Задача розничных торговцев состоит в том, чтобы выяснить для себя процент каждой из указанных категорий потребителей, посещающих тот или иной магазин. Если, например, в каком-то магазине доминируют представители первой группы (искатели дешевых товаров определенной торговой марки), должна быть выбрана соответствующая стратегия ценообразования. В другом магазине, который чаще всего посещают любители скидок, основной акцент следует сделать на мерах по стимулированию сбыта. [c.300]
Не так давно на рынках доминировали локальные торговые марки, а крупнейшие корпорации предоставляли дочерним компаниям значительную свободу в развитии торговых марок, дабы они в максимальной степени соответствовали местным условиям. Однако в последнее время компании концентрируют усилия на создании глобальных или региональных торговых марок. Тому способствовали три причины. Первая, самая значительная, — настоятельная необходимость снижения издержек. В 1980-1990-е гг. конкуренция со стороны японских производителей, придерживавшихся режима жесткой экономии на исследованиях, разработках и маркетинге во имя создания качественных и дешевых глобальных торговых марок, поставила многие западные компании в затруднительное положение. Во-вторых, многие компании желали ускорить продвижение новинок на международных рын- [c.241]
Во всей системе рекламного менеджмента доминирует рекламодатель — сам по себе или его менеджер по торговой марке. Задача такого менеджера — разработать, внедрить и проконтролировать выполнение рекламного плана. Основная его деятельность заключается в планировании и принятии решений. Планирование состоит в генерировании и детализации возможных вариантов, а принятие решений — в процессе выбора. Какой из вариантов выбрать Какие стратегии сообщений и средств их распространения наилучшие в данной ситуации Какие следует использовать темы рекламных обращений Какой комплекс средств распространения сообщения эффективней Рекламный план создается в контексте общей маркетинговой программы компании, в основу которой положен ситуационный анализ, оценка потребительского рынка и конкурентной обстановки. С внешней стороны менеджер должен применить ситуационный анализ к оперативным условиям рынка оценить потребительский рынок, конкуренцию, обслуживающие агентства, социальные, правовые и глобальные факторы, влияющие на принятие решений и разработку плана. С внутренней стороны необходимо провести анализ, сфокусированный на маркетинговой программе и взаимодействии между различными компонентами рекламной кампании. [c.60]
Основываясь на этом анализе, рекламный менеджер должен решить, какие группы потребителей или рыночные сегменты вероятнее всего будут реагировать на конкурентноспособность рекламируемой торговой марки. Поскольку конкурентноспособность торговой марки зависит от рекламирования, определение таких потенциальных рыночных сегментов обычно сопровождается процессом принятия решения о том, какой именно аспект торговой марки должен доминировать в рекламе. Какой образ или полное восприятие торговой марки должны остаться у потребителей и какую "позицию" должна она занять в их сознании [c.177]
Если какая-либо торговая марка становится известной и доминирующей на своем рынке, то, как правило, в таких случаях можно приступать к снижению расходов на рекламу, определяемых как некий процент от объема продаж. С течением времени, когда осведомленность потребителей о торговой марке становится очень высокой, а имидж торговой марки — очень прочным, вовсе не обязательно продолжать рекламу этой марки с такой же настойчивостью. И наоборот, если менее известная фирма (торговая марка) ведет борьбу за свою известность и проявляет озабоченность тем, что ее реклама находится на практически неразличимом уровне, то очень часто такая фирма будет вынуждена тратить на рекламу заведомо большее количество средств, по сравнению с теми объемами, которые определяются как некоторый процент от объема продаж. [c.563]
Появление на рынке менее известной и менее распространенной торговой марки. Реклама торговой марки, которая уже доминирует на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, поскольку она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей. [c.590]
Некоторые компании стремятся доминировать на рынке с помощью одной торговой марки для ряда товаров или дочерних марок. Это позволяет получать экономию за счет эффекта масштаба, но оказывается рискованным в случае, если один из товаров терпит неудачу. [c.490]
Такими способами крупные торговые марки стараются сохранить за собой доминирующее положение на рынках. Более мелкие марки в таком случае предпочитают позиционировать себя на одном из направлений (например наилучший эффект, но за счет уменьшения мягкости, или наиболее мягкое средство, однако уступающее другим в получении искомого результата). Марки, выводимые на рынок, будут пытаться изменить ситуацию путем изобретения нового направления (например духи-дезодорант или экологически безвредные). Крупные торговые марки реагируют на это, обновляя товар так, чтобы он также включал новые характеристики. Однако если с функциональной точки зрения предлагаемые характеристики действительно являются альтернативными (например экологическая безвредность может быть достигнута только за счет снижения чистящих свойств) — и тут уж ничего не поделать, то новая марка может преуспеть на рынке, и правила игры на нем изменятся. [c.492]
