| Рис. 12.5. Жизненный цикл клиента |  |
Извлечение выгод из возможностей за рубежом. Американские фирмы, занявшись восстановлением Европы после второй мировой войны, извлекли преимущества — они проникли на новые рынки. Ограниченность жизненного цикла продукта сделала возможным расширение спроса на американскую продукцию в других странах, и в то же время новые технологии иностранных конкурентов подстегивали американские фирмы на внутреннем рынке. Высокие темпы развития и потребность в капиталовложениях означают повышенную прибыль на инвестиции в ряде развивающихся стран. Обслуживающие организации, типа банков и бухгалтерско-ревизорских фирм, последовали на международные рынки за своими клиентами. [c.130]
Итак, при выборе вида себестоимости необходимо проявлять осторожность, тем более что в большинстве случаев расчеты строятся на основе оценочных, а не фактических затрат. Фактическая себестоимость будет известна лишь после поставки, и в ней мало пользы, если прайс-лист или оферту клиенту нужно предоставить заранее. Кроме того, фактическая себестоимость обычно колеблется (например, от месяца к месяцу), а с точки зрения рынка аналогичные (возможно, случайные) колебания цен были бы нежелательны. Уровень себестоимости зависит также и от фазы жизненного цикла товара/услуги. [c.341]
Горизонтальная ось на рис. 29 - это горизонт планирования. Планирование разделяется на кратко-, средне- и долгосрочное. Причем благодаря окну, открывающемуся на передней грани куба планирования, видно, что стратегическое планирование может быть краткосрочным и что необходимо иметь также долгосрочное оперативное расписание движения. Прежде всего следует подчеркнуть, что планирование становится стратегическим не потому, что рассматривается долгосрочный период. Часто стратегическое планирование называют долгосрочным. Например, на автопредприятии формирование политики выбора модели, удовлетворяющей определенным требованиям клиентов, будет относиться к стратегическому планированию. Кривая затрат, построенная для 8-летнего жизненного цикла модели, показывает долгосрочную перспективу планирования и одновременно оперативный уровень при планировании сбыта. По поводу графика возникает все тот же стратегический вопрос о потенциальной способности претворить намеченное в жизнь. [c.140]
Поскольку издержки привлечения нового потребителя выше стоимости жизненного цикла заказчика, компания тратит значительно больше средств на привлечение новых заказчиков, чем получает от сотрудничества с ними. Если ей не удастся сократить число предложений, необходимых для привлечения перспективных потребителей, и связанные с ними издержки, стимулировать рост объемов продаж, увеличить сроки сотрудничества со старыми клиентами или маржу прибыли, — банкротство неизбежно. [c.90]
Данные продукты, объединяя разные комбинации своих фондов в пропорциях, кото- це соответствуют запросам клиентов на разных стадиях их жизненных циклов. [c.224]
Ремонт самолета Стадия жизненного цикла Темпы роста рынка Характеристика конкуренции Приверженность клиента торговой марке Стабильность доли рынка Препятствия на входе нетехнологического плана Широта производственных линий Развитие технологий Итого 0,1 0,1 0,3 0,1 0,15 0,1 0,05 0,1 60 60 50 50 80 10 40 80 6 6 15 5 12 1 2 8 55 [c.72]
По мере того как изменяются технологии, сокращается жизненный цикл товаров и усиливается конкуренция со стороны иностранных компаний, установление тесных взаимоотношений на рынках организаций становится жизненной необходимостью. В связи с этим отделам маркетинга и сбыта в компаниях отводится роль ведущих стратегических подразделений. Покупатели все больше рассматривают поставщиков, которым они доверяют, как стратегических партнеров, которые совместно используют информацию и привлекают специалистов друг друга для разработки эффективных с точки зрения затрат высококачественных новых товаров. Значение этого явления для маркетинга состоит в том, что успешное ведение маркетинга на рынке организаций — это нечто большее, чем простое манипулирование четырьмя элементами маркетингового комплекса, к которым относятся товар, цена, продвижение и размещение. Основой успеха служит умелое формирование соответствующих взаимоотношений с потребителями. Понимание этого привело к введению в некоторых компаниях должности менеджера по взаимоотношениям с клиентами, курирующего сотрудничество и играющего роль связующего и координирующего звена, деятельность которого направлена на удовлетворение потребителей. Кроме того, все больше компаний проводят реорганизацию торгового персонала таким образом, чтобы он соответствовал необходимости эффективно поддерживать взаимоотношения с потребителями. Этот процесс называют управлением основными клиентами, или клиентами национального масштаба. [c.105]
