальных потребителях. Прямой маркетинг (продажа товаров по телефону, с помощью прямой почтовой рассылки и интернет) позволяет осуществлять индивидуальные коммуникации, построенные с учетом особенностей каждого конкретного клиента. Наконец, модульный принцип конструирования и гибкое производство позволяют компаниям выпускать продукцию в соответствии с индивидуальными потребностями покупателей. В качестве примера таких фирм можно привести Dell и is o.1 [c.93]
Однако и при маркетинге один на один полезной может оказаться выделение потребителей со схожими потребностями или ценностью для компании, что обеспечивает более эффективные взаимодействия с ними. Корпорация Dell, например, классифицирует потребителей по пяти сегментам в зависимости от их потенциальной прибыльности для компании. Чем выше значимость категории, тем большую поддержку и степень кастомизации предложений получают ее представители. [c.93]
Сотрудничая между собой, потребители получают возможность совместного творчества и обучения, а интернетовские форумы и доски объявлений облегчают общение. Э-конференции и э-послания способствуют глобализации деятельности, групповые опросы и рейтинговые системы предоставляют информацию для сайта э-коммерции, а голосования, опросы и программы-фильтры облегчают маркетинг один на один. [c.454]
LM пользователям стало известно о закравшейся в процессоры Pentium инженерной ошибке, компания Intel поставила условием их обмена предоставление пользователями доказательств того, что компьютеры необходимы им для осуществления сложных математических операций. Поднялась огромная волна недовольства. Специалисты по СО компании предложили для того, чтобы выйти из неприятной ситуации с наименьшими потерями, обратиться к интенсивному деловому маркетингу один-на-один, а индивидуальным потребителям предложить воспользоваться услугами обширной сети сервисных центров (предлагавших бесплатную замену микросхем по требованию). Для установления прямых отношений с потребителями компания мобилизовала своих сотрудников и посадила их за телефоны, а для прямых контактов с предприятиями были организованы специальные команды, которые заменяли процессоры на предприятиях. Для охвата частных потребителей за неделю до Рождества в розничных магазинах была организована работа сотрудников Intel. В результате интенсивной кампании МСО репутация компании почти не пострадала. [c.616]
Д. Пепперс и М. Роджерс выделяют следующие основные различия между массовым маркетингом и тем, что они называют маркетингом один-на-один (см. табл. 21.1).4 [c.655]
Появление в 90-е годы многочисленных новых разновидностей концепций маркетинга (зеленый маркетинг, индивидуализированный маркетинг, демассифицированный маркетинг, маркетинг один на один, мини-маркетинг, максимаркетинг, новый максимаркетинг) лишь усугубили этот кризис, внеся сумятицу в головы практиков-предпринимателей. И все это на фоне того, что радикально изменились производство, каналы товародвижения и коммуникации, медленно, но все же заметно трансформируется и торговля. [c.224]
Изучение поведения посетителей для маркетологов не в новинку. Сетевой анализ, по сути, является маркетингом один на один (marketing 101), но получивший новое название только из-за того, что проводится в сети Интернет. Он включает все тот же набор приемов сегментация посетителей, стоимость привлечения тысячи посетителей и т.д. Вы отслеживаете, куда люди заходят, что им нравится, а что нет. И затем разрабатываете новые стратегии и маркетинговые кампании, либо корректируете существующие. [c.4]
Концепция использования бонусных очков в режиме реального времени и связанные с этим преимущества могут действительно изменить всю стратегию клиентского взаимодействия потребительских компаний. Позволяя клиентам выбирать и постоянно зарабатывать очки, которые для них действительно важны, компании могут свести задачи клиентского взаимодействия и маркетинга один на один до микроуровня. Например, если покупатель получил в своем местном банке карточку Visa и потом начал накапливать и использовать бонусные очки в основных местных магазинах каждый раз, когда используется данная карточка, — с большой долей вероятности вырастет не только частота использования карточки, но также и частота обращений в магазины — участники программы. В нашем сценарии, используя данную карточку Visa, покупатель может оплатить несколько ужинов в местных ресторанах, покупку домашней утвари, после чего использовать накопленные бонусные очки для оплаты в местном кинотеатре билетов на любой сеанс, используя ту же карточку Visa. [c.56]
