Измерения в маркетинговых исследованиях

Измерения в маркетинговых исследованиях [c.149]

Измерения в маркетинговых исследованиях 5.1. Шкалы измерений и их использование [c.149]

Следует заметить, что несмотря на чрезвычайную важность (в том числе в маркетинговых исследованиях рынков новых продуктов) рассматриваемой категории полезности, которая, как бы к этому ни относиться, составляет главную цель потребления, до настоящего времени нет надежных методов ее количественного измерения. Еще более сложным является точечная оценка уровней полезности. [c.232]

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические измерения используются также при моделировании ряда потребительских товаров, например, одежды, обуви, мебели. [c.95]

Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях относительно редко. К ним относятся, в частности, гальванометры (приборы для измерения слабых трков), фиксирующие малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы [c.133]

Методология исследования и аналитическая модель играют значительную роль в опера-и измерении переменных, определенных поисковыми вопросами. Таким образом, несмотря на то, что в нашем маркетинговом исследовании (сквозной пример) в проанализированной литературе не удалось найти конкретные измерители использования кредита универмага, математическая модель может объединить любые альтернативные меры. Поэтому решено включить все четыре показателя использования кредита в маркетинговое исследование. Поисковые вопросы также могут быть уточнены с помощью гипотез. [c.81]

Определение футбольных рангов для различных стран и процентных соотношений для различных категорий респондентов подтверждает важность роли, которую играют измерение и шкалирование в маркетинговых исследованиях. [c.316]

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход . Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты. [c.115]

Физиологические измерения в силу указанных причин довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований. [c.132]

Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообразно разрабатывать шкалы измерений с нуля . Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в отрасли маркетинговых исследований. К числу таких шкал относится, например, модифицированная шкала Лайкерта. [c.154]

Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнообразных и многочисленных маркетинговых исследований имела место последовательная адаптация шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает его скорее необходимым при проведении оригинальных маркетинговых исследований. [c.157]

Третьим методом оплаты услуг рекламных агентств является оплата по результату. Этот метод связан с измерением эффективности рекламной кампании с помощью маркетингового исследования и начисления выплачиваемой суммы в зависимости от того, в какой мере удалось достичь коммуникационных целей. Например, выплачиваемая агентству сумма может зависеть от того, насколько удалось повысить уровень информированности потребителей, улучшить имидж рекламируемой марки или увеличить стремление потребителей покупать рекламируемый товар. Еще одной сферой, где можно с успехом использовать метод оплаты по достигнутому результату, является покупка места в носителе рекламы. Если, например, обычные рекламные затраты на каждую тысячу человек, позволяющие привлечь внимание мужчин в возрасте 30— 40 лет, составляют 4,50 фунта стерлингов, и агентству удалось добиться 10-процентной экономии этих затрат, то такую экономию можно разделить в следующей пропорции 8% — клиенту и 2% — агентству [20]. [c.341]

А. Система маркетинговой информации В. Система маркетингового планирования С. Система маркетингового контроля D. Система разработки новых товаров Предоставляет ли система маркетинговой разведки точную, достаточную и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителях, дилерах и прочих распространителях продукции, конкурентах, поставщиках и различных общественных группах Требуют ли руководители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного количества маркетинговых исследований и используют ли они их результаты Применяются ли лучшие методы измерения различных показателей рынка и прогнозирования сбыта Хорошо ли понимают работники смысл системы маркетингового планирования, используется ли она Применяют ли маркетологи системы поддержки принятия решений Дает ли система планирования приемлемые результаты в плане продаж и долей рынка Достаточны ли меры контроля для того, чтобы обеспечить достижение ежегодных целей Проводит ли руководство фирмы периодический анализ прибыльности продуктов, рынков, территорий и каналов распределения Производится ли периодическое изучение затрат и производительности маркетинга Хорошо ли организована система сбора, генерирования и отбора идей о новых товарах Достаточно ли проводится исследований разработок и анализов бизнеса перед тем, как в новые идеи вкладываются деньги Проводит ли компания адекватное тестирование товаров и рынков перед тем, как начать массовый выпуск новой продукции [c.711]

Цель — это общая постановка задачи. Цель маркетингового исследования проистекает из стратегических установок маркетинговой деятельности компании и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Чтобы точно сформулировать цели исследования, их нужно определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования подразделяются на разведочные (сбор предварительной информации) описательные (описание маркетинговой ситуации) каузальные (обоснование, гипотез, выявляющих причинно-следственные связи). Скажем, у компании может возникнуть необходимость определить существующий (описательная цель) и прогнозируемый (каузальная цель) психолого-демографический профиль покупателя товара (работы, услуги), в частности пол, возраст, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни покупателя и предпочитаемого им стиля покупок в целях совершенствования товарной политики, продвижения, ценообразования, системы и методов сбыта. [c.22]

