Прямые издержки. Напрямую относятся на соответствующие маркетинговые объекты. Например, в анализе прибыльности отдельных территорий, торговых представителей или покупателей в качестве прямых затрат рассматривается комиссионное вознаграждение торговых агентов в анализе прибыльности продуктов прямыми издержками выступают расходы на рекламу (если, конечно, для каждого выпускаемого товара проводится своя рекламная кампания). Другими примерами прямых издержек являются заработная плата торгового персонала и расходы на командировки. [c.704]
Коренным пороком К. н. т. является отрицание стоимости. Однако на практике неценовая конкуренция не устраняет действия законов стоимости и цепы производства, а создаёт новые формы их проявления. Специфика действия закона стоимости в условиях неценовой конкуренции состоит в том, что соответствие цен стоимостям устанавливается не путём колебания цены вокруг стоимости, а, наоборот, путём колебания стоимости вокруг зафиксированной цены продуктов (нарастание и снижение расходов на рекламу, на повышение качества продукта и т. д.). Производственный и сбытовой аппараты оказываются более гибкими, чем рынок издержки произ-ва и сбыта меняются быстрее, чем гл. условие продажи товара — цена. Особенность действия закона цены произ-ва также обусловлена монополи-стич. характером неценовой конкуренции в ведущей группе монополий происходит выравнивание уже монопольных прибылей. Эти монополии, исходя из установленных цен на продукцию, программируют своё произ-во по т. н. полным конкурентным издержкам , включающим в себя обычную , среднюю для гигантских корпораций прибыль. [c.214]
Расходы на рекламу, на разработку удачных слоганов и вообще на создание образа компании, казалось бы, имеют мало общего с расходами на исследования, однако нечто общее здесь есть. Это общее ярче всего проявляется в зависимости эффекта от размеров компании, от ее оборота. Если благодаря удачно выбранному слогану или товарному знаку на 1% возрастает объем продаж или цена товара, то эффект пропорционален размеру компании, тогда как затраты на разработку слогана или товарного знака от размеров компании не зависят. Примерно то же происходит с результатами исследований. Если благодаря им удается повысить производительность труда или повысить качество выпускаемых продуктов, то эффект в денежном выражении будет прямо пропорционален размеру компании или, точнее, объему применения полученного результата. [c.246]
Как только продукт попал на рынок, он входит в стадию роста, которая может оказаться очень прибыльной для производителя. Потребители уже познакомились с продуктом, оценили его качества и теперь предъявляют на него все больший спрос, а первоначальные расходы, связанные с его разработкой и продвижением в гой или иной степени покрыты. Компания уже обрела уверенность в том, что ей удастся реализовать этот продукт Когда на графике линии растущих доходов и снижающихся расходов пересекутся, компания начнет получать прибыль. Но в то же время именно на этой стадии начинается конкурентная борьба, поэтому компании может потребоваться увеличить расходы на рекламу, по крайней мере для обеспечения узнаваемости марки или названия своего продукта. Но тем не менее на этой стадии компании все равно требуется меньшее количество ресурсов, чем на стадии представления, поскольку первоначальные вложения уже начинают приносить результаты. [c.267]
Выбор стратегических альтернатив определяется многими факторами, которые можно определить следующими вопросами 1) будут ли инвестиции обоснованы увеличенной долей рынка и дадут ли задействованные средства результат, выраженный в реальном росте и положительной отдаче 2) обеспечит ли реинвестирование в текущие операции и производительность лидерство продукта и положительный поток денежных средств 3) позволит ли достичь желаемой прибыли на активы сосредоточение на управлении активами, повышении производительности и сокращении затрат 4) желательна ли скорая отдача 5) желательны ли ликвидация продукта или части предприятия или уход с рынка 6) следует ли принять во внимание новую технологию для улучшения качества продукта, увеличения срока его службы, удобства обслуживания или для других источников конкурентного преимущества 7) увеличит ли объединение с другой компанией шансы проникновения на