Общая конкурентоспособность Патенты Эффективность производства Гарантийное обслуживание Вертикальная интеграция Отношение менеджмента к риску Стадия жизненного цикла Темпы роста рынка Характеристики конкуренции Приверженность клиента торговой марке Стабильность доли на рынке Препятствие на входе нетехнологического плана Широта производственных линий Развитие технологий Общая конкурентоспособность [c.218]
В соответствии со стандартами ИСО 9004 2000, введенными с 2001 г., организация, проектируя и/или разрабатывая новые продукты или процессы, должна учитывать жизненный цикл, безопасность, надежность, долговечность, ремонтопригодность, эргономику, внешнюю среду, утилизацию и другие риски. Организация должна гарантировать, что запросы всех заинтересованных сторон (клиентов, партнеров, региональных властей, персонала и собственника) могут быть удовлетворены. [c.66]
Роль названных предложений непостоянна. Интерес нового клиента, привлеченного бесплатными консалтинговыми услугами, может оказаться недолговечным, и фирма не оправдает затрат на него. Сегодня вместо того, чтобы все внимание концентрировать на жизненном цикле продукции, продавцам полезнее сосредоточиться на жизненном цикле целевого потребителя. Различные стадии такого цикла подразумевают разный контекст потребительского опыта, и это требует разных рыночных предложений. [c.119]
Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Как считают специалисты научно-исследовательского института фирмы Мицубиси , одним из удивительных следствий сокращения продолжительности жизненного цикла товаров стало стремление фирм рассчитывать, не как много, а сколь мало товаров они могут выпустить. Они не хотят затовариться излишками. Отсюда главное в приспособленческой стратегии - фирмы-победители на рынке делают на практике то, что мы желаем видеть и иметь, и зачастую делаем, но на словах. [c.161]
Финансовый кризис в РФ осенью 1998 г., например, создал уникальную возможность для российских производителей, конкурирующих с зарубежными фирмами на внутреннем рынке (производство автомобилей, мебели, моющих средств и т.п.), закрепиться на новых для себя рынках, реализуя продукцию части тех категорий потребителей, которые ранее предпочитали импортные изделия, но в силу снижения реальных доходов (в 3—4 раза за два месяца) вынуждены переключаться на местных поставщиков и производителей. Стратегия разработки продукта предполагает создание и продвижение нового продукта на уже сложившемся рынке сбыта. Наиболее эффективна эта стратегия при наличии у фирмы возможностей предоставлять потребителям различные модификации (модели) продукта, когда у фирмы есть круг постоянных клиентов, приверженных определенной товарной марке, что имеет место на этапе зрелости жизненного цикла продукта. Увеличение объемов продаж в этом случае будет зависеть от того, насколько оперативно ваша фирма будет разрабатывать и предлагать на рынке новые модели уже хорошо зарекомендовавших себя продуктов. Упор здесь обычно делается на незначительные улучшения и усовершенствования продукта, придание ему новых технических характеристик, реализацию в наборе с дополнительными услугами и сопутствующими изделиями под известными потребителю товарным знаком или торговой маркой. При этом используются традиционные методы распределения продукта, сложившаяся сбытовая сеть, формы продвижения продукта. Главное —- акцентировать внимание потребителя на том, что все нововведения осуществляются и предлагаются под маркой хорошо известной им фирмы. [c.111]