Торговые марки пытаются доминировать на рынке, предлагая наибольший общий делитель для противоречивых направлений (например, высокотехнологичное, но легкое в использовании, сильное, но нежное). [c.495]
Франчайзинг в последние десятилетия являлся основным двигателем экономического роста. Хотя все еще доминирует франчайзинг товара и торговой марки, быстрее всего распространяется франчайзинг бизнес-формата. В соответствии с [c.874]
Стоимость создания и популяризации новой торговой марки была настолько высока, что на любом рынке доминировали крупные корпорации. Они напоминали толкающихся на татами борцов сумо. Единственными конкурентами были такие же гиганты, как они сами. Естественно, это отражалось и на отношении к брендингу. Основная идея состояла в том, что торговые марки должны "расти и развиваться" в течение длительного периода времени, и чем прочнее они укрепятся в сознании людей, тем лучше. Теория "двойной угрозы" гласила, что марки с большой долей рынка не только привлекают больше потребителей, но и покупаются чаще наиболее лояльными к ним покупателями. Другими словами, сильным корпорациям приписывались все рыночные преимущества. Некоторые считали даже, что соотношение долей рынка никогда не изменяется, а марка №1 остается "номером один", что бы ни происходило. [c.10]
Процесс повторяется крупные компании, небрежно относившиеся к своим когда-то сильным торговым маркам, неожиданно падают в глазах потребителей. В прессе появляются негативные отзывы, что немедленно отражается на показателях продаж, в силу чего газеты публикуют новые разгромные статьи - смертельная спираль закручивается все сильнее и сильнее. Многие марки, конечно, выздоравливают, главным образом за счет огромных резервов капитала. Лучшие, такие как IBM, переделывают самих Себя и превращаются в конкурентов современного уровня. Но ни одна фирма не вернула себе ту доминирующую долю рынка, которой она когда-то безраздельно владела. Ее торговая марка может входить в число лучших, но время неоспоримого лидерства ушло безвозвратно. [c.13]
Многим корпорациям придется долго "ломать голову" над проблемой оказавшихся в их распоряжении сразу нескольких марочных идей. Позволить одной марке захватить другую Достаточно ли эластична доминирующая марка, чтобы вместить в себя приобретаемый бизнес Если популярная во Франции, но совершенно неизвестная в США компания приобретает крупную американскую торговую марку, каким названием ей пользоваться Или оставить обе марки Или избавиться от обеих и создать совершенно новую [c.84]
Среди потребителей, опрошенных в Шанхае, доминирует единственный кластер, которому соответствует 89% анкет. Группу, соответствующую этому кластеру, составляют люди среднего возраста (30-39 лет) со специальным образованием. Их предпочтения определяются главным образом качеством и свойствами товара, его ценой и принадлежностью к известной торговой марке, будучи менее всего зависимыми от советов друзей и сослуживцев (но все же в большей степени, чем у респондентов из Пекина). С мнением продавцов в этой группе считаются в наименьшей степени. [c.210]
Доминирующее влияние на покупательский спрос оказывают качество и свойства товара цена и торговая марка товара влияют на спрос в меньшей степени, а наименее всего — мнение знакомых, коллег по работе или продавцов. [c.216]
Третья проблема касается фокус-групп — иногда небольшая часть респондентов доминирует в группе, навязывая свои мнения другим. Хотя квалифицированный интервьюер может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, когда заинтересованные стороны являются свидетелями качественных интервью, они не могут не выделять и не запоминать комментарии, которые поддерживают их собственные точки зрения. Несколько необдуманных замечаний маленькой выборки респондентов могут совершенно убедить художественного руководителя, менеджера счета или менеджера торговой марки, что он все время был на верном пути. Иногда, даже если позже представлены более убедительные свидетельства, эту уверенность очень трудно поколебать. [c.230]
Иногда лидеру приходится признать, что он не имеет возможности защитить все свои товары, и в этом случае он может принять решение отказаться от обороны отдельных позиций (там, где его товары и услуги не обладают явныНц преимуществами), сконцентрировав ресурсы на поддержке оставшихся рынков. Например, не так давно компании General Ele tri и Heinz объявили о том, что они прекращают выпуск товаров, которые не сумели занять лидирующие позиции, и направляют усилия на те торговые марки, которые сохраняют доминирующее положение на рынке. [c.201]
Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез Hell-mann s первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления Рождественской индейки. [c.301]
Другим важным соображением, связанным с международной конкуренцией, является концепция производственной доли, которую следует отличать от доли, приходящейся на торговую марку, или от доли рынка. Например, хотя менее 40% всех видеомагнитофонов, продаваемых на рынке США, несут на себе японскую марку, японские компании производят 100% этой продукции — все продавцы получают видеомагнитофоны от японских производителей". В области микроволновых печей японские марки составляют менее 50% рынка США, однако производственная доля японских компаний превышает 85%. Производственная доля представляет собой важнейший показатель, поскольку она является лучшим, чем доля рынка, индикатором производителя с низкими затратами. В глобальной конкурентной области, в которой некоторые участники стремятся приобрести всемирное доминирующее положение, обладание низкими затратами является мощным конкурентным преимуществом. Приобретение статуса производителя с низкими затратами часто необходимо компании для завоевания крупнейшей в мире производственной доли с централизацией производства на одном или нескольких сверхэффективных предприятиях. Кроме того, значительная экономия на маркетинге и распределении также может привести к лидерству в затратах. [c.211]
Яркий тому пример — производство и продажа джинсовой одежды. Долгое время на рынке доминировали традиционные торговые марки типа Levi s. В настоящее время разнообразные новые торговые марки разрушили былую монополию. Даже в отечественных мага- [c.103]
Выравнивание темпов роста объемов продаж во франшизных сетях традиционных направлений, таких, как быстрое питание, ми-нимаркеты, отели, мотели, аренда автомобилей. В каждой из этих областей в глобальном масштабе будет доминировать относительно небольшое KOJDJ-чество компаний, владеющих известными торговыми марками. [c.104]
Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как Philips , adbury и Virgin , совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров, чтобы сделать имя фирмы доминирующей отличительной особенностью, выделяющей ее продукт среди конкурентов. [c.220]
Не так давно на рынках доминировали локальные торговые марки, и даже крупнейшие транснациональные корпорации предоставляли дочерним компаниям значительную свободу в развитии торговых марок, дабы они в максимальной степени соответствовали местным условиям. Однако в последнее время компании концентрируют усилия на создании глобальных или региональных торговых марок. Тому способствовали три причины. Первая, самая значительная, — настоятельная необходимость снижения издержек. В 1980-1990-е гг. конкуренция со стороны японских производителей, безжалостно эксплуатирующих экономию на масштабах в области исследований и разработок, производства, маркетинга во имя создания высококачественных и дешевых глобальных торговых марок, поставила многие западные компании в затруднительное положение. Во-вторых, многие компании нуждались в ускорении продвижения новинок на международных рынках. Такие компании, как ВТ, работающая в области телекоммуникаций, и Unilever, занимающаяся бакалейными товарами, в последнее время не успевали за бурным развитием торговых марок более расторопных конкурентов. Наконец, вкусы и [c.244]
Можно согласиться с еще одним утверждением имидж товара изменчив, тогда как имидж страны достаточно инерционен. Не случайно бытует утверждение товары, рожденные в развитых государствах, значительно превосходят по качеству своих собратьев из стран развивающихся. Все дело в том, что в процессе выбора товара приданные ему страной характеристики — назовем их нематериальными активами — играют порой главную роль, доминируя над характеристиками осноэ-ными. Такой hallo-effe t способен влиять на ситуацию в политике и бизнесе на макро- и микроуровнях. При этом объекту создается заданный имидж, в зависимости от поставленной задачи укрепляется или разрушается репутация отдельных государств, страны могут лишаться своего авторитета на международной арене и, наконец, та же торговая марка может превратиться в брэнд, и наоборот1. [c.91]
Права владения торговой маркой как актив компании существуют в сознании разнообразных заинтересованных сторон, таких как акционеры, сотрудники, конечные потребители и особенно участники каналов товародвижения. Как правило, в анализе доминирует восприятие торговой марки именно клиентом (здесь имеется в виду конечный потребитель) этому было дано следующее определение характерное влияние знания о торговой марке на ответ потребителя на маркетинг данной торговой марки (Kakamura and Russel, 1993). Таблица 1 обобщает различные компоненты прав владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе, взятые из различной научной литературы. Д. Аакер (Aaker, 1991) описывает пять компонентов прав владения торговой маркой лояльность к торговой марке известность имени воспринимаемое качество ассоциации, связанные со знанием торговой марки и дополняющие воспринимаемое качество, а также совокупность различных объектов интеллектуальной собственности, таких как патенты, торговые марки производителя, и устоявшиеся взаимоотношения. Эта концепция приводит нас к анализу нормы повторных покупок, затрат на переключение на другой продукт, степени удовлетворения потребителя, предпочтений торговой марки, а также качества различных аспектов рассматриваемого продукта или услуги, воспринимаемого относительно других продуктов. [c.1051]