В каждом из этих шагов можно использовать методы маркетинговых исследований, чтобы получить необходимую информацию. Иногда подход маркетингового исследования обеспечивает осмысление, которое может быть полезно, даже если исследование не проводится. Первые четыре шага или задания обеспечивают полезный фон. Заключительные шаги направлены на измерение и оценку. Каждый шаг будет обсужден поочередно. [c.202]

Кроме того, данную модель можно воспринимать в качестве иллюстрации того, насколько более результативными являются попытки проведения экспериментальных измерений соответствующего параметра и насколько важным является проведение регулярных измерений. Прежде всего, эта модель основана на том обстоятельстве, что менеджер по рекламе постоянно сталкивается с изменяющимися условиями окружающей среды и что ему постоянно приходится адаптировать свои планы и бюджеты в соответствии с этими изменениями. Фактически, многие компании постоянно пребывают в состоянии непрерывного экспериментирования и проводят подобные маркетинговые исследования, хотя вполне возможно, что при этом они и не следуют каким-либо определенным правилам принятия решений. Хотя проведение таких исследований стоит достаточно дорого, тем не менее, эти усилия чаще всего полностью окупаются. Метод адаптивного контроля представляет собой способ получения ответов на вопрос о том, сколько средств следует инвестировать в такие исследования, а также о том, сколько средств следует инвестировать в рекламу в каждый конкретный момент времени. [c.599]

Известно, что нематериальная природа не поддается количественному измерению, — это главный аргумент противопоставления нематериальных активов материальным активам бизнеса. В то же время как можно не считать расходы на маркетинговые исследования, продвижение продаж, упаковку Наряду с этим подходом, ориентированным скорее на прошлое, существует методика оценки брэнда по его потенциалу и финансовой ценности, т.е. будущим прибылям. [c.49]

Бизнес-план, который имеет недостатки на любом из этих уровней, теряет доверие лица, которое оценивает его реалистичность (жизненность). Ясно, что допущения по фактической информации должны заменяться на реальные подтверждения, если они доступны, хотя данные редко бывают свободными от внутренних допущений при их измерении или классификации. Даже суждения о ценах конкурентов основываются на допущениях о сравнимости их продуктов с указанными в бизнес-плане и поддержке их покупателями. Допущения о состоянии могут быть подтверждены корректно проведенными испытаниями, заводскими экспериментами или рыночными исследованиями. В исследованиях причин краха предприятий было показано, что отсутствие маркетинговых исследований было основной ошибкой руководства и порождало ощущение неуверенности на предприятии. Допущения о потенциальной способности в определенной степени подразумеваются самим планом и оказываются критичными в финансировании решений. Но допущения о потенциальной способности вывести предприятие на планируемый уровень могут оказаться недостаточными для получения поддержки кредитора, если проект не обещает приемлемого для кредитора уровня прибыли или не соответствует понятиям кредитора о возможной деятельности данного предприятия. [c.146]

План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и определение соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из этапов. [c.48]

В будущем организация служб маркетинговых исследований корпораций, вероятно, будет более децентрализованной, предполагающей рассредоточение специалистов по производственным подразделениям. Численность сотрудников маркетинговых отделов уменьшится, потому что будет меньше технических и аналитических работников. Во многих фирмах исследовательская функция станет более "управленческой", так как корпоративный отдел маркетинговых исследований будет заниматься всей бизнес-информацией и информационными системами, а только собирать и анализировать информацию. Он будет играть главную роль в объединении бизнес-информации из различных рыночного сканирования и измерительных систем для сделок, вторичных и внутренних источников и исследования потребителей. Все больший упор будет делаться на исследование и измерение сервисного качества, исследование и измерение удовлетворенности потребителей, исследование ценообразования, и объяснение рыночного поведения посредством сложных моделей, которые моделируют обстоятельства покупки. Учитывая эти наблюдения, мы можем ожидать, что корпоративные маркетологи будут полагаться на внешние независимые компании как для анализа рынка, так и консультирования в связи с конкретным товаром. [c.99]

В простейшем случае топ-менеджер спрашивает "Какой из этих двух предложенных товаров лучше " Исследователь теперь должен определить "лучший" таким чтобы можно было выделить определенные компоненты проблемы маркетингового исследования и провести соответствующие измерения. В итоге может дать определение "лучшего" с таких позиций. [c.100]

