Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения [c.603]
Сейчас мы с вами рассмотрим возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки. [c.624]
Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок-с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе. [c.632]
Управление каналами распределения. Японские каналы распределения, усложненные длинными рядами посредников, нередко подвергались критике со стороны зарубежных сбытовиков, которые хотели выйти на японский рынок. Тем не менее у японских компаний имеются причины для этой, кажущейся неэффективной, системы. Одна из них в том, чтобы удовлетворить ежедневный спрос отдельной семьи на покупку и обслуживание. Этого не происходило, пока в конце 60-х годов предложения по модернизации японской системы распределения не возникли как со стороны правительства, так и деловых кругов. [c.252]
Для эффективного позиционирования важен весь маркетинг-микс. Характеристики продукта, его цена и каналы распределения играют свою роль, но действия по продвижению являются, пожалуй, наиболее существенным элементом, поскольку являются механизмом, посредством которого позиционирование доносится до целевой аудитории. [c.31]
В этом разделе приводятся данные о ситуации на рынке, уровне конкуренции, состоянии макросреды, положении продукта на рынке и каналах распределения. Эти данные предоставляет менеджер по производству и реализации продукции. [c.154]
Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна решить, в какой степени ей следует адаптировать маркетинг-микс (товар, продвижение, цена и каналы распределения) к местным условиям. Существуют две крайности стандартизация и адаптация маркетинговой политики с множеством вариантов между ними. Наиболее распространены стратегии прямого распределения товара, его адаптации, разработки нового продукта, проведение коммуникационной или двойной адаптации. Маркетинговая политика должна учитывать культурные, [c.497]
A. Анализ Какова прибыльность различных продуктов, рынков сбыта, территорий прибыльности и каналов распределения компании Следует ли ей расширить, сократить [c.845]
Главной предпосылкой инновационной стратегии является моральное старение выпускаемой продукции и технологии. В связи с этим каждые три года на предприятиях следует проводить аттестацию выпускаемых изделий, технологий, оборудования и рабочих мест, анализировать рынок и каналы распределения товаров. Иными словами, должна проводиться рентгенограмма бизнеса. [c.159]
Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 6.1. Каналы распределения, показанные на рисунке, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными. [c.195]
После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение. Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции. [c.199]
Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). В приложении 2 приводится вопросник по проведению ситуационного анализа. [c.496]
При анализе затрат рассматриваются затраты компании, сравнение затрат с доходами от сбыта служит основой для анализа прибыльности. Анализ прибыльности предоставляет информацию о вкладе основных аспектов маркетинга (товары, потребители и каналы распределения) в результирующую прибыль компании. В качестве примера рассмотрим один из аспектов — товар. Некая гипотетическая компания продает три вида товаров бумагу, принтеры и копировальные устройства. Первым шагом будет измерение маркетинговых усилий, затраченных на каждый из этих товаров (табл. 18.2). Поскольку запросы на продажу распределены по товарам, это способствует созданию отдельных бригад по продаже для каждой группы товаров. Если бригады по продаже были организованы исключительно на географической основе, то необходимо выяснить, сколько времени в среднем было затрачено на каждый вызов торгового агента применительно к каждому товару. В табл. 18.2 рассматривается расчет средних затрат на вызов торгового агента, рекламное объявление и заказ. Такой подход предоставляет необходимую информацию для определения прибыльности каждого товара. [c.570]
Рассмотрение вопроса об использовании компанией наиболее благоприятных возможностей при работе с рынками, товарами и каналами распределения [c.59]
Общая стоимостная цепь для промышленной ситуации включает деятельность, связанную с поставщиками, производством и каналами распределения. Конкурентное преимущество все [c.146]
Конкурентоспособность предприятия зависит не только от уровня затрат, связанных с работой самого предприятия, но и от уровня затрат поставщиков и каналов распределения. [c.104]
Масштабы возвратного процесса и его эффективность зависят от вида распределяемой продукции и каналов распределения. Наладить возврат промышленных товаров по прямым и коротким каналам легче, чем через сложные каналы распределения. [c.36]
Наличие системы сбыта и каналов распределения. [c.313]
Ситуация на рынке Основные данные, характеризующие состояние макросреды, продукт и каналы распределения. [c.245]
