Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке эффективного обращения. В идеальном случае обращение должно привлекать внимание, вызывать интерес, желание и стимулировать действие. Как показывает практика, очень мало обращений ведут потребителей через все стадии — от осведомленности до продажи. Однако использование схемы внимание —интерес — желание — действие помогает маркетологам добиться нужного результата даже при воздействии на отдельных стадиях принятия покупателем решения о покупке. [c.679]
Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Правильно организованная рекламная кампания может быть перечеркнута поступившей в продажу партией недоброкачественной продукции. [c.27]
Какие факторы влияют на принятие покупателем решения о покупке [c.221]
Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок. [c.190]
Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 34 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение [c.204]
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные-узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи [c.206]
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. [c.212]
Конкурентный рынок факторов производства — это рынок, на котором имеется большое число продавцов и покупателей фактора производства, причем отдельный продавец или покупатель не может повлиять на стоимость фактора производства. Например, если отдельные фирмы приобретают для строительства домов небольшую часть общего рыночного объема пиломатериалов, их решение о покупке никак не повлияет на цену. Аналогичным образом решения по объему производства поставщиков пиломатериалов, каждый из которых контролирует небольшую долю рынка, не повлияют на рыночную цену продаваемых ими пиломатериалов. [c.363]
Потребитель и покупатель -часто разные лица. Потребитель не всегда оказывает влияние на процесс принятия решения о покупке [c.183]
Виртуальные магазины во многом схожи с обыкновенными торговыми центрами, однако при этом имеют ряд неоспоримых преимуществ. Как в любом магазине, здесь обязательно должен присутствовать торговый зал, где покупатель (он же посетитель вашего сервера) может спокойно "походить", щелкая мышкой, с одной страницы на другую и узнать всю интересующую его информацию о продуктах. При наличии большого ассортимента товаров имеет смысл разложить их "по полкам" (отдельным страницам), чтобы пользователям было легче ориентироваться. Пользователь, заинтересовавшись каким-либо продуктом, должен иметь возможность узнать о последнем все - это основной принцип, из которого следует исходить при создании виртуального магазина. Некоторые из них организованы таким образом, что покупатель, прежде чем принять окончательное решение о покупке, может осмотреть товар со всех сторон, узнать все возможные параметры. Например, при покупке автомобиля в виртуальном магазине можно даже послушать, как у него работает мотор (не за горами время, когда без особых хлопот можно будет даже уловить запах машинного масла). Таким образом, продавец имеет возможность наилучшим образом описать и продемонстрировать качество товара, а покупатель, в свою очередь, не выходя из дома, получить всю необходимую информацию. [c.233]
Какие категории покупателей исходят, принимая решение о покупке, из качества товара, а какие - из его цены [c.252]
Изучение того, что ожидают целевые покупатели и что они считают наиболее важным при принятии решения о покупке. [c.31]
О том, что необходимо вести записи о количестве и типах покупателей, мы уже говорили в главе А1 в разделе А6.2 мы еще раз вернемся к восприятию покупателями различных продуктов и марок. Изучив эту главу, вы вспомните характеристики покупателей, изучите процессы совершения покупки, состав закупочных центров и механизм приобретения товаров и услуг. Также будут рассмотрены факторы, влияющие на решение о покупке. Нужно будет вернуться к запросам различных типов покупателей относительно характеристик продукта (основным ценностям). Анализ, о котором рассказывается в этой главе, имеет наибольшее значение для сегментирования рынка. [c.77]
Есть ли у покупателей какие-либо другие потребности, связанные с нашим товаром или услугой Как они сказываются на принятии решения о покупке [c.77]
Какие критерии рассматривает покупатель, когда принимает решение о покупке Например, насколько важны такие параметры, как качество, доставка, сервис, цена, ассортимент и новизна продукта [c.78]
Решения о покупке покупатели принимают на основании своего восприятия марки или продукта марок вашей компании по сравнению с предложениями конкурентов в контексте основных ценностей (ОЦП). Важно добиться четкой и понятной позиции, что требует хорошо обдуманных программ коммуникации и реалистичных целей. [c.149]
Потребности покупателей и процесс принятия решения о покупке, А 4.1 Q Для выбора целевых сегментов [c.153]
А как принимается решение о покупке самого фактора и каким образом формируется капитальная цена этого фактора Приобретая фактор по его капитальной цене, будущий владелец покупает услуги фактора за весь срок его использования. Таким образом, при принятии решения покупатель должен соизмерять капитальную цену фактора с дополнительным доходом за весь период работы фактора. Но средства на покупку фактора необходимо тратить сейчас (в текущий момент), а доход от использования фактора владелец будет получать в течение более или менее длительного срока использования фактора в виде распределенного во времени потока будущих доходов. Поэтому при покупке фактора возникает задача соизмерения сегодняшних затрат с потоком будущих доходов. Эту задачу экономисты решают путем вычисления сегодняшней ценности потока будущих доходов, или дисконтирования. [c.179]
Каким образом покупатель принимает решение о покупке [c.231]