По-видимому, постепенно рынки двигаются от массового маркетинга к продуктовой дифференциации и, в конечном счете, к выделению все большего числа сегментов из одного. Фордовская Модель Т на сегодняшнем автомобильном рынке конкурирует со значительно меньшим числом противников, чем Pors he. Теперь, когда автомобильный рынок разбит на десятки региональных, поведенческих и психографических сегментов и на многие сотни предложений, массовый маркетинг ушел с повестки дня. Единственный способ двигаться вперед на рынке автомобилей - фокусироваться уже и точнее, чем конкуренты - как это делает Pors he в своей новой кампании прямой почтовой рассылки. Когда такая логика расширяется на другие продукты, это подразумевает, что конкуренция толкает компании ко все более конкретным целям и большему числу сегментов, возможно, при еще больших маркетинговых издержках. Фактически именно так разворачиваются события. Определенно, с каждым годом появляется все больше продуктов и сегментов. Дифференцированный маркетинг - сложная игра, и последний ход пока не ясен. Действительно ли все закончится персональным маркетингом один на один Различия между личными отношениями и бизнесом делают такую возможность маловероятной. Однако определенно есть пространство для маневра между сегодняшними усилиями по сегментированию рынка и этим идеальным личностным подходом. [c.150]
Бдительные читатели быстро узнали стратегию атомизации в прогнозах экспертов, говорящих о переходе к маркетингу один на один , которые мы процитировали в начале главы. Однако их график полного переключения к маркетингу один на один к концу 1980-х оказался неправильным. В более поздней книге экспертов Стэна Рапа и Тома Коллинза The Great Marketing Turnaround, посвященной прямому маркетингу, мы обнаруживаем предсказание, что персонифицированный [c.162]
Быть понятным для всех участников процесса. Рекомендуется избегать слов, затрудняющих понимание, таблиц, которые трудно заполнять. 4 Быть простым для заполнения. Перед началом аттестации попросите нескольких человек (не обязательно работающих в вашей организации) заполнить аттестационный лист и выслушайте их рекомендации. Такой подход часто используется в маркетинге при анкетировании. Прежде чем выпустить анкету, ее заполняют несколько экспертов, засекая время заполнения и оценивая простоту и удобство. Одна из наиболее часто повторяющихся ошибок — в аттестационном бланке оставляют слишком мало места для ответа на открытые вопросы и внесения комментариев. Мне приходилось видеть бланки, в которые ни один человек с нормальным почерком не мог внести ответы просто из-за размера области, предназначенной для этих ответов. Например, на графу Опишите ваши основные должностные обязанности менеджеру по продажам отводится прямоугольник размером 2x15 сантиметров. [c.169]
Сложность рекламной обработки студентов заключается в том, что образ жизни ставит их вне досягаемости наиболее традиционными средствами рекламы. Студенты меньше смотрят телевизор (хотя они лояльны определенным шоу, демонстрируемым в самое удобное время — поздно ночью и по кабелю), меньше слушают радио и читают меньше периодики, чем остальное население. Вот почему появляться перед ними с различными обращениями, от оперативных предложений до выборочных исследований, — наиболее эффективный путь, чтобы охватить их. Для того чтобы воздействовать на студентов, агенты по маркетингу должны взаимодействовать с ними один на один , — говорит Поль Тедеши, президент ollegiate Advantage. Многие агенты по маркетингу готовы биться об заклад, что Internet даст им возможность действовать именно так. [c.289]
Прямой маркетинг всегда подразумева- почтовых индексов, телефонных номе-ет общение один на один с потенциаль- ров для бесплатных звонков и кредитным потребителем. Прямой маркетинг ных карточек, является персональным и интерактивным. Реклама, вызывающая прямой отклик, [c.526]
Концепция маркетинг по разрешению идет об руку с концепцией один на один клиенты не просто взаимодействуют с компанией каждый по отдельности, но и сами выбирают, как и когда это должно произойти. Вы не сможете установить отношение с клиентом по принципу один на один , если сам клиент не выразит четкого желания пойти на такие отношения , — слова Сета Година (Seth Godin), автора книги Маркетинг по разрешению превращение незнакомцев в друзей, а друзей — в клиентов . Данная концепция предполагает, что клиент должен самостоятельно решить, когда и по какой причине он может быть отвлечен маркетинговым сообщением. В большинстве случаев это должно происходить тогда, когда клиент будет видеть определенную ценность для себя в подобном отвлечении. [c.136]
Стратегия концентрации ( on entration strategy) - стратегия маркетинга, нацеленная на один-единственный сегмент рынка. [c.350]