Дойная корова" — продукт, занимающий лидирующее место (большая доля рынка) в относительно стабильной отрасли (стабильные или медленно растущие объемы продаж). Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных клиентов или потребителей, ориентирующихся на данную торговую марку. Сбыт продукта относительно стабилен, расходы на рекламу и продвижение продукта невелики. "Дойная корова" приносит больше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Для сохранения объемов продаж продукта на нужном уровне необходима поддерживающая реклама, гибкая ценовая политика (периодические ценовые скидки), опора на сложившуюся сбытовую сеть, новые модификации продукта (что примерно соответствует этапу зрелости жизненного цикла продукта). Получаемая прибыль может быть использована для перепрофилирования и диверсификации производства, подготовки для внедрения в новые отрасли, на новые рынки. [c.113]
Жизненный цикл туристического продукта представляется универсальным методическим инструментарием, позволяющим тщательно анализировать и продукты, являющиеся малоизвестными, новыми для данного рынка, и хорошо известные, для сбыта которых требуется изменение имиджа. Кривая жизненного цикла в определенной степени характеризует фазы, зависящие от времени года. Они основаны прежде всего на предпочтениях клиентов, которые могут выбрать для отдыха наиболее подходящий для их интересов сезон. [c.445]
Ценность на протяжении жизненного цикла потребителя. От прибыли, извлекаемой из единичной трансакции, компании ориентируются на прибыль, получаемую в процессе долгосрочных контактов с потребителем. Некоторые компании предлагают покупателям отдельные товары повседневного спроса на регулярной основе и по более низким ценам за единицу, поскольку они уверены, что таким образом сохранят отношения с клиентами в течение длительного периода времени. [c.51]
После определения ценности жизненного цикла потребителя компания может сконцентрировать свои усилия на наиболее привлекательных покупателях (коммуникации, направленные не на стимулирование покупки, а в большей степени на поддержку интереса к фирме и ее продукции). Обычно производится отправка бесплатных информационных журналов, буклетов, брошюр и других материалов, способствующих укреплению партнерских отношений с клиентом. [c.662]
Жизненный цикл нового товара можно представить в виде буквы S. Новые предложения проходят через этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап спада. На первых двух этапах основная задача менеджера состоит в предоставлении возможностей для потребителей опробовать новое предложение. На основании склонности клиентов к испытанию нового продукта их можно разделить на пять групп. [c.390]
Все покупатели обычно рассматриваются как единое целое, однако можно выделить несколько их типов, что является результатом постоянно развивающихся взаимоотношений клиента, компании и ее сотрудников. На рис. 3.1 показаны стадии, через которые проходит кандидат , прежде чем превратится в приверженца — самого желанного клиента. Завоевать покупателя непросто, и объем усилий зависит от вида и этапа жизненного цикла данного товара. Следовательно, для осознания ценности вашего покупателя в качестве актива необходимо идентифицировать этап жиз- [c.46]
Доказательством, если можно так сказать, высокого качества в обеспечении интересов клиентов служит наличие в корпорации сертификата по международной системе стандартов качества ISO 9000. Эта система разработана в середине 80-х годов Британским институтом стандартов и утверждена в 1987 году Международной организацией стандартов. Система ISO оценивает не только качество конечного продукта бизнеса, но, в основном, сам бизнес — процесс предприятия проектирование, разработку, закупку сырья и комплектующих, создание, обработку, документирование, заключение контрактов на поставку, обучение персонала, обслуживание и поддержку клиентов и многое другое. Разработчики стандартов справедливо исходят из представления, что только соответствие каждого этапа жизненного цикла продукта неким строгим условиям в конечном итоге приводит к выпуску действительно качественной продукции. Такой подход близок к комплексному понятию культуры производства. Сегодня 76 стран мира проводят сертификацию на соответствие стандартам ISO 9000, около 100 тысяч компаний уже [c.161]