рынок или усиления рыночных позиций существующих товаров 8) имеются ли лучшие методы распределения товаров для получения большей доли внутреннего и иностранного рынка 9) как стратегия должна подходить к конкурентам, поставщикам или покупателям для поддержания постоянного конкурентного преимущества 10) необходимо ли увеличить расходы на исследования и разработки, рекламу или изучение рынка 11) необходима ли перестройка структуры организации 12) необходимо ли изменить портфель хозяйственных единиц, чтобы поддержать конкурентное преимущество 13) улучшит ли конкурентное положение фирмы приобретение новых продуктов или предприятий 14) постоянно ли ощущают покупатели разницу между продуктами и услугами компании и ее конкурентов [c.155]
Насколько это заслуживает доверия Почему фирмы не поступают так же с продуктами низкого качества, т.е. не тратят деньги на рекламу и не продают продукты по высокой цене тем потребителям, которые считают, что покупают высококачественный товар Иначе говоря, является ли рациональным поведение потребителей, полагающих, что крупные капиталовложения в рекламу означают высокое качество рекламируемого товара Все дело в том, что фирмы, продающие высококачественный продукт, оказываются в более выигрышном положении, нежели фирмы, продающие продукты низкого качества, если им удается убедить потребителей попробовать свой продукт. Тем самым фирмы, продающие высококачественные продукты, добиваются повторных продаж в отличие от фирм, продающих низкокачественные. По этой причине существует определенный объем рекламных расходов, который готова понести фирма, продающая высококачественный продукт, и не готова — фирма, продающая низкокачественный. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества. [c.228]
Дистрибьютор-безбилетник получает большую прибыль по сравнению с добросовестными дистрибьюторами, поскольку его расходы ниже - и это дает ему конкурентные преимущества. В этом случае каждый дистрибьютор обладает стимулами не предпринимать усилий по продвижению товара на рынок, масштаб затраченных усилий сокращается и объем реализации товара на рынке падает. Усилия и затраты производителя и дистрибьюторе ко и сети в целом создают положительный внешний эффект для недобросовестного дистрибьютора (чем больше затратили производитель и другие дистрибьюторы на рекламу, на организацию обучения пользователей и демонстрацию продуктов, на повышение качества товара, тем выше прибыль недобросовестного дистрибьютора). В свою очередь, политика безбилетника создает отрицательный внешний эффект для производителя и системы [c.136]
Часть компаний сферы услуг ориентирована на отдельных покупателей и семьи, другие — на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций. Оба вида услуг быстро развиваются. В обществе изобилия услуги обеспечивают покупателей большей предельной полезностью, нежели товары. По мере роста доходов населения предельная полезность (дополнительное удовлетворение, которое приносят покупателю новые продукты питания и потребительские товары длительного пользования) товаров снижается. В противоположность товарам услуги не имеют подобного потолка. Растущее изобилие увеличивает стремление людей избавиться от рутинных обязанностей вроде уборки дома, ухода за садом и приготовления пищи. Рост доходов порождает спрос на услуги, связанные с проведением досуга (искусство, спорт, отдых) и позволяет покупателям оплатить их. Услуги позволяют потребителям добиться самореализации, товары же всего лишь обеспечивают их материальными благами. Усложнение бытовой техники инициирует потребность в профессиональных услугах по ее установке и ремонту. И наконец, политики в ходе предвыборных кампаний непременно обещают рост объема предоставляемых услуг и их качества. Образование, здравоохранение и безопасность — наиболее популярные виды услуг, обязательство обеспечить которыми людей помогает выиграть выборы. Затраты на деловые и промышленные услуги возрастают быстрее, чем расходы на потребительские услуги. Одна из причин данной тенденции — усложнение рынков и технологий. Компании нуждаются в услугах таких профессиональных организаций, как консультационные фирмы по проблемам управления и рекламные агентства. Вторая причина заключается в том, что в настоящее время компании фокусируют усилия на своей основной деятельности и покупке тех услуг, предоставление которых не относится к сфере их стержневых компетенций. Данная тенденция привела к появлению компаний, специализирующихся на предоставлении деловых услуг по транспортировке, складированию, сбыту, рекламе и др. Наконец, неравномерность и непредсказуемость развития современной рыночной среды подтолкнули многие компании к значительному сокращению постоянных накладных издержек. Покупаемые же услуги относятся к переменным издержкам, что позволяет производителям в условиях спада уменьшать свои расходы. [c.434]