Третья стадия — организация системы маркетинга. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливают эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность службы маркетинга, жизненный цикл и конкурентоспособность товаров. Анализируются уровень цен на товары, формы стимулирования продаж, качество рекламы, сбыт и каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового продукта или оказания новых услуг, возможность приобретения новых потребителей. Тем самым совершенствуются или отлаживаются организация и управление системой маркетинга. [c.106]
Продвижение товаров сети и каналы распределения [c.119]
В перспективе успех определяется владением уникальными навыками в областях специализации организации. Бесспорно, компания имеет возможность выбрать кратчайший путь к приобретению конкурентных преимуществ, скупая лицензии на производство товаров и технологии. Десятки японских фирм желали бы поставлять компьютеры, копировальные аппараты или двигатели под маркой оптового или розничного продавца. Однако если рынки и технологии нестабильны или если посредник решит самостоятельно выйти на рынок, то товары фирмы вместе с инвестициями в маркетинговую деятельность и каналы распределения быстро утратят конкурентоспособность. Приобрести стержневые компетенции непросто — для этого требуется время, некоторые жертвы и определенные навыки, которые в дальнейшем будут развиваться и совершенствоваться. [c.46]
Уровень прибыльности компании определяется скорее долей рынка, которой она обладает, а не объемами производства. Безусловно, значительно выгоднее обладать 50% сегмента рынка в 1 млн, а не 1% на сегменте в 100 млн. Торговую марку, которой принадлежит доля рынка, равная 1%, будут игнорировать и потребители, и каналы распределения. Для продвижения ее на рынок придется прибегнуть к высоким оптовым скидкам. Напротив, марка, доля рынка которой составляет 50%, будет пользоваться спросом у потребителей и войдет в список обязательных товаров у дистрибьюторов. Работа в сегменте позволяет небольшим фирмам конкурировать с крупнейшими концернами. [c.99]
Следовательно, даже на растущих и развивающихся рынках фирма должна постоянно соответствовать новым условиям. Ей следует, во-первых, перераспределить ресурсы, т. е. изъять их из стареющих сегментов рынка и направить во вновь образующиеся. Необходимо осуществлять постоянное наблюдение за изменениями потребностей покупателей, разрабатывать новые товары и каналы распределения. Во-вторых, компании осуществляют инвестиции в существующих потребителей, находят новые возможности использования товаров или стимулируют их более интенсивное потребление, открывая все новые средства и способы увеличения их ценности. В противном случае поставщикам угрожает опасность замкнуться на сегменте, находящемся на стадии упадка и все более приобретающем ориентацию на однородные, стандартизированные товары. Аналогично продавцы — сторонники творческого подхода — находят жизнеспособные и перспективные сегменты даже на рынках, находящихся на стадии зрелости или упадка. На современных рынках, характеризующихся высокой степенью фрагментации, правильнее говорить о растущих или увядающих фирмах, а не о расширяющихся или засыхающих рынках. [c.111]
Фаза быстрого роста характеризуется появлением новых сегментов покупателей и новых сфер использования товара. Эти процессы подхлестываются активным распространением информации о товаре среди новых групп нотариальных клиентов, снижением уровня неосведомленности о характеристиках продукта и издержках, связанных с переходом на его использование, а также неизбежным уменьшением цены. В этом случае он сразу становится весьма привлекательным для покупателей, для которых другие его преимущества выглядят не очень убедительно. Одновременно число конкурентов нередко вырастает во много раз. Например, в период пика развития отрасли производством мотоциклов только в Великобритании занимались 136 (в мире — около 700) привлеченных быстрым ростом и доходностью рынка компаний. К тому же проникновение на рынок облегчалось развитой инфраструктурой промышленной кооперации и каналов распределения. [c.191]
Приверженцы данной оборонительной стратегии руководствуются испытанным военным принципом, утверждающим, что лучшей защитой является нападение. В терминах маркетинга это означает, что лидер берет на себя инициативу в задании темпов внедрения инноваций разработке новых товаров и перспективных образцов, использовании новейших технологий, освоении новых сегментов рынка и каналов распределения продукции. Предполагается также расширение ассортимента и выпуск возможно убыточных, но не позволяющих новичкам захватить плацдарм на новом рынке товаров. Обычно стратегическую оборону в [c.199]