Как только это сделано, наступает очередь новой серии вопросов обладает информацией Действительно ли они владеют ею Желают ли они поделиться Все ключевые вопросы для определения подходящей генеральной совокупности для маркетингового исследования. Определение должно быть достаточно точным, чтобы любой эксперт при оценке респондентов согласился, что респондент закономерно находится в выборке. Другой ключевой вопрос при разработке плана исследования ли респонденты методы измерений так, что они смогут поделиться информацией точно и достоверно " Важно, чтобы исследователь и респондент использовали один В проекте для Центра переливания крови использовалось слово "удобный". Означает ли оно одно и то же для респондентов и исследователя Если вы собираетесь спросить о неких характеристиках, уверены ли вы в том, что респонденты действительно используют их и что смысл вашего вопроса им понятен [c.139]

В главе 3 обсуждались три основных плана маркетинговых исследований поисковый, дескриптивный и причинно-следственный. Из них лишь последний можно использовать для выявления причинно-следственных связей. Хотя данные, полученные в результате дескриптивных исследований, часто используются в качестве доказательства тем не менее они не могут подтвердить все условия причинной зависимости. Например, проведении дескриптивного исследования сложно обеспечить исходную однородность групп респондентов по отношению как к независимым факторам, так и к зависимым. С другой стороны, при проведении эксперимента эту однородность может обеспечить принцип случайного отбора при распределении по группам. В дескриптивных исследованиях трудно также установить временную действия отдельных факторов, tto же время при эксперимента исследователь устанавливает график проведения измерений и момент задействования независимых факторов, дескриптивное исследование не обеспечивает достаточного контроля за возможными посторонними факторами. [c.298]

В ходе маркетингового исследования проверялась гипотеза о том, что внутреннее удовлетворение от работы, получаемое продавцами, имеет положительную корреляцию со временем, в течение которого они работают в компании, удовлетворение от работы измерялось по стандартной шкале Лайкерта [9]. Рассмотрим один из пунктов измерения этого удовлетворения. [c.343]

Наконец, в международном маркетинговом исследовании критически важно установить шкал и измерений для получения данных из различных стран. Эта комплексная тема рассматривается в главе 23. [c.360]

Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не так часто. Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен. [c.181]

Измерение (measurement) означает присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам [3]. Обратите внимание, что измеряется не сам по себе объект, а лишь его отдельные характеристики, параметры. Таким образом, мы измеряем не потребителей, а их восприятия, отношения, или другие релевантные характеристики. В маркетинговых исследованиях, как правило, числа присваиваются, во-первых, для [c.316]

Важность этики общеизвестна. Что вы скажете об измерении этики маркетинговых исследований Для подобных измерений группа исследователей обратилась к принципам этики (подробности — в главе 24) и разработала шкалу для оценки этики. В результате было получено 29 биполярных шкал типа "справедливо" -"несправедливо" и "эффективно" — "неэффективно". Тестирование шкал с различных этических показало, что их надежность (расчет коэффициента "альфа" Кронбаха) довольно высока, как и степень конструктивной достоверности. Разработанные шкалы использовались в разных контекстах при исследовании этических вопросов маркетинга [39]. [c.360]

К 1921 г. относится издание первой книги П. Байта, полностью посвященной маркетинговым исследованиям. Это время активного освоения методов выборки. Появилось большое число социологических работ. В США не обошлось без оценок результатов исследований как шарлатанских, а на выборочный подход смотрели как на способ обмана потребителей. Но со временем непонимание было преодолено и методы вероятностных выборок стали применяться достаточно часто. В 1923 г. Дж. Гэллап, основатель крупнейшей в мире исследовательской группы Gallup, начал проводить измерения отношения читателей к рекламе. В том же 1923 г. Артур Нельсен — родоначальник глобальных международных исследований — ввел понятие сегмент рынка . [c.189]

ИМИДЖ (image) — сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, напр И поставщика, к -л его продукции и т п Формирование И может происходить как стихийно, так и в результате работы специалистов по рекламе При этом в долгосрочном плане положительный И поставщика, продукции и т п может быть создан при условии, что качество продукции, ее функциональные возможности, уровень технического обслуживания и т д, упоминаемые в рекламных сообщениях, соответствуют действительности Наличие и характер И выявляются в процессе социологических и маркетинговых исследований с помощью спец шкал, изучения текстовых и др сообщений в средствах массовой информации с целью измерения частоты упоминания объекта исследования и отношения к этим сообщениям аудитории (контент-анализ) и т д Задача [c.83]