Проблемм сигналов о качестве нанимают важное место в современной экономической литературе. В пионерных работах Нельсона выделяются три основных типа сигналов. Это цена товара, расходы на рекламу, сертификация и марка товара. Общим свойством сигналов качества служит то, что они представляют собой необратимые затраты. Для того чтобы потенциальный покупатель мог рассматривать те или иные действия фирмы в качестве сигналов, он должен быть уверен в том, что недобросовестной фирме, поставляющей продукт или услугу низкого качества, использование такого рода стратегий невыгодно. Например, расходы на рекламу должны быть настолько велики, чтобы выручка от продажи низкокачественного товара по цене высококачественного за короткий период не могла покрыть расходы на рекламу. Следовательно, стоимость сигналов (явная в случае расходов на рекламу, сертификацию или приобретение марок, неявная в случае продажи товара по низкой цене) можно рассматривать в качестве инвестиций в репутацию. [c.470]
Неценовая конкуренция существенно меняет рыночный механизм регулирования взаиомсвязи цен и стоимости. Поскольку на рынке господствует установленная олигополией высокая цена, то она уже не может совершать прежнее движение вокруг стоимости товара. Наоборот, величина стоимости - общественно необходимых затрат труда и материальных средств - изменяется в соответствии с уровнем зафиксированной цены продуктов. Так, в зависимости от остроты противоборства на рынке увеличиваются или снижаются расходы фирм на повышение качества изделий, на содержание сети обслуживания потребителя, на рекламу и т.п. -14-1201 209 [c.209]
Из-за расхождения мнений о том, какая реклама "работает лучше" в каждой отдельно взятой стране, многие мировые рекламисты используют на локальных рынках одни и те же темы, схемы позиционирования продукта и творческие приемы, придавая им, тем не менее, определенные особенности, зависящие от конкретных условий. Например, в рекламе смягчающего средства для тканей Snuggle находит применение одна и та же идея изображения животных, однако на разных рынках в качестве "актеров" выступают разные животные. Дезодорант Impulse использует один и тот же творческий прием — привлекая к участию в съемках разных актеров, демонстрируют появление у потребителя, "действующего под влиянием импульса", романтического настроения. Телевизионные изображения продуктов должны учитывать особенности их упаковки, применяемой на местном рынке, сейчас все чаще для редактирования изображений используются методы и средства компьютерной графики. Если серьезные изменения не требуются, применяют одни и те же централизованно изготовленные видеоролики или фотографии, просто дублируя их на местный язык или снабжая переводами текстовых сообщений. Другая крайность — создание рекламы, предназначенной для локального рынка, практически с нуля, и в такой ситуации сократить расходы на ее производство очевидно маловероятно. В некоторых случаях на демонстрацию рекламных роликов требуется разрешение местных властей. [c.754]
Крупные предприятия, как правило, менее гибкие, но в современных условиях являются стержнем любой экономики. Они способны обеспечить массовый выпуск стандартных продуктов, экономить на масштабах производства, увеличивать специализацию производства, имеют преимущества в финансировании НИОКР, рекламы, сбыта, привлекают низкими цена-ми, улучшенными качеством и сервисом, полнотой ассортимента и наиболее популярными товарами. Именно крупные предприятия наводняют экономику массовыми, стандартными и качественными товарами по доступным ценам. Для получения сверхприбылей они больше расходуют на научно-технические исследования, рекламу и маркетинг, направляют средства на капитальные вложения. [c.256]