Влияние жизненного цикла продукта рассматривается в последующих главах, но необходимо уже сейчас отдавать себе отчет в том, что на каждой стадии жизненного цикла продукции характер поведения клиента, его потребности и, следовательно, покупательские мотивы меняются, Поэтому, если торговый агент хочет действовать по-прежнему успешно, то он должен соответствующим образом пересматривать свой подход к продаже. Например, на начальных стадиях жизненного цикла некоторых видов продукции роль торгового агента заключается в том, чтобы получить признание полезных свойств продукции и сообщить, как ее использовать. На последующих стадиях, когда полезные свойства продукции уже хорошо известны, задача состоит в том, чтобы доказать преимущества данной марки или условий сделки но сравнению с предлагаемыми конкурентами его фирмы. [c.122]
Подобно тому, как стратегия и тактика маркетинга должны изменяться при вступлении в каждую новую стадию жизненного цикла, должна менять стратегию и тактику и коммерческая служба, с тем чтобы лучше, полнее приспосабливать свою деятельность к изменениям рыночной ситуации. На практике на различных стадиях жизненного цикла могут потребоваться разные типы торговых агентов (с различными ролевыми функциями) для решения задач по сбыту и завязывания контактов с клиентами. [c.228]
На начальной стадии жизненного цикла новой продукции торговые работники должны объяснить потенциальным клиентам, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в предлагаемом товаре. Это метод "продажи" потребности или доведения до сведения клиента и показа того, как новая модель товара или вид услуги может удовлетворять реально существующую потребность. [c.228]
На промежуточной и заключительной стадиях жизненного цикла методика сбыта должна опираться на "подавление" конкурирующих марок товаров Большинство клиентов уже восприняли основную идею товара (услуги), и поэтому торговый агент должен преподносить ("продавать") конкретные преимущества своего товара (услуга) по сравнению с конкурирующими изделиями как воплощение совокупности определенных потребительских свойств. Требующиеся для этого навыки не исчерпываются знанием эффективных методов сбыта, но включают также способ- [c.228]
Продление жизненного цикла товара посредством модернизации или улучшения условий предлагаемой сделки означает для торгового агента необходимость увеличивать предложение продукции фактическим и потенциальным клиентам и одновременно формировать по возможности более широкий рынок сбыта для усовершенствованных товаров и услуг. [c.229]
Другое последствие феномена жизненного цикла товара дня сбытовой деятельности заключается в том, что, как правило, по мере развития жизненного цикла меняется характер поведения клиентов, что в свою очередь требует соответствующей модификации. методов сбыта с учетом особенностей покупательского поведения, которые зависят от типа клиентов. На начальных стадиях жизненного цикла нового товара стратегия сбыта заключается в том, чтобы продавать "первопроходцам", склонным к личному лидерству, если речь идет об индивидуальных покупателях, и компаниям — признанным лидерам в своих отраслях, если речь идет о предприятиях. Именно эти покупатели определяют основные тенденции развития рынка. Индивидуальные потребители добиваются лидерства по причине своей экстравагантности или модернизма, а фирмы - в связи с поиском путей повышения эффективности производства и снижения издержек. [c.229]
Выбор стратегии маркетинга. Некоторые компании покидают рынок товаров, жизненный цикл которых находится на стадии спада, раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже такие барьеры, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работу на данном рынке и попытаться переманить к себе оставшихся беспризорными клиентов и увеличить объем продаж товаров. Например, корпорация Pro ter Gamble в свое время не отказалась от производства жидкого мыла и получила хорошую прибыль, когда ее конкуренты покинули рынок. [c.439]