Недостаток подхода, основанного на сходстве, в том, что руководящим принципом интерпретации измерений не являются атрибуты. Таким образом, на рис. 6.10 одну горизонтальную ось можно определить как "престиж", а другую — как "размер", но не существует никаких атрибутов, на которых можно обосновать эти формулировки. Данные об атрибутах можно собрать отдельно и соотнести с измерениями, показанными на рис. 6.10, но это будет отдельный анализ. Основная перцептуальная карта, конечно, по-прежнему основывается на данных сходства. Недавно, в дополнение к использованию данных сходства были разработаны методы, которые могут создавать карты позиционирования по данным панелей членов, покупающих в различные моменты времени, основанных на схемах смены торговых марок в отдельных семьях. В нашей книге такие методы не обсуждаются, а заинтересованные читатели могут обратиться к текстам и журналам по маркетинговым исследованиям [31]. [c.207]

К разновидности экспертного метода следует отнести органолеп-тический метод, в основе которого лежит анализ восприятий органов чувств (без применения технических средств измерения и регистрации) — зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Данный метод может использоваться для оценки респондентами или потребителями некоторых видов продукции при проведении социологических маркетинговых исследований. Особенно широко используются органы чувств человека, в частности вкуса, при определении показателей, например продукции пищевой и парфюмерной, промышленности. [c.442]

Общественное мнение как распределение показателей, получаемых в ходе репрезентативных опросов населения. Мерой организованности в таком случае выступает частота определенных упоминаний, оценок и пр. Это именно тот вариант, который необходим и достаточен для решения обычных проблем социальных и маркетинговых исследований -определения степени распространенности тех или иных позиций, готовности слушать, покупать, голосовать и т.д. Известны метафорические трактовки серий таких показателей как меры общественной температуры , данных социального барометра , индикаторов состояния массового сознания или социального разума (publi mind),— в любом случае речь идет о достаточно строгих показателях, относящихся к некоторой статистической совокупности. Строгость данных означает возможность проверки (верификации) всех элементов исследования. При таком, статистическом, подходе существуют проблемы измерения общественного мнения, но нет вопроса о его структуре и функциях2. [c.136]

После определения проблемы исследования (этап 1) и подхода к его проведению (этап 2) необходимо разработать план исследования. Эта часть учебника детально описывает поисковый, дескриптивный и причинно-следственный типы маркетинговых исследований. Мы описываем основные шкалы измерений и обычно используемые сравнительные и несравнительные методы шкалирований. В соответствующих данной части рассматриваются основные принципы разработки а также процедуры, методы и статистические мероприятия, связанные с выборочным исследованием. Как менеджеры, так и маркетологи-найдут здесь немало для своей [c.111]

Маркетинговые исследования в банке itigroup используются для измерения осведомленности потребителей о банковских продуктах, изучения их удовлетворенности и отношения к продуктам и диагностики появляющихся проблем. Для выполнения этих задач маркетологи itigroup широко применяют поисковые, дескриптивные и причинно-следственные типы исследований. [c.129]

Респонденты делают отметки на шкале в тех местах, которые лучше всего отражают их мнение об оцениваемом объекте Таким образом, в нашем примере Sears был оценен как слабый, надежный, очень старомодный, теплый и заботливый. Негативное прилагательное или фраза могут стоять как справа, так и слева шкалы. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к рассматриваемому объекту, ставить отметки только с правой или левой стороны без чтения описаний к пунктам. Ранее автор описал методы выбора категорий шкалы и составление семантической дифференциальной шкалы. На основе этого материала автор разработал семантическую дифференциальную шкалу для измерения представлений о людях и продуктах (врезка "Практика маркетинговых исследований"). [12] [c.344]

Прежде чем приступить к анализу данных в ходе международных маркетинговых исследований, исследователь должен убедиться, что он использует сравнимые единицы измерений, применяемые в разных странах или в разных культурных образованиях. Анализ данных можно выполнять на трех уровнях индивидуальном, в пределах страны или культурного образования анализ), на базе нескольких стран и культурных образований, т.е. или межкультурный анализ. Необходимо помнить, что существует ряд этических проблем, связанных с обработкой данных, а именно, с такими аспектами этой работы, как отбраковка неудовлетворительных ответов, нарушение предположений при использовании тех или иных методов анализа, оценка и интерпретация результатов. Значительную роль в подготовке и анализе данных играет Internet и компьютерная техника. [c.547]

Смотреть страницы где упоминается термин Измерения в маркетинговых исследованиях

Смотреть главы в: