Почему посредники занимаются разработкой и поддержкой собственных торговых марок Ведь им приходится заниматься поиском квалифицированных поставщиков, способных производить качественную продукцию, делать крупные заказы, финансировать разработки новых продуктов и к тому же тратить деньги на продвижение собственной торговой марки. Во-первых, торговые марки позволяют увеличить доходы торговцев, которые обращаются к производителям, мощности которых недогружены, готовым исполнить заказ по низким ценам. Другие статьи их расходов, такие как исследования и развитие, реклама, продвижение на рынке и физическое распределение, также достаточно низки. Это означает, что обладатель собственной торговой марки часто может назначить более низкие цены и тем не менее высокая торговая наценка позволяет получать значительный доход. Во-вторых, магазины розничной торговли создают сильные торговые марки для дифференциации от конкурентов. Многие потребители не видят разницы между торговыми марками производителей и торговцев. [c.525]
Представляется, что в конфронтации между торговыми марками торговцев и производителей выигрывают первые. Поскольку площадь торговых залов магазинов розничной торговли ограниченна, многие владельцы супермаркетов взимают с производителей вступительные взносы в качестве условия принятия товара под новой торговой маркой в качестве компенсации затрат на их учет и хранение. Кроме того, магазины требуют оплаты за специальное выставочное место и размещение рекламы. Как правило, они предоставляют лучшее место своим собственным торговым маркам. Некоторые исследователи рынка предсказывают вытеснение торговыми марками магазинов всех торговых марок производителей, за исключением самых сильных. [c.525]
Снижению цен уместно следовать в тех случаях, когда оно стимулируется общим падением затрат или избыточным предложением. Сокращение затрат позволяет всем компаниям снижать цены, не жертвуя при этом прибылью, в то время как избыточное предложение означает, что компания вряд ли предоставит возможность конкуренту повышать объемы сбыта за свой счет. Снижению цен уместно следовать и в случае рынков, чувствительных к ценам, поскольку позволить одной компании снижать цену, означает дать ей возможность беспрепятственно повышать объемы сбыта. Имидж компании также может определять ее реакцию на снижение цен. Некоторые компании позиционируются как производители дешевых товаров или недорогие заведения розничной торговли. В таком случае они вряд ли оставят без внимания снижение цен у конкурентов, поскольку это просто означало бы несоответствие имиджу их торговой марки. Наконец, снижению цен должна следовать и компания, стратегическая цель которой заключается в наращивании или удержании доли рынка. В таком случае агрессивное изменение цен конкурентом также будет сопровождаться соответствующими действиями, что даст возможность предотвратить сокращение доли рынка или объемов сбыта. Если стратегическая цель компании — наращивание, ответ может быть более решительным, т.е. снижение цены может быть более значительным, чем у конкурентов. [c.311]
В некоторых прогнозах предполагается, что к середине 1990-х годов в Великобритании на три компании по розничной торговле продуктами питания будет приходиться 80 процентов сбыта бакалейных товаров, а средний объем продажи товаров под частными торговыми марками во всех товарных группах будет составлять по меньшей мере 40 процентов. [c.463]
Информация о требованиях торговли передается менеджерам по маркам, которые используют ее в своей работе. После этого специалисты по маркетингу торговли дают торговому персоналу рекомендации, как следует преподносить розничным торговцам преимущества данного товара. [c.599]
R K ничего не вкладывает в средства производства, но зато делает инвестиции в торговую марку. Даже магазины фирма организует не для розничной торговли (она не слишком выгодна для товара такого типа), а для продвижения собственной торговой марки если предприниматель обладает популярной торговой маркой, то ему гораздо легче адаптироваться к изменяющим рыночным условиям. [c.53]
Торговая марка производит стоимость четырьмя способами Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег, и перспектива дальнейшего роста. [c.229]