Когда Линда изучает характеристики различных ноутбуков, она обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие, менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал, из которого сделан компьютер, вызывают у нее определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры компьютеров должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере, на его эмоции, оказывающие в свою очередь влияние на решение о покупке. [c.245]
Решение о покупке зависит от типа товара. Покупатели захотят узнать, в какой стране был произведен автомобиль, но их абсолютно не интересует страна-изготовитель машинного масла. [c.250]
Успешная деятельность производителей предполагает необходимость изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о приобретении товара. Маркетологи должны определить, кто принимает решение, какие существуют типы решения о покупке и этапы процесса принятия решения. [c.251]
Давайте рассмотрим процесс принятия решения о покупке ноутбука Линдой Браун. Возможно, ее первоначальный интерес был вызван коллегами (инициаторы решения о покупке). В поисках подходящей марки она могла посоветоваться с начальником отдела по компьютерной обработке информации, который дал ей несколько рекомендаций (влияющий). Линда приняла окончательное решение (принимающий решение — она сама). Муж пообещал купить ей компьютер в подарок ко дню ее рождения (покупатель). Работать на компьютере будет сама Линда (использующий). [c.252]
Передовые компании практикуют постоянные исследования тия потребителем решения о покупке их продукта. Маркетологи нить — когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и насколько бывает удовлетворен покупкой. [c.255]
Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от сознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень его самоуверенности. Для того чтобы уменьшить риски, связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки. [c.261]
Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на продукт. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск могут изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара могут повлиять на дела компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные — перестанут покупать ваш продукт и посоветуют сделать то же самое своим друзьям. По этой причине компании должны обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки. [c.265]
S Как деловые покупатели принимают решение о покупке [c.268]
Закупки для решения новых задач. Закупки для решения новых задач — ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые (здание под офис или новая защитная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике — поэтому на принятие решения о покупке уходит больше времени. Данная ситуация предоставляет огромные возможности производителю, который стремится вступить в контакт с представителями покупателя, принимающими решение [c.272]
Закупочный центр обычно включает в себя несколько человек с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли удастся получить информацию о динамике поведения закупочного центра во время принятия решения о покупке. Однако любые сведения, которые он сможет получить о его членах и сложившихся межличностных отношениях, будут полезны. Особенно ценной оказывается информация об отношениях покупателя с торговыми представителями других компаний. [c.279]
В сравнении с потребительским рынком деловой рынок отличается меньшим числом покупателей и большими объемами закупок, а также географической концентрацией покупателей. Спрос на продукцию промышленного назначения зависит от потребностей в товарах широкого потребления и волны делового цикла. Общий спрос на товары и услуги для бизнеса характеризуется неэластичностью цен. Продавцы таких товаров и услуг должны учитывать важную роль профессиональных агентов по закупке и тех, кто оказывает влияние на конечное решение о покупке, взаимных продажах и лизинге. [c.289]
Закупочный центр компании представляет собой группу, которая принимает решения о закупках. В нее входят инициаторы покупки, пользователи, те, кто влияет на решение, те, кто его принимает, и те, кто его одобряет, покупатели и стражи . Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, продавец должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние факторы окружающей среды, особенности организации, межличностные отношения и личностные факторы. К факторам окружающей среды относятся уровень спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту, темпы научно-технического прогресса, политические события и изменения в области регулирования предпринимательской деятельности, изменения в деятельности конкурентов и отношение компании к социальной ответственности. Продавец должен учитывать цели организации, ее политику, методы работы, организационные структуры и внутриорганизационные системы. Кроме этого, он должен принимать во внимание тенденции развития организации закупок повышение статуса отделов по закупкам, централизацию закупок в компаниях с большим количеством подразделений, децентрализацию закупок второстепенных товаров, заключение долгосрочных контрактов, увеличение размера вознаграждений агентам по закупкам. Факторы межличностных отношений заключаются в том, что закупочный центр обычно включает в себя сотрудников компании с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место другого и умением убеждать. К личностным факторам относятся возраст человека, его должность, тип личности, способность пойти на риск и уровень культурного развития. [c.289]