Цель консолидации — получение краткосрочной прибыли трансформация направлена на достижение долгосрочных маркетинговых результатов, формирование круга лояльных компании потребителей. Менеджеры компаний стремятся к достижению быстрых результатов преобразований, что выражается в фокусировании усилий на краткосрочной прибыли и пренебрежении трансформацией и не позволяет на длительный срок стабилизировать положение фирмы. Чтобы понять причины данного явления, необходимо разобраться в экономической сущности решений о мерах по повышению прибыли. Во-первых, решения, влияющие на цепочку ценности (решения в области товаров, цен, стимулирования сбыта, обслуживания и каналов распределения), оказывают противоположное воздействие на показатели прибыли и объема продаж. Например, снижение цены товара или увеличение ассигнований на продвижение обычно оказывает позитивное воздействие на объемы продаж и негативное — на показатели текущей прибыли. С другой стороны, повышение цен и сокращение финансирования мероприятий по стимулированию означает повышение прибыльности в краткосрочном периоде, но предопределяет уменьшение доли компании на рынке. [c.463]
Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Не удивительно, что все больше и больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней. [c.316]
Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями. Это касается и каналов распределения. Основы их организации и функционирования достаточно подробно рассмотрены в литературе, посвященной проблемам маркетинга1. Тем не менее представляется целесообразным выделить здесь некоторые важные определения и положения, касающиеся работы каналов распределения товаров. [c.194]
В то же время роль маркетинга в создании ценности конкретного рыночного предложения предприятия не следует преувеличивать (абсолютизировать). Специалисты маркетинга и маркетинговая деятельность в целом являются определяющими на предприятии в исследованиях покупателей (выявление конкретных требований и прогнозирование спроса на определенные товары, определение ассортимента выпускаемой продукции, целевые группы и сегментация рынка, прогнозирование ожидаемых результатов и т.д.) и в определении стратегий сбыта и каналов распределения. Однако при этом нельзя уменьшать значение науч- [c.239]
При этом могут также накапливаться преимущества на рынке. Например, может быть получен доступ к новым рынкам и каналам распределения, уменьшено время, требуемое для доставки товаров на рынок, заполнены существующие товарные ниши и расширена товарная специализация [16]. Когда компания Tes o завязала партнерские отношения с банком, a Virgin — со страховой компанией, цель состояла в получении преимуществ в маркетинговых возможностях в сфере финансовых услуг. Кроме того, стратегический альянс может быть первым шагом на пути к слиянию или приобретению, обеспечивая для каждой из сторон возможность совместной эффективной работы. Во врезке 17.4 описывается успешное использование трех стратегических альянсов для наращивания сбыта, увеличения доли рынка и повышения доходов. [c.527]
Данные анализа объема продаж предшествующих периодов. Информация о продаже на предприятиях, как правило, имеется, хотя их аналитика недостаточна (отсутствуют данные об объемах продаж по видам и типам продукции, по группам покупателей, по регионам и т.д.). Особое значение имеет оценка каждого вида деятельности, которая предусматривает составление перечня видов деятельности в порядке важности, и оценка преимуществ и недостатков предприятия по каждому изделию и каналу распределения. Одновременно надо получить информацию о том, какая продукция наиболее выгодна предприятию при существующем объеме производства, каким должен быть ассортимент с учетом офаничивающих факторов (финансовых ресурсов, сырья, производственной мощности). [c.41]
КАНАЛЫ ДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И ДЕНЕГ - пути и способы распространения товаров от производителей к нотребитедям и их оплаты потребителями. Каналы движения товаров и денег называют также товаро-проводя-щими каналами и каналами распределения. [c.127]
Задачи маркетинга. Первый показатель, который необходимо задать в данном разделе, — уровень объема продаж. Кроме того, указывается показатель доли рынка, поскольку на быстро растущих рынках за удовлетворительным объемом продаж, возможно, скрывается уменьшающаяся доля ршнка компании. Объем продаж и доля рынка — основные плановые показатели. Однако полезно поставить и промежуточные цели эффективность удовлетворения потребностей потребителей, степень их лояльности фирме (повторное совершение покупок), эффективность рекламы (уровень осведомленности и приобретений нового товара) и сбыта (выход на конкретные предприятия розничной торговли и каналы распределения). [c.123]
Уборка урожая . В этом случае фирма озабочена не столько расширением доли рынка, сколько оптимизацией потоков денежных средств. Данная стратегия подразумевает сокращение издержек, повышение цен, рационализацию ассортимента, клиентуры и каналов распределения и представляется наиболее привлекательной для компании, занимающей сильные позиции на рынке. Если же производитель не принадлежит к лидерам отрасли, стратегия уборки урожая быстро приведет к резкому сокращению его доли рынка, что перечеркнет все прочие возможные положительные резуАаты. [c.195]