Производители торговых марок сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны национальных и иностранных торговых марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности производства. Они продолжают бороться с могущественными розничными торговцами, которые, собственно, и определяют, какие товары будут представлены на полках магазинов. Компании розничной торговли все чаще создают свои собственные торговые марки, конкурируя таким образом с национальными производителями. [c.50]
Дистрибьюторы и розничная торговля предпочитают работать с марочными товарами, так как наличие марки облегчает торговлю, гарантирует определенные стандарты качества, усиливает предпочтения покупателей и упрощает идентификацию поставщиков. Потребители предпочитают марочные товары, так как считают, что торговые марки позволяют им идентифицировать качественные различия товаров и повысить эффективность покупок. [c.421]
Контролируя исполнение бюджета программ по стимулированию сбыта, менеджмент компании-поставщика должен осознавать возможность осуществления дополнительных затрат и возникновения дополнительных проблем. Во-первых, акцент на мероприятия по стимулированию может привести к уменьшению периода лояльности торговой марке, так как стимулы прежде всего побуждают потребителей к совершению покупки. Во-вторых, фактические расходы на средства стимулирования могут превысить расчетные. В применении некоторых из инструментов стимулирования неизбежно будут возникать ошибки. В-третьих, следует помнить о специальных производственных расходах, необходимости дополнительных усилий торгового персонала и расходах на руководство реализацией программы. Наконец, некоторые средства стимулирования сбыта раздражают розничных продавцов, которые могут потребовать дополнительных компенсаций торговле или отказаться от содействия. [c.614]
Предположим, что в течение ограниченного периода цена конкретной марки лосьона после бритья будет снижена на 0,09 (другими словами, производитель будет поставлять это изделие в оптовую или розничную торговлю по цене, на 9 центов ниже обычной). Как правило, изделие поставляется по цене 1,09, из которой 0,40 составляют прибыль производителя до расходов на продвижение товара. Менеджер торговой марки рассчитывает, что по сниженной цене будет поставлен в торговую сеть 1 млн лосьонов. Административные расходы на продвижение оцениваются в 10 тыс. [c.620]
Подмена идентичным товаром, но из другого канала поставок, наценка 5-40% (розница, мелкооптовая, оптовая торговля). Применяется при "эксплуатации" торговой марки. Обычно применяется на розничном уровне. С одной (мелкооптовой) фирмы товар берется на реализацию "по факту продажи", а с другой регулярно покупается. [c.41]
Как правило, крупная фирма требует от такого малого предприятия первоначального крупного вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени и под ее торговой маркой. Франчайзинг чаще всего используется в сфере розничной торговли, ресторанах быстрого обслуживания. [c.228]
Широко распространяются изменения цен для стимулирования сбыта. Все чаще бывает, что фирма-продавец планирует снижение цен на свою продукцию ниже рыночного уровня и даже ниже уровня собственных издержек производства. Это связано с необходимостью стимулирования сбыта. Практикуется, в частности, цена-приманка, которая применяется обычно в розничной торговле, использующей снижение цен на товары с известными торговыми марками для обеспечения их особо привлекательного предложения. Изделия, известные потребителю своим высоким качеством, предлагаются по низким ценам, не покрывающим порой даже издержки изготовления. Цель — активизировать приток покупателей в конкретную торговую точку. Но фирмы-изготовители обычно не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения и с другими торговцами, которые также являются дилерами данной фирмы-производителя, но продают ее товар по сложившимся рыночным ценам. [c.81]
Брендинг в сфере услуг отличается от товарного брендинга двумя ключевыми моментами. Во-первых, микс торговой марки в этом случае намного сложнее. В торговле положение торговой марки определяется целым рядом факторов, таких как обстановка в магазине, ассортимент предлагаемых товаров, политика возвратов, витрины, часы работы и многих других. Во-вторых, важность различных элементов и иерархия информации часто абсолютно другие. Реклама является важной частью брендинга потребительских товаров как способ передачи информации о ценностях, присущих торговой марке, и стимулирования первичной покупки. Однако в торговле она менее важна, поскольку потребители могут почувствовать предложение, просто войдя в магазин. Возможно, наиболее важным элементом в миксе торговой марки для любого предприятия сферы услуг является персонал. В большинстве случаев для потребителей он и является торговой маркой и, таким образом, единственным важным способом передачи информации о ценностях компании. Интересно то, что компания Marks Spen er создала одну из наиболее преуспевающих в мире марок розничной торговли, не прибегая к рекламе, одной лишь поразительной лояльностью персонала. [c.503]
Примеры успешного использования предпринимательского подхода, который ориентирует организацию на поиск новых возможностей, реализацию новых идей, создание новых продуктов, технологий, услуг, можно найти в сети Интернет среди фирм, адреса которых заканчиваются на. сот, занимающихся поиском новых возможностей по поставке продукции. В последние годы в сети Интернет появились тысячи наименований предприятий, адреса которых заканчиваются Hapri eline. om. Они первыми внедрили новый тип электронной коммерции (Э-коммерции), известный под названием системы сбора сведений о спросе , который позволяет потребителям использовать Интернет для экономии денег при приобретении широкого набора товаров и услуг, а продавцам - постоянно увеличивать доходы. Они делают потребителю простое и привлекательное для него предложение назовите свою цену , затем собирают сведения о спросе (на основе индивидуальных предложений потребителей, гарантированных кредитными картами) на определенные товары и услуги по ценам, назначаемым потребителями. После этого они сообщают сведения о спросе непосредственно участвующим в программе продавцам или вводят эти данные в фирменные базы данных. Потребители соглашаются сохранять свои предложения в течение определенного периода времени, чтобы фирмы pri eline. om. смогли выполнить свои обещания и поставить продукцию со складов-продавцов. Обычно после выполнения обязательств предложения не стираются. Обращаясь к потребителям с просьбой быть гибкими по отношению к некоторым торговым маркам, продавцам или свойствам продукции, продавцы получают новые возможности повышать свои доходы без отказа от уже существующих каналов распределения товаров и услуг или без изменения структуры цен в розничной торговле. [c.66]
Вот как обосновывает эту точку зрения г-н Антуан Рибо (Antoine Riboud), председатель BSN of Fran e. В продовольственном бизнесе "номер первый" всегда отхватывает себе самый большой кусок пирога, "номер второй" может добиться приличного существования, а "номер третий" просто страдает. Одна из причин такого положения — власть розничной торговли. Все основные розничные торговцы запасаются продуктами с торговой маркой "номера первого", усиливая таким образом позиции производителя, который зачастую может сбывать товар прямо по прейскуранту, без скидок. Большинство розничных торговцев продает и марки от "номера второго", но запасает их выборочно с оглядкой на уровень сбыта. Марки продовольствия от "номера третьего", вообще говоря, запасать необязательно. Чтобы отвоевать им место на полках, зачастую необходимо идти на скидки. [c.30]
Более того, не исключалось, что создание собственной клиентской базы данных с целью обеспечения маркетинговых коммуникаций при проведении кампаний прямого маркетинга позволило бы Seagram занять более прочные позиции на деловых переговорах с основными торговыми сетями в Европе. Собственные торговые марки предприятий розничной торговли являются дополнительным источником конкуренции. Меры по продвижению с использованием ценовых рычагов регулярно предпринимаются компаниями розничной торговли, что, безусловно, не способствует росту прибылей SE A. Предприятия розничной торговли предоставляют своим клиентам весьма ценные услуги, среди которых в первую очередь следует отметить широкий ассортимент товаров, разнообразную информацию, персональное обслуживание, удобство и периодическую возможность опробовать интересующий покупателя товар. [c.404]
Показатели оптового сбыта, как правило, являются ненадежным источником оценки потребительского спроса на уровне розничной торговли. Поэтому для выявления реальных значений объемов сбыта обычно используются анализ групп потребителей и аудит розничной торговли (см. главу 5). Данные, полученные от участников специальных потребительских групп ( onsumer panel), позволяют выявить типы людей, реагирующих на меры по стимулированию сбыта. Например, такие сведения могут помочь выяснить, обусловлен ли рост объема сбыта стремлением постоянных покупателей данной торговой марки пополнить свои запасы, или речь идет о новых покупателях, впервые решивших попробовать данную торговую марку. Данные, полученные в результате аудита розничной торговли, можно использовать для того, чтобы проверить, способствовала ли кампания по стимулированию сбыта увеличению магазинами уровня своих товарных запасов и росту числа торговых точек, где продается интересующая торговая марка. Кроме того, эти данные можно использовать для измерения влияния стимулирования сбыта на общий объем сбыта. [c.419]
Партнерские взаимоотношения с английскими командами по крикету помогли становлению Tetley Bitter как общенациональной торговой марки. Число заведений розничной торговли, желающих продавать эту марку пива, существенно увеличилось. Повысился и уровень информированности потребителей о том, что Tetley является спонсором соревнований по крикету в целом и английских команд в частности, что подтверждается приведенными ниже данными, которые относятся к периоду 1991—1992 гг. [c.435]
Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать деятельность их участников, влиять на разработку посредниками стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительные результаты.. Деятельность производителя в канале чревата определенным риском, так как посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Например, после того как бренд производителя прорубает просеку на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме тогр, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей. К примеру, лояльность корпорации IBM к своим продавцам и избранным дилерам привела к тому, что она безнадежно отстала от других компаний, использовавших для реализации продукции магазины низких цен, торговлю по каталогам и другие каналы. [c.400]
Если Atlas рассматривает перспективы деятельности на потребительском рынке (см. гл. 6), она должна получить ответы на ряд вопросов. Какое количество семей собирается приобрести фотоаппараты Кто их покупает и почему Какие требования предъявляются к техническим характеристикам и ценам Где обычно совершаются покупки бытовой техники Как относятся потребители к различным торговым маркам Продукция Atlas поступает и на деловые рынки, в крупные корпорации, профессиональные компании, розничную торговлю и правительственные учреждения (см. гл. 7). В крупных организациях работают специалисты по закупкам и закупочные комитеты, которые профессионально оценивают предлагаемое оборудование. Менеджерам Atlas необходимо четко представлять, какими соображениями руководствуются эти сотрудники, а ее торговые агенты должны быть обучены представлять в самом выгодном свете продукцию на потребительском и деловом рынках. [c.110]
Уникальный путь от магазина розничной торговли до владельца торговой марки. Уход Роддик может пошатнуть положение компании [c.23]
Для рекламного бизнеса это было обидным детским "пинком под зад". По данным исследований Donnelley Marketing, сейчас компании тратят 70% маркетингового бюджета на поощрения, оставляя на рекламу лишь 30%. Десять лет назад реклама полунала на поощрения 43% общих средств против 57%. Рекламные руководители и маркетологи брюзжат, что торговые поощрения — это форма вымогательства и что большое количество купонов обесценивает торговую марку. Но, учитывая давление на продажи и розничную торговлю, немногие пророчат рекламе былое влияние. [c.68]
Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке не следует рассматривать как одну из характеристик исключительно потребительского рынка напротив, ответ на него имеет огромное значение как для промышленных рынков, так и для рынков услуг, розничной торговли и научных организаций. В этой главе мы проанализируем торговые марки с точки зрения маркетинга, т. е. рассмотрим характеристики сильной марки, а также особенности ее создания и укрепления. Речь пойдет и о том, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств. Затем мы опишем наиболее общие проблемы, связанные с торговыми марками. При каких условиях фирма должна попытаться распространить влияние успешной торговой марки на другие рынки Каким образом можно оживить и репо-зиционировать торговую марку Каковы перспективы глобальных марок В какой ситуации следует покупать торговые марки или компании, владеющие сильными брендами Наконец, мы рассмотрим ключевую для создания торговой марки проблему конфликт между долгосрочными инвестициями в создание и укрепление торговой марки и необходимостью обеспечения прибыльности работы в краткосрочном периоде. [c.217]