Процесс перенесения эмоций с события или человека на марку-спонсора часто называют "эффектом гало", или "эффектом нимба". Именно благодаря ему приобрели известность многие крупные и влиятельные сегодня торговые марки. Одним из величайших тому примеров является, конечно же, бренд компании Nike. Связав себя с такими спортсменами, как Тайгер Вудс (профессиональный гольф) и Майкл Джордан (баскетбол), марка и сама "прониклась" свойственным великим духом и сумела занять доминирующие позиции в своей товарной категории. Впрочем, есть и другие примеры блестящего использования эффекта гало. Компания Ben Jerry s, например, поддерживает различные природоохранные и социальные мероприятия и тем самым выделяется на фоне других, холодных (в прямом и переносном смысле) марок мороженого. Visa как постоянный спонсор Олимпийских игр -лучшего билета в мир спорта - наглядно демонстрирует потребителям, что одноименную карту принимают к оплате в любом уголке земного шара, а заодно добилась расширения принадлежащей ей доли рынка с 40 до 53%. [c.39]
Директора и банкиры с головой бросаются в предприятия по поглощениям, хотя статистика свидетельствует о том, что акций приобретенных компаний падают в цене настолько, что выгоднее было бы пристроить деньги акционеров в одном из казино Лас-Вегаса. Одна из самых больших проблем слияний и причина их столь низкой окупаемости состоят в том, что финансисты не учитывают принятые в фирмах стратегии брендинга. Иными словами, для большинства из них два плюс два равно четыре. Однако в зависимости от способа объединения двух торговых марок два плюс два может равняться и двум, и шести. Иногда, когда более сильная марка "проглатывает" слабую, доходы объединенной компании увеличиваются. А иногда остаются на прежнем уровне. Если фирма-"мишень" слишком сильно отличается от поглощающей ее компании, идея доминирующей торговой марки может и не вместить в себя новую организацию. Бывает, что даже при слиянии двух компаний из одной отрасли бизнеса совокупный доход оказывается более высоким при условии сохранения обеих марок. Общество способно потребить лишь определенное количество товара под одной маркой, а магазины готовы предоставить ей не более чем определенную площадь в торговых залах. [c.83]
Arizona или местной торговой марки Gap) принадлежали к сегменту с низкой ценой и долгое время были привлекательными для экономных родителей, подростки предпочитали известные торговые такие как Lee и В результате джинсы известных марок доминировали на рынке этой продукции общим объемом 10,6 миллиардов долларов. С аудита маркетинговой проблемы производители джинсов частных марок (private определили, что действительной причиной их низкой доли рынка был недостаток имиджа. Таким образом проблема маркетингового исследования была определена как обогащение их имиджа в глазах целевого рынка — прибыльного подросткового сегмента. [c.65]
Реклама может продавать товар вообще (эта стратегия применима только тогда, когда товар доминирует на рынке), или она может продавать товарную марку. Эта стратегия обычно считается более эффективной. Goodyear, например, перешла от своей обобщенной кампании Отвези меня домой к другой, которая более решительно отделяет марку от других. Теперь реклама заканчивается лозунгом, направленным на идентификацию торговой марки Ничто не подходит вам лучше Goodyear . [c.253]
В этой главе мы исследовали некоторые социальные, ситуационные и психологические концепции, помогающие специалистам по маркетингу понимать потребителей и их поведение как покупателей. Было бы неправильным предполагать, что само по себе восприятие, социальный класс или любая из этих концепций достаточна, чтобы объяснить поведение, возникающее при обмене. В некоторых случаях одна или некоторые из этих концепций могут доминировать в ситуации обмена. Но более реалистичный взгляд состоит в том, что все эти концепции взаимодействуют, и это проявляется в сложных, многосторонних личностных профилях Говарда Дейвиса, которые он использует, чтобы продавать различные торговые марки картофельных чипсов Frito-Lay, обсуждавшиеся в начале этой главы. То, что может показаться сиюминутным решением потребителя, в действительности оказывается результатом взаимодействия внутренних и социальных факторов. Далее мы внимательнее рассмотрим процесс принятия потребителем решения о совершении покупки. [c.143]