Суть последующих маркетинговых решений, направленных на повышение качества товара, связана вместе с тем и с решением задач реструктуризации комбината. Так, был осуществлен перевод управления качеством из службы производства в службу продаж. В практику управления качеством были внедрены независимые контрольные сборки. И результаты не замедлили сказаться. Если раньше покупатель о некоторых вещах даже и не заикался, понимал, что бесполезно, то сейчас его отношение по этому поводу кардинально изменилось,— говорит Г. Калитин.— Более того, мы сами его к этому приучаем. Мы теперь стали обращать внимание на мотивацию, так сказать, второго плана в принятии покупателем решения о покупке. Если раньше покупатель реагировал только на внешний вид, то теперь он обращает внимание и на удобство пользования нашей мебелью — как открываются дверцы, ящики и т.п. Дело в том, что мы перешли на применение импортной фурнитуры, что и делает нашу мебель более удобной, и обращаем внимание наших покупателей на это обстоятельство при ознакомлении их с выставленными на продажу образцами . [c.627]
Отражают роль сбытового агента в ринятии покупателем решения о покупке [c.151]
Добавим, что процесс принятия решения о покупке занимает, как правило, немного времени, поэтому даже искушенные в тонкостях финансов покупатели не утруждают себя подобного рода расчетами (не говоря уже о подавляющем большинстве из них, которые об этом просто никогда не задумываются). При покупке аккумулятора (в нашем случае) второго типа размер скидки, конечно же, принимается во внимание, и принятие покупателем решения о покупке аккумулятора №2 происходит приблизительно по следующей трехшаговой схеме 1) нужен ли сам по себе данный товар 2) хватит ли свободных денег для покупки аккумулятора №2 3) достаточным ли кажется размер скидки (именно кажется ). Другое дело продавец в отличие от покупателя, у него есть время для основательных расчетов скидки, и этим можно и нужно воспользоваться53. [c.145]
Британские рекламы менее прямолинейны, менее агрессивны, более возвышенны, более ностальгичны. Они смешнее и интереснее. Приемы, которые эффективны в Соединенных Штатах — например, говорящие головы и срезы жизни , — в Великобритании используются крайне редко. Лондонские агентства выпускают довольно стильную, модную рекламу. Проведя четыре года в Лондоне, мой партнер Билл Тэйлор писал В Англии свойства продаваемого товара не являются самым важным в представлении покупателя. Решение о покупке жидкости для мытья посуды, выборе сорта пива или модели тостера не является вопросом жизни или смерти. Поняв это, британцы научились показывать свои товары потребителю в перспективе. Они отпускают шутки, поют о них и часто разыгрывают смешные сценки, связанные с ними. Короче говоря, они обладают чувством пропорций . Билл пришел к заключению, что британская реклама — самая лучшая в мире. [c.185]
Часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей. С.р. является ключевым понятием концепции маркетинга, ориентированного на спрос. Знание С.р. обеспечивает предприятию выработку точной стратегии маркетинга, правильный выбор его инструментов, экономию средств при осуществлении коммерческой деятельности. С.р. обычно выявляется в результате специальных исследований, в процессе которых определяются лица, принимающие решение о покупке, мотивы приобретения тех или иных товаров, требования различных контин-гентов потребителей к качеству товара, его цене, уровню торгового обслуживания и т.п. Критериями сегментирования рынка товаров для населения считают его уровень доходов, место проживания, семейные традиции, половозрастные и национальные характеристики. В производственной сфере важными факторами являются отраслевая принадлежность предприятия, его размеры, тип производства и характер материалопотребления. [c.328]
Давайте разберемся, как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем, о чем шла речь в гл. 5. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов8. [c.235]
Ориентированный на покупателя образ мышления требует от компании определения потребительских нужд с точки зрения покупателя. Любое решение о покупке предполагает компромисс. Менеджмент может составить представление об истинных нуждах потребителя только на основании специальных исследований. Так, например, покупатель хотел бы приобрести надежный, при-влекательныйГавтомобиль по цене, не превышающей 10 тыс. Поскольку вряд ли какой-либо автомобиль обладает всеми этими характеристиками, при конструировании новой модели необходимо иметь четкое представление о том, с какими ее недостатками потребитель скорее всего смирится. [c.55]
Представитель покупателя имеет указание о покупке по наименьшей цене. А значит, его выбор не основывается на величине ощущаемой ценности. Следовательно, продавец aterpillar должен постараться убедить руководителей покупателя в том, что решение о покупке, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли в долгосрочной перспективе. [c.78]
Определение основных покупателей многих продуктов не вызывает затруднений бритвенные принадлежности покупают мужчины, колготки — женщины. Но даже в ответах на такие, казалось бы, очевидные вопросы маркетологи должны проявлять осторожность, так как покупательские роли не есть нечто застывшее. Британская компания I I, лидер в области производства химической продукции, к своему удивлению, обнаружила, что 60 % решений о покупке определенной марки бытовых красок принадлежит женщинам, и исходя из этого факта решила адресовать рекламу краски марки DeLux женщинам. [c.251]
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 6,4). [c.252]
Обслуживпние и ремонт — программа помощи клиентам компании по поддержанию приобретенных ими продуктов в хорошем рабочем состоянии. aterpillar заявляет, что предоставляет самые быстрые и качественные услуги по обслуживанию и ремонту выпускаемого ею тяжелого строительного оборудования. Для покупателей автомобилей важный фактор принятия решения о покупке — качество предлагаемых дилером услуг по ремонту. [c.365]