Цели коммуникации могут быть познавательными, эмоциональными или поведенческими — компания может захотеть внушить что-либо клиенту, изменить отношение клиента или заставить клиента действовать. Формируя обращение, маркетологи должны тщательно продумать его содержание (которое может включать рациональный, эмоциональный и/или моральный призывы), структуру (односторонний аргумент в противопоставлении двухстороннему, порядок представления), оформление (напечатанное или произносимое) и источник (включая степень квалифицированности источника, его достоверность и привлекательность). Каналы коммуникации могут быть личными или неличными. Хотя существует много средств формирования бюджета продвижения, наиболее предпочтителен метод, который требует от маркетологов при разработке бюджета определять свои специальные цели. Маркетологи, решая вопрос о смешанных средствах продвижения, должны исследовать очевидные преимущества и затраты на каждое средство продвижения. Также они должны учитывать тип рынка, выбрать стратегию, определить покупательскую готовность и место товара в его жизненном цикле. Управление единым коммуникационным процессом и его координация требуют создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). [c.695]
Кроме того, концепция ЖЦТ подчеркивает опасность переоценки сил. Например, компания, предложившая на рынке принципиально новый товар, может занять на ранних этапах жизненного цикла этого товара весьма сильную позицию. Исходя из предположения, что новый товар обеспечивает потребителю уникальные преимущества и выгоды, фирма вполне может назначить в период монопольных поставок очень высокую цену на него. Однако, если данный товар не защищен патентом на изобретение, по мере того как на этапе роста на рынок начнет выходить все больше и больше конкурентов (согласно концепции ЖЦТ), такая стратегия может стать по-настоящему губительной. Так случилось, например, с небольшой компанией, производящей комплектующие. Ей удалось стать первой фирмой, решающей технические проблемы, связанные с герметизацией выпускного рециркуляционного клапана, применяемого для уменьшения загрязнения окружающей среды автомобильными выхлопными газами. Воспользовавшись тем, что определенное время она была монопольным поставщиком этого оборудования, компания назначила своему основному покупателю, фирме Ford, очень высокую цену на него. Такая стратегия "срикошетила", когда на рынке появились конкуренты и клиент обнаружил, что цена была явно завышена [37]. Если бы руководство компании-продавца помнило о концепции ЖЦТ, оно смогло бы предвидеть наступление конкурентов, неизбежное на этапе роста, и назначить на этапе выведения товара на рынок и на ранней стадии этапа роста более низкую цену. Это позволило бы им установить с фирмой-покупателем отношения, которые, возможно, впоследствии обеспечили бы намного большие доходы в течение длительного периода времени. [c.228]
Seagram Europe and Afri a (SE A) озабочена позиционированием и продажей своих ведущих марок, особенно тех, которые приближаются к этапу зрелости своего жизненного цикла или уже перешли на этот этап. Изменения в маркетинговой среде обусловили необходимость пересмотра методов взаимодействия с клиентами и их стимулирования. Вкусы потребителей в Европе становятся все более разнообразными у потребителей появляется тяга к экспериментированию. По мере того как потребители все больше стремятся выразить свою индивидуальность и удовлетворить свои личные предпочтения, повышается фрагментация рынков. Фрагментация рынков может означать дробление целевой аудитории, причем каждая такая небольшая целевая группа способна обеспечить весьма незначительный объем сбыта соответствующего товара. Маркетинговые расходы на поддержку отдельных марок при этом неизбежно снижаются. Как следствие этих процессов — снижение лояльности потребителей к товарам и маркам. [c.403]
Предположим, что аналогичные расчеты производит менеджер супермаркета. По его данным, средняя английская семья расходует на покупку бакалейных товаров около 50 в неделю, что составляет примерно 2,6 тыс. в год. В расчете на период жизненного цикла покупателя сумма увеличится до 75 тыс. Эксперты компании Ford установили, что на протяжении своего жизненного цикла американская семья тратит на приобретение автомобилей около 50 тыс. Для таких компаний, как Safeway и Ford, удовлетворенный клиент — больше, чем просто покупатель, поскольку он наверняка расскажет о своих впечатлениях 3-5 знакомым, следовательно, как источник дохода потребитель оценивается на сумму 300-500 тыс. Более того, довольный потребитель является активом, стоимость которого со временем только возрастает. И наоборот, разочарованные покупатели не только убыточны для фирмы, но и, как показывают исследования, они поделятся своими проблемами еще с 14 знакомыми и родственниками.9 [c.66]